第三章 营销人员应具备的技能

市场调研技能 / 市场评估、预测、计划技能  / 推销技能 /  促销技能 

市场调研：市场调研是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究，从而为正确决策提供信息资料的过程。（现代管理大师西蒙：企业的发展靠管理，管理的关键是决策，决策是企业发展的生命。）  （没有调查，就没有决策权）

1、市场调研的过程   

A.确定问题和调查目标（良好的开端等于成功的一半）

  B.制定调查计划（资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法、联系方法等）

  C.收集信息      D.分析信息       E.报告结果

2、有效市场调研的特征

A.方法的科学性             B.调查的创造性（最好能提出解决问题的建设性方法）

    C.方法的适应性（不是问题适应方法）

    D.模型和数据的依赖性（对于所搜集信息的类型要明确）

    E.信息的价值/成本比         F.正常的怀疑态度   G.合乎职业道德的市场营销

3、反思

A.市场调研结果的不可信还体现在何处？（可信性、有效性）

B.市场调研数据不可信的根源何在？(原因在于调查对象的“随意性”)

C.市场调研究竟有没有用？a、搞市场调研是浪费人力、物力、财力搜集一些早就知道的信息；

b、不惜重金委托专业市场调研公司提供调研报告作为决策的依据。

由于调查方法、工具、对象、地域等方面的，对于市场调研的数据不能太迷信，应进行反思

评估技能: 区域市场评估是在市场调研的基础上进行的一项重要活动。

法律法规

市场容量

市场结构

市场趋势

市场需求

市场供应

市场占有率

道路交通、工商、等部门的规定；新闻媒体的分类、地位和作用等

市场的大小；影响市场大小的因素；市场的层次情况；竞争对手的市场情况等

主要的经销商分布情况；主要竞争对手的业绩及市场范围；市场的地区差异性；产品销售的季节性；有利于新产品进入的因素等

市场近几年的资料比较；市场需求未来的变化；影响本企业产品需求的因素；对手产品的变动迹象等

产品的历史需求状况；市场需求总体满足程度；本企业产品的品质、价格、服务等方面对市场的适应性；市场上影响用户需求的因素；按产业、厂家、地区、用途等分析潜在用户的分布状况等

本企业及产品在用户心中的知名度、美誉度；本企业应提供的有效服务；用户对现有产品、服务的满意度等

竞争对手的数量及市场占有率；本企业产品的市场占有率；销售额中新老经销商所占的比例等

案例分析

§3营销人员应具备的技能------

市场预测: 销售预测是指估计未来特定时间内 ，产品的销售数量与销售金额。

A.销售预测应考虑的因素    销售预测主要以过去的业绩为核心，但在决定销售目标之前，必须考虑内外环境的各种因素如：需求动向、经济变动、同业竞争的动向、和消费者的动向等。

外部因素：市场需求动向：市场需求决定销售潜力；有助于从整体上把握市场的状况；

经济的变动：经济增长率、基建工程等

同业竞争的动向：对手的活动、价格、促销、服务等；

、消费者的动向：的经济措施、消费者的问题

内部因素：营销：产品、价格、经/代销等                      

销售：交易条件、付款条件、销售方法等                       

业务人员：人为因素对销售有深远的影响                                

企业的生产状况：是否与销售进度相配合

B.销售预测的过程 ：销售预测的过程主要包括销售目标、初步预测、依据内外部因素调整预测、比较预测和目标、检查评价等。

C.销售预测的方法： 销售预测的方法很多，可以用统计法，也可凭知觉或经验来计算，至于用哪种方法更好，无固定标准。但有一点需注意，就是不要拘泥于某种销售预测方法，应视实际情况来加以预测。

常用的销售预测方法有：

主观性方法：推测法   经营负责人、销售人员、客户的推测

客观性方法：根据过去实绩的方法

计划技能: 销售预测仅是一个数字。区域销售计划则是销售人员和分公司经理为了达到这个数字而采取的战略和战术行动。如果说销售预测是“从A到B”的问题，那么，销售计划就是“如何从A到达B”。

分公司经理在作预测和计划时的主要缺点和错误：

a.只注重自上而下的预测，不注重自下而上的预测

b.只注重年度预测和计划，不注重季度预测和计划

c.只注重数字，缺乏计划

d.不开展有意义的对话

e.不事先作好必要的准备

f.缺乏对信息的利用，缺乏实际情况和目标相对照

g.只注重预测未来的趋势，不考虑将来可能出现的变化和突发事件

h.缺乏个人的计划

推销技能: 销售就是介绍商品提供的利益，以满足用户特定需求的过程。在区域市场上，分公司经理和销售经理是企业的生力军，是在前方“攻城掠地”的将士，为了打胜仗，他们必须掌握一定的销售技能。

