2022年山东财经大学工商管理专业《管理学》科目期末试卷A(有答案)

一、选择题

1、依据情景领导理论，当下属有能力但无意愿干领导希望他们干的工作时，以下哪种领导风格最为合适？（　　）

A．告知    B．推销    C．参与 D．授权

2、（　　）是第一个将管理定义为一组普遍适用的职能的人，他认为管理是人类所从事的一种共同活动。

A．明茨伯格B．法约尔C．德鲁克D．韦伯

3、关于计划的实际效果，许多管理学家都进行过仔细研究，其基本结论是（　　）。

A．制定正式计划的组织比不制定正式计划的组织绩效要好

B．制定正式计划的组织不一定就有好的绩效

C．制定正式计划会降低组织的灵活性

D．好的计划可以消除变化

4、钱德勒是最早对战略和结构的关系进行研究的管理学家，他研究的结论是（　　）。

A．结构跟随战略

B．战略跟随结构

C．战略与结构无关

D．不同组织的战略与其结构的关系各不相同，需要权变理解

5、以下哪一种组织结构违背了“统一指挥”的组织原则？（　　）

A．直线职能制       B．直线职能辅以参谋职能制

C．事业部制         D．矩阵制

6、组织行为学尤其关注的是（　　）。

A．组织中人们的心理状况B．人们的行为在工作中的表现

C．人们在工作中的活动D．活动所创造的组织绩效

7、一个人对不遵从上级意图所可能产生的负面结果感到惧怕，这意味着该上司拥有（　　）。

A．强制权力B．奖赏权力C．感召权力D．合法权力

8、归因常常存在各种偏差。当管理者高估内部因素对员工行为的影响而低估外部因素对员工行为的影响时，管理（　　）。

A．表现出自我服务偏见     B．犯了基本归因错误

C．曲解了员工的控制点     D．犯了假设相似性的错误

9、20世纪以前，有两个重要的事件促进了管理研究的发展，其中一个是（　　）。

A．亚当·斯密出版《国富论》B．泰勒出版《科学管理原理》

C．文艺复兴             D．霍桑实验

10、科学管理的产生是管理从经验走向理论的标志，下面哪个选项不属于科学管理对管理发展的贡献？（　　）

A．组织设计优化         B．时间和动作的研究

C．任务管理         D．作业人员与管理者的分工协调

二、名词解释

11、人际关系角色

12、决策

13、利益相关者

14、创造力（Creativity）与创新（Innovation）

15、管理方格理论

16、管理跨度

17、战略管理

18、团队结构

三、简答题

19、你认为科学管理理论家会如何看待越来越多的组织依赖团队完成工作？行为科学理论家又会如何看待？

20、比较前馈控制、现场控制和反馈控制。

21、一个人能否通过教育成为一名企业家？为什么？

22、解释偏向、偏见、刻板印象和歧视之间的关系。

23、社会趋势如何影响管理实践？对学习管理学的人有何启示？

24、请描述态度所包含的三种成分，并解释与工作相关的四种态度。

四、辨析题

25、“为一些也许永远都不会发生的情况制定复杂的情景规划，是一种对时间等各种资源的浪费。”你同意这种说法吗？论证你的观点。

26、梅奥试验得到的结论是，人是“经济人”。对吗？

27、“随着管理者比以前更加频繁地使用电脑和软件工具，他们将能够作出更理性的决策。” 

五、案例题

28、20世纪80年代，我国北方某大城市的啤酒消费量开始迅速增长。到80年代末，该市已有啤酒厂11家，其中金星、北原和燕泽三家企业的市场占有率分别为40%、30%和20%。此后，这三家企业走上不同的发展道路。金星利用其全国老字号的品牌优势，在80年代走了一条联营之路。到1990年，金星在全国的联营伙伴己达30多家。既不用扩建厂房，也不用增加投资，一张小小商标就能引来白花花的银子！但好景不长，由于各联营厂家良莠不齐，啤酒质量难以保证，顾客投诉频起，金星此时已无力控制局面，一时间业绩暴落。1995年金星的市场份额己不足10%。北原与金星同为国营骨干企业，在产品宣传上突出“高雅、高贵、高档”的“三高”特点，在宾馆酒店及高收入居民中站稳了脚跟。该企业几年来有所发展，但从全行业急速膨胀的背景来看，其业绩不能令人满意。绝对规模扩大不少，但因目标市场容量有限，市场份额只有20%。燕泽坚持“以优质创名牌，以份额求发展”的经营战略，一方面通过改进技术、设备和狠抓管理来提高产品质量，另一方面通过上规模来降低成本，扩大市场份额。在前几年的“联营热”中，决策层始终保持清醒的头脑，通过兼并、收购其他弱小企业来扩大自身规模，规模扩大与控制能力相适应。在稳步发展中，燕泽的规模已稳居全国同行业前列。如今，燕泽啤酒己成为最受欢迎的品牌之一，市场占有率已超过60%。问题：

