广告调查复习题

第一，市场调查是个人或组织的一种有目的的活动。  第二，市场调查是一个系统的过程。第三，市场调查包含着对信息的判断、搜集、记录、整理、分析、研究和传播等活动。 第四，市场调查从本质上讲，是一项市场信息工作。

2．请你谈谈广告调查的主要内容体现在哪几个方面？（简答）

（1） 关于广告的市场环境，及其广告所传递的信息内容等方面的要求所进行的调查，它几乎囊括了广告投放前期的所有相关资讯情况的调查，简称广告市场调查；（2） 关于广告传播所选择的媒体投放环境的资讯调查，或者说是广告信息载体的调查，这是选择何种媒体如何进行投放和媒体传播资讯数据分析所必备的要求，简称广告媒体调查； （3） 关于广告传播效果或广告营销业绩的调查，这也是广告人所不容忽视和必须关注的善后工作，即广告效果调查。

3．什么叫做观察法？（解释）观察法的使用需要具备哪些条件？

观察法：不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件取得第一手资料的行为模式的过程。观察法的使用条件：首先，所需信息必须是能观察到的，或者是能从观察到的行为中推断出来的。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可以预测的。最后，所要观察的行为必须是相对短期的。

4．在广告调查中，观察法的实际使用可以划分为哪些种类？（填空）

观察法分成以下五个方面：1．自然的与经过设计的观察；2．公开的观察与掩饰的观察；3．人员观察与仪器观察；4．直接观察与间接观察；5．结构性观察与非结构性观察。

采用哪些种方法可以准确、及时地做好观察记录？（选择、判断）

（1）“实地笔记”：专门记录观察者看到和听到的事实性内容。（2）“个人笔记”：用来记录观察者个人在实地观察时的感受和想法。（3）“方法笔记”：记录观察者所使用的具体方法及其作用。（4）“理论笔记”：用于记录观察者对观察资料进行的初步理论分析。

5．什么叫做实验法？（解释）了解实验法需要认识哪几种变量？（了解每种变量定义，区分每种变量类型）（选择）

实验法：在给定条件下，通过试验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调查方法。

（1）自变量：由实验者选择、控制的变量，它决定着其他变量的变化。在市场研究中，产品价格、类型、包装和广告支出的多少、诉求的方式等都可作为自变量。  （2）因变量：实验所观测的变量。即实验结果、观察值。在市场研究中，常见的有销售量、市场份额、满意度等一些指标。  （3）外部变量：影响实验实体反应的除自变量之外的其他变量。一是研究者可以加以控制的各实验单元之间的差别，如商场规模、消费者的购买能力等；二是研究者难以控制的，如气候、季节、商业状况等。

6．什么是小组访谈法？（解释）小组访谈需要有哪些基本要素？表现在哪几个方面？

小组访谈法是指经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而深入了解受访者对某一种产品、观念或组织的看法。同时企业和客户可以利用单向镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程。

小组访谈的几个要素主要包括：

（1）访谈环境：如何选择一个合适的访谈环境是市场调研人员不应该忽视的重要问题。（2）受访对象：包括：① 锁定受访人群的范围；② 电话预约受访者；③ 小组访谈人数的控制；④ 小组访谈的安排。（3）主持人：一个主持人必须具备两方面的技能：第一，主持人必须具有良好的沟通技巧；第二，主持人必须掌握与调查内容相关的丰富的专业知识。

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7．什么是深度访谈？（解释）深度访谈中需要把握哪些技巧？*（认真把握）

深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的访问员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

深度访谈的技巧：（1）开放回答法：从认为特别重要的问题开始问起，然后随着受访者的回答深入地进行询问。  （2）焦点面谈法：对受访者施以某种刺激，例如放广告影片给受访者欣赏，然后询问受访者对其的反应、态度、联想等多方面的问题。 （3）追问技术：①重复提问  ②重复受访者的回答 ③利用停顿或沉默 ④利用客观的或中性的评论 ⑤适当地鼓励和支援受访者

8．什么叫抽样误差？什么叫非抽样误差？它们各自的起因缘何而来？（分析、简答）

样本是总体的一部分，虽有代表性，但并不等同于总体。用样本得到的结果去推断和估计总体肯定会产生一定误差，这种由抽样引起的误差叫抽样误差。它可以通过一定的统计方法进行测量并加以控制。 

  非抽样误差是指在抽样调查中由人为因素造成的误差。它是由研究人员、访员和受访者造成的。例如在调查过程中由于访员的工作马虎而造成的记录错误，受访者拒绝配合或不认真作答等。非抽样误差是无法测量的，但可通过一定的措施，来尽量克服。  

9．什么是投射法？（解释）投射法依据什么样的基本原理？*投射法又有哪些种不同的表现方式？（选择、判断）

投射法：来源于临床心理学，它是采用一种无结构、非直接的方式，使受访者将感情“投射”到无的情境中，探究受访者隐藏在表面反应下的真实心理，获知其真实的情感、意图和动机。 

投射法的基本原理：来自于对人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的认识。或者说，人们受到心理防御机制的影响而感觉不到某些感情。调查中，受试者根据自己的偏好做出回答，于是在理论上受试者就将他的情感“投射”到了无规定的刺激上。因为受试者不是在直接谈论自己，所以就绕过了防御机制。

