关于凡客诚品的调查报告

关于凡客诚品的调查报告

调查时间：2011年8月26日至9月1日

调查公司：凡客诚品

调查对象：在校大学生

调查目的：对分发调查报告所收集到的数据资料进行分析结果，以及从分析结果中所得出的结论和需要改进的方面。

方式：座谈会、文案调查、问卷调查

一、公司简介

VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

二、公司现状

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。2010年凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

三、调查背景资料

我小组通过调查问卷开展此次调查，调查主题全部是商学院在校学生，学生年级定位在大二，大三，大四，总共收集问卷104份。其中，被调查者男生48人，占总人数的46.15%，女生56人，占总人数的53.85%。大二的人数32人，占总人数的30.77%，大三的人数44人，占总人数的42.31%，大四的人数28人，占总人数的26.92%

四、整体消费环境调查

在整体消费环境方面，由于学校允许学生带自己的电脑，所以商学院学生多数都带有电脑来校，且连有互联网，再加上现在学生多为90后，容易接受新观念，新事物，所以也较能接受网购这种新的消费购物方式。并且学生购物的方面多为服装，鞋等，皆为凡客主要项目，这为商学院内凡客的推广提供了有利的社会环境。而且商学院离市中心比较远，学校周围没有比较正规的大型的综合性购物场所。长沙地处亚热带，一年四季基本上就冬夏两个季节，并且冬寒夏炎，气候条件一般。提供了有利于网购发展的自然条件。

五、凡客产品、网站及服务识别研究

（一）受访者对凡客品牌的认知和产品偏好。

1、受访者对凡客品牌的认知度

受访者中听说过并且购买过凡客诚品的人数比例为62.1%；听说过但没有买过凡客诚品的人数比例为33.7%；4.2%的受访者没有听说过凡客诚品。由此可以看出，凡客策划你贡品的品牌认知度是比较高的。

2、受访者未购买凡客诚品的原因分析

通说过凡客诚品受访者中有33.7%的受访者没有购买过凡客诚品，其原因主要有：不了解凡客诚品，款式不新颖，种类不丰富，价格不合理。

3、受访者对凡客品牌的认知途径分析

受访者了解到凡客诚品的主要途径有:网络广告、亲友介绍、杂志及传单海报。另外还有其他途径，如电视广告、校园代理介绍、街边广告牌等。

4、受访者对凡客产品的偏好分析

凡客诚品的产品种类多样，产品种类的受欢迎程度不一，受访者在凡客诚品购买的主要产品种类为时装和鞋，其次是运动装。

（二）受访者对凡客诚品满意度分析

1、受访者对凡客产品满意度分析

受访者对于凡客产品的满意度从产品种类、单品颜色、产品价格、产品包装、产品款式、更新速度、产品舒适度方面进行分析。受访者满意度较高的有单品颜色、产品价格、产 品包装；受访者满意度相对较低的有产品种类、产品款式、更新速度和产品舒适度。其中，受访者满意度最低的在产品更新速度方面。

2、受访者对凡客网站满意度分析

受访者对于凡客网站的满意度从logo设计、页面外观设计、页面内容设置、搜索产品操作、推荐窗口、页面访问速度、保护用户隐私、购买流程、促销活动提示等方面进行分析。受访者对于凡客网站的满意度总体较高，但对于推荐窗口的满意度相对较低。

3、对凡客诚品服务满意度分析

受访者对于凡客诚品服务的满意度从客服响应速度、客服人员态度、付款方式、商家发货速度、到货速度、送货人员态度、产品完整情况、退换货服务等方面进行分析。受访者满意度较高的方面有客服人员态度、付款方式、商家发货速度、到货速度。但是在客服响应速度、送货人员态度、退换货服务方面的满意度相对较低。

