客户关系管理 案例复习

案例1：马狮公司的关系营销

马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商嫌取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，“圣米高”牌子货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 

　　(一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系 

　　有人把关系营销的基本原理简单理解为：“与顾客建立良好的关系，有利的交易自会随之而来”。实际上为建立关系而建立关系，并不是真正意义上的关系营销。关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分认识到这一点。早在30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。 

　　准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。 

　　马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。 

　　此外，马狮采用“不问因由”的退款，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。 

由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不见业绩。 

　　(二)  从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系 

　　企业，尤其是零售企业，要想有效实现对顾客需求的满足，自然离不开供应商的协调配合。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，建立起长期紧密合作的关系。马狮把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。 

　　尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么”，但他们也明白，如果供应商不能生产出所需质优价廉的产品，便无法满足顾客需要，所以马狮非常重视同供应商的关系。前面提到，马狮为了提供“顾客真正需要”的货品而给供应商制订了严格详细的制造和采购标准，为了有效实现这些标准，马狮也尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”购货品，增加了顾客满意度和企业货品对颐客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。 

　　(三)  以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系 

　　企业与顾客建立长期信任关系时是作为一个整体出现的，企业具体来说是由若干个员工和管理者组成的，企业内部的关系怎样，直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现。企业内部管理者与员工之间相互信赖和支持的关系是企业作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系的基础，离开了前者，后者的建立是不具有操作性的。 

　　马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。 

　　马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已”。这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。 

　　马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想，而不因管理层的更替有所变化，由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。 

分析：

1）用自己的理解来定义什么是关系营销？关系营销与客户关系管理之间的关系与区别？

关系营销是指把客户当成关系伙伴，透过双方关系的管理，达到促进交易机会、持续购买的利益，这种营销方式称之为关系营销。

关系营销是客户关系管理理念的来源和基石，客户关系管理是实施关系营销的一种有效平台，是关系营销发展的一个特定阶段，它把信息技术与关系营销战略整合在一起，构建和维持有利可图的长期关系，实现企业价值的提升。两者间的主要区别在于实施技术手段的不同，关系营销主要是借助于与客户建立伙伴关系来开展客户关系管理，客户关系管理则是借助于现代化的信息技术手段来开展客户关系的管理。

2）马狮在与客户建立稳固关系的过程中采用了“不问因由”的退款，你觉得这样的方式合理吗？为什么？如果企业运用这种，需要有哪些前提条件以及在运用过程中应该注意的问题？

“不问因由”的退款，这种做法的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑，因而是合理的。

企业运用这种时需要的前提条件和注意事项包括：

（1）要围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系。

（2）为能够提供让顾客感到满意的商品，就必须与供应商合作，一起设计或重新设计商品。

（3）为了保证提供给顾客的是高品质货品，要实行严格标准采购方法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。

（4）以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，与供应商建立起长期紧密合作的关系，尽可能地为供应商提供帮助。

3)马狮的关系营销案例对你有什么启发？

（1）要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与供应商及员工良好关系的支持。（适当展开）

（2）关系营销的核心是建立企业与顾客的紧密关系，这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意。（适当展开）

（3）要与供应商建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并取得目标和认识的一致性。（适当展开）

（4）要实现企业与员工的良好关系，必须真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。（适当展开）

案例2 ：迪克连锁超市客户关系管理 

　　肯·罗布有一个秘密，但实际上他并非那种不愿袒露心迹的人。他性格外向开朗，心里想什么就说什么，从不犹豫，这一点很好，因为他是迪克连锁超市的高级营销副总裁，这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。噢，原来这与当美国情报局的头不太一样，所以他的“秘密”也不可能让詹姆斯·邦德(James Bond，007系列电影中的神探----译者注)感兴趣。我们只是想说罗布知道一些不为其对手所了解的东西。 

　　罗布的秘密是当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件(DataVantage)----一种由康涅狄格州的关系营销集团(RMG，Relationship Marketing Group)所开发的软件产品，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。 

　　它是这样运行的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。 

　　“这对于我们和生产厂家都很有利，因为你能根据顾客的需求订制促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案，”罗布说。 

　　迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组：全国性品牌，商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值(仅在这一个产品种类中，就有六个“模件”，产生出总共9种不同类型的顾客----这足以发动一次批量订制营销运动了)。 

