《创新、品牌、竞争力》——吴丹勇

--流通新格局下零售终端战略布局

天士力医药营销集团副总经理吴丹勇Aug 27 2010 上海

1医改--推动医药市场格局改变•新医改相关及配套措施的出台与推进，中国医药市场格局将发生根本改变。

•商务部接管药品流通行业酝酿的变革等一些列举措将进一步加速加剧流通、零售市场竞争，推助医药行业整合、大型国营企业并购与整合，催生医药工商合作新模式，药品流通渠道和零售终端将形成一个全新的药品流通大格局。

2新医改环境下工商合作需求加强•新医改一些相关和措施的实施经过一年的实践，一些深层次问题渐渐浮出水面。在医改大框架不变的前提下，在具体实施措施方面的调整将不可避免。

•全民医保体系建立、医保报销改革、招标等新医改推动医院合理用药，医院用药逐渐规范。迫使企业转向重视OTC市场的开发与发展，从而更有利于药品零售企业的发展，工商合作新模式促进OTC市场快速发展。

3目前品牌药零售市场面临的挑战与机遇•医改--压缩流通环节，招标行政垄断，低价优先，迫使药品降价。

•直供式平价销售模式被引入到了医药行业，平价大卖场的出现，引发了药品零售供应链的大裂变。•零售终端迫于生存的压力，不得不在“利润饥荒”、现金流不足”难题中使杂牌药和品牌药公开对垒，弃品牌而将杂牌推向前台，让OTC品牌药生产企业无法应对。

4•而众多的品牌药企业并没有针对连锁药店实行渠道扁平化，或以向终端直供的方式来应对这一变化。企业遭受来自零售终端的强大阻力，销量下滑、陈列变差、费用增加。

•杂牌药实施终端拦截，品牌药阵地失守。相当多品牌药的营销模式在OTC零售终端缺乏策略和促销手段，给杂牌药实施终端拦截提供了条件。•虽然消费者对品牌药的认知明显高过杂牌，但在信息不对称的零售终端，店员的强力推荐作用也起到关键作用。

5•品牌药成为眼球。由于品牌药知名度高，平价大卖场为了展示自己的低价，就拿品牌药当招牌，将其降价来吸引消费者。

•这样，平价大卖场打乱了品牌药的价格体系，影响所及，让原来有利可图的渠道环节压力重重，使普通零售终端立即变得无利可图。

•品牌药在零售终端的地位正遭受着一批紧随其后的OTC杂牌药的疯狂挤兑。

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机遇与对策

•医改系列实施将推进品牌药在医院市场迅速增长，必将带动零售市场的增长。

•医药市场竞争已进入心智时代，品牌经济时代到来。品牌价值将提升品牌忠诚度，使品牌药竞争力提升，拉动零售市场快速增长。•OTC药品必须走品牌化的道路。以往靠着高毛利的渠道推动和终端拦截已经过时。

7•加强品牌建设，提升品牌价值与竞争力。在百强连锁领地强力推进药品品牌建设。理由有两点：一是百强连锁大多在地级市以上，所面对的消

费者对品牌的关注度相对较高，对价格的敏感较

低，品牌的消费者更容易实现。二是百强连锁对终

端和店员的组织和管理相对较强，更容易规模化实施一些强有力的推进。

•品牌的塑造，会通过优势品种和企业资源进

行战略性地品牌延伸，更深入地渗入到消费

者生活当中。

8•通过品牌传播的平台建设，使资源的使用会更加系统，广告投入更加策略性，与媒体的战略联盟会成为一种新关系。

•随着医改的深入，医药市场将逐步规范有序理性，消费者的品牌意识已全面觉醒，消费者将更信任可靠的品牌药品。

•主流连锁企业只有与品牌企业合作，才能谋求长远的发展。连锁药店与品牌企业的深度合作已成为一种发展趋势。

9OTC市场发展对策

1、建立价格控制体系，保护终端利益

•品牌药企业必须重视价格的管理，对于破坏价格体系的零售终端要有约束机制。

•建立具有良好执行力的OTC队伍价格维护的根本。2、建立扁平化的商业渠道，实现双赢

•针对平价药房和大型连锁药店实施渠道扁平化，从代理制逐步转向直供制或由多级代理转向单级代理。•在不具备条件的市场也应该将渠道环节压缩在2个

层级以内，切实解决好连锁加盟店和普通单体药店的赢利问题。

103、清晰的市场定位。企业终端市场的战略与目标，将直

接决定企业的终端结构的选择与不同类型终端的开发与推广。

4、加大零售终端推广的投入。根据不同类型终端的重

要程度，企业要确定资源投入的强度与范围。

5、创新OTC终端系统性管理新模式。

•营销团队的终端管理应该从区域性人员定编向系统性管理演变。

•OTC终端推广模式应该更加注重区域化、差异化，终端管理应更加注重有效性管理。进行更加适合医药零售市场环境的系统分类，按照工作项目和内容进行人员配置，将药店重新分层。