（三）受访者对凡客诚品忠诚度及喜爱度分析

◆有96.61%的受访者会再次购买凡客诚品，由此可以看出，受访者中大多数对凡客诚品的忠诚度较高。

◆有94.92%的受访者表示会将凡客诚品推荐给亲友，促使这部分受访者做出此次选择的因素主要是凡客产品的质量和价格牌方面做的比较好。

◆有5.08%的受访者表示不会将凡客诚品推荐给亲友，促使这部分受访者做出此次选择的因素主要是产品的品牌、设计方面做的令人不满意。

六、结论与建议

（一）受访者选购网购产品考虑的因素

1、重视质量

网上市场不同于传统市场，网上消费者的消费需求特性也不同于传统市场，从而导致并不是所有商品都适合在网上销售的。追求商品的时尚和新颖是许多网络消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。因此网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引网络消费者的注意。此外，对于普通的网络消费者，他们从网上购买的商品一般来说价格不会太高，而且尤其注重商品的质量。由于对安全的考虑，许多网络消费者喜欢在网络上购买一些外观新颖时尚，价格便宜的高质量小件商品如书籍、磁盘等，当购买成功，对网站的诚信度有所认可后，才慢慢购买价格较高的商品。

商品的可实用性（即使用价值）是商品价值的物质承担者，因此商品质量的优劣无疑成为了众多消费者选择商品的首要考虑要素。经由本次调研分析得出如下结论：受访者中有8.7%的人没有网购行为，其中，受访者不网购最大的影响因素是担心质量不好。因此凡客诚品的网购应当注意以下方面：

（1）对企业自身来说，应当以“诚”为本，诚信经营，优质服务，质量保证，努力保证供货渠道的正规安全；

（2）对于追求新颖时尚高质量商品的消费者,网络销售商应该提供在传统市场上很难发现的产品,这时产品的价格低廉与否并不十分重要。

（3）明确网络公司与物流公司之间权利与义务的关系，消费者在收到货物时，必须先签字后验货。如产生质量问题，避免网络公司和物流公司互相推诿，规避法律责任；

（4）完善网购投诉机制，建立务实高效的售后服务体系，及时反映并满足消费者诉求。

2、衡量品牌

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.

受访者了解到凡客诚品这一网购品牌的主要途径有:网络广告、亲友介绍、杂志及传单海报。另外还有其他途径，如电视广告、校园代理介绍、街边广告牌等。通过对受访者关于凡客诚品忠诚度及喜爱度的调查分析：有96.61%的受访者会再次购买凡客诚品，由此可以看出，受访者中大多数对凡客诚品的忠诚度较高。有94.92%的受访者表示会将凡客诚品推荐给亲友，促使这部分受访者做出此次选择的因素主要是凡客产品的质量和价格牌方面做的比较好。因此凡客诚品应当重视企业的品牌战略及企业文化的发展，坚持自主的品牌定位，继续为广大“平凡”的消费者层次提供满意的产品及优质的服务。

3、关注价格

 消费者的角度说,价格不是决定消费者购买的惟一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素,而且是一个非常重要的因素。受访者对网购优势的认知分析得知：受访者最青睐的网购优势为商品价格便宜、性价比高。通过对受访学生的月购买力调查发现，78.4%的学生认为凡客诚品的商品价格适合大学生的消费层次，而性价比在同类网站中比较令人满意，因此凡客诚品应当坚持中低定价策略，继续为广大“平凡”的消费者提供满意的产品及优质的服务。在众多的促销方式中最受受访者喜欢的是打折和减价，凡客应当善于促销，灵活调价。

4、增值服务

在网络交易中，由于网络的虚拟性使得买卖双方存在着严重的信息不对称，大学生在网上购物时接触不到商品，而商家的真实身份又难以查明，这些情况无疑增加了购物的不确定性，从而使大学生推迟或放弃网上购物的行为。他们对网络购物存在一定的顾虑，主要表现在缺乏信任和安全感、担心没有或是售后服务差。因此，是否有售后增值服务，成了影响大学网购时考虑的重要因素之一。

在调查中发现受访者在网购时存在以下顾虑：产品质量不好、产品与图片不符、尺码误差、售后无保障、送货途中产品损坏、收不到货或商家发错货、到货时间过晚。这些问题的解决也需要强大完善的售后服务系统作为支撑

