卫视频道形象广告片创作分析(1)

上海师范大学人文与传播学院 聂艳梅 海口电视台广告部 严兴飞

在电视台品牌战角逐中，独具特色的形象广告片和栏目包装日益成为塑造频道形象的重要手段。本文将对电视台及各省级卫视频道的形象广告片进行分析，探讨形象广告片在频道品牌形象塑造和传播中的意义，并借鉴国外电视频道形象广告的创意经验，提出建议。

一、我国卫视频道形象广告片创作现状

对于电视媒体来说，融合了视觉识别和理念识别

的形象广告片，一方面能体现频道定位和频道理念，另一方面则能以更具视听效果的形式来传播频道形象，从而影响观众的收视倾向，引导观众的收视行为。

2000年前后，我国各卫视频道基本完成了台标、总片头和各栏目包装等设计，但对形象广告片还没有足够重视。少数卫视频道的形象广告片也基本上是“竭诚合作，共谋发展”、“XX 卫视，无限精彩”等口号式表现。浅层的文化意蕴和简单的表现手法，是各卫视频道千台一面的形象宣传片的阶段写照。2002年开始，差异化策略和频道包装热潮逐渐席卷全国卫视，各卫视频道纷纷有了自己的形象宣传片，并在几年后初见成效。

2003年电视台频道改版形象片《站得更高，所以看得更远》显示出开放的心态和国际化的雄心。其主题“传承文明、沟通未来”，意在让观众领会电视台品牌的深层意蕴。随后几年，电视台综合频道相继推出《让世界倾听我们的声音》和《打造央视网络新品牌》等形象广告片，直至形成十几套节

目互为呼应的“央视组合”。形象广告片的突出元素是广告语：经济频道之“透过现象看本质”及“一切皆有规则”；电影频道之“打开电视看电影”和“电影创造梦想，梦想推动生活”；电视剧频道之“看花样人生，品万种风情”；戏曲频道之“尽表天下事，感悟天下情”；音乐频道之“时时刻刻经典相随”……“央视组合”轻松而鲜明地体现出“综合+专业”的风格。

