市场营销策划复习资料

1.策划P3

策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。

2.市场营销P4

是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。

3.市场营销策划的意义（必然性）P6

首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。

其次，市场经济的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。

再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。

最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。

4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7

目的性，战略性，动态性，操作性。

5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8

基础策划，运行策划，发展策划

6.市场营销策划的原则P10

统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。

超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排

技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳

7.市场营销策划的主要步骤P12

明确目的：政治法规目的，经济利益目的

收集信息：了解现状，分析情况

产生创意：信息转录，充分讨论酝酿

指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤

实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。

测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。

8.市场营销策划的主要方法P16

程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。

模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。

案例法：根据过去的成功案例进行策划。

9.市场营销策划应注意的问题P18

意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。

掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。

资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。

10.市场营销策划与创造性思维的关系P24

创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。

11.提高市场营销策划人员能力的途径P26

不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。

12.成功市场营销策划的基础分析P28

全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。

消费者导向：站在消费者的立场设计。

市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。

13.企业使命的意义P30

有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。

有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标

有利于企业顺利获得并合理分配资源

14.编制企业使命报告书P33

企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。

企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。

企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。

15.策划企业新增业务P42

密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发

一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化

多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化

16.企业内部条件分析的重点P46

是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求

17.企业改进内部条件P46

首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。

其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。

再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

18.制定策略P48

成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。

31.测量当期需求P90

全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。

地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。

企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。

32.市场需求预测的方法P92

购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。

33.市场机会的一般特征P104

公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性

34.环境市场机会与企业机会

在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。

只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。

35.各种市场细分标准的影响因素P111

消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。

生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。

36.市场细分的步骤P117

确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。

37.反细分市场的原因P118

做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。

38.影响选择目标市场策略的因素P121

企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。

39.选择目标市场时应注意的问题P122

细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。

逐个细分市场进入策略。

充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。

40.产品差异化分析P126

产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。

服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。

人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。

形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。

41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130

确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。

显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

42.市场再定位的原因P132

在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。

43.市场再定位必须考虑的因素P132

企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。

企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。

44.产品质量体系认证P136

质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。

45.包装开发过程P139

包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。

建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。

46.品牌作用P142

规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。

47.品牌资产管理P148

品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。

品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。

多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。

新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。

48.产品项目盈利分析P151

在实际工作中对企业产品项目进行分析的方法主要有产品项目赢利能力分析法，是根据产品资金利润率的大小来评价，分析产品组合中各种产品项目。（公式，坐标图，和对策见书P151-152）。

49.产品线长度合理与否的依据P152

判断产品线长度要看产品项目的利润和企业战略目标。

产品项目对产品线总销售量和利润的贡献，企业的战略目标。

50.产品线的销售驱动P155

低档产品销售驱动适用与在产品线中推出一个或几个低档产品项目，以低档货吸引消费者，通过低价扩大销售，增加利润，适合需求价格弹性小的生活必须品。

61.新产品定价策略（各策略的优缺点）P188

撇脂定价策略：是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价，可以竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场。

渗透定价策略：是一种低价策略，在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量，能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大损失。

满意定价策略：是一种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得一定的初期利润，有能被消费者所接受，也称“温和价格”和“君子价格”。

62.产品组合定价策略P1

替代产品定价：降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。

提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。

降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色。

互补产品：就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售。

副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格。

产品大类定价：是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。

任选商品定价：许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。

63.消费对调价的反应P193

削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。

提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。

.竞争对手对调价的反应P194

假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。

假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。

65.价格变动反应图P195

企业可以减价，以便和竞争者的价格想匹敌，企业可以维“战斗品牌”。

66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198

分销渠道设计要遵循一定的目标，这些目标是与企业的总体战略目标相联系的，就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。

经济目标：是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的利益。

控制目标：自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同懂得重点。

适应目标：分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针，灵活应变，设计方案要能够体现出适应性的特征。

声誉目标：首先企业到精心选择中间商，同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。

67.选择分销渠道应该考虑的因素P202

顾客因素：顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，和顾客的购买习惯。

产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。

中间商因素：中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。

企业因素：生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。

68.渠道的强制力和非强制力P204

强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。

非强制力又分为报酬力，专家力和声誉力。

69.渠道冲突P206

冲突的原因：生产商对中间商的不满——分销商的人员未提供服务，信息交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议，中间商市场渗透不利，中间商不执行销售。

