新媒体——现代旅游营销的重要力量

——专访中国旅游协会休闲度假分会常务理事，德安杰环球顾问集团总裁贾云峰

驻河南记者 张明灿

他是第一位驾车穿越世界的中国电视制片人，他是第一位过千万点击的新浪著名旅游博主，他是第一位连战宋楚瑜同时推荐畅销书作家，他是第一位在国家级旅游研究院研究推广的专家。

他娴熟掌握传媒和旅游事业的运营流程，曾担任全国发行量第三位的《旅游天地》杂志特约主编，拥有跨媒体管理和领导经验，有卓越的创意能力、丰富与深厚的媒体关系，曾为国内外近百个、旅游景区和著名企业提供战略咨询、媒体管理、品牌执行的一体化传播解决方案。

他就是中国著名旅游创新传播专家，“中国十大杰出旅游策划人”之一，中国旅游协会休闲度假分会常务理事，北京大学客座研究员，德安杰环球顾问集团总裁贾云峰。

在十余年的主流媒体高层领导经历中，他建构了一门崭新的学科——《旅游创新传播学》。该学科贯穿旅游推广的调研、定位、执行、评估等传播发生的全过程，提出了科学严谨的旅游调研和评估体系，为旅游营销和产品设计提供了一种以往的创新思考方法。

他的团队是贯穿规划、营销、推广全过程的“中国唯一旅游全产业链创新研究顾问公司”。在国家旅游局领导和专家组成的顾问团指导下，他上海、北京、杭州、的团队正为国内外几十个地方、旅游景区和企业提供创新传播一体化解决方案。

本报驻河南记者张明灿就新媒体及新媒体在旅游营销中的相关问题对贾云峰老师进行了专访。

记者：先简单谈谈在世界范围内，相对于书刊报纸等传统媒体，新媒体的发展及现状？

贾云峰：新媒体是相对于传统媒体而言的，被称为“第五媒体”，它是在新技术支撑体系下出现的新媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视等。美国《连线》杂志对新媒体下了这样一个定义：“所有人对所有人的传播。”也就是说，新媒体信息的产生和传播，都是在人与人之间的互动中实现的，它让大众获得了随时随地随意地发表言论的话语权，以及信息的享用权。只要你会上网，或者有一部手机，你就可以通过新媒体渠道发布信息，甚至发现新闻，行使作为一个公民的应该享有的权力。

我们知道，近年来很多的新闻事件，都先是从网络上传播，然后才引起传统媒体的关注，进而跟踪报道，形成媒体共振；在社会的压力下，很多本会石沉大海的社会事件大白于天下，比如上海“钓鱼事件”、巴东“案”、杭州“欺实马案件”等；最近又发生的凤凰少女坠楼事件、河北大学撞人案等。

当然，也有一些事件因为娱乐元素，被人们广泛关注，造就了不少网络红人，如“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“小月月”等，虽然低俗，但是，无不在有力地证明新媒体的力量。如果没有新媒体，很多传播的奇迹，就不会发生，我们的生活，也就少了些乐趣。

2008年11月，美国总统大选之前，奥巴马就注册了微博，在竞选期间，他无时无刻不在通过发布微博，来阐述自己的政见，解答选民的各种疑问，总共更新了250次。所以，有人戏言，奥巴面竞选获胜的一个重要原因，就是他微博写的好，保持了根民众的亲密交流，赢得了人气。当然，这只是个笑话，但是，也证明以娱乐性、参与性、体验性、公开性、透明性、灵活性为最大特点的新媒体，已经成为社会文明进步和文化繁荣的强劲推动力。

记者：那么，新媒体在当今旅游营销中出现的热点问题有哪些？

贾云峰：新媒体最大的特点，就是以较小的投入，利用独特的创意，通过新媒体传播效应，产生信息传播的最大化。

随便举几个最新的例子，比如今年一直很火的“真假曹操墓”、“少林寺上市”、“宜春，一座叫春的城市”等，其实都是新媒体旅游营销的成功案例。

做旅游营销一定要高调，低调的姿态和方式，永远做不好。比如，“曹操”这个名够响，够有争议了，再加上个“真假墓”，那就更有关注点了，在专家真假的争议中，又有太多的娱乐元素来丰富大家的视听。

“少林寺是否上市”，大家关注的不是少林寺上市，而是中华武术之源、中国特有的文化遗产，在是否上市的过程中产生的争议具有一定的娱乐性。“宜春，一座叫春的城市”，大家关注的不是“宜春”，而是一个城市怎么能够“叫春”。

但是，不管怎样，通过这些事件的传播，这个地方的知名度就有了飞速的提升。又比如金融危机期间，“全球最好的工作招聘”，就是澳大利亚昆士兰旅游局精心策划的一场旅游营销。这些例子不胜枚举。