11•把销售渠道重心下移，要做到二、三级商业的无缝覆盖，让三级商业和零售终端达到无空白覆盖，理想情况下是渠道100%覆盖。

•终端管理要标准化。建立所有相关产品深度分销、陈列到位、系统促销、价格维护在店内表现的统一标准。

•加强对药店营业员、促销员管理。零售药店管理者对经营的药品利润贡献的要求直接影响着营业员对药品的推荐力度。

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6、拉动为主推动为辅。广告、媒体的传播策

略可以走“品牌广告+强化促销”的路子，同时辅以新闻造势，在稳定前期销售水平的同时，通过强化品牌形象，在消费者心里留下深深的产品力印象以及品牌认知度，提升品牌的忠诚度。

•在消费者需求的刺激下，批发企业、零售企业就会有很强烈的兴奋点。

•品牌产品拉动能够为药店带来推动型的企业无法给与的利益：客流的保证、品质的保证、毛利绝对数额的保证。

•推动型企业依赖于药店，而拉动型企业是奉献与药店。

13在新的市场环境下，渠道成员包括连锁终端将为制药企业创造了更多的渠道机会，当然也预示着渠道工作必然遇到更复杂的阻力和障碍。

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天士力集团是以大健康产业为主线，以制药业为中心，涵盖现代中药、化学药、生物制药、保健品、功能性食品等领域的大型高科技企业集团。

目前，资产总额94.亿元，累计利税52亿元，2009年实现销售收入86.2亿元。现有员工6839人

。

天士力--全力打造大健康产业

•生命安全产业：现代中药、生物

药、化学药、特色专科医疗；

•生命健康产业：保健品、健康食

品、化妆品、安全饮用水、现代

白酒等；

16•天士力医药70%以上的销售来源于医院市场。

核心产品复方丹参滴丸通过几年的运作已在大部分市场具有了较好的品牌知名度。同时该产品通过医院市场的带动，在零售终端也逐步形成了较好的销售，并有逐步增大之势。

•通过复方丹参滴丸的品牌影响力，将推动其它OTC品种的销售，借此机会开始向OTC领域开拓。

17品牌市场目标

Ø打造天士力现代中药第一品牌

l复方丹参滴丸-心血管中药第一品牌

l养血清脑-慢性脑供血不足用药第一品牌

l水林佳--水飞蓟类药第一品牌

l蒂清--脑胶质瘤用药第一品牌

Ø大产品、大终端、大品牌、大市场

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整合资源，战略规划，构建核心竞争力Ø建立以市场为导向，构建以产品、渠道、品牌、服务与企业文化营销为核心的市场竞争力。

Ø以提供“高品质产品及服务”作为营销模式价值观基础，实现品质-品牌-价值转化。

Ø坚持全面品牌营销市场战略。通过整合营销，最大限度地提升品牌领导力、品牌的市场力、品牌忠诚度，实现品牌存在的持久性，提高品牌生命力。

Ø完善产品品质，文化，服务营销内涵。一个品牌建立还可为企业实现品牌转转换成本。

19复方丹参滴丸第一个通过美国FDA Ⅱ期临床试验的现代中药

•复方丹参滴丸通过美国FDAⅡ期临床试验，实验结果证明：复方丹参滴丸用于冠心病心绞痛预防治疗安全、有效。完全达到工艺制剂、质量控制、质量标准、临床评价的国际化标准。•为复方丹参滴丸进入国际主流医药市场奠定了基础，也为中药走向世界带来光辉前景，必将对中药的国际化、中药的未来发展产生巨大影响，意义非凡。

20天士力未来发展战略目标

•推进全面国际化，打造现代中药第一品牌，领跑大健康产业发展。

•2015年实现工商销售收入300亿元，利润25亿元。

21从市场长远来看，无论产业怎样变化，市场格局如何改变，生产和零售都

是无法取代的两端。因此，只有紧密合作，才能实现共赢！

22谢谢！

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