中间商对生产商的不满——新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担。

冲突的类型：水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。

垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。

解决途径：加强联系，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。

70.渠道创新P207

垂直渠道：是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。

91.每一营业推广工具的具体操作（方式）P298

赠送样品：直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。

折价券：直接送达消费者的折价券，借助媒体发放，随商品销售发放折价券，通过特殊渠道发送折价券。

减价优待：（减价标志设计）标签上的运用，软质包装上的运用，套带式包装，搭配混合。

赠品：包装赠送，零售店赠送，邮寄赠送，交易印花。

销售点陈列和商品示范表演。

中间商促销：对批发商和零售商的促销——经济上，物质上的援助，人力的援助，指导性援助。

业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展，水平的销售者商展。

奖金。

竞赛。

92.预试营业推广方案的意义和方法P315

意义：确定促销工具是否合适，诱因大小是否最佳，表达方式是否有效，预试可以确保方案的科学性，效益性可可行性，可以节约促销成本和减少浪费，保证营业推广所要达到的目的。

方法：面向消费者的预试方法——征求意见法，对比试验法

面向中间商的预试方法——征询意见法，深入访问法。

93.评价时应注意的事项P316

对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前，之后和实施过程中的销售变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销的效果。

进行市场调查。

通过实验进行比较。

94.营销公关的主要对象（界定营销对象的重要性）P319

公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的的，有计划和持久的努力，企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象，影响企业市场营销目标的实现。

生存性公众：，社会公共事务机构，社区，股东。

功能性公众，输入系统——供应商，金融业，员工。

输出系统——批发商，零售商，消费者。

同业性公众：竞争对手，行业协会，同业组织。

扩散性公众：新闻媒介，非营利组织，一般公众。

95.营销公关的策略P323

抓住轰动事件，依靠名人效应，协助全民活动，参与有争议的争辩，跃入流行之潮，追踪体育比赛，利用重要节日。

96.危机攻关处理的过程P327

隔离危机，处理危机，消除危机后果，维护企业形象，危机总结。

97.客户构成分析P333

客户一般构成分析：将自己负责的客户按不同的方式进行划分；小计各分类客户的销售额，合计各分类客户的销售额；计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；运用ABC分析法把客户分为三类。

客户与本公司的交易业绩分析：掌握各客户的月交易额或年交易额；统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额；计算出各客户占本公司总销售额的比重；检查该比重是否达到本公司所期望的水平。

不同商品的销售构成分析：将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列；合计所有商品的累计销售额；计算出各种商品销售额占累积销售额的比重；检查是否完成公司所期望的商品销售业务；分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点。

不同商品毛利率的分析：将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序，计算出各种商品的毛利率。

商品周转率的分析：先核定客户经销商品的库存量，将月初客户拥有的本公司商品库存量进行平均，求出平均库存量，在将销售额除以平均库存量，得商品周转率。

交叉比率分析。

贡献比率分析。

98.客户信用调查分析时应注意的事项P335

对经营者客户进行调查：经营方针与本公司是否一致，资产与信用状况，营业场地与环境状况，员工

的组织纪律，劳动效率，服务态度与责任新等综合素质，与消费者关系状况，库存的均衡，稳定与安全状况，整体社会形象。

对消费者客户进行调查：性别，年龄，健康，婚姻与家庭状况，文化与受教育状况，职业与社会地位，经济收入与财产状况，有何消费特征与偏好，籍贯或国籍，联系方式。

99.客户投诉处理程序P339

记录投诉内容，判断投诉是否成立，确定投诉处理部门，投诉处理部门分析投诉原因，提出处理方案，提交主管领导批示，实施处理方案，总结评价。

100.客户投诉处理应注意的问题P341

建立各种规章制度，及时处理客户投诉，妥善处理客户投诉，登记客户投诉。

101.不同市场状态下的竞争特点P343

完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分，竞争者所经营的商品没有多大差异，进入和推出市场的障碍也比较小，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。

垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。企业之间的竞争可以通过提高产品质量，加强分销渠道，强化促销，利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。