　　假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。 

　　“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供或猫粮优惠;如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品;常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。” 

有时可以通过获取其它相关单位的赞助，来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失;反过来，这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。以迪克超市为例，生产厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分，生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的，这家公司不但提供软件产品，而且还提供扫描数据采掘服务。

分析：

1）什么是客户忠诚？什么是客户满意？

客户忠诚是客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好和重复性购买。

客户满意是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。

2）迪克连锁超市是如何进行客户分析的，具体作了哪些工作？

迪克超市采用了数据优势软件，对扫描设备里的数据加以梳理，依靠顾客特定购买信息，预测出顾客什么时候会再次购买某些特定产品。这种对客户特定购买信息进行分析的方法，通过对不同客户的不同购买偏好和行为进行分类，从而确定不同的客户价值群体类别，能够帮助迪克超市制定不同的营销策略，有效地开展针对性极强的促销活动。

比如，迪克超市在进行客户分析时，把非阿司匹林产品（如泰诺）的服用者分成三组：全国性品牌，商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值（仅在这一个产品种类中，就有六个“模件”，产生出总共9种不同类型的顾客），这为迪克超市开展批量订制营销运动提供了足够的支持。

3）结合我们身边的大型超市，分析其与迪克连锁超市在客户关系管理上的区别。

我们身边的大型超市并没有像迪克连锁超市那样在客户关系管理上下功夫，特别是在客户细分工作上做得很不细致。正是因为没有对客户的购买信息进行细致地分析，也就无法对客户的价值有深入地了解，无法辨别出真正对企业有价值的客户。因而，在制定营销策略的时候，就只能采取一视同仁的策略对待所有的客户。其结果是价值高的客户无法得到最优质的服务，对企业的忠诚度没有得到充分的提高；而价值低的客户却又不能为企业带来更多的利益。比如，大型超市的优惠商品促销的真正受用者基本上是购买力低下的顾客，而购买能力强的顾客基本上无法享受到这一优惠待遇，其原因是低购买力的顾客有充足的时间，而购买力强的顾客却没有机会。这与迪克连锁超市细分客户，并且把营销的重点放在最有价值的客户身上的做法截然不同。

由此我们可以看到，客户关系管理中的一项重要工作是对客户信息进行细致地分析，从中挖掘出对企业有价值的信息，帮助企业进行客户细分，制定针对性强的营销策略，并针对不同的客户采取不同的策略，才能为企业带来更大的价值。

案例3：联邦快递的客户关系管理

联邦快递的创始者佛莱德·史密斯有一句名言，“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。一般竞争者很容易采用降价的策略参与竞争，联邦快递却认为提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。

一、联邦快递的全球运送服务

电子商务的兴起，为快递业者提供了良好的机遇。电子商务体系中，很多企业间可通过网络的连接，快速传递必要信息，但对一些企业来讲，运送实体的东西是一个难解决的问题。  

要成为企业运送货物的管家，联邦快递需要与客户建立良好的互动与信息流通模式，使得企业能掌握自己的货物配送流程与状态。在联邦可以借助其网站www.fedex.com同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它的线上交易软件环节Business Link，从订货到收款、开、库存管理一直到将货物交到收货人手中。这个软件能使无店铺零售企业以较低成本比较迅速地在网络上进行销售。另外，联邦快递特别强调，要与顾客相配合，针对顾客的特定需求，如公司大小、生产线地点、业务办公室地点、客户群科技化程度、公司未来目标等，来制定配送方案。

二、员工理念在客户关系中扮演的角色

我们都知道，良好的客户关系绝对不是单靠技术就能实现的，员工的主观能动性的重要性怎么强调也不过分。在对员工进行管理以提高顾客满意度方面，具体方案有三个方面：

1、建立呼叫中心，倾听顾客的声音

联邦快递分公司有700名员工，其中80人在呼叫中心工作，主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打出电话与客户联系，收集客户信息。

呼叫中心的员工是绝大多数顾客接触联邦快递的第一个媒介，因此他们的服务质量很重要。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接听顾客来电。

另外，联邦快递分公司为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量，每月都会从每个接听电话员工负责的顾客中抽取人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在的需求和建议。

