《市场营销原理与实务》期末复习与试卷

内容摘要：一、判断正误(请根据你的判断，在题后的括号内正确的划“√”，错误的划“X”。每小题1分，共20分)1．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(X)2．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响...

一、判断正误(请根据你的判断，在题后的括号内正确的划“√”，错误的划“X”。每小题1分，共20分)

 ．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(   X   )

 ．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(√

 ．提示性广告在产品的成熟期极为重要。(  √ )

 ．市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。(      X      )

 ．市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。

 ．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。

    (   √

 ．经纪人和代理商是的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(     X    )

 ．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集  分销。

 ．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(   X     )

 ．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。

 ．市场型新产品和技术型新产品是一回事。

 ．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(√

13．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。(    X   )

14．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(  √

15．生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。( √

16．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(   X    )

17．市场定位是目标市场营销的基础。

18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(  √

19．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。

20．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(  √  )

二、单项选择题(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题2分，共30分)

 ．市场营销组合是指(   D   )。

 对企业微观环境因素的组合

 ．对企业宏观环境因素的组合

 对影响价格因素的组合

 ．对企业可控的各种营销因素的组合

 ．企业市场营销管理过程的第一步是(    D   )。

 规定企业任务 ．确定营销组合

 管理营销活动 ．分析企业市场机会

 ．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(     A    )。

 ．同质性市场 ．异质性市场

 消费者市场 目标市场

 ．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(阶段开始出现。

 ．引入期 ．成长期

 成熟期 ．衰退期

5．从市场营销学的角度来理解，市场是指(    D   )。

 ．买卖双方进行商品交换的场所

 ．买卖之间商品交换关系的总和

 以商品交换为内容的经济联系形式

 ．某种商品需求的总和  

 ．市场调查与市场预测的关系是(。

 ．市场预测是市场调查的基础

 ．市场调查是市场预测的基础

 二者无关系

 ．二者等同

 ．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(    D   )。

 ．配套包装 ．附赠品包装

 ．分档包装 ．再使用包装

 ．人员推销的缺点主要表现为(   B      )。

 成本低、顾客量大

 ．成本高、顾客有限

 成本低、顾客有限

 ．成本高、顾客量大

 ．理解价值定价法运用的关键是：(。

 确定适当的目标利润

 ．准确了解竞争者的价格

 正确计算产品的单位成本

 ．找到比较准确的理解价值

 ．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(  A  )。

 认识了解商品，提高知名度

 ．促成信任、购买

 增进信任与偏爱

 ．满足需求的多样性

11．以下哪一项不是批发商的职能

 ．集散商品

 ．沟通产销信息

 延长产品的生命周期

 ．承担市场风险

 ．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于(   B    )。

 问题)类

 ．B(明星)类

 金牛)类

 ．D(狗)类

 ．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(   C    )。

 越稳定

 ．越低

 越高

 ．比较波动

 ．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大?    (    D      )

 ．与生活关系密切的必需品

 ．缺少替代品且竞争产品也少的产品

 知名度高的名牌产品

 ．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

 ．下列情况下的(类产品宜采用最短的分销渠道。

 单价低、体积小的日常用品

 ．处在成熟期的产品

 技术性强、价格昂贵的产品

 ．生产集中、消费分散的产品

三、简答题(每小题12分，共36分)

  1．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?

(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力或扭转环境中不利因素的发展。

 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

 转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)

  2．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?

 (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；

 在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；

 短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

  3．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?

(1)产品类型与特点。

 推或拉的策略。

 现实和潜在顾客的状况。

 产品的经济生命周期阶段。(12分)

四、案例分析题(14分)

 麦当劳的营销战略

 它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……

 然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。

 它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。

 靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”

 这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。

 因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。

 因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园、军事基地、商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。

 因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。

 因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。

 在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个 “Q．S．C.V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。  

 请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)

 ．麦当劳成功的根本在于(。

 企业的组织结构

 ．摸准了顾客的心理并努力去满足顾客

 遍布世界的网点

 ．巨额的广告投入

 ．如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是

 凭借自身的优势，不予理会

 ．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格

 通过产品差异化展开非价格竞争

 ．提高产品价格

 ．麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于(。

 ．完美的营销组合 ．完整的企业管理系统

 ．一丝不苟的工作态度 ．花样翻新的促销手段

 ．请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。

这是一个开放式题目，评卷老师请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰等情况酌情给分

《市场营销原理与实务》期末复习资料

内容摘要：一、判断正误题(请根据你的判断，在题后括号内正确的划“√”，错误的划“X”。每小题1分，共20分)1．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(X)2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。...