投射法的种类 （区分每种）

（1）语句联想法：调查人员一般使用语句联想法测定商标、品牌、产品和标语等的知名度、印象强度等。 语句联想法又可以分为自由联想法和联想法两种。使用原则：符合调查研究的目的，使用简洁的语句，避免使用具有多重意义的刺激语或者多种反应的刺激语，使用的刺激语最好在50句到100句之间，而有关购买动机调查的刺激语，至少要在20句以上为宜。  

（2）完成技法：也称句子与故事完型法，它和语句联想法同属于联想法中的一种。区别在于，完成技法偏向于探测受访者的生活空间和行动范围；语句联想法着重于测试受访者感情、态度的倾向及注意的范围或对象等。

 测试中，受访者通常会拿到一组残缺的句子或一段不完整的故事，然后按自己的意思将其补充完整。总之，完成技法是利用不完全的提示，刺激出隐藏在受访者心里的动机，由于受访者专注于问题的作答，较能探测出其潜在的意识。

（3）漫画测试法 ：又称绘画激发法，或称略画法。典型的漫画测试包含两个人物：一个人的对话框中写有对话，而另一个人的对话框是空白的，要求受测试者完成空白的对话框。 

漫画测试法的目的在于使受测试者在不知不觉中，将自己投射到剧情中假设的人物身上，视作与对话者作答。 

漫画测试法的特点是容易激发受测试者的回答兴趣，而容易作答。

（4）照片归类法 ：由美国最大的广告代理公司——环球BBDO公司（BBDO Worldwide）开发出来的一种已经注册成商标的技术。在测试中，受试者通过研究人员特殊安排的一组照片来表述他们对品牌的感受。 

  另一种照片归类法——理想图形化技术是由格雷广告公司（Grey Advertising）开发的，该公司也是美国一家著名的大型广告代理公司。这种技术旨在发现一种产品符合消费者期望的程度。消费者根据照片描述出自己对产品期望的程度，将一组照片进行分类。 

（5）叙述故事法 ：让消费者讲述他们自己的经历，调研人员从中洞察一些微妙的消费者行为。 

通常调研人员会先让消费者花几周的时间考虑如何形象地描述他们对某一个公司或某一品牌的感受，要求他们从杂志上剪下任何能反映这种感受的图片；然后消费者聚集到特定的测试室中，用几个小时的时间以故事的形式讲述他们所选择的图片以及图片间的相互关系。

（6）消费者绘图法：让受测试者画出他们对某一特定事物的感受或印象，有时消费者画的图形可以揭示消费者的动机，表达消费者的理解。 

10．什么叫做入户调查？（判断、选择）入户调查常用的询问方式有哪几种？具有什么特点？

入户调查：受访对象在家里单独接受访员调查的方法。它是惟一可以进行深度访谈和特定室内用品测试的访谈方式，也是现在惟一一种在理念和消费者刺激的研究中获取资料的随机抽样方式。 

入户调查的询问方式： 1）自由问答。由访员同受访者自由交谈，了解所需情况资料。 2）倾向偏差询问（又称为发问式面访）。访员按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让受访者回答。 3）强制性选择。面访调查时，在调查表上列出说明商品有关特征的句子，让受访者从中挑选接近自己看法的句子以回答询问。 

入户调查优点：1）可以自由选择样本，容易控制 2）可与观察法搭配实施3）直接接触样本，有亲切感。 4）回收率高，当场访问、收卷。缺点： 1）费用高。 2）对访问过程控制较难。 3）入户困难。     4）询问偏见。 

11．说明叫拦截调查？留置式问卷调查？计算机辅助面访调查？以及电话询问调查？（选择、判断，理解基本概念，能区分）

拦截调查：即在商场和客流比较大的公共场所，对消费者进行问卷访问的方法。

拦截调查主要有两种方法:第一种是由经过培训的访员在事先选定的若干地点，如交通路口、展览会场等，按照一定的程序和要求，如时间间隔和客流量间隔等，选取访问对象，在现场按照问卷进行简短的面访调查。第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间，根据调查的要求，可能还要摆放供受访者观看或使用的物品，然后按照一定的样本选取程序，拦截访问对象，并使用专用的房间进行面访。

留置式问卷调查，即调查员按面访调查方式找到受访者，说明调查的目的和填写要求后，将问卷置于受访者处，约定1~2天后再登门取回填好的问卷，或等待至受访者填写完毕后将问卷当场回收。

计算机辅助面访调查，访问的方式可以是入户的，也可以是拦截的。一种形式，由经过培训的访员手持笔记本电脑或者最近发展起来的情报末端PDA，向受访者进行面访调查。另一种形式是对受访者进行简单的培训和指导后，让受访者自己对着电脑上的问卷，通过键盘和电子笔，逐题将自己的答案直接输入到电脑中。

12．如何理解广告效果的概念？它包哪些方面的涵义？

广告效果有所谓“销售效果”与“广告传播效果”两种，前者是狭义的，后者是广义的。 

    以销售情况的好坏直接判定广告的效果，称为广告的“销售效果”。 

所谓广告“传播效果”，是以广告的收视、收听率、产品知名度等间接促进产品销售的因素为根据。

13．什么叫邮寄调查？邮寄调查法主要采用的两种邮寄方式各具什么特点？在询问形式上通常采用哪些种的方法？（了解）

邮寄调查：将问卷通过邮局寄给选定的对象，并请求受访对象按照规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构的调查方法。