2、提高第一线员工的素质

为了使与顾客密切接触的服务人员符合企业形象和服务要求，联邦快递是少数在招收新员工时做心理和性格测验的公司。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，下来是服务站的训练，然后让正式的服务员带半个月，最后才作业。

3、运用奖励制度

联邦快递最主要的管理理念是，只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动提供服务。例如联邦快递分公司每年会向员工提供平均2500美元的经费，让员工学习自己感兴趣的新事物，如语言、信息技术、演讲等，只要对工作有益即可。

另外，在联邦快递，当公司利润达到预定指标后，会加发红利，这笔钱甚至可达到年薪的10％。值得注意的是，为避免各区域主管的本位主义，各层主管的分红以整个集团是否达到预定计划为根据，而不参加员工的红利加发，以增强他们的全局观念。

联邦快递公司还针对2万多名与他们公司关系稳定的客户建立了一个顾客数据库系统。为了避免客户流向竞争对手，他们实施了一项权利关系计划，联邦快递向他们赠送一部与公司总部联网的电脑，可自行寻找到自己所需货品的足迹，这一权利关系计划的实施，使联邦快递的顾客忠诚度得到了很大的提高。

分析：

1）什么是客户互动管理？联邦快递公司是如何提高客户服务人员的互动能力的？

客户互动管理指的是当与客户接触时，向客户提供最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。

联邦快递公司通过以下措施来提高客户服务人员的互动能力：

（1）建立呼叫中心，倾听顾客的声音。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接听顾客来电。

（2）提高第一线员工的素质。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，下来是服务站的训练，然后让正式的服务员带半个月，最后才作业。

（3）运用奖励制度。例如联邦快递分公司每年会向员工提供平均2500美元的经费，让员工学习自己感兴趣的新事物，如语言、信息技术、演讲等，只要对工作有益即可。为避免各区域主管的本位主义，各层主管的分红以整个集团是否达到预定计划为根据，而不参加员工的红利加发，以增强他们的全局观念。

2）在本案例中出现了几种客户互动类型及其表现形式？

（1）人工互动——个人对话。

（2）媒体支持互动——呼叫中心，电话联系、网站等。

3）谈谈这个案例对你的启发？

提高客户互动能力需要三方面的努力：有效的人员、有效的内部流程、有效的信息技术。

（1）人员具有持久关系理念的回应能力、理解员工的能力、积极倾听的能力、完美地以客户满意的方式中止关系的能力、个人的正直与忠诚、宽慰客户的能力、良好的态度。（适当展开）

（2）流程的设计与实施，应该可以最有效地利用互动过程中的每个要素。（适当展开）

（3）有效的信息技术可以让企业调整企业行为使之适应客户需求，还可以显著改善企业的流程和人事。（适当展开）

案例4：上海通用汽车实施客户关系管理（战略实施）

项目背景

上海通用是上海汽车工业总公司和美国通用汽车公司各投资50％组建而成的中美企业，总投资为15.2亿美元。通用汽车已在国内建立了完善的生产，销售和服务体系，是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商。

汽车行业也是一个竞争最为激烈的行业之一，越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型向服务型企业转变，以客户的最新要求来指导生产，而不是要求客户的需求符合企业的产品，紧紧的跟随客户的需求是汽车行业生存制胜的根本所在。

   通用汽车公司有上千个业务系统在运转，不过像所有信息化程度高的企业一样，信息的整合是一个难点。而且，由于汽车行业的特有的销售、服务体系，最终客户的信息分散于销售商、制造商、维修服务商各个层面、信息也不尽全面，对客户购买的数据比较丰富，但对所出售汽车的保养维修信息就很缺乏。如果没有一个有效的机制进行采集和管理，要对广大的客户群体进行系统一致的服务，确实了解客户的需求信息只能是一个理想。另外，从客户服务的角度来看，由于购车、用车、修车等环节所涉及的单位不同，客户无法获得统一、一致和方便的服务。

项目确立

   经过综合考虑CRM系统提供商的产品功能、后续开发能力，提供商自身的管理水平等因素，通用汽车总公司选择全球最大CRM厂商Siebel的产品，所确定的功能模块由各个区域公司根据具体情况加以选用，在上海通用的模块包括Siebel的呼叫中心产品，其中集成了销售、服务和营销模块。

