电影营销策划

中国传媒大学南广学院

文化市场营销学结课论文

系    别     媒介管理系

专    业     影视制片管理

班    级       08制片

姓    名        赵昕

学    号     20080417028

中国传媒大学南广学院

年   月   日

目  录

一、电影概况    2

（一）影片介绍    2

（二）内容简介    2

二、市场分析    3

（一）优势分析    3

（二）劣势分析    3

三、目标市场    4

（一）卖点分析    4

（二）目标市场    4

四、预计票房    4

五、宣传方式及广告投放    5

（二）营销传播阶段划分    5

（三）影片各阶段宣传重点    6

（四）“AIDA”整合营销模型    6

（五）影片前期宣传范式（2个月内）    7

六、战略合作伙伴及模式    7

（一）商业合作模式    7

（二）常规品牌赞助计划    9

（三）影片开关机发布会冠名    9

（四）影片首映冠名    9

补充    10

七、核算    10

一、电影概况

    2011年电影版《李献计历险记》将在我国国内上映。作为一部由在网络上被网友盛赞为“2009年最牛的国产动画片”、“2010土豆映像节最佳动画片奖”改编的电影，

（一）影片介绍

中文片名：李献计历险记 

外文片名：Li Xian Ji Li Xian Ji 

    导演：郭帆

主演：房祖名、王子文、陈羽凡、胡海泉

制片人：安晓芬、方平

    作品类型：冒险、爱情、动画、科幻

国家\地区：中国

对白语言：中文

上映时间：2011年8月18日

制作公司：大盛国际传媒（北京）有限公司

          北京麦特文化发展有限公司

          北京乐观文泰传媒有限公司

（二）内容简介

李献计是一位患有“差时症”的病人，一直以来，他被这种奇特病症所困扰，与整个世界格格不入，直到他遇见王倩。然而，一场突如其来的意外打破了二人平静幸福的生活，无法接受现实的李献计再次陷入了差时症的漩涡当中。终于有一天，李献计获得一张可以穿越时光回到过去的游戏光盘，为了拯救失去的恋人，李献计不惜以卖肾为代价，打造金属手臂，只为能够打通这款游戏。在众多高人的指引下，李献计开始了一段为爱而生的超时空冒险，然而，即使可以回到过去，那份爱情是否还存在，李献计心里一样没谱…… 

二、市场分析

（一）优势分析

    1.根据曾在网络上风靡一时的同名经典动画短片改编而成，并获得2010土豆映像节最佳动画片奖；

    2.《李献计历险记》自身已经拥有固定的粉丝群，更是众多宅男宅女的追崇对象；

    3.影版《李献计历险记》的主创团队大部分属于80后，曾获奥斯卡最佳摄影指导的鲍德熹和著名电影监制方平也会加盟该片；

    4.《李献计历险记》男主角“龙太子”房祖名本色演出，宅男形象首次曝光；

    5.《李献计历险记》的导演郭帆出身广告行业，对于市场的推广有一定心得；

    6.人人都失去过不愿失去的，都有想要挽回而又为力的事，《李献计历险记》以失恋后情绪为题材，更容易使受众感同身受；

    7.《李献计历险记》打牌演员云集，更容易带动各自的粉丝群；

8. 《李献计历险记》在一定方向上夜体现了一种坚持不懈的追求，一种对梦想的不放弃，在某种程度上更好的获得一定的关注度；

9.涉及热点话题：本拉登；

10.电影版《李献计历险记》实为我国第一部真人动漫电影，具有很强的期待性。

（二）劣势分析

    1.《李献计历险记》作为一部由网络动画改编的国产电影，在一定程度上了受众群体；

    2.《李献计历险记》在拍摄过程中并没有进行强势宣传，在宣传过程中存在着差距，不能以大片的形式展现在公众的面前；

    3.8月电影市场大片云集，一直未有空档期，影片数量之多必然冲击影院排片的计划，《李献计历险记》是否能够得到场次货较多的场次是一大难题；

4.《李献计历险记》本身是有网络动画改编，各大网站都可以看到，在某种程度上也有可能会影响到观影的人数。

三、目标市场

（一）卖点分析

    《李献计历险记》是一网络流行动画改编，在人物形象与故事情节上别具一格，主角人物选择不仅在年轻受众中容易接受，而且在其他年龄层的受众中也是颇受欢迎的，各个不同年龄层段都可以在影片中寻找到自己的影子，几句感染力。该影片最优秀的卖点：情感。

文化：寻找灵魂的旅程、世界和平发展问题、信念信仰

情节：以游戏贯穿全片，不予影片惯常雷同，曲折生动，扣人心弦

技术表现：影片音乐制作、动画技术、动画展示效果、特技效果、渲染效果等

人物：李献计，以一个患有时差症的失恋青年为主角，拉近其与受众的距离，

     近在身边

（二）目标市场

    关注这部电影的受众是最有消费能力的群体，以时尚白领、职场精英、宅男宅女、大学生为主，喜欢尝试新鲜事物，总是走在时尚潮流的前沿;