两种方法：1．单程邮寄调查：是将问卷通过邮寄的方式，寄给受访者，并附上填写说明，由受访者填完后再寄回的方法。  2．固定样本邮寄调查：指的是事先抽取一个地区的或全国性的样本（具有代表性的样本），样本中的家庭或者个人都已同意参加某方面的定期邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期邮寄调查问卷，样本成员将问卷按照要求填写后及时寄回调查机构的方法。

邮寄调查法的主要询问形式及其特点：

（1）对比法。通常是把调查对象中同一类型不同品种的商品，每两个配成一对，由受访者进行对比，将认为好的在调查表的有关栏内填上规定的符号。

（2）图解评价量表法。这种方法是用图表表示若干评价尺度，如分为很喜欢、喜欢、无所谓、不喜欢和很不喜欢等5个评价尺度，由受访者按填写要求在表上画上一定的符号，从而形成5点评价量表。

（3）项目核对法。该法是在调查表中列出产品的主要特征，由受访者根据规定的要求画符号，表示自己意见的一种间接询问方法。

14．什么是定性调查？什么是定量调查？二者之间存在哪些主要区别？又存在哪些互补关系？定性调查法和定量调查法在实际的市场调查中都包含有哪些种不同的表现方式？（问答）

“定性调查”是以小样本为基础的无结构的、探索性的调查研究方法。它意味着调研结果没有经过量化或者数量分析。“定量调查”是指利用封闭式的（结构性的）问卷，依据标准化的程序来收集数据，然后对这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象的方法。

“定性调查”：小组访谈；深度访谈；语句联想；完成技法；漫画测试；照片归类；叙述故事法；消费者绘图。

“定量调查”：入户调查；拦截调查法；留置式问卷调查；计算机辅助调查；电话调查；计算机辅助电话调查；邮寄调查；态度测量调查；互联网调查。

定性调查法和定量调查法的主要区别是什么？两者之间存在哪些互补关系？

（1）定量调查的最后成果通常是含有大量数据的报告。数据本身是枯燥无味的，其背后掩藏的事实只有熟悉数据并懂得如何运用数据的人才能做出合理的解释。

  （2）在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。它只能描述群体笼统的特征，而不能对个体进行细致的刻画；只能描述事物的现象，而不能阐明深层的原因。

（3）定量调查的费用通常较高。和定性调查相比，定量调查在人力、物力上的花费相对较多。

定性调查可以指明事物发展的方向及其趋势，但不能表明事物发展的广度和深度；定性调查可以得到有关新事物的概念，但无法得到事物的规模的量的认识；定量调查恰好弥补了定性调查这一缺陷，它可以深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模大小，以及水平的高低。

15．在问卷调查中如果出现以下问题，你觉得是否妥当？请说明原因。（分析题）

（1）您认为这样高质量的冰淇淋口味如何？

（2）您认为咖啡蛋糕的口味和原料构成如何？

（3） 您的住处离最近的林荫路有多远？

（4）您家谁买衣服？

（5）您多在何处购买衣服？

以上几个问题的提问在问卷中出现都有不妥之处，其具体表现为：

（1）该问题带有诱导性。——“您认为这样高质量的冰淇淋口味如何？”使受访者从一开始就带有种程度的偏见，人为地增加了作某一特定回答的机会。诱导性问题会使回答结果不客观。所以，该问题可以设成“您认为这样的冰淇淋口味如何？”就减少了诱导的可能。

（2）一个问题只能有一个问题点，避免一问两答。一个问题如有若干问题点，不仅会使受访者难以作答，其结果的统计也会很不方便。“口味”和“原料”，是性质不同的两个问题，避免这种错误的有效办法之一是检查一下已设计好的问卷，看看是否存在着带有“和”、“跟”、“同”、“与”、“及”、“或”等字眼的题目，如果有这种题目，就小心地审查，一有问题就将它修改。例如可以把上述例题改为两个题目。先问“口味”，再问“原料”，受调查者就容易作答了。

（3）这样的提问很难保证让所有的受访者都能够准确地回答。因为并非所有的受访者住处附近都有林荫路，所以问题的提出必须考虑到他们的具体情况，并且能够准确回答。如果有必要提问，可以先设问“您的住处附近是否有林荫路？”然后再设问“如果有，离最近的林荫路有多远？”

（4）“您家谁买衣服？”——这个问题的提问也缺乏准确度，令人难以回答。因为一般来讲家中多口人，只要是成年以上的人，谁都有买衣服的可能。区别也许只在于谁买得多些，谁买得少些？或者谁不光买自己的衣服，还考虑家中其他成员的需要；谁掌握家庭的经济财政等等，情况各有不同，很难让人一言以蔽之。此外，“您家谁买衣服？”还容易令人产生歧义，即理解为“您家谁需要买衣服？”所以，问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思，应当避免令人难以回答的问题或者含糊不清的词语。

（5）这个问题也是一样，问卷措辞必须准确清楚。——“您多在何处购买衣服？”时间概念不明。如果调查人员认为这个问题是绝对必要的，那么，对于“您多在何处购买衣服？”这个问题，就应在时间上注明“您最近一个月”，或者“您最近一段时期”等等。