项目实施

整个实施期基本分四个阶段：第一阶段：整合客户数据库，建立统一客户信息中心；第二阶段：优化和整合服务中心，销售代表，零售商，市场促销活动之间的业务流程；第三阶段，开拓和强化客户与公司的交互接触功能，实现客户信息的多点采集机制，如800免费呼叫中心的建立，互联网络用户注册与在线导购栏目百车通的设立等；第四阶段是对客户信息进行挖掘阶段，这个阶段对所收集的丰富的客户信息进行分析，将客户分门别类，进行市场细分，并据此实现个性化营销，这一步是CRM的精髓所在，是实现持续的投资回报的关键步骤。

实施效果

通用汽车CRM项目上线已有五年，基于呼叫中心应用的信息采集和发布机制已经相当成熟，客户信息量日益丰富。在汽车销售、汽车服务方面整个销售体系已经可以协调运行，尤其是百车通以及呼叫中心两格客户接触渠道，让广大的潜在客户和实现客户同公司打交道时非常直接和方便。两年来，通用利用所获得的各种信息已经分析发现很多意义重大的客户行为模式。总之以客户信息为核心的CRM系统已经成为上海通用的关键IT资源，为通用汽车在中国的汽车事业不断发展铺平了道路。

分析：

1）上海通用CRM项目实施的步骤是什么？

上海通用CRM项目整个实施期基本分四个阶段：第一阶段：整合客户数据库，建立统一客户信息中心；第二阶段：优化和整合服务中心，销售代表，零售商，市场促销活动之间的业务流程；第三阶段，开拓和强化客户与公司的交互接触功能，实现客户信息的多点采集机制，如800免费呼叫中心的建立，互联网络用户注册与在线导购栏目百车通的设立等；第四阶段是对客户信息进行挖掘阶段，这个阶段对所收集的丰富的客户信息进行分析，将客户分门别类，进行市场细分，并据此实现个性化营销。

2）为什么通用的第一步是整合客户数据库，建立统一的客户信息？

CRM的成功实施，关键是对客户信息进行管理。上海通用整合客户数据库，建立统一的客户信息的作用在于：

（1）有利于通用降低储存和管理重复资料的成本；

（2）有利于通用有效地、准确地处理客户联系和活动；

（3）有利于通用对客户目前和潜在的价值，以及过去已经发生和将来可能发生的行为和要求进行深刻分析，从而有针对性地开展营销活动；

（4）能够使通用适当地划分和描述客户，从而能够针对不同的客户群提供不同的服务，提高对客户的服务水平；

（5）有利于通用在分析客户需求的基础上对产品或服务进行创新与改进，提高对市场需求的反应能力。

3）谈谈这个案例对你的启发。

（1）客户信息的整合以及合理运用是通用CRM成功的关键；（适当展开）

（2）多种客户接触渠道的综合运用为潜在客户和现实客户与公司交流提供了方便；（适当展开）

（3）CRM对企业的生产、销售和服务体系发挥着重要的作用；（适当展开）

（4）CRM的实施要与业务流程再造相结合；（适当展开）

（5）CRM的实施要广泛运用信息技术；（适当展开）

案例5：上海大众的CRM战赂实施（战略实施）

   随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，上海大众公司在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新车及其理念直接与大众的产品线产生冲突；另一方面，国际水准的营销手段也开始给大众的营销体系带来挑战。

   面对激烈的竞争，上海大众于2001年开始筹划实施CRM，并于2002年初正式启动实施。在几年内，大众汽车公司的CRM取得了良好的效果。2004年，上海大众CRM战略获得了“中国最佳CRM实施方案”的美誉。大众汽车公司是怎样成功实施CRM的呢？

   1 ）连接品牌形象与客户体验

    上海大众公司认为，传统的市场营销强调品牌宣传，侧重于品牌知名度和美誉度，把品牌作为一 种战略资产，从客户那里发现品牌的独特性，进而同相应群体进行广泛的沟通；但这种沟通并没有对客户的反应和行为进行相应的跟踪和分析，没有形成闭环，而只是半圆。客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圈。将品牌形象与客户体验相连接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与企业活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，并通过品牌传播和活动策划，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环。