一、判断正误题(请根据你的判断，在题后括号内正确的划“√”，错误的划“X”。每小题1分，共20分)

 ．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。

 ．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。

 √

 ．提示性广告在产品的成熟期极为重要。(  √

 ．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。

 ．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(  √  )

 ．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。(  X  )

 ．经纪人和代理商是的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(    X    )

 ．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。(√

 ．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(    X       )

 ．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(√

 ．消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。(   X   )

 ．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。(   X     )

13．市场型新产品和技术性新产品是一回事。(   X    )

14．选择性营销策略具有一定的局限性，因此这—策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(  √

15．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√ )

16．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。

17．以防御为核心是市场领先者的竞争策略。(√

18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(√

19．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。(√

20．告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。(√

二、单项选择题(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题2分，共30分)

1．企业市场营销管理过程的第一步是(。

 ．规定企业任务 ．确定营销组合

 ．管理营销活动 ．分析企业市场机会

2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是(。

 生产观念 ．产品观念

 ．推销观念 ，市场营销观念

3，某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元／辆，加成率30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(     A     )。

 ．585元 ．480元

 ．600元 ．580元

4．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(阶段开始出现。

 ．引入期 ．成长期

 ．成熟期 衰退期

5．下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点

 ．产品设计 ．顾客需要

 ．产品销售 企业资源和能力

6．市场调查与市场预测的关系是(。

 ．市场预测是市场调查的基础

 ．市场调查是市场预测的基础

 二者无关系

 ．二者等同

7．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(竞争策略。

 进攻策略

 ．专业化生产和经营

 市场多角化

 ．防御策略

8．产品的有形部分所组成的是产品的(。

 ．实质层

 服务

 ．延伸层

 实体层

9．理解价值定价法运用的关键是：(。

 确定适当的目标利润

 准确了解竞争者的价格

 正确计算产品的单位成本

 找到比较准确的理解价值

10．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(。

 认识了解商品，提高知名度

 ．促成信任、购买

 增进信任与偏爱

 ．满足需求的多样性

11．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是

    (  C      )。

 无选择性市场策略

 ．选择性市场策略

 集中性市场策略

 ．大量市场营销

12．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(。

 ．市场营销规划

 ．市场营销组合设计

 市场营销调研

 ．预测市场需求

13．有效的市场细分必须具备以下条件(。

 ．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

 ．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性

 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

 ．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力

14．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大?

    (  D     )

 ．与生活关系密切的必需品

 ．缺少替代品且竞争产品也少的产品

 知名度高的名牌产品

 ．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

15．以下不属于营业推广的促销方式是哪一种

 订货会与展销会

 ．优惠券

 赠品促销

 免费试用

三、简答题(每小题12分，共36分)

 ．企业开发新产品的程序包含那几个阶段?

(1)提出目标，搜集“构想”。

 评核与筛选(过滤)。

 营业分析(或称财务分析)。

 产品实体开发。

 制定生产与营销计划。

 新产品正式进入市场。

 ．进行消费者市场细分的依据主要有哪些?

(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。

 人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。

 商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。

(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。

 ．以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。

 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

 广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；

 增加新的分销渠道或加强分销渠道。

  四、案例分析题(14分)

 日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。

 无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。

 请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)

 ．从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以(  D)为指导思想。

 ．产品观念 ．销售观念

 生产观念 ．市场营销观念

 ．这两家公司推出的新产品属于( C)。

 全新产品 ．换代产品

 ．改进产品 ．新牌子产品

 ．这两种新产品的“构想”来源是( A )。

 ．消费者 ．竞争者

 供应商 ．专家

 ．从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备(  ABC  )特征。

 优越于现有产品 ．能刺激新的需求

 适合社会的经济和技术水平 ．有较低的价格