  16．什么是样本？（名词）什么是抽样设计？什么是抽样单元和抽样框？（了解、大体明确）抽样设计的基本概念中包含着哪些需要明确的主要问题？*

样本就是这个总体当中被抽取出来用于研究的一个个体，是总体的一个代表性剖面。

抽样设计的基本概念中主要包括：1．总体和样本：总体或同质总体，是指提供所需信息的人的全体。样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。2．抽样单元和抽样框：为了便于实现抽样，通常将总体划分为有限个互不重叠的部分，每一个部分都叫做一个抽样单元。在设计抽样方案时，必须有一份关于全部抽样单元的资料，从中可以抽出样本单位，这份资料就叫抽样框。如现成的人员名单、住户登记表、电话号码簿、企业名录等等。3．随机抽样和非随机抽样：随机抽样是指总体中的每一个个体都具有同等的被抽选可能性的方法。非随机抽样是包括不遵循随机原则的情况下从总体中选择特定的调查要素（单位）的所有方法。4．抽样误差和非抽样误差：样本是总体的一部分，虽然有代表性，但是并不等同于总体。因此用样本得到的结果去推断和估计总体肯定会产生一定误差，这种由抽样引起的误差就叫抽样误差。非抽样误差是指在抽样调查中由人为因素造成的误差。这种误差是由研究人员、访员和受访者造成的。5．随机性原则和效果最佳原则：随机性原则是指在进行抽样的时候，总体中的每一个个体被抽取的可能性是相等的，而不是由调查人员主观决定的。效果最佳原则是指在调查经费固定的条件下，选取抽样误差最小的方案；或在所要求的精度确定的条件下使调查费用最少。

17．明确随机抽样和非随机抽样的概念（明确概念），分析并说明为什么在广告的市场调查中非随机抽样的应用更为普遍？*

随机抽样也叫概率抽样，它是指总体内所有个体都具有相同的被抽入样本的概率，这样的样本叫随机样本。

非随机抽样也叫非概率抽样。在非随机抽样中，样本元素的选择在某种程度上依赖于研究者或者访问员的主观判断。 

为什么在广告的市场调查中非随机抽样的应用更为普遍？

在理想的广告调查情况下，抽样能够在完整和准确的名单中进行，但是遗憾的是在实际调查中，要获得这样一份名单是非常困难甚至是不可能的，调查人员获得的名单可能在时效性、完整性上都存在或多或少的问题。例如在一项关于娱乐消费的调查中，调查的总体是那些在最近30天内去酒吧三次或三次以上的人，但是根本就没有一种方法可以完全提供这份名单。而且在抽样框和同质总体之间很少有极好的对应关系，比如在广告调查中，调查人员常常会把城市黄页作为电话调查的抽样框，但是黄页中却不包括那些没有电话的居民和那些没有公布他们电话号码的居民。

总之，在抽样领域里，形成一个适当的抽样框经常是调查人员面临的最有挑战性的问题。因此在充分认识到抽样框问题的基础上，广告调查人员常常需要对抽样框做必要的误差预测和修正。如果没有合适的抽样框就无法使用随机抽样的方法，而只能选择非随机抽样的方法。

18．在广告调查的实施管理中，如何进行认真有效的访员培训？监控访员工作有哪些主要方法？(问答、填空、判断)

通常对访员的培训有两种情况，即入门培训（或常规培训）和针对某个具体项目的特别培训。（1）常规培训：其目的是提高他们的访问技能、处理问题的能力以及端正他们的访问态度。

包括：（1）态度训练。其目的是让访员明确访问工作对广告调查客观性、科学性的重要作用。2）技能训练。目的是提高访员与陌生人打交道的能力，以有效地完成访问任务。3）问题处理训练。4）广告调查专业知识培训。目的是让访员对广告调查的基础知识有基本的了解，在进行访问时能够从调查的角度出发，正确处理出现的问题。

 （2）特别培训：包括熟悉问卷、熟悉抽样方式以及此次调查中一些需要特别注意的问题。（3）培训方法：1）讲解。2）模拟训练。3）实际操作训练。4）实际陪访训练。

监控访员工作的主要方法有：（1）现场监督：在访员执行访问的过程中，督导员可以进行实地的考察监督。比如在街头拦截访问中，督导员可以在调查地点较为隐蔽的地方，悄悄观察访员是否按照抽样设计对受访者进行访问；在电话调查中，督导员可以通过专门的听系统对访员进行监督。（2）问卷复查：督导员必须每天回收当天的问卷，并且对回收的问卷进行一定比例的复查。通常第一步先检查问卷的回答情况，查看是否有漏答；第二步检查问卷回答的前后是否符合逻辑；最后检查开放题的填答情况，是否有不正确的操作等。（3）电话回访：首先看受访者留下的电话号码是否可以打通，然后核对受访者姓名，受访时间，问卷完成情况，访问过程是否按照调查规定的程序和要求进行，访问结束以后是否收到礼品等一些细节。（4）实地复访：根据访员记录的受访者真实地址，督导可以进行实地复访。

19．在对电波媒体的广告调查中，视听率调查的种类和方法各自包含什么样的内容？具有哪些方面的特点？（填空）

（1）日记式调查法：由被调查者（调查对象）将每天所看或所听的节目，一一填入调查问卷上，这种方法即所谓日记式调查法。被调查的家庭，是由随机抽样法抽出的。

（2）记忆式调查法：首先用随机抽样方式抽出调查对象，调查员访问被调查者，询问其所视听的节目。假如欲调查的节目是在下午以及晚间时，须于播映之次日上午进行访问，如果调查上午的节目，须于当日内访问完毕。这种调查，因为有赖于被调查者的记忆，故称为记忆式调查法。

