09国贸第十组(甲天下酒业公司)

公司的基本情况

在讲效率的21世纪里，企业要求得生存，就必须提高自身竞争力，充分考虑企业营销中的各种坏境。因此必须在我们桂林甲天下酒业公司在自己的营销方面有独到的方法，以下是我们公司在企业营销坏境中的分析及看法。

一、影响企业的直接营销坏境，主要有：1.企业 2.供应商 3.营销渠道4.竞争者

*我们的看法及分析：

（1）首先我们把企业这一因素作为重点，因为企业的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。因此，我们在企业机构下大工夫，建立起比较完善的组织机构，以致达到部门上的分工与协调，比如：公司采购部只负责原料的采购，研发部负责产品的研发，销售部负责销售及售后服务等。这样我们甲天下酒业在自身内部建立起比较完善的组织部门，大大提高了企业的效率和竞争力。

（2）供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。因此在选择供应商方面，我们公司非常谨慎，主的要求是：　　1．供货要稳定性且及时　2．供应商在供货的价格变动要合理且坦诚3．供货的质量水平要达到企业生产的质量要求。现在与我们公司合作的供应商有多年的合作，与多家建立起战略合作伙伴。

（3）营销渠道是我们公司顺利销售产品的重要因素，我们主要选择中间商市场，因为中间商市场点广，市场容量大，并且减轻企业的销售负担。

（4）企业的竞争者，公司始终坚持四个基本内容，即称为市场定位的4C。也就是必须考虑客户（Customers）、销售渠道（Channels）、竞争（Competition）和作为公司（Company）自身的特点。现在企业在面对竞争对手是主要穿其短处，发挥自己打长处，并建立一套完整的应对措施。

二、影响企业间接坏境：1.人口坏境     2.经济坏境   3.政治法律

（1）人口坏境一直影响着企业销售的业绩。因此我们把人口坏境作为企业营销间接坏境的重点之一，突破点：一、在人口地理分布方面，公司主要面对南方地区的中小型城市及城镇，因为公司产品面对的是中低水平消费者，这些地点在这些地方市场占有度比较高 二、地区间的人口流动，公司销售点设立于人口流动大的步行街及车站地点，加大对这些地区市场上的占有。

（2）经济坏境主要考虑的是收入因素，市场容量的大小归根到底取决于消费者的购买力的大小，一个消费者的需要能否得到满足，以及怎样的到满足，主要取决于其收入的多少。我本公司，在这方面体味到广大劳动人民的辛苦，在价格上贴近消费者的价格要求，价格合理。

（3）政治法律因素。因为就是一种能是大脑兴奋的产品，受到相关法律的制约，高税率是酒销售的重要障碍，为了解决这一影响，企业在销售坚决履行法律的要求与义务，接受法律的规定。

消费者的的购买行为，就是消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。

分析消费者购买行为时应注意：消费者的经济条件，生活水平，社会地位，地理环境，文化程度，消费习惯，个性心理特征等。

结合这几种因素的作用结果，从不同的角度和方向分析消费者的购买行为，概括起来分为三种：（1）从经济学的角度分析，消费者购买商品应遵循“最大效用”原则，设法从有限的收入中谋求最大效用，获得最大满足。由于消费者受边际效用递减的影响，不会愿意把过多的收入花费在一种商品的购买上，这是因为一种商品购买越多，其边际效用越小。从而价格是对消费者是非常重要的，如果价格越低购买者越多，代用品价格低，原产品购买者就少，互补品价格越低，原产品购买者越多，收入水平越高，价格作用就越少，经济收入越少，经济因素对购买者行为的作用就越小。因此，我们公司将以最优惠的价格和最大的效用为人民服务。（2）从社会学的角度分析，人们的购买行为除了受经济因素的影响和制约外，还在很大的程度上受到社会群体，社会环境，社会地位的影响，即消费者所处的社会地位，文化修养，相关群体都决定着消费者的欲望和要求。因此，我们公司将深入各个地方去了解民族或者是个人的饮食习惯和民族风俗。（3）从心理学的角度分析，消费者购买行为不只是受经济因素和社会因素的产物，而是生理需要和后天经验相互作用的结果，所以说消费者个性心理和社会心理因素是购买行为过程的不可缺少的重要环节和内在动力。因此，分析消费者的购买行为，就要分析消费者的个性，态度，兴趣，感觉，知觉，理智，后天经验等心理隐私及其相互作用。所以，我们公司将准确地分析购买行为行为与心理各方面的因素，各种社会因素之间的必然联系。

