可口可乐中国品牌营销策略研究

　　　　　　　　　　　　华　东　经　济　管　理

E ast China E conomic Management 　　　　　　　　　　　　

Jun.,2007

V ol.21,N o.6

[收稿日期]　2007—03—12

[作者简介]　兰　勇(1977—

),男,湖南岳阳人,讲师,博士,研究方向:国际贸易与市场营销;周　萍(1978—

),女,湖南株洲人,会计师。●案　例

可口可乐中国品牌营销策略研究

兰　勇,周　萍

(湖南农业大学　商学院,湖南　长沙　410128)

[摘要]文章介绍了可口可乐在中国市场的发展,阐释了可口可乐公司中国营销六大策略:特许经营策略、

强强合作策略、3A 策略、本土化策略、社会公益策略和广告策略,最后文章认为可口可乐中国营销的成功源于其独特的营销理念:对商机迅速作出反应、以顾客为上帝、感恩和回报社会及将媒体广告作用发挥到极致。

[关键词]可口可乐;营销;策略

[中图分类号]F274　　　[文献标识码]A 　　　[文章编号]1007—5097(2007)06—0099—03

A Study on the Marketing 2stratedies of Cocacola in China

LAN Y ong ,ZH OU Ping

(Business School ,Hunan Agricultural Univer sity ,Changsha 410128,China )

Abstract :This paper introduced the development of C ocacola in China ,explained it πs six marketing 2strategies.The authors thought the reas ons of these strategies lie in it πs special marketing 2ideas :reacting quickly to market chances ;considering consumers as “G od ”;requiting s ociety and us 2ing mediums and advertisements.K ey w ords :cocacola ;sale ;strategies

一、可口可乐在中国市场的发展可口可乐公司1886年诞生于美国,一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。它拥有近400种饮料品牌,畅销世界200个国家和地区,每日饮用量超过10亿杯。2004年,美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜首[1]。

可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年在上海设立中国第一家装瓶厂。1948年,上海已成为美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年新中国成立后,可口可乐公司停止了中国业务。

1978年,就在中美宣布建交的当天,可口可乐公司就

宣布为首家重返中国的国际消费品公司,并于1981年在北京建立第一家装瓶厂。2000年,可口可乐将中国区总部从迁移到了上海,至2003年,可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元,年销量已经超过6亿标箱,在中国市场雇佣员工达2万余人。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料,已连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐拥有

中国软饮料市场9%的市场占有率,以及中国碳酸饮料

33%的市场占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料

最知名四大品牌“可口可乐”、“健怡可口可乐”、“雪碧”、“芬达”中的三位。可口可乐目前的国产化率高达98%,浓缩液在上海生产。

二、可口可乐在中国的品牌营销策略11可口可乐的特许经营策略

特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同,由当地合作伙伴在特定区域内生产销售可口可乐系列产品,并协助进行品牌维护和发展一种模式(如图1)。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题,同时还极其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。

至2003年,可口可乐公司已经投入10多亿美元与三个主要的特约装瓶商(太古、嘉里和中粮)合作一起在中国建立了23个装瓶公司、28个生产厂,基本覆盖了中国所有省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有先进的经营及管理理念的集团公司,从而保证了双方的合作质量。

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图1　可口可乐的特许经营模式

21可口可乐的强强战略联盟策略

可口可乐善于强强联合推动产品营销,在与可口可乐公司联盟的企业中,既有麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等老牌国际知名企业,也有联想等新兴企业。可口可乐公司通过与这些先进企业联盟,可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式,扩大品牌和产品的范围,探索新的市场机会和进入高增长的市场。

2005年可口可乐中国公司率先开创联手“网游”的先

河,与第九城市(中国网络游戏市场的巨头)建立战略合作伙伴关系,共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》(游戏)的协议,并将此作为启动

icoke 1cn 计划的序幕。有统计数字显示,通过合作,可口可乐

2005年第二季度的净利润比前年同期增长15%,达到1219亿美元,第二季度收入也增长了15%。“饮料+网

游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。可见可口可乐这种营销策略通过异业联盟突破行业使双方都找到共同的利益交叉点。

31可口可乐的3A 策略

经过多年的市场经验和领悟,可口可乐将其经营哲学浓缩为三个词,即“三A ”口号(如图2):买得到(Available )、买得起(A ffordable )、乐得买(Accept 2

able )[1]。所谓“买得到”即是“欲望伸手即可满足”,

当消费者有解渴的欲望时,它首先是要选择能满足这一欲望的最便利方式;所谓“买得起”即是尽力保持可口可乐的平民形象,可口可乐尽量推销大包装产品,降低批量购买的价格,做到薄利多销;所谓“乐得买”即是可口可乐必须保持优秀的品质和口味,使消费者得到深层次的满意,对可口可乐的消费形成一种享受和习惯。

图2　3A 策略　　图3　3P 策略

可口可乐最近又提出了“三P ”策略(如图3):物有所值(Price to value )、无处不在(Pervasiveness )和心中首选(Preference ),进一步对“三A ”进行诠释。所谓“物有所值”(Price to Value )是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买,而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出;所谓“无处不在”(Pervasiveness )是要求可口可乐公司的产品必

须渗透到市场的每一个角落,使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到;所谓“心中首选”(Preference )则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受,而且要力争占据消费者的心智,成为其首选产品或品牌。

