网络营销复习重点

1.网络市场

网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台

2.双重品牌（百度）

公司背书、家族或超级品牌化，即公司名字用来背书产品品牌名称；将家族品牌或超级品牌名称用在相关产品品牌名称上。

3.描述性调研

以说明被调研内容“是什么”或“怎么样”为特征，而不要求研究其原因与结果的关系。

4.探测性调研

 当管理者感觉到问题存在，但对问题的性质或范围不甚明确时委托营销人员进行的调研，目标是明确问题的症结和重点。

5.利益忠诚

因为企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激等，客户表现忠诚。

6.价格歧视（百度）

价格歧视（price discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

7.E-CRM     

E-CRM是在传统商务环境下的客户关系管理的基础上，以信息技术和网络技术为平台的一种新兴的客户管理理念与模式 。

8.电子邮件营销

电子邮件营销（许可Email营销）是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段

9.CPA

CPA（每行动成本，Cost Per Action）计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA广告是网络中最常见的一种广告形式。

计算公式：（自己查找）

10.CPC（百度）

CPC(英文cost per click的缩写)，即为按照点击广告即付佣金的计费方式。

计算公式：（自己查找）

二、简答

第一章：

1.网络营销的基本职能

信息发布、客户服务、网上销售、客户关系、销售促进、网上调研

2.职能与网络营销方法的关系

(1)网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；

(2)同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；

(3)而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；

(4)网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。

3.网络营销信息传递的一般原则

(1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

(2)建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

(3)尽可能缩短信息传递渠道

(4)保持信息传递的交互性

(5)充分提高网络营销信息传递的有效性

第二章：

1.网站的作用

发布信息、收集信息、与客户互动、网上直销、网上促销、品牌宣传

2.从不同角度理解网站建设

（1）技术人员侧重于技术实现手段：

比如程序设计语言和数据库的优劣选择，网站运行速度，网页程序所占空间大小，不同平台的兼容性问题，用户界面的友好问题，加密问题，病毒防范问题，数据安全问题，版本平滑升级等。

（2）经营人员侧重于营销手段和商业目标的实现：

比如网站栏目设置，网站功能选择，内容编辑和更新，网店陈列，网站点击率，用户浏览的质量问题，与客户在线交流，反馈信息处理，网站推广，网络营销，图片处理软件的使用和营销软件工具的使用等等