（3）电话调查法：电话调查法是向持有电视机的家庭，打电话询问其正在看的节目。首先从电话簿中按随机抽样方法，选出所要调查的家庭，然后准备妥电话机（最低需要10架以上），每一电话机设一调查员。

（4）ARBITRON（仪器测试法）：美国调查公司（简称ARB）用作调查电视视听率的仪器名称。由ARB所选出的样本家庭的电视机上，装设Transponder（异频电视收发机），各收发机（Transponder）通过电话线接到ARB本部。每隔90秒钟，由本部发出某种信号的电流，收发机则开始动作，能掌握样本家庭是否在看电视，是在看哪一台，能把这些资料通过电话线送回本部。经电子计算机，即刻予以统计，自动将其结果印出来，或将每刻的视听率表示在电光显示板上。

20．说明随机抽样和非随机抽样都有哪几种常用的基本方法？它们各自具有什么特点？分别适用于什么样的调查情况？（填空、判断、选择）

随机抽样的主要方式有： （1）简单随机抽样：是最完全的概率抽样，针对包含N个单位的总体，选出n个单位作为样本，每个单位在抽选时有相同被选中的机会。简单随机抽样一般可采用抽签法，或查阅随机数字表的方法来得到样本。

（2）系统抽样：也叫等距抽样或机械抽样，是先将总体的每个单元编号，并按照一定顺序排列，然后按一定间隔选取样本的抽样方法。系统抽样经常作为简单随机抽样的代替物使用，所得到的样本几乎与简单随机抽样的样本相同。

（3）分层抽样：又称类型抽样，是先将总体的所有单位按某些重要特性分成若干互不重叠的子总体（或层），然后在各子总体（或层）中采用简单随机抽样或者系统抽样的方式抽取样本单位的一种抽样方法。（4）整群抽样：先将总体划分为若干互不重叠的群，然后在所有的群中，再随机地抽取若干个群，对抽中的这些群内的所有个体或单元全部进行调查的抽样方法。

（5）多级抽样：又叫多阶段抽样。在很多情况下，特别是复杂的、大规模的广告调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽取大的单元，在大单元中再抽取小单元，再在小单元中抽取更小的单元，这种抽样方式称为多级抽样。

非随机抽样的主要方式有：

（1）便利抽样：又称偶遇抽样，是根据调查人员的方便与否来选取样本的方法。比如访问路过的行人或任意找一些在家的居民进行访问，这都属于便利抽样。

（2）判断抽样：又称目的抽样，是凭借调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的方法。应用这种抽样方法的前提是调查人员必须对总体的有关特征有相当高的了解。判断抽样选取样本单位一般有两种方法：一是选择最能代表普遍情况的调查对象，常用“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。另一种方法是利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准，主观选择样本。

（3）配额抽样：也称定额抽样，是非随机抽样中使用最为广泛的一种抽样方法，所谓“配额”是指划分出总体各类型，并分配给一定数量，而组成调查样本的方法。一般是按照某些特性将总体细分为几个次总体，然后将总样本量按照各次总体中所占的比例分配，这样在选择样本单元时，即可以为每个访员指派“配额”，要求他在某个次总体中访问一定数额的样本单元。

（4）滚雪球抽样：是指通过少量样本获得更多调查单位，即通过使用初始受访者的推荐来选取更多受访者的抽样方法。滚雪球抽样主要适用于低发生率或少见的总体中进行抽样，因为要找寻这类样本单元需要花费很大的代价。

21．广告传播效果测定的常用方法？有哪些特点？怎样进行效果测定？（填空）    

  广告传播效果测定的常用方法（具体使用中的不同方式）          

  1）判定法 ： 又叫价值序列法，是一种事前测定法。在拟定几则广告之后，邀请消费者代表作出评价，并根据他们的评价，排列优劣顺序，从而判断广告作品的价值，再选用最佳广告作品，同时总结各则广告作品的优缺点。 

  2）评分法： 这种方法将广告的各要素列表，让消费者逐项评分，得分越高，广告效果越好。它既适用于事前测定，也适用于事后测定。

  3）衡态法 ：

（1）差别法。用来鉴定广告画面人物表情的一种方法。用这种方法可以检验消费者对广告画的印象是否符合作者的意图。

（2）三性法。所谓三性就是妥善性、独特性和可信性。用这种方法可以评定广告采用哪一种主题最稳妥。 

（3）改变法。通过测试消费者对某则广告视听前后的态度变化情况，来鉴定广告对消费者的影响。 

  4）机械法： 也称仪器法。这种方法通过各种仪器如视向测验器、按钮仪、电位测验器、视听器等来调查测定广告本身的效果。 

  5）访查法 ： 直接派调查员调查消费者、广告受众对广告反应的一种方法。 

  电话法：在广告播放时间，用电话询问消费者，现在正在收看（听）什么节目，并了解他们对广告的意见  

日记法：把印刷好的类似节目表的调查卷，预先分发给被调查用户，请他们在每次视听广告时记录下来。  

访问法：调查员在广告播放后不久，便直接到各住户访问，根据调查表进行提问和交谈，边谈边记录，调查消费者对广告的反应

22．广告销售效果测定的常用方法有哪些种？各有什么特点？怎样进行测定？（填空）

销售效果测定常用的方法有统计法、历史法、实验法、对比法和促销法等。

  1．统计法：运用有关统计原理和运算方法，计算广告费与商品销售的比率，来测定广告的销售效果。有以下几种具体方法：（1）广告费比率法。 （2）广告效果比率法。（3）广告效益法。