41可口可乐的本土化策略

纵观可口可乐公司中国销售策略,其最为独特的就是“本土化”。2000年,可口可乐将中国区总部从迁移到了上海,从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。在人才的本土化上,2002年首次任命了三位中国本土人士担任副总经理,可口可乐产品的销售网络延伸到哪里,就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件:一是熟悉商情,包括街区、商家情况、购买习惯等,能使可口可乐饮料的销售工作尽快融入当地环境;二是影响范围大,当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响,对其工作拓展提供帮助;三是队伍稳定,当地员工在本地安家,无后顾之忧,工作心态稳定,可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。所以,在中国的可口可乐公司的所有办事机构,里面的具体操作人员全都是本土人。

51可口可乐的社会公益策略

可口可乐认为,公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加,可口可乐通过一个个公益活动的持续,产生1+1>2的效果,是一个整体系统工程,贯穿整个营销环节。

进入中国以来,可口可乐不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起,可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学,捐赠100个希望书库,使6万多名儿童重返校园。从2001年开始,为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”,资助678名从偏僻乡

村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。“取之于消费者,回报于社会,投身于公益事业”的公益

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61可口可乐的广告策略

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查:8212%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。百年品牌历史的可口可乐以其巧妙的广告创意锻造了亲切的产品形象。如可口可乐从1999年开始在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”,其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的,而且广告中的全部人物角色也全部来自这个村庄;在2000年,可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”,由于龙是中国传统的吉祥物,舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一,随即就受到了广大公众的好评;2005年可口可乐以亚洲飞人刘翔为主角,以刘翔回家为主题,把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起,传递一个更为深入人心的情怀———回家团圆,实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。

可口可乐的目标消费群主要是年轻人,因此走年轻化路线,极力体现可口可乐年轻化的本色就成为可口可乐广告表现的重要记忆点。因此,可口可乐曾经聘请港台和内地的当红年轻明星为其品牌代言。如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩等巨星都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族[2]。

三、可口可乐中国品牌营销策略成功的原因———营销理念的成功

11对商机迅速作出反应

所谓“机不可失,时不再来”,可口可乐在迅速、准确的把握时事热点和商机上做得十分成功。例如,中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内,3万箱为此特别设计的奥运金罐就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲,走向韩日世界杯赛场。可口可乐的这些举动使可口可乐成为商家抢占商业先机的典范,但可口可乐公司却认为这是非常自然的事。

21以顾客为上帝

可口可乐公司并没有什么新花招,它的形象百年不衰,不是靠配方,而在于其时刻想着顾客。例如: 1982年,可口可乐公司在经过长期的测试并向顾客进行咨询之后,推出了该公司的低卡路里软饮料———健怡可乐,产品刚上市就即刻获得了成功。1986年中国首次承办亚运会,可口可乐排出了1500人的“亚运阵容”,其中就有1300多人直接为亚运会场服务。可口可乐追求的是通过一流服务,使人们一旦喝了一杯可口可乐,就不会忘掉它。依据可口可乐的计划,445台现调机被安装在亚运会各活动场所,现调机通过现场制作就可以提供一杯达到一定冰凉度、口感更佳的饮料。与此同时,经过特别挑选的1280名北京职高的学生被送进中国大酒店,按照享誉世界的麦克唐纳公司的快餐服务标准,接受培训专家的严格训练,使其成为亚运会的“可乐小姐”,更好地为亚运会服务。

31感恩社会、回报社会

可口可乐的承诺,是让每个与业务息息相关的人都能受益,可口可乐的一个核心宗旨是:可口可乐以诚挚的爱心和关怀,积极投入与落实在中国的公益项目,并真诚回馈社会,以改善当地人民生活的素质。在可口可乐中国经营的历程中,所到之处,都与当地的公益事业紧密相连,积极参与和支持公益活动,巩固可口可乐在和公众中的良好形象。通过媒体对公益活动的事件报道和对有影响人物的跟踪报道,突出了可口可乐形成的长期、综合性的教育效果,增加了公众对可口可乐品牌的偏好度和认知度,并使企业成为“企业公民”的楷模。

41将媒体广告作用发挥到极致

可口可乐善于利用媒体来作宣传,在整合营销的传播手段上,可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道:广播、电视(On air)、网络(On line)、平面媒体(O ff line)和现场(On ground),多位一体地将活动的讯息铺散出去。在NBA中国赛中,可口可乐针对目标消费群体选择了大量的网络媒体作为重要的宣传手段。对此,有营销专家表示:“可口可乐的消费者大部分是年轻人,比起传统媒体,他们更多地接触网络,所以在宣传方式与网络媒体合作也符合社会的潮流。可口可乐利用媒体广告、大众传媒把品牌个性与充满活力的文化巧妙地结合起来,使可口可乐在受众心目中建立起了良好的满意度,将可口可乐的营销价值发挥得淋漓尽致。

[参考文献]

[1]赵国杰,于晓川.可口可乐公司在中国的营销策略与创新[J].质量春秋,2001,(9):24-25.

[2]杨明刚.“可口可乐”在中国的市场策略[J].华东理工大学学报(社会科学版),2001,(4):41-46.

[责任编辑:胡亭亭]

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