1．北原和燕泽分别采取了什么竞争战略？

2．该案例，对品牌管理有什么启示？

3．金星要走出困境，你认为应该怎么做？

六、论述题

29、利益由利益相关者共同决定，公司与员工、股东、供应商、消费者，甚至社区居民等利益相关，从长远来讲“我们要么全体上升，要么一起沉沦”你赞成这句话的主旨思想吗？请给出理由。

参

一、选择题

1、【答案】C

【解析】根据情境领导理论，参与（低任务高关系）领导风格表现为：领导者与下属共同决策，领导者的主要角色是提供便利条件与沟通渠道。它适用于“下属有能力却不愿意干领导者希望他们做的工作”的情形；告知领导风格适用于“下属对于承担某种工作任务既力又不情愿”的情形；推销领导风格适用于“下属缺乏能力，但却愿意从事必要的工作任务”的情形；授权领导风格适用于“下属既有能力又愿意干领导者希望他们做的工作”的情形。

2、【答案】B

【解析】亨利·法约尔被称为过程管理之父，他第一个将管理定义为一组普遍适用的职能，他认为管理包括以下五大职能：①计划；②组织； ③指挥；④协调；⑤控制。

3、【答案】B

【解析】在计划与绩效的关系方面，迄今为止进行了大量的研究。虽然对组织绩效的研究表明，制定计划的组织对绩效的影响通常是积极的，但是不能说，有正式计划的组织总是比那些没有正式计划的组织绩效更好。从这些研究中，得到的基本结论有：①一般来说，正式的计划工作通常带来较高的绩效、较高的资产回报率，以及其他积极的财务结果。②计划工作的质量以及实现计划的适当措施，通常要比计划工作本身对绩效的贡献更大。③某些对正式计划工作的研究表明，正式计划并不必然地导致高绩效，外部环境的影响通常是更关键的。、法规、强有力的工会，通常了管理者的选择并削弱了计划对组织绩效的影响。 ④计划与绩效的关系还受到计划的时间结构的影响，一般组织要改进它的绩效，至少需要四年期的系统性的正式计划工作。

4、【答案】A

【解析】美国著名学者钱德勒最早对战略结构关系做了研究。在研究美国企业组织结构和经营战略的演变过程时发现，公司战略的变化导致组织结构的变化即企业组织结构是随着经营战略的变化而变化的，据此提出了结构跟随战略的命题，又称“钱德勒命题”。

5、【答案】D

【解析】统一指挥原则由法约尔提出，是指使组织能保持一条持续的职权线，每个下属应当而且只能向一个上级主管直接报告工作。D项，矩阵制结构中，员工既要向所属职能部门经理报告，又要向所在项目小组的经理报告，即两位经理共享职权。因此矩阵型组织结构实际上是创设了一个双重指挥链，违背了统一指挥的组织原则。

6、【答案】C

【解析】组织行为学是研究在组织中以及组织与环境相互作用中，人们从事工作的心理活动和行为的反应规律性的科学。这里组织关注的主题是行为，也就是人们的活动，因此组织行为学尤其关注的是人们在工作中的活动。

7、【答案】A

【解析】强制权力（coercive power）是指领导者实施惩罚和控制的权力。对于领导者的强制权，下属会害怕由于不服从而导致的不良后果。管理者通常会有一些强制性的权力，例如能够让员工停职或降职，或者分配给他们不开心或不喜欢的工作。

8、【答案】B

【解析】A项，自我服务偏见表现为个人把成功归于内部因素，而把失败归于外部因素的一种倾向；B项，基本归因错误表现为对别人的行为做出判断时，低估外界因素影响和高估内部因素影响的趋势；D项，假设相似性表现为相信别人像自己一样。

9、【答案】A

【解析】20世纪以前，促进了管理研究发展的重要事件之一是《国富论》。1776年，亚当·斯密出版了《国富论》一书，他认为组织和社会可以从劳动分工（或工作专门化）中获得经济优势，即将工作分解为细小和重复性的任务。斯密总结说，劳动分工通过增加每个人的技能和灵巧度，节省改变任务浪费的时间，创造节省劳动力的发明和机器来提高生产力。劳动分工一直受到欢迎。