1、对于本公司的产品，可以如何进行市场细分，简要说明理由。（最好能画出市场细分示意图）

中国是一个潜力巨大是市场，但并不是所有的市场，不是所有大型也不是所有小型市场都适合我们公司。只有最适合我们公司的市场才是我们发展的根本。那么什么市场是合适的？？当今的中国人或者说有一大部分学生，聚餐聚会都会喝酒，没事无聊也会喝酒，庆祝也会喝酒，是一个有潜力的消费群体。又因为学生画的多是父母的钱，大部分的人不会大手大脚，反而会小心谨慎，所以在消费上不会不经考虑。凡此总总，使得他们会选择相对经济合理的消费品。针对学生消费群体，我们公司将开发新的适合学生的产品，这是我们的市场定位。我国还有一个特殊群体，他们需要品位高质量好的礼品，逢年过节就会送礼。他们需要的是面子，所以我们公司也会精心打造高档产品。

2、结合本公司的优劣势和市场竞争等情况，考虑本公司可如何选择目标市场，如何进行定位，简述理由。

本公司拥有独特的产品，用先进的技术开发新产品，结合中国传统酿酒技术和当今先进科学技术，拥有先进工艺；我们公司以桂林特有的罗汉果作为主要基础原料之一，酿造的酒类具有地方性。人家没有我们有。以上我们的优势。据我们了解，因为技术上的难题，选择还没有类似的公司与我们竞争。我们公司的市场选择和产品定位，其基础是当今大学生群体正在不断变大，其潜力巨大。送礼是中国逢年过节的一种传统习俗，因此礼品少不了。很多人每当这个时候就会犯难，不知道该送什么礼品。酒是很好的选择。

 1、如果你们小组成立的公司是一家大企业，或商业企业，请对你的产品组合进行说明。

      产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线，产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。 

      本公司以桂林特有的罗汉果作为主要基础原料之一，用先进的技术开发新产品，结合中国传统酿酒技术和当今先进科学技术生产出的产品遍及国内市场，远销到东南亚国家等。公司为完善产品供应链按国家标准GAP建立了罗汉果种植基地，保证产品的质量打下坚实的基础，使得我公司的产品深受大家的喜爱。

