太原外滩风尚西餐厅的服务营销策略分析

摘   要

本企业是从事意大利风味西餐行业的，是一间中小型的西餐厅，主要销售批萨、意大利面、各种扒类和茶类饮品等。产品的市场定位是休闲和典雅；目标消费者是上班族、大学生和成功人士，之所以选择以上产品是因为它们有一定的知名度，声誉很好，产品美味可口，受广大人群的青睐，具有远大的市场潜力和前景；经营地点是在广州市大学城。

关键词：西餐厅 冰香 批萨 意大利面 营销

一 ：  市场环境分析

1.风尚西餐厅概述

店铺主要采用欧洲方面风格来装饰，以茶色为主要的落点，蓝色或绿色点缀衬托。配上黑白图案的大理石地砖，小型吊灯为主要照明工具。这样设计店铺主要为了迎合目标消费群体对视觉上还有气氛上的追求，达到能吸引顾客的效果，好的店面装修，是成功的第一步。

我们有卓越的服务。西餐厅的服务人员在等客时，规定了优雅的姿势，且注意服装、化装等仪表；接待顾客之际，要有适当的表情、态度几合宜的应对。所有服务员都要具备丰富的意大利知识，适时的为顾客做说明，同时具备一定的应变处理能力能力。

冰香西餐厅SWOT的分析：

（1）优势

风尚西餐厅目前是唯一一家较具规模的西餐厅。

周围都是学生公寓，而且随着大学城的招生增多今年9月份的，并且道路将更加便捷，使得萨利雅西餐厅的位置将更加突出。其消费市场前景看好.

西餐厅内环境优雅，设备齐全。在周围同等行业中处于领先地位。

（2）劣势

萨利雅西餐厅尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的消费客源。

缺少其他商店经营点，人流量较少。

餐厅员工较为年轻，服务态度较差、服务意识较弱。

（3）机会

随着新来的学生人数的增加，其市场潜在消费空间巨大。

学校周边目前尚无市场影响力大的西餐厅，以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等原因，都是萨利雅餐厅发展的机会。

利用餐厅与学校的良好关系，进一步加强合作，通过承办各类师生宴会，生日宴会等扩大其市场影响力。开发外卖等潜在市场需求。

校内尚无同类西餐厅，而同学相聚，情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高的相聚场所。

学生消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的餐厅。

（4）威胁

市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的学生街，有较高的人流量，可以运用灵活的经营手段。如KFC、等同类行业，它们

处于学生街的中心地带。周围有着较为繁荣的商业圈，人气足。

竞争对手的结构调整。如其他餐厅正紧锣密鼓地进行内部整顿，包括室内的重新装潢，新产品即将推出等措施。

潜在竞争者的加入：随着学生街以及周边地区的逐步发展扩大，新的西餐厅即将出现。

冰香西餐厅SWOT的分析图表（如下图1）

图1

西餐厅市场SWOT

（1）现代餐饮市场营销的成功者都是有个性、有特色的企业，他们的成功在于很好地迎合了顾客的心理需要。

 餐饮消费中的生理成分所占的比例已经越来越少，其社会意义对餐饮顾客来说已显得越来越重要。人们常常把餐饮活动作为一种社交或商务的媒介，餐饮活动本身已经是一个人际交流的平台。社会交往活动和商务活动的多样化，自然要求作为平台的餐饮活动与之配套，人们为了提高人际交往的效率，常常想到的是营造一个有个性、有新意的交流环境。

 除此而外，餐饮顾客的个人享受性消费也越来越多，他们把涉猎美食看做是一种生活方式的象征，心理上要求餐饮产品有特色、有新意。

 即便是单纯满足生理需要的便餐和工作餐消费，顾客也不再满足于永恒的菜单，时常想专门去寻找一点变化。

 由此可见，现代餐饮市场营销的一个重要基础就是特色，没有特色等于死路一条。而特色的设计和营造，只有依赖于市场营销的差异化。

  （2）．崇尚物美价廉的餐饮产品

餐饮顾客需求中的“求价格公道”就是这一心理的直接反应。现代消费者的消费经验日益丰富，餐饮消费意识越来越成熟。顾客对其心理上不满足带来的问题，哪些该解决，该如何解决，都能够非常理智的进行思考。20世纪90年代那种狂热的餐饮消费再也不会重现，人们已经能够清晰地区分自己的需要，并针对自己的需要选择价格合宜的餐饮产品，有效安排餐饮消费。人们工作之余，三五相约，驾车到周边品尝河鲜、青蛙、野菜、乡土风味的情形就是这一心理反应的具体表现。城市周边的农家乐餐厅也是消费者崇尚物美价廉和求新意识催生的产物。从总体而言，现代餐饮消费中非公务消费的比例越来越大，就像汽车消费一样，个人消费的比例已经占到了餐饮消费的大部分。在这种形势下，餐饮经营者应看到大众消费的市场潜力，找准自己的目标市场，认真研究他们的需求变化和具体特征，开发适应他们需要的产品和服务。 