10、【答案】A

【解析】科学管理对管理发展的贡献主要有：工作定额原理（规定合理日工作量）；挑选头等工人；标准化原理（在动作分解与作业分析的基础上进一步观察和分析工人完成每项动作所需要的时间，为标准作业的方法制定标准的作业时间）；计件工资制；劳资双方的密切合作；建立专门计划层（泰勒主张：“由资方按科学规律去办事，要均分资方和工人之间的工作和职责”）；职能工长制；例外原则

二、名词解释

11、答：人际关系角色是指涉及人与人（下级和组织外的人）的关系以及其他礼仪性和象征性职责三个人际关系角色包括名义领袖、领导者和联络员。具体表现为：①在管理实践中，管理者要经常代表组织出席一些礼仪性活动，如工程剪彩、社会捐助、宴请宾客等，这时扮演着名义领袖的角色。②管理者要领导和激励员工实现组织的目标，对组织的生存和发展负有重大责任，此时管理者是组织的导航者，扮演着领导者的角色。③管理者在组织的内外还扮演着联络者的角色，在内部要联络各部门和个人，营造融洽的人际关系和工作氛围，在外部要与利益相关者和社会各界经常保持联系，建立企业良好的形象和外部关系网络。

12、答：决策是指为了实现某一目的而制定行动方案并从若干个可行方案中选择一个满意方案的分析过程，即人们为了达到一定的目标，在充分掌握信息和对有关情况进行深刻分析的基础上，用科学的方法拟定、评估各种方案，从中选出合理方案的过程。决策是管理的核心。决策的构成要素有：决策者、决策目标、自然状态、备选方案、决策后果、决策准则。决策这一管理活动，具有目标性、选择性、风险性、非零起点等特点。

13、答：利益相关者是受到组织决策和行为影响的组织环境中的各种支持者，包括顾客、员工、工会、股东、社区、供应商、媒体、、贸易和行业协会、竞争者、社会和政治活动团体等。

14、答：创造力（creativity）是指以某种独特的方式综合各种思想或者在两种思想之间建立独特联系的能力。一个有创造力的组织能够开发独特的工作方式或者新颖的问题解决方案。创新（innovation）指的是创意过程产生的成果需要转化为有用的产品或工作方法。创新型组织的特征在于拥有产生创意，并将其转化为新的有用的产品、过程或程序的能力。当管理者谈及实施组织变革以使组织更具创造力时，通常意味着他们想要激发和促进创新。

15、答：管理方格运用了行为维度“关心员工”（方格的纵坐标）和“关心生产”（方格的横坐标），并利用从1（低）到9（高）的量表来评估领导群作出这些行为的程度。虽然该方格有81种领导行为风格的潜在分类，但研究者们只选取了其中的五种风格加以命名：①贫乏型管理（1，

1），即低度关心生产，低度关心员工）。②任务型管理（9，1），即高度关心生产，低度关心员工）。③中庸型管理（5，5），即中度关心生产，中度关心员工）。④乡村俱乐部型管理（1，9），即低度关心生产，高度关心员工）。⑤团队型管理（9，9），即高度关心生产，高度关心员工）。在这五种风格中，研究者们断定运用（9，9）风格时，管理者们的绩效最好。但遗憾的是，该方格并没有回答什么使得管理者成为一个有效领导者这一问题，它仅仅提供了一个将领导风格概念化的框架。事实上，并没有实质的证据支持在任何情况下（9，9）领导风格都是最有效的这一结论。

16、答：管理跨度是指管理者能够有效率并且具有成效地管理多少员工。在所有其他因素相同的情况下，管理跨度越大，组织运行效率就越高。从成本角度而言，更大的管理跨度更加高效。然而，在某种情况下，如果由于管理者不再拥有足够的时间使组织有效运行而导致员工绩效下降，那么更大的管理跨度也可能会降低组织运行的有效性。一般情况下，管理幅度与管理层次之间呈反比关系，即加大管理幅度，则管理层次减少。如果一个组织管理幅度大而管理层次少，则组织结构呈扁平型结构；相反，如果一个组织管理幅度小而管理层次多，则组织结构呈高耸型结构。

17、答：战略管理是管理者为制定本组织的战略而做的工作。这项重要任务涉及所有的基础管理职能——计划、组织、领导和控制。战略管理在组织如何取越的绩效表现上发挥了重要作用。研究发现，战略计划和绩效之间大体上存在一种正相关关系。即运用战略管理的组织取得了更高的绩效水平。企业可以通过运用战略管理过程来考察相关的因素并决定所采取的措施，从而应对环境的不确定性。组织具有复杂性和多元性。组织的各个部分都应该齐心协力以达成组织目标，而战略管理有助于实现这一局面。