（1）基础观众

80后，90后

两年前的动画《李献计历险记》已经拥有良好的市场效应和群众基础。

两年后的他们也随着主人公的成长，如今也已经成为电影消费的主流人群，掌握部分话语权的人们。

（2）新观众群

70年代

影片将直击中产阶级和小资白领们心中最柔弱的部分

成为他们集体对过往所失去的表示致意

四、预计票房

预计票房：8500万

发行范围：30个省市、300个城市、37条院线同步上映、4000多块银幕、40000场以上放映场次、3000000人次以上观影人数、500多胶片拷贝、300多数字拷贝

电视频道：CCTV—6以及各点播电视、频道将会多次播放

DVD发行：10万张正版DVD

视频网站：直播+分享

预计上映：2011年8月

五、宣传方式及广告投放

（一）定制化“品牌+电影+终端促销”整合娱乐营销计划——独家

   电影植入式营销 ：品牌植入式营销A+级 ； 故事情节+对白植入  

   电影形象授权：主题曲MV植入；电视广告TVC植入、产品包装、媒体投放    

   网络创意互动：网络互动专区、电影频道、产品专区、积分换礼、网络互动小

                 游戏、屏保壁纸下载

   联合活动推广：电影开关机仪式；首映式、电影媒体发布会、影迷互动见面

                 会、品牌点映会

   零售终端促销：终端消费促销

（二）营销传播阶段划分

（三）影片各阶段宣传重点

AIDA模型：attention(注意)、interest(兴趣)、desire（欲望）、action（行动）。从引起注意到产生购买行为的心理模式。

       空中打击：报纸过高、户外广告、手机广告、网站等

整合       地面推动：影视新闻发布会；影院海报、立牌、屏幕片花播放；明星

出击                 推广等

       资料支持：POP海报、影评预告CD、宣传资料

       公关影响：软件文章、国际影展

（五）影片前期宣传范式（2个月内）

（一）商业合作模式

1.电影植入式广告

    所谓植入式广告，又称植入式营销：是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，续而达到营销的目的。

    润物细无声

    植入广告充分融入艺术创作，无刻意强行灌输，消费者乐得接受，切根植入剧情，永不消失。

3.告别“两张皮”

    作为电影创作商、制作商和发行商，我们能做的不仅是摆设道具等简单销售，我们要做的是从内涵上挖掘娱乐产品与企业品牌之间的戏剧性关联，让赞助商品牌与消费者深度情感沟通。

4.专业团队打后援

很多电影商务合作的计划书“很好很强大”，但一执行就大打折扣，这就是执行队伍业余化的结果。我们有一支专业服务团队，一旦合作将全程跟剧组协商、执行商务要求，保证维护到位

（二）常规品牌赞助计划 

贴片广告：全国贴片广告、非指定位置、区域贴片

影院搭载广告：电影院线--电影海报、易拉宝、宣传单页、手机卡、各种宣传

              品……

联合市场推广：合作活动推广--电影开关机，首映式独家冠名赞助、原先电影见

              面互动营销活动（媒体\影迷）、网络创意互动；电影形象授权--

              媒体宣传-TVC、平面广告、网络宣传、户外广告等    

终端促销：卖场广告、促销海报、易拉宝、产品推箱等    

产品包装：产品自身及包装上电影形象使用

（三）影片开关机发布会冠名

记者区：现场四周布置合作品牌巨型广告画面；入场通道竖立LOGO墙；入口处及

        发布会现场合作品牌易拉宝摆放；向现场贵宾、媒体记者派发宣传资料；

        媒体新闻通告中提及合作品牌的品牌或产品

台：背景板体现合作品牌形象及醒目LOGO；主持人麦克风上呈现合作品牌标

        识；在全场大面积与电影相结合的喷绘海报中悬挂；星光大道两侧摆放合

        作品牌展板。

（四）影片首映冠名：

全球首映礼新闻发布会现场——签到处巨型广告画面；

全球首映礼新闻发布会现场——易拉宝摆放品牌LOGO墙；

全球首映礼新闻发布会现场——主会场背景板、主持人发言台易拉宝摆放；

全球首映礼新闻发布会——媒体专访现场背景，向现场贵宾、媒体记者派发宣传资

                        料；

全球首映礼主舞台——主创合影背景板

全球首映礼明星星光大道签字板背景

补充：

植入示例1：机车类

    注解：因为本片中有大量开车等与汽车相关的情节和场景，故汽车将是主要道具之一。

植入示例2：IT用品类

    注解：现代生活戏中，手机、手提电脑、电视、PSP等电子设备经常出现，并且能较清晰展示品牌

植入示例3：服装用品类

    注解：剧中人物造型众多，场景众多，需要匹配的服装服饰也需要较多，为各类男装、女装提供了展示舞台。

植入示例4：食品类

    注解：剧中人物有大量吃饭、看电视聊天、喝酒、喝咖啡等场景，为视频类企业赞助本片提供了绝佳机会。

植入示例5：企业类

    注解：剧中人物必定有一个职业定位，如果有赞助企业愿意，我们完全可以把主人公的职业设定在这间公司里，不露声色的让企业形象宣传贯穿始终。

植入示例6：网站类

    注解：作为现代时尚电影，少不了对网络的运用，这位网站、聊天软件等宣传推广开了一个很好的端口。

植入示例7：烟草类

注解：烟草，作为国家明令禁止广告的产品，很难找到宣传出口，但在影片中，作为生活场景的需要是允许出现的。这为烟草行业宣传打擦边球提供了很好的平台。

七、核算

拷贝：515万

广告投入：2000万