与此同时，各省级卫视的形象广告片也佳作频出。

浙江卫视形象广告片着重突出浙江的文化特色，卫视频道形象广告片创作分析

：空灵清新的音乐，一幅幅水江苏卫视也曾将闻名世界的苏州园林、宜兴紫砂2002年，广西卫视的形象宣传片《山篇·水篇·

，从31个国家数千件参赛作品中脱颖而出，一31届国际莫比广告大赛金奖，首开国内电华夏文明源远流长，有特色的地域文化成为各省

“央。中、上海东方卫视的

、湖南卫视的《快乐中国》以及浙江；观众利益承诺诉求的有旅游卫视、安徽卫视的《安①可以看

二、如何以差异化诉求传播频道核心理念

频道形象广告片的任务是告知观众本频道的优势

1.省级卫视：差别定位，凸显特色

卫视频道的定位，是在结合自身的资源优势基础

2000年，

2005年前后达到高潮。作为这波“定位潮”的

：

2004年押宝电视剧，再到2006

2008年上半年，收视向强势省级卫视集中，富

2.“央视组合”：细分体现特色，整合凸显实

不同的观众群对各频道节目的收视有不同侧重。

2007年所有频道电视剧排名中，前20位电视剧

、《星光大道》等综艺节目家喻户晓；每

晚会》和《CCTV感动中国年度人物颁奖

晚会》已成为品牌节目。2008年上半年，电视

台一直紧锣密鼓地准备奥运会直播，而在“5·12”地

震袭来之时第一时间同样表现出中国最有权威、最有

实力媒体的责任感和速度。

从频道分工来看，电视台各频道保证专业的

深度和分众的广度达到最优化：新闻、电影、音乐和

体育等为大众化的专业频道；经济、社会与法、科教

等为分众化的专业频道；精品、高尔夫·网球等为适

位化的专业频道。

3.以个性化的广告诉求，完美阐述差异化的

频道定位

差异化的频道定位，有助于塑造各频道的优势，

并有效地进行观众区隔，分得市场上的一杯羹。为了

更好地向观众传达独特的频道定位，各频道的形象宣

传片应时而生。这些形象片在确定广告诉求点的时候，

总是紧紧围绕频道定位，向观众强化差异化的理念。

比如，湖南卫视的频道定位从2002年“激情与

智慧”，到2003年的“快乐、关爱、精彩”，大批综

艺娱乐节目和新生代主持人迅速风靡全国，形成了鲜

明的品牌个性。《快乐中国，湖南卫视》，这一形象广

告片与频道定位相得益彰。

走情感路线的江苏卫视，在其形象片《心跳篇》

和《碰撞篇》中，以年轻时尚的都市男女为诉求对象，

以“你的情感世界，江苏卫视”为广告语，突出频道

的情感特色定位。

电视台经济频道的广告诉求经历了“心有多

大，舞台就有多大”到“透过现象看本质”，再到“一

切皆有规则”和“经济频道就在您身边”，把经济领

域里特有的抽象概念演变成具体的互动关系，实践着

与时俱进的发展历程。再如电影频道的“打开电视看

电影”，同样简洁易懂、朗朗上口。

频道差异化定位决定了形象广告片的内容和风

格，说什么和怎么说又可以发挥二次区隔的作用。同

是主推新闻的频道，北京卫视强调“北京时间，中国

标准时间”的权威性和“立足北京，报道全球”的大

视野；上海东方卫视则提出“选择决定视界”的新锐

概念。同打娱乐牌，“快乐中国，湖南卫视”大气地

彰显出包涵众多娱乐节目类型的风范；浙江卫视则集

中打造“娱乐财富”品牌，其形象广告片就是简约的

《浙江卫视，中国蓝》——蓝色除了契合浙江卫视的

台标标准色之外，还寓意着“蓝海”，代表了市场中

未知的领域、创新、效用与成本整合发力、价值创新

为王，其2008年红遍全国的综艺娱乐节目《我爱记

歌词》就是运作成功的典范之一。

品牌时代，频道形象广告片无法脱离媒体行业的

烙印，而作为一种广告创作形式，它还应该拥有广泛

的表现手法。

图1：“央视组合”16套节目形象广告片诉求点解析图

图2：32家省级卫视形象广告片诉求点解析图三、电视频道形象广告片创意之中外对比

比较而言，我国的电视频道形象广告片和国外的电视频道形象广告片的创意有所差别，产生的传播效果也有一定差距。

1.立足点不同，国外更贴近普通观众

我国的电视频道形象片更多地立足于国家、地方省市、名人……向普通观众传达办台理念和节目风格。这种由上而下的传播理念，一定程度上使得我国的电视频道形象广告的亲和力欠缺。

优秀的国外电视频道形象广告片则从观众的立场出发，表达观众的想法，满足观众的需求。这类广告往往以普通观众为形象片的主角，从普通观众的视角来表现电视频道的魅力。

日本Wowow电影频道广告片《奔跑的女人篇》是以一个普通的女性观众为广告主角，以一个悬念开始，年轻美丽的女人在街上狂奔，穿过大街，越过小巷，到底是为了什么？镜头追赶着这个女人，最终她跑到了家里，一把抓过遥控器，正好赶上了她喜欢的电视节目，这正是Wowow电影频道的电视节目。广告从一个普通女性观众的角度出发，以悬念方式表达了Wowow电影频道电视节目的魅力，从而使广告片更具说服力和亲和力。

2.表现技巧不同，国外更幽默夸张

我国电视频道形象广告在表现技巧上显得比较平淡中庸，关注度和记忆度不高，识别性较差。而优秀的国外电视频道形象广告，在创意表现方式上也更为特别，注重以幽默夸张的表现技巧来增强广告的关注度和记忆度。