5、付款方式

实体交易环境下，支付行为发生在双方面对面的买卖过程中，一般不会发生消费者资金损失的情况。但是网上购物环境下，支付地点是客户任意选定的网络终端，交易过程被置于完全开放的Internet环境之中，因而存在交易信息被网络黑客窃取的风险。所以，大学生在网上购物中选择的付款方式，对个人账户、个人信息等的安全特别担忧。

通过对受访者付款方式偏好分析得知：网购时付款方式多样，受访者最青睐的付款方式是货到直接付给送货员，其次是通过第三方平台网上银行付款。对于不同的消费者，有着不同的消费付款方式的偏好。

而凡客应当继续坚持提供各种形式多样的付款方式，减少消费者对付款方式的忧虑。如货到付款，网银、支付宝、邮局汇款等供消费者选择;尤其在配送环节，可提供现场试穿服务，一个月之内免费退换货等。此外，凡客当严格管理消费者的资料，确保对消费者信息的保密

（二） 广告和促销

目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。

但过对受访者品牌认知、商品浏览、购买决策和支付方式等行为的差异分析，发现口碑营销即亲朋好友的推荐是网民知晓购物网站的主要方式。

口碑是用户知晓购物网站的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。网民知晓购物网站最多的方式是通过亲朋好友推荐，占比达到48.7%。其次是网络营销渠道，有32.8%的人通过网络知晓购物网站。通过传统媒体得知购物网站的比例较低，通过电视、杂志和报纸的用户比例分别只有5.8%，4.4%和2.9%。由此可见，口碑营销和网络营销是目前电子商务市场拓展的最重要的两种模式，也是网络购物市场发展最有效的两种营销方式。

因而，在口碑营销方面，首先要有好的产品或服务让消费者感到满意，消除他们的疑惑并逐步增强好感和信心，需要帮助他们使用各种工具更方便的传递口碑，并在他们传播你的产品或服务的时候对他们表示适当感激。其次在产品的忠实粉丝团里面寻找或者培养意见领袖，扩大品牌影响力。以诚相待是长久赢得买家青睐的唯一办法。同样，网店对买家表现出来的责任感也可以通过网络让买家一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终还只是掩耳盗铃。

在网络营销方面，首先应注重网站界面的设计风格， 提供便捷高效的搜索服务。其次注重在各大首页网站的购物板块上占有一席之地，有效利用网络资源进行宣传，但应该注意尽量减少网页随机弹出的频率，以免打扰潜在消费者正常浏览网站，引起其反感。

在众多的促销方式中最受受访者喜欢的是打折和减价，凡客应当善于促销，灵活调价。并及时有效配合满一定金额减价、满一定金额凡消费券、买一赠一、赠送礼品、积分兑换消费券、抽奖、包邮、搭配减价、注册用户送消费券、免费试用等各种促销方式，最大限度引起消费者的购买欲望与兴趣。

（三）销售渠道

由于网购的售后服务只能达到最基本的退货、保修等保障。对于较正规的网购商家而言，产品的售后服务、产品的配送环节出现延迟等问题，已经成为这个新兴领域的发展瓶颈。所以，网点与实体店嫁接，将成为网店销售的新出路。

（四）企业面临的发展机会和威胁分析

1、企业面临的发展机会

（1）巨大的服装网购市场

 据中国互联网络信息中心发布的《第 22 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008 年6 月30 日，我国网民数量达到 2.53 亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，仅上半年网络购物金额就 已经达到 162 亿元。这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。而另有调查表明，服 装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。

（2）经济危机带来的“春天”

2008 年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企业开始寻 找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网， 模式和商品种类不断涌现，因此，外界经济 的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。艾瑞咨询预计，随着百度等新进入者对市场发展的拉 动，网络购物市场将继续保持高速增长。预计2011 年服装网络购物的交易规模将超过 700 亿元。

（3）联合营销 

联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合 营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出 现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。 2008 年9 月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和凡客诚品全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个 品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活 动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的 基因所在。