  2、本公司的产品处于生命周期哪个阶段？将相应生命周期阶段的营销策略应用到本公司。

本公司的产品处于生命周期成长期。

  产品处于成长期要求企业稳定产品质量，扩大生产能力，组织好销售工作。所以本公司接下来将会做好以下工作：

（1）改进产品性能，提高产品质量。增加品种，型号，款式，力求创出新的特色。

（2）扩展购买新产品的市场，如扩大推销范围；采取多种包装推广新用途，在适当时机降低价格，以吸收价格敏感的潜在顾客。

（3）加强商标地位。采用注册商标，取得商标专用权；改变广告宣传重点，由介绍产品转向树立产品形象；创立名牌产品。

（4）巩固销售管道的地位，加强与销售管道的联系。

3、本公司是否需要进行新产品开发？如果需要，你认为作为营销人员，在新产品开发过程中可能做哪些工作？

需要进行新产品开发。在新产品开发过程中可能做好以下工作：（1）加大促销力度，促使消费者增加使用率，扩大销售。

（2）对产品进行改进。

（3）扩展新市场，扩展顾客群

（4）开扩产品新的使用领域。

4、为本公司设计产品或公司的标志。

新产品：比如正在研究的花果酒，罗汉酒等等。

1、本公司推出的各品种酒,主要以农副产品为原材料,酿造工艺独特,在口感和作用上是一枝独秀!产品在开发时主要针对现实上班一族，由于现时的年轻人把所有的精力放在工作上，而平时面对商场酒席经常酗酒，却忘了自己的健康状况！为此，我们的产品呼之欲出，我们的产品虽说是酒，但是却与其他品牌有很大的差别。我们的产品含有人体所需的最重要营养成分，酒精度上有不同的等次，符合现实生活年轻人的需要。经过一年来的努力，我们的产品比较成熟，赢得了广阔的市场占有率，得到广大消费者的青睐，经常供不应求！

我们的产品主要面对中国上亿个青年而设计，比如我们的罗汉果，味浓清甜，它的出世解决下班后的疲劳精神！因此，我们的产品在定价上主要考虑产品的成本、功效、我们消费群体的收入水平、竞争对手定价方式等。

2我们从产品的价值出发，根据综合分析得出，“理解价值定价法”适合我们公司的产品定价。因为本公司开发出来的酒与传统的酒在作用上有本质的不同，主要针对解决人体疲劳，而不起任何反作用，伤害人的身心健康，这解决了传统酒所没有的特效，因此我们主要针对酒的价值来定价。

本产品的主要销售渠道是中低等收入者，而通过我们对市场的调查与分析，发现我们的目标消费者主要集中在城镇和城区，而他们的消费地点主要是在大排档和一些酒店，还有是在一些烟酒零售店。所以我们的主要销售渠道是：

消费者

零售商

批发商

制造商

我们的公司利用这个销售渠道，主要是能够更加有效地推动商品广泛地进入我们产品的目标市场，可以减少产品交易次数，提高工作效率，节省时间和人力耗费，减低成本，增加收益。让消费者更好的了解我们的产品，提供全面的服务，让消费者买的开心，用的放心。

我们还会在广告上对我们的产品进行宣传，让消费者对我们的产品进一步深入了解产品的用途，功能，价格方面的信息，使消费者能够放心用上我们的产品，满足消费者的需要。也让广大的消费者知道我们的产品，使我们的销售范围不断扩大。

⏹作业八、为本公司产品设计一次营业推广方案

广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！ 

二、了解市场：找出机会，初定目标 

2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象 

以各类酒在中国销量的数据资料显示，很明确的告诉我们,不管何时何地酒都是不可缺少的产品。中国人自古爱喝酒，现在的人们喝酒，未来的人们也喝酒，这是一个无限的市场。而且不管春夏秋冬，人们都喝酒，受季节变化的影响不大。

新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，在终端卖场SP运作如下：  

　　一、活动目的：  

　　1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）  

　　2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。  

　　3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。  

4、吸引大量目标消费群。  

     体验试用活动：  

　　体验试用目的:新产品导入期, 消费者不知道我们产品以及部分酒的特殊功能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明促销人员说法的事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新的消费习惯。　　目标群试用范围;可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群，也可以根据交谈状况确定。  

　　试用样品范围; 所有本公司的酒类  

　　试用时间;三天至十天，是客户熟悉并喜欢上我们的产品  

　　试用户档案：试用户基本信息表；试用户反馈表  

　三、活动时间：新产品导入期　 

　　四、活动内容  

　　一）商场内安排：  

　　1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。  

　　2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。  

　　3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。　

活动步骤：  

　　1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。  

　　2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。  

　　3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。  

　　4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。  

　　4、消费监控产品进入商场DM。  

　　5、现场POP广告。  

　　原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。  

　　二）商场外SP：  

　　1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。  

　　2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业”　　 

