网络营销计划书

1、组织描述：

1、组织性质：本组织是新华书店下属的大型图书零售商

2、组织构成：实体图书大厦、网站

3、组织使命：传承文化、推进全民阅读

4、组织目标：以读者为中心，为读者提供多样化、个性化、方便的服务。

2、项目描述：

1、行业网络营销现状与趋势：目前，越来越多的书店开通了相应网站，提供网上书店功能，同时，基于因特网的网上书城如amazon、当当网等的发展趋势良好。

2、（1）企业的内、外部经营环境：

    内部：企业图书资源丰富，可提供充足的供给，人力资源充足，各类硬件资源也一应俱全。

    外部：企业面临越来越严重的挑战，尤其是来自于互联网上的挑战——基于互联网的书店的竞争。

   （2）SWOT分析。

S（Strengths）：有强大的实体书店的支持，各类图书资源、人力资源、硬件资源丰富。

W（Weaknesses）：尚未构建一个与实体店相对应的网站以辅助营销，在网络上缺乏竞争力。

O(Opportunities)：目前实体书店的网络化进程尚未完成，企业可抓住这一机遇转变营销方式，让传统营销与网络营销相辅相成，共同促进企业发展。

T（Threats）：现存的网上书城如卓越亚马逊、当当网及淘宝上的小书店的竞争给企业带来较大的发展与生存威胁。

3、企业的电子商务目标：企业的电子商务目标是以读者为中心，为读者提供多样化、个性化、方便的服务。

4、电子商务战略：由于已有实体书店开通了网络营销功能，所以企业采取“跟进”的策略；考虑到目前快递行业的发展和国别差异，企业的网络营销采取区域化（中国国内）策略；由于企业有实体图书大厦的支撑，且此网络营销是基于原有实体书店而开展，故对于网络营销企业拟议依托原有实体书店经营。

5、绩效考核指标：在网站发展的初步阶段以口碑建设、发展注册会员数为主要衡量指标，把网络书店销售放入标准考核指标外，但把其作为发放奖励的重要参考；在网站发展的后期阶段以图书的网络销售、发展注册会员数作为主要的衡量指标，兼顾口碑建设。

3、项目方案：

1、市场研究：目前，书店的电子商务化的趋势越来越明显，网上书城的发展也进一步印证了基于互联网的图书交易的优势，本企业建设网站以进行网络营销的策略很好地适应了这一发展潮流。

2、细分市场和目标市场选择：

  （1）市场规模：整个社会互联网使用群体中倾向于图书阅读的人们。

  （2）潜在客户：电子图书阅读者。

  （3）潜在对手：尚未进行但正在筹建网站以进行网络营销的书店。

  （4）竞争的优势和劣势：优势：有强大的实体书店做支撑，各类图书资源、人力资源、硬件资源丰富。劣势：网站建设时间稍晚，挤占市场的难度大。

  （5）市场细分策略、目标市场策略和差异化策略：网络营销针对群体为互联网使用者中有阅读习惯的人们或所在环境有阅读需要的人们。

3、定位：提供网络在线销售服务，同时提供实体店信息咨询与书店预订，既有网络营销又有实体书店营销，方便各类读者。

4、赢利模式：主要以销售书籍作为营业收入，后期如果网站发展状况好，则拟计划植入一定量的广告，收取定量的广告费。

5、技术方案：

  （1）网站建设与维护技术。由企业聘请技术人员参与建设与维护。

  （2）第三方支付平台：与某一大型国有商业银行签约提供第三方支付服务或与支付宝等第三方支付机构合作。

  （3）物流：外包。

6、网络营销组合策略：

  （1）产品与服务策略：提供产品销售、信息查询、实体店信息咨询等服务。

  （2）品牌与价值策略：树立品牌价值，在广大消费群体中留下良好口碑。

  （3）定价及评估策略：定价以市场价为参考，根据销售产品供需关系及价格弹性确定价格。

  （4）多渠道沟通策略：积极与各大小型网上书城、书店合作交流。

  （5）广告策略：在各大搜索引擎建立关键字，在各大论坛、各大网站做推广。

  （6）促销策略：对一些滞销书籍采取降价或促销策略，对新书也采取促销策略。

  （7）客户关系管理策略：设立vip会员制度，分级别设立折扣优惠。经常与客户保持联系，定期与客户发信息，定期发布信息。

  （8）信息收集策略：采用实体市场调研与网络市场调研方式进行市场信息收集。

4、项目进度：

7、财务分析与绩效评估：

    对包括成本、赢利模式、赢利能力、经济和社会效益、回收期估算等指标进行分析，以确定适当的绩效考核指标。

8、项目风险分析及对策：

1、经营风险：

  （1）伙伴关系：由于竞争关系的存在，伙伴关系存在一定的风险。

  （2）客户关系：可能存在恶性竞争，败坏企业形象与口碑，影响客户关系。

2、风险：暂不存在方面的风险。

3、技术风险：网站的设计与维护，主要是维护存在一定的风险。