（4）业务扩展 

目前，凡客诚品的产品类型已经由单一的衬衫扩展到 POLO 衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫” 的定义，对于凡客诚品来说，已在全棉生活的引领下拓展了。凡客诚品“家纺系列”虽推出时间不 长，但基于凡客诚品全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的 心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定凡客诚品秋季的“杀手锏”将会是结合衬 衫、卡其裤和家纺的优品组合。

2、企业发展面临的威胁

网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供 货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一 个新的 PPG 又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产 品项目如何，是否对用户有吸引力就可。

目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参 与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等 36 家服装企业 开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。虚拟经营模式在服 装业内俨然有蔚然成风之势。

（五）可利用、可塑造的价值点

1、凡客诚品期望价格与档次的冲突

 消费者对性价比高的商品“情有独钟”，但是当企业定位于高端市场是其价格就不得不因此上升，消费者在期望价格下降的同时又希望商品的档次的上升。此时就存在了期望价格与档次的冲突，在调查中我们发现凡客诚品在价格上在消费者心目中为中低端地位，此时如能让消费者产生穿戴凡客商品时一种时尚的心理（比如请当红明星或运动明星做代言；资助某项运动等），那么在价格与档次方面的优势就更加明显与突出。

2、注重细节：加强品牌的辨识度与独特性

    在调查中，不少追求时尚的受访者表示出了：凡客虽然便宜，可是却没有其独特性，与其他品牌相比，没有辨识度。更有受访者表示“凡客应该更加注重设计，满大街千篇一律的凡客不能吸引人”像中国比较成功过的运动品牌：李宁、安踏）、特步。定位于都市时尚品位的女装品牌——阿依莲都因其独特且明显的品牌定位而成走在潮流前线，凡客要想彰显其品牌的辨识度与独特性则必须清楚其真正的市场定位。

（六）后期市场运作的建议

1、产品策略

实行多元化策略，提高单笔成交额，希望消费者一次性购买更多的商品。凡客诚品把产品线延伸到女装、家居业务之后，短时间内销量确有增长，但不利于长期发展。这是在拿短期的利润砸掉最核心的业务——衬衫（男性市场）。买女装的消费者会专门跑到凡客诚品上购买吗？答案是不会的。但是买衬衫的消费者就会考虑。

当然，定位为“互联网时尚生活品牌”，针对互联网族群倡导时尚生活方式，也未尝不可，但相当于将过去的努力拱手让与他人，还需要重新打造新的品牌形象了。企图改变消费者心智认知是一件极其困难的事情。

凡客诚品如果想扩大业绩，可以往两个方向发展：

（1）凡客诚品只专注做衬衫这个市场，并把它做到极致，与雅戈尔平分天下。

（2）凡客诚品可以以衬衫为基础，以衬衫最终消费者——男性为核心市场，推出更多的男性产品，如男装、领带、皮鞋、剃须刀等等，把凡客诚品打造成渠道品牌，销售多个自主开发的男性品牌——买男人的东西，就上凡客诚品。

2、广告、促销与增值服务方式

就像前面提及一样，在广告方面新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。可以说是凡客的优点，也是凡客的亮点。

但是有些方面也是可以涉及，比如室内广告、移动电视等；更是可以在校园采用资助营销赛等方式。因为大学生即将或者已经成为网购的主力军。

调查显示，在众多的促销方式中最受受访者喜欢的是打折和减价，凡客应当善于促销，灵活调价。并及时有效配合满一定金额减价、满一定金额凡消费券、买一赠一、赠送礼品、积分兑换消费券、抽奖、包邮、搭配减价、注册用户送消费券、免费试用等各种促销方式，最大限度引起消费者的购买欲望与兴趣。