 　　3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。  

　　三）城市社区促销：  

　　本社区促销方案应视当地情况来进行操作。  

　　1、社区选择：  

　　1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。  

　　2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。  

　　3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。  

2、社区促销定位  

1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一性、协调性。  

2、展品促销组合方案：

1、促销活动主题：甲天下，畅饮人生，一酒定健康！

2、促销活动目的：在促销期间直接提升销量，获取利润回报。

3、促销活动时间：9月中旬——10月中旬。

4、促销活动场地：桂林市中心广场，桂林瀑布大酒店门前（与桂林瀑布大酒店合作）

一、促销活动细则：

1、）促销方式：扎飞标，中奖品。

2、) 终端布置：在卖场的氛围营造上，升上国庆祝贺气球，节日标语，铺设红地毯。

3、）活动告知：电视广告片加打活动告知性游扉。

消费者展览前发放活动宣传卡。

服务员口头告知、促销。

4、）活动流程及规则：客人落座后，由促销人员向每桌客人发放一张“活动宣传卡”。（内容文字及设计见后。）通过服务员向客人推荐“桂林甲天下”酒品牌，讲解活动内容及规程。

     凡消费“甲天下”酒品牌每2瓶，可获扎飞标中奖品机会1次。100%中奖率。奖品直接在飞标上显示，扎中什么得什么。多喝多扎，但必须以每2瓶

飞标设置在酒店大堂或吧台处。由促销员负责扎飞标、奖品的管理、发放。

5、) 奖品管理控制 ：由促销员直接负责奖品的保管、发放、领取。发放的数量每天根据所在酒店的啤酒销量进行核对，并根据营业预测领取第二天所需奖品。领取时，数量按预测量的1.5倍申领。根据活动进程中奖品的库存情况，通过飞标奖品的更换，进行调配。

   6、）奖品调配：如出现部分奖品空缺，首先由促销员电话联系通知补充，同时可劝说消费者更换其它奖品。

7、）奖品设置：“甲天下”一次性打火机。

 “甲天下”开瓶器。

“甲天下”广告伞。

“甲天下”不醉酒。

“甲天下”白酒。

“甲天下”高级罗汉酒一瓶。

 “甲天下”特恭酒。

“桂林瀑布大酒店”国庆七日游大奖卷

限价的促销酒店凉菜一份。（每天每店限1—2份）

    8、）飞标设置： 在飞标上直接用不干胶贴上奖品的名称，视活动进展更换。价值较高者，奖比率降低。

2、广告宣传：

xxx电视台1套、2套每晚各2次，白天各2次。

版本“桂林甲天下酒业”形象广告15秒。用“游扉”加打活动场地的告知。“游扉”字幕为：“祝贺全国知名品牌：桂林甲天下酒业，来到xxx，即日起在桂林瀑布大酒店畅享美好未来，均有意外惊喜。

3、活动宣传卡设计：

正面：“甲天下”欢乐畅饮大行动为祝贺全国知名品牌“甲天下”酿酒来到xxx，即日起特别推出“甲天下”欢乐畅饮大行动。凡在消费展区消费“甲天下”酒品牌每2瓶者，均通过扎飞标游戏获得精美的“甲天下”特别礼品。100%有礼，多喝多中多欢畅。

背面：“甲天下”不醉酒。罗汉酒、高级白酒等的图片。

4、活动预算：

促销品费用：  按销售预测利润的30%计，作为促销品的费用投入。控制在每瓶平均15元以内。

终端展示费用：   展销海报6张，吊旗2副：0.9*6+6.0*2=17.4元/店*展区铺数。

广告宣传费用：   4500元/月（每晚黄金时段播出2次，白天时段播出2次；15秒甲天下酒业形象广告版本，加打活动公告游扉为期一月。） 

广告投放排期：活动开始前2天—活动开始后8天，每晚黄金段播出4次，（要求赠送白天2次）。播出第11天—第30天，每晚黄金段播出1次，赠播不变。

              (广告投放价格按报价计,有待根据最后确定价格计算.)

附：备用方式：在无条件或不允许扎飞标的酒店，进行抽奖箱抽奖。

凡消费“甲天下”品牌酒每2瓶者，可获抽奖机会1次。100%中奖，按抽中奖票的票面奖品当场发放。