18、答：团队结构是由工作小组或工作团队构成并完成工作任务的一种组织结构。在团队结构中，不存在从组织最高层延伸至最低层的管理职权链，员工授权至关重要。员工团队以他们认为最佳的方式来设计和完成工作，同时也承担他们在各自领域中所有工作绩效的责任。

在大型组织中，团队结构通常是职能结构或事业部结构的一种补充，从而使得组织在拥有科层结构高效性的同时，也具备了团队结构的灵活性。

三、简答题

19、答：（1）当今组织越来越依赖工作团队的原因

工作团队是由利用积极协作、个人责任和集体责任以及彼此互补的技能来努力完成某个特定的共同目标的成员组成的群体。组织越来越依赖于工作团队，这是由工作团队的优点决定的，即：①工作团队是组织提高运行效率的可行方式，有助于组织更好地利用雇员的才能。②在多变的环境中，团队可以更加灵活、快速地应对动态的环境和不断变化的事件；团队拥有快速组建、部署、强化和解散的能力。③工作团队有助于管理人员增强组织的民主气氛，提高工人的积极性。④通过工作团队的积极协同作用，可以提高组织绩效。⑤当所从事的任务需要多种技能、经验和判断力时，团队通常要优于个体。

（2）科学管理理论家对当今组织越来越依赖于团队的观点

科学管理理论家追求提高工作的生产率，团队工作有利于提高组织的效率，表面上看两者是不矛盾的，科学管理理论家应该支持团队工作，以追求组织的高效率，从而提高生产率。但事实并非如此，科学管理追求的是员工个人通过采用“最佳的工作方法”提高个体的生产率，最终提高组织绩效。因此，科学管理理论家不支持团队，对团队持消极的态度，认为团队可能不利于提高员工个人的生产率，不利于标准化工作的开展，不赞成组织依赖于团队。

（3）行为科学理论家对当今组织越来越依赖于团队的观点

行为科学理论家会认同工作团队的理念。因为行为科学理论家认为管理中应该重视人的因素，强调要关心员工，通过提高员工的满意度来提高组织绩效。工作团队重视员工的意见，关注员工之间的人际关系。

（1）20、答：（1）前馈控制

前馈控制发生在实际活动之前，能够预防问题的产生，是最理想的一种控制。其关键是在问题出现之前采取管理行动，这样就可以预防问题，而不是在损害（劣质产品、客户流失、销售下降等）已经发生之后再去弥补。但是，这些控制需要及时、准确的信息，这些信息通常不易获得。所以，管理者不得不经常运用其他两种类型的控制方法。

（2）同期控制

同期控制发生在工作活动进行期间。最常见的同期控制是直接监督。也可以将同期控制理解为走动式管理，即管理者在工作现场直接与员工进行互动。所有的管理者都可以从同期控制中受益，但一线管理者尤甚，因为他们可以在问题变得很严重之前就进行纠正。

（3）反馈控制

反馈控制是最常用的控制类型，控制发生在活动之后。当管理者获得消息时，问题已经出现，导致了浪费和损失。但是，在很多工作领域（比如财务），反馈是唯一可行的控制类型。反馈控制具有两大优势：①反馈为管理者提供了有关他们计划的有效程度的重要信息。②反馈可以增强激励。

21、答：很多人认为企业家是天生的，无法通过教育和培训成为企业家。这种说法虽然有一定的道理，但也过于绝对。

研究显示，企业家通常表现出以下特征：高水平的动机、极富自信、精力充沛、善于解决问题、坚持不懈等。另外，他们还具有明显的主动型人格，在寻找机遇和采取行动以及利用机遇的过程中表现出主动性。同时，企业家还具有强烈的冒险倾向。这些与生俱来的人格特质与生活环境息息相关，虽然很难通过教育来塑造，但也不能说一个人不能通过教育成为一名企业家，教育和培训还是有助于企业家能力的提高的。

事实上，造就一名企业家的主要因素是他们在工作和生活中获得的技能以及他们为实现目标而付出的努力，而不完全局限于他们是否具备天生的人格特质。

22、答：偏向是指对特定观点和观念的趋向性或偏好。它通常被看作“一边倒”的观点。个人偏向通常导致人们对人或事有先入为主的观点，这种先入为主的观点可能导致所有不正确的判断和态度。个人偏向对人们看待和应对多样性的方式的影响主要体现在：