增值服务，加强售后服务环节，及时了解顾客使用网购商品的情况，并及时为顾客提供服务。网点与实体店嫁接等都将吸引更多的顾客。

3、 物流建设

自营物流与第三方物流相结合

（1）在物流外包的区域，除了严格挑选物流合作方外，应还对第三方物流企业的管理和协作。

a、根据不同地区的具体情况选择不同的第三方物流公司。

b、派专门人员进驻合作的第三方物流。

c、改进物流信息渠道，加强与合作的第三方物流间在信息和服务方面的交流和统一。

d、借助货物动态跟踪系统建立网站自主查询功能。

（2）在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州、以及杭州这五大核心城市的物流配送。在自建物流系统中，应考虑整个物流系统的协调性和前瞻性，主要有以下：

a、库存的控制

b、应用先进的物流技术、管理理念来对企业的物流“软竞争力”予以提升。

（3）制定合理的退货：

a、退货程序

样本编号：＿＿＿

问卷编号：＿＿＿

访员编号：＿＿＿

附件1：问卷设计正式稿

关于网购的调查问卷

您好！我们是湖南商学院市场营销09级的学生。为了了解湖南商学院各学院网购学生对网购及某些品牌的认识和了解，我们需要得到您的配合和支持，希望您能花几分钟时间为我们提供宝贵的资料。我们承诺，将对您的资料严格保密，谢谢您的合作! 

C.凡客用户产品偏好

C1a. 您是否听说过凡客这个品牌？

①听说过并且买过（C1C不用回答）

听说过但没买过（回答C1b、C1C后跳至U.基本信息部分）

③没听说过（直接跳至U.基本信息部分）

C1b.您是通过哪些途径了解到凡客的？

①网络广告	②杂志
③电视广告	④亲友介绍
⑤传单、海报	⑥校园代理介绍
⑦街上的广告牌	⑧广播电台
	⑨其它（请注明）___________________

C1c.您没有在凡客购买商品的原因主要是：____，其次是：____，最后是： _____。

①不了解凡客诚品	②价格不合理
③产品质量不好	④产品款式不新颖
⑤产品品类不丰富	⑥产品售后服务不好
⑦配送不及时	⑧其它（请注明）____________________

C2. 您在凡客购买的产品主要是：____，其次是：____，最后是： _____。   

①时装	②情侣装
③鞋	④运动装
⑤内衣	⑥童装母婴
⑦箱包	⑧化妆品
⑨家居	⑩配饰
V+佐丹奴	其它（请注明）____________________

D.凡客用户满意度

D1.您对凡客产品的满意度如何？（请在相应方格中打“√”）  

	很满意	比较满意	一般满意	比较不满意	很不满意
①产品种类
②单品颜色
③产品价格
④产品包装
⑤产品质量
⑥产品款式
⑦产品更新速度
⑧产品舒适度

D2.您对凡客网站的满意度如何？（请在相应方格中打“√”）

	很满意	比较满意	一般满意	比较不满意	很不满意
①logo设计
②页面外观设计
③页面内容设置
④搜索产品操作
⑤“推荐”窗口
⑥页面访问速度
⑦保护用户隐私
⑧购买流程
⑨促销活动提示

D3. 您对凡客诚品服务的满意度如何？（请在相应方格中打“√”） 

	很满意	比较满意	一般满意	比较不满意	很不满意
①客服响应速度
②客服人员态度
③付款方式
④商家发货速度
⑤到货速度
⑥送货人员态度
⑦产品完整情况
⑧退换货服务

D4.您会再次购买凡客产品吗？

会

②不会

D5a.您会将凡客推荐给亲友吗？

会

②不会

D5b.下列哪些因素促使您做出上述的选择？主要是：____，其次是：____，最后是： _____。

①产品品牌	②产品价格
③产品质量	④网站设计
⑤产品设计	⑥产品销量
⑦商家态度	⑧送货速度
⑨售后服务	⑩付款方式
	其它（请注明）___________________

U.基本信息

U1.您的性别：

男

女

U2.您的年级：

大一

大二

③大三

④大四

U3.除了基本食宿外，您每月平均可支配的费用是：     

①400元以下	②400-600元
③600-800元	④800-1000元
⑤1000元以上

T.您对凡客诚品有哪些意见与建议？

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湖南商学院专业实习报告评审表

姓名	刘梁勇		学院		工商管理学院				学   号	090220194
									专业班级	营销0904
题 目	关于凡客诚品的调查报告
评 审 意 见
评审成绩
指导教师签名				职称			时间	年     月     日