产品整体概念对于营销的意义何在?



1. 产品整体概念是对产品在市场经济条件下的全面、系统、科学的描述。它对市场营销管理的重要性体现在：2. 它以消费者的核心利益为中心，引导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销理念的基础。企业市场营销的主要目标就是确保消费者的核心利益。例如，消费者购买电视是为了娱乐；购买电脑是为了提高工作效率；购买服装是为了舒适、时尚和美感，等等。消费者追求的基本利益主要包括功能性和非功能性需求。消费者对功能性的需求源于实际使用需求，而对非功能性的需求往往是出于社会心理动机。这两方面的需求往往交织在一起，且非功能性需求的重要性日益增加。产品整体概念明确指出，企业应全力以赴通过有形和附加产品满足核心产品的所有功能和非功能性需求，以充分满足消费者的需求。可以肯定，不理解产品整体概念的企业无法真正实施市场营销理念。3. 只有通过产品四个层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。营销人员应将提供的服务视为产品实体的组成部分。由于科技迅速传播和消费者对自身利益关注度的提升，使得产品以独特形式出现越来越困难，消费者越来越倾向于根据产品的整体效果来判断哪个品牌的产品是自己喜欢和满意的。尤其是，中国消费者在购买家用电器时，往往更信任双层包装的产品。对于许多缺乏电器知识的消费者来说，他们根据包装的好坏来判断产品的可靠性。对于营销人员来说，产品能以消费者容易察觉的方式体现他们关心的因素，就能获得更好的产品形象，从而确立有利的市场地位。4. 产品差异是企业特色的主体。要在激烈的市场竞争中获胜，企业必须努力创造自身产品的特色。不同产品之间的差异非常明显，这些差异可能体现在功能上，如鸣笛水壶与普通水壶的区别；设计风格、品牌、包装的独特性，甚至与文化因素相关，如各种服装的差异；或附加利益，如各种不同的服务，使产品具有特色。总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，与竞争产品区分开来。随着市场经济的发展和竞争的加剧，企业提供的附加利益在市场竞争中的重要性日益凸显。许多国内外企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识到附加产品如服务在产品整体概念中的重要地位。