上海大众公司的CRM战略，正是基于这一闭环的营销理念。通过各种接触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个接触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品和市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性地进行沟通和销售服务。所有的客户信息都反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析、数据挖掘，进而形成对市场、产品、客户需求及营销活动和销售体系的深刻认识，从而为上海大众公司的产品规划和市场策略提供指导。因此，品牌形象与客户体验联系起来，建立品牌关系，管理客户的生命周期，用知识指导营销实践，是上海大众公司CRM战略得以成功实施的关键之一。

2）确定目标群体

    上海大众公司的CRM战略是针对特定的目标客户群定和实施的，其目标客户主要包括两大类：一类是车辆的最终用户一一从车辆的拥有情况划分，主要包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主的性质来划分，主要包括私人用户和与公司。另外一类是上海大众公司的经销商一一上海大众公司的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户一一最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络。从这个角度来说，经销商是上海大众公司第一层面的客户。

    3）整合的沟通渠道

    上海大众公司为CRM战略的实施构建了多种沟通渠道并加以整合。该公司的沟通渠道主要包括 以下3个组成部分。

    （1）客户开发中心

上海大众公司在2002年初开通了800- 820 -1111免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品、服务和市场活动等询问提供实时解答，对经销商与维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。在回答问询和处理投诉的过程中，充分发掘有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，针对他们有兴趣的车型提供详细的介绍和讲解，在得到潜在客户关于进一步沟通许可的基础上，根据客户的购买时间和购买意向进行进一步的沟通和跟进。同时，客户开发中心还肩负着呼出电话验证、更新客户信息、电话调研飞邮寄产品资料和市场活动参与等功能。 

（2）经销商广域网

     经销商广域网是上海大众公司与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于因特网的安全网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由大众公司开发和维系的潜在客户信息，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众公司，以便上海大众公司可以根据情况进行不同的沟通，促成销售。一旦销售得以成功实现，经销商也有义务把客户信息及车辆信息及时地反馈时大众公司的CRM数据库中。除此之外，经销商广域网还存在着一个突出的功能一一在线培训，提供最详尽的产品信息、竞争对手车型的对比及销售技巧等培训信息，帮助经销商了解产品，同时进行销售人员的内部培训。上海大众公司各个车型的市场活动、最新的广告宣传及最新的销售等，都可以在经销商广域网上进行查询并下载。经销商甚至可以通过这个平台进行售点宣传材料和礼品的在线订购。同时，上海大众公司还要求经销商跟踪反馈每 f天展厅人流数量和电话问询数量，以便上海大众公司对各地区的媒体投放效果进行跟踪和评估。截至2004 年9月，所有上海大众公司的特许经销商一一共计396家都已经联结到经销商广域网上，与上海大众公司进行全天候的沟通。

   （3）消费者网站

    消费者网站主要包括两类，分别是针对潜在客户网站和针对现有车主网站。在针对潜在客户的网站上，上海大众公司针对每一款车型制作了一个官方网站，让有购买意向的客户可以很方便地查询 品信息，了解产品功能，下载产品图片。上海大众公司还充分利用网络媒体的互动性，在每一个网站上制作了一个精美的互动产品手册。潜在客户可以自己动手虚拟操作并尝试上海大众汽车的各种先进性能，充分感受和体验每个车型所带来的驾驶乐趣，从而激发更为强烈的购买意愿。在此基础上，网站还会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步沟通，从而逐步把有兴趣的普通消费者培育成潜在客户。

针对现有车主的网站，是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道。利用车主俱乐部网站，现有车主可以更新自己的联系方式，便捷地查询与自己所购车型相关的全部信息，推荐朋友购车，也可以查询自己当前的俱乐部积分，享受积分换礼。同时，上海大众公司还与大众的所有车载物品供应商取得联系。作为大众忠诚度计划的合作伙伴之一，车主可以在这个网站享受在线购买原配车载物品的乐趣，如车载冰箱和车载儿童安全座椅等物品。此外，车主还可以了解最新的俱乐部活动和售后服务优惠等信息，全方位地帮助上海大众车主呵护他们的爱车，营造车主大家庭。

分析：

1、CRM战略有哪些类型？上海大众公司的CRM战略主要体现哪一种战略类型？

ＣＲＭ战略有搭扣、拉链以及维可牢三种

2、为实现上海大众公司的CRM战略，公司建设了哪些互动的渠道？这些渠道分别有怎样的功能定位，实现了怎样的效果？