下面是一份针对消费者对不同的餐饮地点的总体满意度的分析：

(调查人数300人.男180人.女120人）

3.企业目的和目标

经营目的：

（1）、利用和发展现有的会员资源，将餐厅有机结合形成以休闲享受的龙头品牌，休闲、膳食、水吧、酒吧、西点、西式快餐与一体的餐饮企业休闲餐厅。

（2）、拓展将氛围、情调、膳食营养有机的结合，回馈民众一个美的享受，营养均衡搭配的新型餐饮企业。

经营面积：1000平方米、200个休闲餐位

经营目标：

（1）、设置餐坐250人；

（2）、人均消费20元；2餐/日

（3）、日销售：250人*20元/人=5000元/餐

（按午市：60%的上座率，晚市70%的上座率）

午市：5000*60%=3000元/日 晚市：5000*70%=3500元/日

午市+晚市=7500元/日

（4）、月销售：午市+晚市=7500元/日*30天=225000元/月

二、目标市场营销战略

1、市场细分和目标市场的选择

　随着人流的增多，学校周边饭店数目持续增加，包括中餐、西餐快餐等，餐饮业的竞争不断加剧。而本来较为稀少的西餐厅也将开始加入了这场竞争，使得原本不大的市场变得更加的拥挤。由于西餐属较为中高档的饮食消费场所，有别于食堂或其他饭店。因此如何把这个市场做大，如何使萨利雅在这场竞争中获得更有利的优势，是接下来要解决的问题。

　　据调查，大学城周边现有西式餐厅寥寥无几（主要是西式快餐）。均是经营汉堡炸鸡类西式快餐，这与萨利雅西餐厅有较大的区别。而其中经营品种、经营项目以及经销策略与萨利雅西餐厅相似，但是它更倾向于街头小店，其经营面积、整体环境、气氛营造等方面远比不上KFC，更不用说以这为资本的西餐厅。

受学生个人消费水平和消费习惯的影响，学生个人对西餐的消费频率相对较低。从我们的调查结果来看，学校附近的这几家西式快餐厅经营状况并不好，客流量低，收益也不是很理想。但是据我们的一份问卷调查分析70%的同学希望在毕业前去体验一下西餐文化，这是一个巨大的潜在市场。所以在此后的一段时间内对西餐的需求有进一步提高的可能。

　　此外，大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场，而且是主要目标市场之一。由于大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重，根据有些学校的调查，大学生中谈过或正在谈恋爱的学生比例达70%。据不完全统计，大学城里，谈恋爱的学生数约占到学生总人数的45％。而环境好的西餐厅是情侣们“约会”的首选地之一。因为情侣在就餐时对就餐环境要求相对较高，它有自身的需求特点：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐，调查中，35%的同学会选择和情侣一起去吃西餐。

目前，大学城周边的餐厅及其他一些消费场所大都体现了这样一些趋势：设施设备都较为先进，重视室内环境气氛的营造，能够使消费者觉得体面，并且价格很有吸引力。这些就是情侣顾客的主要需求特点。 

　2、市场定位：“高档 价廉 休闲 优雅”的西式餐厅。

三、市场营销策略

1.产品

（1）提高餐饮质量、创立特色产品 

① 要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。 

② 严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。 

③ 保证质，保证量。在我们所做的调查问卷中，有同学指出：产品分量不足、饮料浓度不够等现象。针对这种情况，可以采取以下方法解决： 

A 、在成本允许的范围内，保证足量的供应。 

B 、定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示，把每一道工序、每一环节向同学展示，让顾客有获得超值享受的感觉。 

（2）重视产品组合 

产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。 

以排类、扒类为主，以汉堡为辅。精心制作情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等，形成自己特色。 

具体设想有以下几个组合： 

产品组合一：情侣组合 

情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。特别是在某些特殊的日子，他们要求有较多的私人空间，不希望有人频繁地打扰；其次，对菜的品种、样式、口味、也有较高的要求。因而，环境好的西餐厅就是情侣们“约会”的首选地之一。 

萨利雅西餐厅作为大学城一家具有较高档次的西餐厅，它在地理及环境上的优势完全可以占领这一市场先机。因此，萨利雅西餐厅应该发挥这方面的优势。 

同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之做为出发点形成自身特色的经营方式。结合萨利雅西餐厅的具体情况和我们对情侣消费行为的分析。 

产品组合二：生日组合 

餐厅的服务理念是顾客就是上帝！因此，如何让来萨利雅过生日的同学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的问题之一。毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！ 

产品组合三：周末特价 

在周五晚上、周六、周天这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。 

顾客对象主要是情侣和小型同学聚会，但事先应需要做好校园宣传等工作。 

（3）创造轻松、温馨、浪漫的气氛 

“气氛”在组成西餐厅产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。因此，萨利雅应在原有优雅环境的优势下，充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。 