记者：现在谈谈关于旅游目的地及景区的营销方法和技巧。

贾云峰：一般，成功的旅游营销案例，决定于准确的定位，独特的创意，高效的传播方法，这一切，都归功于娴熟的营销创意和技巧。

新媒体传播的最大特性，就是能将少量的不同，通过资源的聚焦，持续地放大，就会变得与众不同！但我一直在强调，找到传媒并不代表你实现了传播。我们更应该思考，如何从创新的角度，以创新的方式来实现传播效应的最大化。

举个例子，博客是很好的旅游营销传播工具。新浪对博客影响力有过这样的定位：当博客点击率超过10万，那就是成功的个人日记；超过100万，就是成功的圈子平台；超过1000万，就是成功的媒体；而超过1亿，就具备畅销媒体的影响力了。

目前，国内以博客作为推广手段的案例已经出现，但真正成功的并不多见。青浦旅游推广进行了积极尝试。

    博客推广，首先要选好平台。青浦旅游深谙好平台的聚合作用，推广选择的第一步，就是找到了极具影响力的新浪博客“中国旅游第一博”。

   “中国旅游第一博”是新浪博客中颇有影响力的旅游推广博客。开博仅仅9个月，点击率就突破了1300万。

在深度剖析青浦旅游品牌特点和当地特色旅游资源之后，“中国旅游第一博”专门推出了专栏“你不知道的上海青浦”，开始以每周一篇的更新频率，定期推出一篇篇关于青浦旅游的推广文章。这些博文以出其不意的角度，用自然亲切的方式，巧妙地宣传着旅游。

从2009年1月起，不到一年的时间,已刊出了40余篇博文，总体点击率已经达到2,552,310人次，平均每篇约合56,718人次点击（相当于每篇都是一本畅销书），单篇最高的点击率达到277,424人次。目前,这个系列的博文,已与上海文艺出版社签约出版,以平面媒体的形式,继续它对青浦旅游的传播使命。

在“中国旅游第一博”上发表并结集出版的还有《现在进行时》、《我脚下的皇城》、《你不得不去即墨的50个理由》、《松江，就该这么玩》、《挪威，不再陌生》等，均取得了很好的宣传效果。

当然，新媒体营销的方法和技巧有很多种，只要有好的创意，找到合适的传播途径，就有可能取得意想不到的传播效果。比如种子视频、搜索引擎、微博、影视植入广告等等，我们都可以选择。

记者：如何有效地利用新媒体对新兴景区进行营销？

贾云峰：关于这个问题，德安杰提出了三种全新的定位思考方法：

一是：找第一，做唯一。“第一是传播之魂”，我们一定要有这个认识。

给山东德州做旅游营销策划之前，德安杰先在网上搜索“德州”，出来的全是“扒鸡”、“扒鸡”、“扒鸡”。可是深入寻访后，发现德州有太多的优势没被广泛挖掘。德安杰发现了德州的“太阳”，这实际上是德州的产业优势，产业优势可不可以变成旅游优势呢？当然可以！于是，解决办法就出来了：德州以“中国太阳谷”为中心，打造中国太阳城！

德州案例，后来被选进了中国旅游研究院《2009中国旅游经济蓝皮书》，获得中国旅游界权威人士的高度认可。

第二种思考方法就是“找龙脉，选文脉”。

在给上海市徐汇区做旅游品牌策划时，我们发现，如果你把上海徐家汇及其周边地区的地图拿来仔细看，就会发现这幅地图的形状像极了一条东方巨龙。更有意思的是，你还会发现，这条巨龙眼睛所在的地方，正是徐家汇街道。如果拿支笔给这条巨龙点出眼睛，其中一个眼睛就是东方商厦。

9月21日，德安杰《广府古城营销与推广策划》成功通过审评。这份策划的独特之处是，不仅仅将广府古城定位为“东方神秘古城”，并通过一系列创意打造这个品牌，而且首创了品牌策划与投融资有机结合的模式，邀请投融资专家和企业，共同探讨广府古城的投融资前景。

第三种思考方法：“知需求，聚游客”。

做旅游营销，我们需要有一双会发现的眼睛，这双眼睛不仅要发现地方的特色，更要会发现游客的切实需求。在此基础上，要学会一些了解游客需求的方法，获知游客的真实需求。这就涉及了创新传播的关键环节——数据化。

比如，德安杰为上海市青浦区世博旅游做的游客调查研究，调研很明确地指出，主要解决四个问题：测算2010年到上海青浦旅游的游客总人数；游客来源结构；游客消费形式及大概消费金额；未来三年到青浦旅游的游客数量及来源发展趋势。

挪威是一个对中国游客而言陌生而遥远的目的地，那么拉近两者间的距离就是第一考题。世博期间，德安杰成功举办了挪威旅游中文官方网站“360度在线走挪威”惊艳体验活动，神秘园创作的2010世博会挪威馆主题曲《大自然的赋予》中国首发活动，“曲径通幽”1挪威国家级旅游路线正式对华推介活动等，全部根据中国游客的喜好特点出发设计，在两月不到的时间里，吸引100万人参观挪威馆，超出挪威馆的预期。