报业布局与收入结构的案例分析

此次赴杭，记者对两大报业集团在报业布局和收入结构调整方面的实践印象深刻。杭州日报报业集团最大的努力在丁调整集团内各报的功能定位，通过《每日商报》转型和《杭州日报》强力加入市场竞争，试图清晰厘定、切分并占领市场。浙江日报报业集团ｍＩ』在多元经营上颇有斩获，通过一宗地产项目的转让，单笔创收１－８４亿元，超过整个集团２００６年“年的利润总额。

在中国报业集团化过程中，报业布局和收入结构调整…直是核心话题。杭州日报报、ｌｋ集团和浙江Ｉ＝＿ｊ报报业集团的尝试给我们提供了一个分析样本。通过对这两个样本的慎思、明辨，或许可将这一话题引向深入。

报业布局再思考

综台杭卅旧报报业集团社长李建国、总编辑赵晴及相关人士的描述，杭州日报报业集闭的布局设想火概如下：

综合性报纸两张：《杭州日报》与《都市快报》。《杭州日报》参与市场竞争，面向中高端人群，立足杭州，在城区密集发行，同时稳步向杭州湾扩展。《都市快报》面向普通市民．向浙江全省发行。

消费类报纸一张：《每日商报》既非都市类报纸，也非财经类报纸，力图成为一张经济消费类报纸。在读者对象的选择上，定位于普通市民，走中低端路线。在内容上以理财、创富为核心。

周报一张：隶属于都市快报报系的《都市周报》２００６年初开办，并实现首年盈刹。

三张县市报：《萧山日报》《富阳日报》《城乡导报》在各自区域市场深耕

细做。

在报纸相关产业方面：一是进入

互联网业；二是加强与广电部门合作，

共同组建公司；三是建立和开发报业

集团数据库，利用档案资料、服务信息

做数据开发。

杭州日报报、Ｉｋ集团近来的种种努力

均围绕以上布局。其采取如此布局还有

一个前提，即，它将自身定位于一个区域

报业集团，而非城市报业集团。目前来

看，这个“区域”的范围主要在浙江省内。

就全国范围来说，一般认为，报业结

构最合理的是南方报业传媒集团。但与

杭州日报报业集团不同的是，南方报业

传媒集团旗下除党报、都市报外，南方周

末报系、２１世纪报系均走金国路线，在

全国范围内抢夺周报、周ｆＵ和经济类报

刊市场。而在省内错位竞争较成功的例

子往往是异地开办的都市报。

这个看起来完善的布局究竟如何落

实？它还要面对哪些考验？

为实现错位竞争．《每日商报》在走一条

既非综合化、又非专业化的路线。

一进一退。杭州日报报业集团的方

针十分明冠。《每日商报》退出综合类报

纸的竞争，让走向市场的党报取而代之。

关键是，《每日商报》能否成功转掣７《每

同商报》３月进行人事调整，定位随之改

变。从ｊ川开始，连续实现单月盈利。之

前，其年亏损额在千万以上。但短时间的

盈利与其说是归功于定位的转变，不如

说是各种增收节支、加强管理效果的奏

效。新任社长姚丽萍调整版而结构，使每

周总版数减少８爪，砍裁部门、削减人员；

加强对都发的管理，减少无谓的退报；收

口张垒周瑜

回部分广告代理协议，由报社统一运作。

为避免曲高和寡，《每日商报》没有

将读者定位于精英化和专业化的商人，

而明确面向中低端大众，以“帮助赚钱、

帮助花钱”为基本宗旨，价格仍维持５角

的定价不变。从这一点说，它并没有试罔

切分读者群。它的一个预设是，经济的发

展使杭州大部分市民都有理财和消费引

导的需要。

既不走综台类都市报的道路，也回

避传统“在商言商”的专业化选择，甚至

不同于纯粹的消费类报纸。应该说，这种

选择有一定的特殊背景浙江人务实、经

济条件普遍优越，在杭州，记者也深切感

受到了这个城市消费的繁荣。然而，这只

是一个必要但并不充分的条件＝

转型后的《每日商报》能否改变命运面

临挑战。

如同产业转移，当一个城市中位于

前列的报纸已达到相当的发行量和影响

力时，它对广告也会主动被动地做出选

择。些对价格敏感的广告，如卖场广

告、收藏品广告，也需要寻找刊登价格更

低廉的媒体。这就给处于第二集团的报

纸提供了一定生存空间。

反观杭州日报报业集团，转型前的

《每日商报》就处于这一位置。问题在于，

改版后的《每日商报》仍主要在杭帅ｉ的广

告市场中分食，在集团不追加任何投入、

不可能再创办一份报纸占领低端广告市

场的背景下（作为替代的《杭扑旧报》显

然不可能承担这一角色），《每日商报》将

不得不继续吸纳低价广告，这不但是其

生存的需要，同时也是集划布局的需要。

不走出杭卅ｌ，只作为一份城市日报，

无论怎样改头换面，《每日商报》如果不

２００７９ＣＨｌＮＥＳＥＪＯＵＲＮＡＬＩＳＴ牛嘲耙者５５

　万方数据视点ＩｓＰｏ…ＧＨＴ

镌为这个城市带来广告增量，它依然只能处于拾遗补缺的地位。在前而《今Ｕ早报》和《青年刚报》的双重压力Ｆ，它而临的形势依然严峻。

如何使《杭州日报》和《都市快报》外的其他几份报纸尽快强大，

这对杭州ｎ报报业集团来说是最急待解决的问题。这也是许多地方报业集团最头疼的难题。在有限的空间里，市场不可能无限扩大，除Ｕ报外，周报市场、杂志市场或许还有余地。而即便如此，在《都市快报》和《钱江晚报》两张强势报纸的笼罩Ｆ，可供分配的蛋糕也十分有限。或许，只有更多报刊走…杭扑＿＇真正从个城市报业集团成长为区域报业集团，甚至使部分媒体具有全国影响，

