移动互联网时代旅游目的地文化IP 的培育和打造路径研究

随着时代的发展，移动互联网的宣传和传播已经成为时代的主流文化，越来越多的产业开始关注移动互联网对整个行业发展的推动和助力作用，文化和旅游产业也不例外，移动互联网正在逐步改变传统文化和旅游产业的格局，在强调文旅产业跨界融合的当下，移动互联网对文化和旅游产业的推动至关重要。

在文化和旅游产业中，旅游目的地的IP培育和打造已经成为旅游产业关注的重点。而旅游目的地的文化IP培育和打造能够帮助旅游目的地起到吸引流量、提升知名度和塑造核心品牌的作用。因此，旅游目的地的文化IP的培育和打造已经成为当下旅业的必备选项，同时，借助移动互联网时代下新媒体的推波助澜能够迅速提升旅游目的地的品牌价值，并快速实现商业价值的变现。

在移动互联网时代，随着年轻消费群体的崛起，旅游目的地的传统项目已经不具备对主流市场的吸引力。在新生代的旅游消费市场需求驱动和下，旅游目的地的网红属性和

IP价值正在发展成为可拓展、可附加的旅游产品，并开发具有IP价值属性的旅游纪念品,逐步成为旅游目的地的核心竞争力。所以，在移动互联网时代，所有旅游目的地的景区、景观、产品以及一切线路和标识都进行IP化，以有别于传统的创新形式取悦游客。当下新出现的一些旅游新现象、新业态、新产品都明白无误地提醒人们，旅游目的地的文化IP培育和打造时代已经到来，旅业需要重构理念和思路来提升旅游目的地的高品质IP属性产品。

二、移动互联网时代旅游目的地的发展现状

（一）传统旅游目的地的困局

2010年前，随着人民生活质量的提升，旅行逐步成为人民生活的重要组成部分，传统旅游目的地在充分享受中国的人口红利的优势，无论什么样的旅游目的地都不缺乏火爆的旅游人群和团体，但随着90后消费人群的逐步崛起，国内旅游市场的喜好正在慢慢转变着他们的消费方向。深度游、体验游正在逐步替代原先的观光游、一日游，更加注重个性化、品质化的“95后”“00后”，不仅目的地的选择更加广泛，旅游的纵深较其他年代游客也更加深入，乡村游、房车游、户外游等新型旅游形式深受年轻人的追捧。而这些出游方式的转变也逐步让很多传统旅游目的地感受到了旅游市场红利的消失和经营管理上的压力，转型迫在眉睫，但如何转型已经成为众多旅游目的地存在的困惑和问题。

（二）传统旅游目的地的转型升级

传统旅游目的地在面临巨大转型压力的同时开始寻求转型路线。2013年8月，北京故宫举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，开发各路萌系路线产品，使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。接下来，故宫的一系列IP孵化的操作将这座严肃、端庄的600年宫殿推向了年轻化、流行化的风口浪尖，让更多的年轻人重新认识到不一样的故宫。2016年，故宫的文创产品年销售额超过

12亿。故宫的成功让很多旅游目的地看到文化IP培育和打造的重要性和必要性，因此，很多传统旅游目的地开始寻求转型和改变，旅游目的地市场从此开始了轰轰烈烈的转型行动，部分转型成功的旅游目的地更是在这一波转型中成功收割大量的新生代流量，为旅游目的地的文化IP注入新鲜力量。

（三）传统旅游目的地的文化IP培育与打造

随后，越来越多的传统旅游目的地开启了文化IP培育与打造的工程，逐步涌现出如西安“大唐不夜城”、重庆洪崖洞、成都的玉林街、杭州印象西湖等等，这些旅游城市通过对传统旅游目的地的文化IP进行重塑和打造，让人们重新认识了这些旅游目的地，并再次掀起一股网红目的地打卡的浪潮，让这些传统旅游目的地城市再次成为年轻旅游市场竞相追逐的潮流目的地。伴随着新晋网红目的地的崛起，这些网红目的地的周边经济同时也被带动，促进了更多的旅游消费，为当地的旅游经济做出巨大的贡献。

三、移动互联网时代旅游目的地文化IP培育和打造的路径分析

移动互联网时代旅游目的地的文化IP培育和打造是一个系统工程，它不同于品牌的塑造，更多的是需要通过对旅游目的地的文化进行深入挖掘后依据当地特色进行重新包

移动互联网时代旅游目的地文化IP的培育和打造路径研究

李晓聪

（浙江旅游职业学院浙江杭州311231）

摘要：随着社会大众对旅游认知转变，传统旅游目的地的发展必须搭载先进的科学技术在互联网思维下进行转型升级。旅游目的地文化IP的培育和打造，能够结合移动互联网时代的流行、时尚元素，吸引更多的年轻人的眼球，从而转化形成促进消费、推动文化IP衍生品销售的动力，并带动旅游目的地的IP影响力和IP价值。通过对转型成功的优秀旅游目的地的文化IP 打造路径的分析，为广大传统旅游目的地运营模式找到一个可以借鉴的方向和方法。

关键词：文化IP；旅游目的地；培育

课题名称：2019年浙江旅游职业学院院级文旅专项课题“移动互联网时代旅游目的地文化IP的培育和打造路径研究”（编号：2019WLYB08）。

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装和塑造，更要从故事、美食、纪念品、价值观、知识等各方面进行全方位的创意包装和打造，并通过移动互联网技术进行宣传和推广，从而得到广大市场的接受和认可，并慢慢形成消费的动力和因素。因此，移动互联网时代旅游目的地文化