3.网站开发方式

购买、租借、外包、自建四种方式

第三章：

1.网络消费者的需求特征

(1)消费主动性增强

(2)追求个性消费

(3)消费需求的差异性

(4)网络消费需求的超前性和可诱导性 

(5)网络消费仍然具有层次性 

(6)对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存

好奇与有趣33.29%、节省时间49.29%、操作方便  44.05%：

(7)价格仍然是影响消费心理的重要因素

2.网络市场的特点

(1)全球性：互联网是无边界的，没有地域。

(2)虚拟性：商品的数字化展示，对商品顾客不能亲密接触

(3)个性化消费的回归：稀有商品实体零售与网上零售相结合：O2O　

(4)便捷性：售前可充分了解商品，售中不排队，不到货场交涉，售后随时可以联系卖家

(5)高效性：交易文件的传递速度5-20秒

(6)成长性

3.网络消费者心理动机的内容

（一）网络消费者的需求动机

  1．传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用

  2．现代虚拟社会中消费者的新需求

 （1）兴趣

 （2）聚集 

 （3）交流 

（二）网络消费者的心理动机

   1．理智动机：适用、经济、可靠、安全、美感、使用方便、购买方便、售后服务

   2．感情动机：情绪、情感

   3．惠顾动机

4.影响网络消费者购买行为的因素

（1）产品的特性

（2）产品价格

（3）网络购物的便捷性

（4）购物的安全性和可靠性

第四章：

1.内部列表和外部列表Email营销过程比较

2.邮件列表的类型及特点

（1） 类型

公开：任何人可在列表里发表信件，如论坛、讨论组。

封闭：只有邮件列表里的成员能发表信件，如同学录。

管制：只有经过邮件列表管理者批准的信件才能发表，如产品信息发布、电子杂志等。

（2）邮件列表的特点

自动转发

特定客户群

广告效果好

历史价值

2.用户加入邮件列表的方式及各自特点

3.搜索引擎营销中的关键词策略（本章内容以理解为主）

关键词是指为了方便客户快速找到商品或服务而设定的相关文字，是客户搜索产品时最可能用的名称。

(1)关键词选择

a.通过联想给出尽量多的相关联的词

b.站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词（用户经常使用的关键词）

c.同义词及相关关键词 （具体的关键词）

d.  知名企业用自己的品牌做关键词

e.  使用地理位置

f. 数量制胜

(2)关键词密度

a.关键词在网页中出现的频次    2%~~8%

b.人为堆积关键词被搜索引擎列为恶意行为

(3)关键词分布:无所不在 有所侧重

第五章：

1.网络品牌变更的原因(百度)

（1）品牌标志变更的外因　　

从宏观角度看，企业面临的众多外部因素都是其更换标志的动因。归结起来主要有经济环境、需求变化和竞争环境三大方面。

a.迎接经济全球化

b.满足消费者的需求变化

c.应对日益加剧的竞争

(2)品牌标志变更的内因

　来自外部环境的压力促使企业更换品牌标志，然而更多的时候，换标是企业自身内在动力所激发。如为了配合企业战略调整，赋予公司新形象、赋予品牌亲和力，或为了正确传递企业信息。这三点均是由于企业积极地、开拓地追求发展与飞跃。同时，企业也会出于被动、防御的目的而更换标志，如为了排除抢注、侵扰之嫌。

a.配合企业战略调整

b.建立公司新形象，赋予品牌亲和力

c.正确传递企业信息

d.排除抢注、侵权之扰

2.品牌命名的原则

(1)讲究品牌命名的国际性，不要与地域文化相冲突

(2)注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称

(3)从品牌保护的角度，思考品牌的命名

第六章：

1. ECRM和QR

（1）E-CRM是在传统商务环境下的客户关系管理的基础上，以信息技术和网络技术为平台的一种新兴的客户管理理念与模式 。

传统CRM局限：客户信息分散性

                企业内部各部门业务运作性

E-CRM：网络环境信息获取和交流便利

                 数据仓库和数据挖掘

（2）QR，即及时响应，在这里主要指企业在适变化的客户需求中，应更具有超前性，能在客户与企业的交互过程中，对客户的各种请求、需求、投诉等，进行及时响应。

2.客户满意与客户忠诚

详见PPT.一

第七章：

1.网络营销行业的“漏斗现象“（答案不确定）

从“漏斗现象”看网络营销管理的重要性

（1）网络营销行业普遍存在一个“漏斗现象”；

（2）这种现象值得那些正在做网络推广的企业重视；

（3）网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中，内容繁多，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容。

2.网络广告效果评估的方法（传播能效评估法和耦合转化贡献率评估法的计算）

1）单一指标法

2）综合指标评估法

a、传播能效评估法：网络广告刊登后的一段时间内 ，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异

b、耦合转化贡献率评估法：广告主在以往经验的基础上，产生购买次数与点击次数之间的比例数值，根据这个比值估算广告在网站刊登时产生的购买转化次数。而实际转化次数与预期可能不完全吻合，两者之间的变化率即为该网站的耦合转化贡献率

例题：详见PPT.二

第八章：

1.网络营销中，产品的整体概念层次

在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ：

（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

（2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。 

（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方          便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。(定制）  

（4）延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。（软件升级)

 （5）潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。

2.免费价格策略的形式

（1）产品和服务完全免费，从产品到售后所有环节都免费；

（2）对产品和服务实行免费,如限次使用；

（3）对产品和服务实行部分免费；如部分报告

（4）对产品和服务实行捆绑式免费；

     免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。

3.网络营销定价策略的运用

参考PPT。三

第九章：

1.如何开展网络营销调研及调研的内容

参考PPT第九章课件，自由发挥。