才是根本的解决之道。

多元化下的结构优化

日报报业集团有限公司以１５００万元的注册资奉，最终实现１８４亿元净利润。

王一艾介绍．浙江日报报业集团的多元经营有三个重点：其一是股改项目（参与运作拟上市或已上市公司的股份制陡革ｋ其＝是房地产项目；其三是高新技术企业。

早在２００２年，浙江日报报业集团有限套司成立了新干线传媒投资公司，以一个人起步，目前已为集团累计创造效益上亿元。其投资业务也经历了若干阶段，从最初的买国债到委托理财，到房地产融资（为地产商在银行贷款下来之前，提供短期资金支持），再到目前的股改项目，以企业上市发起人的身份深层

与报业布局相关的是整个报业

巢例多元经营的安排定位。杭州日

报报业集团社长李建国对报刊收入

占其集团收入的比例高达８７％并不

满意。在他的理想中，这一比例要降

为７０％左右，而另外３０％应由其它经

营收益所填充。为此，杭州日报报业

集团做出巨大努力。近年来，集团其

它经营项目的增长速度逐年加快，

从２（）（）５年起，其增速从３％上升到１３％，班介入资本市场。集团公司正在布局今年上半年更是达到１７‰这些产业主要２００９—２０ｌＯ年的企业股改上市项目，其集中在会展、旅游和物流配送等项目。投中有６个项目已经较为成熟。

资项目也正纳入李建国的考虑范围。，在房地产项目方面，除了宁德的在投资和资本运作方面，同城的浙地产项目外，浙江日报报业集团有限江日报报、Ｉｐ集团走得更远。按照浙江日公司在宁波和山东等地还有４个地产报报业集闭副社长、集团公司总经理于项目，有望在２００８年获得上亿元收益。一义的说法，浙江日报报业集训已经开在高新弑术企业投资方面，浙江日报始从产自自经营向资术经营转变。报业集团有限公司控股杭州化工研究最典型的例子发生在一个多月前。所、大力科技公司。

２００７年７月２３日下午，浙江产权交易值得研究的并非浙江日报报业集团这次所拍卖会。经过７８次拳牌，福建桌房看似意外的“飞财”。而是其多元经营的慎重地产开发膺司以高出起拍价数倍，计２谋划。此次获得收益的地产项目始于２００４亿元的报价，竞得浙江日报报业集团年，另有一些项目在目ｊ后年有望获得收有限公司所持福建宁德房产项目公司益，而未来３—４年的布局也已经在今天开７５％的股权。经过两年半的运作，浙江蛤着手安排。多元经营的同时，浙江日报

５６申璃社者２００７９ＣＨｌＮＥｓＥＪＯＵＲＮ＾ＬｌＳＴ报业集团对旗下的媒体公司强调“专一№经营”，即，媒体公司集中力量做媒体，允许其利用自身优势办报纸、杂志？王一义一再强调，多元经营不是要不要搞的涮题，而是放住什么位置搞的问题：要以主业经营为主、多元补充支撑。同时要依靠专业团队，寻找好项目、好合作伙伴。，浙江日报报业集团多兀投资所涉及的领域都是当下中国的热点。其从地产投资中得到的收益高于主业也并不令人吃惊。但相对企业而言，中国报业中的经营管理人爿‘，尤其足熟悉金融与资本市场的人才极为缺乏。，浙江日报报业集团有限公司下属的新干线传媒投资公司当前仅穴七人，创造了上亿利润。，对于这些稀缺人＿，报业集团需要给予其与

市场行情一致的薪金待遇，其对人

才的管王罩和激励措施电要与市场逐

步接轨。与姿金相比，建立吸引懂得经

营与资本运作人才的机制，显得更

为迫切。

王一义始终强调，“传媒控制资本、资本壮大传媒”：多元经营赚到

的资金最终还是要为媒体服务。但

究竟如何使多元经营带来的新增利润更

好地为推动媒体创新服务．还需要不断

探索。

浙ｉ１：『１报报业集团蛋前对新增利润有三个使用方向：是为媒体主业服务；二是为办报条件、基本建设服务：止在建设的新聚编大楼、投资庞大的新印务基地；三是为提高职工收入、稳定队伍服务。后两个宵明确的使用方向，而为媒体主业服务，为媒体创新服务还尚显模糊。这也是困扰中国报业的准题，《北京青年报》上市后募集的资金始终没有大幅动用，也是由十缺乏清晰的投人方向。

新媒懈１ｋ务还不战熟，与市场也不再允许任伺低价冲击市场的行为，跨媒体、跨区域的运作受到一定。新阶段，如何用好多元化带来的收益，促进媒体主业的持续发展，真正壮大传媒，所

有这些都在考验着传媒人的智慧。国　万方数据

报业布局与收入结构的案例分析

作者：张垒， 周瑜

作者单位：

刊名：

中国记者

英文刊名：CHINESE JOURNALIST

年，卷(期)：2007，""(9)

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本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zhonggjz200709038.aspx

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