  2．历史法：又叫事前事后法，或叫历史销售效果测定法。这是一种比较简易的测定方法，往往用广告运动前后的商品销售状况来说明广告效果的大小。

3．实验法：也叫实验计划法，系英国统计学者费雪于1935年所倡导的。其方式概要如下：

  ① 发现可能控制的因素   ② 设定因子标准    ③ 设定模式构造及决定实验方法④ 按构造模式进行分析

如不计较实验上的困难，实验计划法可以说是测定“销售效果”最利落的方法。用实验测定法来考察广告效果，又可以具体划分为以下几个方面：（1）费用比较法（2）区域比较法（3）媒体组合法（4）分割接触法    

4．促销法：选择两个区域（条件相仿），A区域只发布广告，停止其他所有促销活动，B区域既发布广告，又进行促销活动。经过一段时间后，将两区销量进行比较，测出广告成效在促销活动中所占的比例。

23．广告文案调查的事前测验与事后测验各有特点，也各不相同，请问它们在测验中都具有哪些常用的方法？(填空)这些方法如何使用？

广告文案调查，也可以分成事前调查法及事后调查法。

在事前调查法中，较常使用的有顺位法、一对比较法（以一个文案为基准，与其他文案作比较，选出较优者）、机器调查法、Schwerin法等；

事后调查法中，较常采用的则有分割法、Monitor Svstem（由专家、或听众、或视听众组成，针对产品、节目、广告等定期提出意见的制度。通常，短者三个月，长者一年）、指引广告法、市场实验法等。 

广告文案的事前调查法，主要目的在于从数则广告稿中，选出最佳的广告。        

一、顺位法 ：此种方法是受测对象，按照顺序选出广告的排位，因此，必须明确指出判断的基准

二、仪器调查法：

1）视向测定文案调查。当人们看广告时，最先被其一部分所吸引，然后逐渐将视线移向其他部分

2）瞬间显露文案调查。瞬间显露器等事先定l／2秒、1／l0秒的短时间，测验广告各要素注目程度的装置。 

  就其种类而言，有文度式、振子式、道奇式、哈佛式等。前三者系列用重力，以调整刺激物（广告）的露出时间。较常用的是哈佛式，系列用电源的接断刺激，在短时间内呈现刺激物。

3）皮肤电流反射文案调查。简称GSR，通称“测谎器”或“精神电流计”。用此种仪器进行测验的方法称为“电位法”。它是掌握以上所说的情绪有力手段之一。 

GSR的过程是这样：把人的在左食指与无名指通以电极，以电池和电流表作成回路，一加某种刺激时，汗腺开始活动，增加发汗作用，皮肤的电阻减少，重回以前状态，这种过程就是GSR。这样的反射，自加予刺激约2秒钟后开始产生，此时根据电流表针的活动，可以获知电流流动情形，将其放大呈现在示波器上。 

4）节目分析文案调查。为了发现节目之优劣点，以获得有利于改善节目的资料而设计实验的。所使用的分析仪有计算及记录装置等部分。

广告文案的事后调查方法，除了使用在市场实验法的调查中而外，下面对分割法和指引广告法略作叙述。 

（1）分割法。有些报刊为了提供广告主测验广告，由报社制定一定手续费，提供一项分割印刷的服务。这种测验法称之为分割印刷测试。 

（2）指引广告法。主要目的在于寻求读者的广告的回应，据此作为媒体价值的评估。 

24．什么叫做态度测量表法？它包括哪些种不同的类型？广告调查中常用的量表有哪些？实际怎样应用？（判断）了解

态度测量表法 ：借助态度测量表来测定受访者对广告因素的态度、意见、感觉等的一种测量技术。

1．态度测量表的类型 

（1）根据量表的性质可以划分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表等。1）类别量表。该表是一种没有次序、距离和原点的量表，它只表示对被测对象的性质作出分类。 

2）顺序量表。它是表示各种类别之间不同程度的次序关系的量表，但并不表明不同次序的差距相等。 

3）等距量表。它是用来表示各个类别之间的顺序关系是等距的量表。 

 4）等比量表。它是表示各种类别之间的顺序关系成比率的量表。 

（2）根据其他标志分类，主要有以下几种

1）根据测定方式分，有评等式量表和排列式量表。前者由调查者对受测事物直接确定等级而不参照其他受测事物。后者由调查者对若干受测事物根据消费者偏好程度排出先后次序。2）根据测定变量的数目分，有单变量量表和多变量量表。