IP培育和打造的并不需要依赖旅游目的地原先很强的资源优势，更多的是依靠互联网渠道的流行元素和文化的传播和引流。

（一）旅游目的地文化IP培育要吸引年轻群体流量、产生盈利

旅游目的地的IP打造和培育过程中，需要结合旅游目的地具有深厚底蕴的传统故事、目标游客市场的喜好和口味，还要考虑文化和旅游产品生产出来后的市场价值如何。旅游目的地在进行IP孵化时，还需要更多地考虑IP属性的大众化、流行化、年轻化。旅游目的地专属的旅游纪念品也需要符合年轻消费群体的特征，满足他们对纪念品的审美观点和角度，从而形成旅游目的地盈利的独特产品，产生更多的流量和盈利。

（二）旅游目的地的文化IP培育和打造需要具备精神引领

很多旅游目的地的文化IP培育和打造通过模仿和剽窃其他地域的成功案例，最终丧失自己地方特色和文化，导致生产出来的品牌不伦不类，没有自己的特色，更不具备文化IP的精神和灵魂，本末倒置，最终形成流于形式的文化品牌，并且急功近利，过度的商业开发也让旅游目的地的文化品牌铜臭味。所以，旅游目的地的文化IP培养和打造首先就必须具备高尚的精神引领才有可能成功。

（三）创新是旅游目的地文化IP培育和打造的重点

旅游目的地IP的培育和打造如果只是单纯的复制和剽窃成功案例将永无自己的品牌价值，在文化IP的培育和打造中，创新是不可逾越的鸿沟，真正的创新一定是旅游目的地在积累了自身足够的故事、素材和趣闻轶事的基础上逐步来开发更多的具备品牌价值和精神引领的成熟文化IP。因此，创新在旅游目的地文化IP的打造必不可少，而且必然是水到渠成的。

四、结论

移动互联网时代背景下旅游目的地的文化IP的培育和打造最注重的就是在目标游客心目中的地位和特色，这样的IP主要集中在以下五个方面：1.旅游目的地文化的主题性；2.旅游目的地培育的文化IP是否足够形象，能符合游客的认知；3.旅游目的地的文化IP是否特色鲜明，具备独特性；4.旅游目的地的故事是否能够打动或吸引粉丝的注意；5.旅游目的地的文化IP需要通过旅游营销的策略引爆消费者的激情。具体培育和打造路径有以下几个方面。

（一）重视旅游目的地的文化IP价值

历史证明，旅游目的地最终能打动人心，给人以归属感的是文化。文化可以超越时代、国家和民族的界限，所以在移动互联网时代我们更要注重传统文化的挖掘，这是文化IP价值的产生源泉。同时要善于提炼传统文化中蕴含的价值观和普世元素，这种提炼要与移动互联网时代发展要求合拍，与年轻消费群体的精神需求合拍，赋予故事化表达和创新呈现形式，将传统的单纯以风景名胜吸引游客的方式，变成更具内涵的以深厚文化底蕴和人文景观来吸引游客。

（二）让旅游目的地的文化IP商业化

旅游目的地用文化IP来吸引游客，最重要的是真实。旅游目的地的文化IP并不是“”，尤其是在多元化的移动互联网时代，游客的喜好、兴趣都变化多端，因此旅游目的地创新开发新的文化IP才是更为关键的领域。在移动互联网时代旅游目的地一定要营造真实可靠的游客绝好体验才可以赋予文化IP独一无二的底蕴与内涵，使之拥有灵魂，继而铸就品牌价值，延续旅游目的地文化IP的生命力，进而专向商业化运作。

（三）注重传统文化故事的积累，持续创新

创新是每一个旅游目的地的文化IP转型的重要目的，但创新永远都是基于传统文化故事的基础上的，所以旅游目的地一定要在平时注意传统文化故事的搜集，并积极进行创新整合，实现故事的内涵和精神引领，挖掘旅游目的地文化IP 的精神和灵魂。很多转型成功的旅游目的地都是在积累到足够多的量时能够形成系列的文化符号和内容，从而能够在移动互联网时代迅速的以裂变的方式进行持续吸引流量，为旅游目的地的文化IP培养和塑造奠定良好的基础。

（四）塑造经典文化IP，形成流量激增的爆点

移动互联网时代所有的IP价值的塑造最初都是依靠引爆一个点来实现快速引流。旅游目的地超级文化IP孵化最重要的环节也是需要打造这样爆点，在当地基本的旅游功能都已具备的前提下，需要借助某种力量来引爆关注。这需要旅游目的地的管理人员通过一系列的主题活动的策划和落地来引爆网络的关注度。

（五）完善旅游目的地文化IP的评价体系

科学完善旅游目的地的文化IP评价体系，有助于规范旅游产业的健康发展。旅游目的地的超级文化IP是内容、粉丝和流量的共同体，与之相对应，旅游目的地的文化IP的价值评估体系同样应该由内容、流量和营销三大要素组成，核心是内容，也就是我们通常说的世界观、价值观、内容形式、题材属性、口碑、情感反馈等。

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作者简介：

李晓聪（1984.11-），男，汉族，浙江杭州人，硕士；研究方向：大学生创新创业。

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