欧共体的一份报告显示：大约95%以上的高级经理认为“推销能力”是现代企业经理人员所必备的“首要”能力；在美国和日本，更是有“人人都是推销员”的说法。

推销人员的三个层次：

¶ 送货员（初级推销员）：由分公司经理配备若干固定的用户，熟悉业务；（20%）

¶ 推销员：由分公司经理分配若干用户，不需要开拓新用户，业绩平平；（60%）

¶ 推销家：能开发新用户，每天接受挑战，业绩突出。（20%）

   每一个推销员都应以自己的职业为骄傲，是推销员在推动整个世界，如果我们不把货物从货架上与仓库里运出来，美国整个社会体系就会僵化。摘自推销家乔·吉拉德《推销没有不可能的事》（1976年推销出1425部新车而列入吉尼斯记录）

推销人员的素质

专业精神：干一行年，爱一行

良好的个人品质：诚实、自信、乐观、责任感、勤勉、谦虚、自我激励

广博的知识面： 首先推销知识，然后推销产品,成为“客户顾问”

良好的身体素质：良好的体格加上优雅的举止、言谈、仪表风范

良好的心理素质：信心、爱心、耐心、热心

推销人员的职责

搜集和传递市场信息：向用户传递企业、产品等信息；并将用户及市场信息反馈给企业

实施产品推销，寻找和开拓新市场：“坐商变行商，财源变三江”

提供周到的推销服务：售前、售中、售后

做好善后工作：

广交朋友，开展公关活动，树立自己和企业的良好形象

用户开发与管理:   对用户进行科学管理，掌握用户需求、获得用户资源。对用户的软、硬件提供支援，增强用户的竞争力和销售力，密切厂商关系，从而扩大产品的市场占有率。

（详见区域市场管理）

展示技巧：优势：1、客户已愿意花时间倾听你的说明；2、你可以有顺序地、有逻辑地、有重点地、完整地说明并证明产品的特性及利益准则：针对客户的需求，以特性及利益点的方式陈述，并证明之。

异议处理：忽视法：满足客户表达欲望，微笑赞同                                  

补偿法：强行否认事实是不明知的。给客户找到心理补偿：价格与售价一致、产品的优点对客户是重要的。                            

太极法：提出不买的异议时，“这正是您要购买的理由！”          

询问法：通过询问，把握客户异议点，化解反对意见      

Yes…but…：不要直接反对，but…   

直接反驳法:遣词要注意、态度要诚恳，对事不对人，不伤客户自尊心，体现出专业与敬业

促销技能 促销活动可为企业带来许多好处，如提升知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的用户购买本企业的产品、强化并巩固老客户、吸引客户试用、确保产品上市成功。但是，促销要把握分寸，因为促销存在两面性的特点。

促销的两面性

促销的优点促销优点（略）   

在下列情况下，促销活动能最大限度发挥作用：新产品投放市场、产品重大革新、产品已具有竞争优势、广告攻势正在加强时等

促销的缺点

1、不适合于长期、持续进行        2、本身无法运作，必须与其他促销工具配合运用

3、非循环性：即投入在促销上的创意、时间、金钱等很少能重复利用          

4、同一品牌频繁促销，损坏产品形象。滞销？库存积压品？

下列情况不易促销：　　现有品牌未有产品革新时、市场占有率日渐衰退时、促销当作经营方式时、强势竞争对手在搞促销时

促销企划：　在不同时期，运用不同的促销手段，将会对销售起到推波助澜的作用。

1、制定促销组合　　　　2、进行促销策略企划

3、促销计划及内容　　　4、如何拟定促销预算

制定促销组合

人员促销：直接性强，有利于培养客／费用支出较大

广告：具有普遍性，范围广，表现力强，信誉度高／预算费用大

公关营销：可信度很高，信誉最佳，可减少戒心／应与其他手段配合

销售推广：信息沟通好，刺激性强，诱导力大／时效性差，不宜建立长期品牌

影响促销组合设计的要素：产品及市场特性、促销策略、产品生命周期阶段等。

进行促销策略企划 ：　确认促销目标　　　确认促销对象　　　促销时间与时机

促销计划及内容：　　物流计划　　促销推广计划　　　促销执行计划

如何拟定促销预算：促销支出既是一种费用，又是一种投资，过高，影响利润，过低，影响促销效果      常用方法：销售百分比法、量入而出法、竞争对等法、目标任务法

促销预算的步骤   1、建立市场份额目标      2、建立新的促销要达到的占有率       

3、确定客户群中应有多大比例被促销手段吸引，发生购买行为            

4、确定促销行为的持续时间            5、确定不同促销手段的运用总数  

6、确定必需的促销预算