纽约BBDO广告公司曾经给HBO家庭影院频道做过这样一则广告：一个漂亮的小镇，宁静而和平，然而广告中出场的每个男人都顶着奇异的发型，严肃的法官、神圣的唱诗班、可爱的孩子、帅气的男生无一例外。谜底揭晓，原来这些人的发型都出自小镇上唯一的理发店，理发师一边沉迷于HBO的电视节目，一边给顾客剃头，于是才出现了如此滑稽可笑的众多怪异发型。正是各款怪异的发型为这则广告赢得了不少观众的眼球，也提升了这则广告的记忆度，“It’s not TV，It’s HBO”的广告口号呼之欲出。

3.表达方式不同，国外更注重故事性和情节性

我国电视频道形象广告通常比较注重塑造大家风范的品牌形象，因此在广告表现上往往流于一些单纯割裂的表现符号，比如河流、山川、高原、大海等。这类广告虽然在声势上比较大，但是在表达的连贯性上有所欠缺，很难形成记忆点。而一些国外的频道形象广告，则充分利用电视在故事性和情节性上的表达优势，注重设置有趣的故事情节来吸引观众的注意。

日本Wowow电视频道系列广告《走入另一个世界》（Step into another world）篇中：一个男子戴上了一副眼镜，立刻进入了另外一个世界——女子摔跤场馆，一个性感的女子向他微笑示意“来打我吧”。男子受宠若惊地呼应，并感慨“手感很好”；另一个女子戴上了一副眼镜，她也立刻进入了另一个世界，魅力男人邀请她进入他的汽车，一起逃亡、一起沦陷，并对她说“我爱你”，极尽浪漫之能事……Wowow电视频道好比一副神奇的眼镜，带领观众进入到另外一个全新的世界。广告的故事性和情节性让人过目不忘。

4.诉求不同，国外倾向更简洁单纯

我国的电视频道形象广告在切入点的把握上，往往力求全面综合，突出频道的多元化和全能型，因此这类广告往往诉求点不鲜明。

国外一些电视频道的形象广告，则注重以简洁单纯的诉求，塑造温馨而鲜明的频道形象。比如全球音乐电视台MTV频道广告“终结篇”的诉求就十分简单。广告主角是一个落魄的男子，他似乎想给自己做个了断，把自己吊起来，绳子拉动，终结时刻就要到了……结局怎样呢？“MTV is coming very soon”（MTV 转瞬即至），单纯的诉求，简洁而有力。

总体来看，在我国卫视频道的形象传播中，各频道已经树立了明显的品牌意识，对于形象广告片的创作也非常重视。然而，与国外优秀的频道形象广告相比，我国卫视频道形象的塑造还处在初级阶段，在发挥频道优势、寻找独特的差异化定位以及有特色的表现方式等方面，还显得不够专业与深入。为此，在我国卫视频道形象广告的创作中，应该注重从观众的角度出发，结合各频道的资源优势和文化特色，寻找独特而单纯的诉求点，以个性化表现技巧来展现频道特色，提升频道形象。

□本文编辑：朱旭红————

注：

① 来自全国电视频道的广告片监测。“央视组合”16套节目包括：综合频道、经济频道、综艺频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、少儿·军事·农业频道、电视剧频道、英语国际频道、科教频道、戏曲频道、社会与法频道、新闻频道、少儿频道、音乐频道、高清综合频道。

32家省级卫视频道包括：北京卫视、上海东方卫视、天津卫视、重庆卫视、河北卫视、山西卫视、内蒙古卫视、辽宁卫视、吉林卫视、黑龙江卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、福建东南卫视、江西卫视、山东卫视、河南卫视、湖北卫视、湖南卫视、广东卫视、深圳卫视、广西卫视、四川卫视、贵州卫视、云南卫视、卫视、陕西卫视、甘肃卫视、青海卫视、宁夏卫视、卫视、旅游卫视。