单变量量表只测定某一事物的某一方面。多变量量表要测定受测事物的多个变量。 

3）根据不同态度答案数目分，有平衡量表和不平衡量表。

平衡量表中的有利态度和不利态度的数目相等。不平衡量表的有利态度多于不利态度。 

4）根据受访者的选择程度分，有强迫量表和非强迫量表。

强迫量表要求受访者在事先拟好的答案中必须选择一个。

在广告调查中常用的主要的态度测量表有哪几种？怎样实际应用？

在现代广告调查中，常用的态度测量表有评比量表和数值分配量表两种。其中：（1）评比量表。该表是广告调查中最常用的一种顺序量表。它是由广告调查人员事先把所测事物按不同态度列出一系列顺序排列的答案，让受访者自由选择。这种量表的特点是：所提出问题的答案，以两端为极端，中间根据程度顺序排列，少的可以只划分3个阶段、多的可以分为10个阶段，具体由调查者根据情况而定。

（2）数值分配量表。数值分配量表是由受访者在固定数值（10或100）限度内，对所调查事物依次分配一定数值作出不同评价的一种态度测量表。在广告调查中，数值分配量表常用于对某种商品不同规格、牌号的消费者态度调查，即采用对比的方法，由受访者给出的分配数值。来判定对不同商品规格、牌号的态度差异。在设计数值分配量表时，一般是采取l，10，100为固定总值，由被调查者将总值分配到不同商品上，其所分配的数值之和应等于固定总值。

25．在市场调查的问卷设计中，确定问题的类型有哪几种主要形式？它们各自都有哪些优势和劣势？什么叫开放式问题？什么叫封闭式问题？什么叫量表式问题？它们各自包含有哪些种表现方式和表现特点？在量表式问题中，李克特量表、语义差异量表、配对比较量表，它们各自又有什么样的特点和区别？（判断、选择）

主要有三种主要的问题类型：开放式问题、封闭式问题和量表应答式问题。

（1）开放式问题：是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型，也就是说，调查人员没有对受访者的选择进行任何。对于开放式的问题，经常需要“追问”，为了获得更详细的材料或使讨论继续下去，开放式的问题要求访员对受访者不断地追问和激励。

（2）封闭式问题：封闭式问题是一种需要受访者从一系列的应答项中做出选择的问题。它避免了开放式问题的缺点：首先，可以减少访员的误差，因为访员只需要在选项上打“√”或是画圈，记录下编码或是按一下键；其次，它可以提供更为实际的应答，同时，因为受访者无需对有关主题进行解释，从而避免了向那些善于表达自己意思的人偏斜的倾向；而且编码和录入的过程大大简化了，也就大大减少了这方面可能发生的误差。一般而言，封闭式问题的主要形式有：二项选择题、多项选择题、顺位题型等。

① 二项选择题：封闭式问题最简单的形式就是二项选择题，又叫“两分式”，要求受访者在两个固定答案中加以选择。

② 多项选择题：（a）单选题，是问卷设计中最常用的一种题型，它要求问题答案的设计必须是穷尽的和相互排斥的。（b）无限多选题，也是问卷设计中常见的题型，不受访者选择答案的最多数目。优点是可以使受访者有更多回答的余地，缺点是没有简化变量，各项答案的比例之和大于100％，不能做更为复杂的分析。（c）多选题，是一种简化的多选题，它受访者选择答案的最多数目。这种题型相对于单选题可以给受访者更多的选择机会，相对于无限多选题则简化了变量的数目，让受访者填答出主要的选择。

③ 顺位题型：（a）排序题。是为了解决各种多选题的缺点而出现的一种题型设计，它最主要的特点是使受访者的答案呈现出顺序和程度。（b）重要程度顺位填空。主要是针对排序题的缺点所形成的一种题型，重要程度顺位填空法不仅强调最重要的，也强调比较重要、略微重要和不重要的，因此其调查的结果较多选题型、排序题更加精确。（c）对比顺位法。它是为比较一些特殊的观念而设计的一种题型。基本的形式是：“甲和乙哪一个重要？”“乙和丙哪一个重要？”“甲和丙哪一个重要？”等。

（3）量表式问题：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。① 李克特量表：也叫累加量表，在问卷设计中运用十分广泛。它常用来测量人们的观念、态度或意见，需要调查人员构造大量的陈述或说法，用5级记分方式来测量人们对这些陈述或说法的同意程度。② 语意差别题型：这种量表用来测量某种事物、概念或实体在人们心目中的形象。调查人员首先需确定描述、判断或评价所研究对象时使用的重要属性，然后确定对描述这些属性的语意相反的形容词，将各对形容词置于一系列有7个刻度的标尺两端，将正反形容词之间的差距分成7个等级，中间的那一段表示中立。由受访者根据第一印象勾选答案。③ 配对比较量表：配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。

26．在问卷设计中，请问这四种类型各有什么特点？（判断、选择）

问卷的答案根据精确程度由低级到高级可以分为四种类型：命名量表、次序量表、等距量表和比率量表。

（1）命名量表：又叫“定类量表”，是最低水平的量表，它是用数字来代表事物或把事物归类。这里的数字没有数量化的关系。用这种量表测量的变量不能作加、减、乘、除运算。适用的统计方法有频数分析、众数、卡方检验以及部分相关分析。

（2）次序量表：又叫定序量表，比命名量表的水平高。用于测量定序变量，用该量表得到的数字表示等级或大小顺序，并不表示量的绝对大小，等级间的间隔也不一定相等，因此一般不能作加、减、乘、除运算。适用的统计方法有中位数、百分数、部分相关分析及非参数统计等。