2.价格

按目前餐厅已定的价格，参照校外同类餐厅的价格，适当做微幅调整。 

主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。 

按照这一订价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感觉。 

3 促销

（1）广告宣传 

① 服从餐厅整体营销宣传策略，借西餐文化的宣传促进西餐的消费；扩大餐厅的知名度和影响力，注重树立餐厅及产品的形象。 

② 长期化：广告宣传的内容以介绍西餐文化和本餐厅的特色菜品为主。 

③ 广泛化：在选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 

④ 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进行，如在某些节日、或对本餐厅或对学生群体有重大意义的时间及时开展促销活动。 

4、渠道

（1）网购的优惠券（大力发展网上的订购，在不同的美食网站上发放优惠，提高知名度，吸引其他地方的人群）

（2）吸引校园内销售

依据餐厅的校园特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。 

 直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。 

一级销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。 

（3） 建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。

四、店面要素

店面布置：下面是店面其中的一个小分角

店面布置是分成两部分的，一部分是普通厅，另一部分是包厢房。普通厅里的每一桌，不能坐太多人，只能在5人以内，普通厅的设计主要是适合情侣用来谈心，聊天写作的作者也可以来到这个幽静。而包厢里面容纳人数比较多，人多的情况下可以考虑进包厢，如有需要也可以预订包厢，但在包厢里，需要额外加多一点钱，作为包包厢的费用。在包厢里，通常都是比较适合商人谈生意，由于包厢里的地方比较大，布置的比较高档。

普通厅与包厢不但是用途有点不同，而且设计的桌椅也是不同的，来设计普通厅的桌子，让消费者来到这里可以感受到外国的风情同时也能静静地放松自己，把压力暂且抛开一下，尽情享受一下这种优雅的感觉。在每一张桌都隔了一层东西在，这样是为了让坐在普通厅的人们，可以尽情地与自己的朋友或家人谈话，同时也能为情侣们制造了更多的浪漫机会，再加上灯光的适中，使气氛变得更加奇妙、吸引，让情侣们在此能得到一个更加美丽的回忆。包厢放普通厅普通厅

餐牌：

其中的批萨餐牌： 

扒类

[2]

五：财务需求与运用

西餐厅在广州注册成立，注册资金200万元人民币西餐厅的主营业务是批萨、意大利面、各种扒类和茶类饮品等，年营业额达120万元人民币。

账目列单：

1、一定要做好财务规划。对我们的西餐厅而言，在开店前，我们很难预估营业额，也不拟月度、年度预算和销售计划，因此在成本和利润的控制上往往得不到要领，只注意到现金的盈亏，却不知实际收支上的盈亏。

2、做好财务预算，增加盈利，拓宽筹资渠道，避免债务过于集中。

3、避免内部财务管理混乱，就要完善和严格财务管理制度，杜绝各种漏洞，不给他人有可乘之机。

4、避免预算失误，现金断流，经营者需向银行贷款，一定要未雨绸缪，也就是准备好周转金或者有一条可立即筹到足够周转资金的贷款渠道，让自己随时保有一段缓冲期，以应付因意外、特殊状况收产生的无法预知的财务危机。

六：结  语

高档美食有着自己的内涵和身份价值，它的高档不仅仅是一个貌似高端的名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神，产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合体，综合体的凝聚才能形成高档气质，产品不再是内容物和产品名称，而是有了新的高贵价值，给消费者一个购买的理由，给消费者高档享受的真实感受。打造一个高档价廉的美食天堂创一方自己的天空。

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【14】Ma rketing Science [ EB] . Fr om Winter 1995 t oSpr ing 2004,

【15】T he Jour nal of Ser vices Mar keting[EB] . Fr om Vol9，1995 to Vol18 2004,

致   谢

首先要感谢我的导师的悉心指导。作为本科生，在论文的完成上缺乏很多经验，而老师在百忙之中对论文给予了很多学术性的意见，从选题到论文定稿，每一阶段都花费了大量时间和精力对论文进行审阅。除了老师的专业水平外，他严谨的治学态度也是我永远学习的榜样，并将积极影响我以后的学习和工作。在此谨向老师致以衷心的感谢，没有他的指点迷津、精心点拨和热忱帮助，就不会有今天论文的完成。

感谢学院所有老师。四年的大学无论是在学习上还是生活上，学院老师给与我很多关怀和教育，是他们教会了我如何做人与治学。

感谢四年来陪我一起走过的我的同窗。数载同窗终须别，留驻深情展翅飞。我们互相关爱与帮助积累起来的情谊，我将永远珍藏。

感谢我的亲朋好友。有了家人的关心，使我有了不断进取的信心。还有我的好友等一直以来给我的关心与帮助，在此也表示衷心的感谢。

最后感谢各位评阅老师，由于学识有限，文中难免有许多不妥之处，敬请各位教师批评指正。