（3）等距量表：它比次序量表又进一步，它不仅指明了大小，而且还有相等单位，但没有绝对零点，也就说，等距量表中的0不表示没有，仅仅是取值为0。等距量表的数值可以进行加、减运算，但不能进行乘、除运算。

（4）比率量表：也称等比量表，它包含有等距量表的所有属性，又有绝对零点。定比变量取值为“0”时，则表示“没有”。其资料可以进行加减乘除运算，大多数描述统计方法和高级统计方法均可运用。

27．在实际的问卷设计中需要考虑到哪些方面的问题？（选择、判断）

问卷设计中需要注意的问题： 

1）问卷措辞必须准确清楚。如果调查人员认为问题是绝对必要的，那么，问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思，应当避免含糊不清的词语。2）使用普通词汇，尽量避免专业词汇。3）避免问题带有诱导性。诱导性问题会使回答结果不客观。4）应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力。这包括两方面的内容。首先，在某些场合，受访者可能对回答问题所需的信息一无所知。在收视率的调查中，调查人员一般会将受访者的年龄限定在4周岁以上，这主要是因为4周岁以下的儿童即使收看了电视节目也很难描述清楚其收看电视的情况，会给调查结果带来误差。另一个要考虑到的问题是遗忘。有必要在题目中设定相对较短的时间。例如，“在过去的一星期里，您去过电影院看电影吗？”5）要考虑到问卷中敏感问题的提问。6）问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句。

在问卷设计中确定问题的编排需要考虑的因素：

1）如果有过滤性问题筛选受访者，应该放在问卷的最前面。2）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的问题开始访问。起始问题应易于回答，不需许多事先的思考。3）问一般性问题。问卷应由一般性问题开始，使人们开始考虑有关概念、公司或产品类型，然后再问具体的问题。4）要思考的问题放在问卷中间。5）在问卷的设计上要先易后难。6）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提示。7）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后

28．请说明在广告文案的测验方法中，什么是实验室测验法？什么是实地访问调查法？各有什么特点？（选择、判断）

实验室测验是令被测验者进入实验室小组面谈室，提示广告给他门看，以测验其反应。 

 实地访问调查，是由调查员访问样本户，以获得其对广告的反应。

纯粹针对广告表现因素，测验其影响者。多系实验室测验。但是，消费者被带到实验室，强迫他观看广告，并非在自然情况下看的，所以不易反映出实际情形来，再者样本也不能太多、成本过高等，这些问题为此种测验的缺点。 

  实地调查，一般而言是反映现实的，但实地调查由于只求目前（求注目率时系前一日）所接触的广告反应，或者在被访者门口提示广告以观其反应。因此，有关广告接触程度、直示测定之间可能插入的事物，比实验室测验更不易控制。   

29．根据广告发布的时间顺序进行划分，广告效果测定的类别可以区分为哪些种测试方法？它们都具有什么样的特点？（作区分，判断选择）

（一）广告前测定 ：也称事前测定。这种调查的目的，在于确认广告的表现策略是否适当，并找出最能被广告受众接受的创意，以达到最大的广告效果。

常用的调查方式有： （1）概念测试： 针对广告表现的概念，也就是广告的诉求点进行测试，以寻求最贴切的方式，最具冲击力的策略，作为广告出击的依据。（2）文案测试：同一个广告主题，可衍生出各种不同的广告说词。为测知哪种文案最能打动消费者，最能为消费者接受，最具冲击力，通过比较多种文案的方式来选取最具说服力的一种。（3）电视（影）广告片测试: 也称广告影片测试。为了测知电视（影）广告片哪种形式、结构和表现手法最富有可看性、记忆度、影响力和创意性，进行广告样片或者广告片故事板的测试，从中过滤、筛选，评出最佳的一则，再进行实际制作。 

（二）广告中期测定: 也称同时评估。这是在广告活动期间，为及早确知广告效果和消费者反映，为下一步广告运动的开展、广告策略的拟定或修正面作的调查。

常用的调查方式有：（1）隔日回忆测试: 在广告发布的第二天或一周内，以电话访问或定点访问形式，调查消费者对该广告的记忆、认知、喜好、行动情况，并加以评估、追踪研究，切实了解该广告的影响力是否与事先设定的结果相符，同时根据调查资料和结论，判断有没有调整广告运动的必要。（2）销售区域测试:在广告产品的销售区域，进行广告运动中的销售变化调查，可以通过进货和出货的情况，来测知广告产品在各个销售区域的反映及广告的影响力。

（三）广告后的测定:也称事后测定。传统上广告效果的调查方法都采用广告后测定，即在整个广告运动结束以后，才作事后测定。 它是针对广告运动事前所定的广告目标与目的面评估其最后结果的，这是对广告运动进行的总评估。

常用的调查方式有： （1）态度行为测试: 这种测试一般都在市场上对消费者进行。广告活动结束以后，为了了解消费者的兴趣、欲求、购买行动、忠实度、偏好度以及对产品或企业的知名度、理解度，进行消费者反应调查，从中发掘、印证、比较，并与广告前先进行的事前测定相互对比，可以更清楚地看出广告的影响力

（2）市场占有率调查: 广告活动的结果，一般都会促使销售量发生明显的变化，经过对市场占有率的调查，对比广告运动前后比率的高低，可以更清楚地明了广告的成效。