（1）偏见。个人偏向的结果之一可能是对一个人或一群人的偏见，即预先持有的观念、看法或判断。

（2）刻板印象。偏见的主要原因是刻板印象，即基于自己对某人所属群体的看法来判断这个人。然而，需注意并非所有的刻板印象都是错误的。

（3）歧视。即某人将自己的偏见通过行为施加给偏见对象。偏见和刻板印象都可以导致某人以不公平的方式对待特定群体的成员。歧视的类型主要有：歧视或行为、性骚扰、愚弄和侮辱、排斥和粗鲁。有意或无意的歧视都可能对员工造成严重的负面影响，管理者需要强有力地开展工作以消除不平等的歧视。

23、（1）社会趋势对管理实践的影响社会趋势对管理实践有着重要的影响，具体分析如下：

①经济全球化趋势的影响

经济全球化是指世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。经济全球化对管理者提出的挑战包括：员工管理的全球化，与来自不同文化的人一起工作。管理者不仅要了解不同文化的员工的特点，而且要学会调节，将他们团结在一起，发挥出群体效应。同时，管理者还应学会处理反资本主义或主义情绪，并在全球范围内实现资源重组，如将工作转移到劳动力廉价的国家。

②强调社会责任的影响社会责任是指一个组织对社会应负的责任。一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理。社会责任通常是指组织承担的高于组织自身目标的社会义务。那么为了实现和完成必要的社会责任，作为管理者，必须认识到，组织的经营活动对其所处的社会将产生很大影响。

③重视创业精神趋势的影响

熊彼特在其著作中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。创新趋势要求管理者：

a．追求机会。创业精神是追求环境的趋势和变化而且往往是尚未被人们注意的趋势和变化。

b．追求创新。创业精神包含了变革、革新、转换和引入新产品、新服务或者做生意的新方式。

c．追求增长。创业者追求增长，他们不愿意单纯停留在小规模或现有规模上，而希望企业能够尽可能成长，员工能够拼命工作。

④电子企业发展趋势的影响

电子企业描述了一个组织通过电子连接与它的关键利益相关群体开展工作的方式，以便更有效率和更有效果地实现其目标。电子企业中的电子商务实质上就是电子企业的销售和营销领域。

（2）社会趋势对学习管理学的人的启示

对于学习管理的人来说，如果想做一个实践性的管理者，就必须跟上时代的步伐，不断地学习，尽可能地培养自己对未来趋势的把握能力，同时还应该认识到社会赋予管理者的责任越来越重大，一方面需要使所领导的组织取得应有的经济效益，另一方面需要在维护社会道德及可持续发展方面作出自己应有的贡献。

24、答：（1）态度的三种成分态度是对物体、人物或事件的评价性陈述。由三种成分构成：

①认知成分，是指个体所持有的信念、观点、知识或信息（例如这样一种信念：“歧视是错误的”）；

②情感成分，是态度中的情绪或感受部分，情感会导致行为结果； ③行为成分，是指个体以某种特定方式对某人或某事采取行动的意向。

（2）与工作相关的四种态度

①工作满意度

工作满意度是指员工对自己工作所持有的总体态度。工作满意度较高的员工通常对自身的工作持有积极的态度。感到不满意的员工通常持有消极的态度。当人们提及员工态度时，通常指的是工作满意度。

②工作投入

工作投入是指员工对工作的认同、积极参与以及对工作绩效重视的程度。高水平的工作投入通常与更低的缺勤率、更低的离职率和更高的员工敬业度相关。

③组织承诺

组织承诺是指员工认同所在组织及其目标，并愿意留在组织中的程度。组织承诺同样也导致了更低的缺勤率和离职率，并且相比于工作满意度而言，组织承诺事实上是预测离职率更好的一个指标。然而，作为一种与工作相关的态度，组织承诺并不如过去那般重要。

④员工敬业度

员工敬业度是指管理者希望他们的员工关心和热爱自己的工作，并且对工作感到满意。

四、辨析题

25、答：我不同意这种观点。具体分析如下：

（1）情景是对未来可能是什么样的一种一贯的观点。为一些可能从来不会发生的情况开发情景可以看作是制定一种权变计划，即如果某些事件一旦发生，就采取相应的行动。对于企业来说，制定情景不仅不是浪费时间和资源，它还起着很重要的作用： ①情景规划的目的不是设法预测未来，而是要通过为各种不同的特定情况设计出潜在的解决方案，从而减少不确定性。

②针对某一问题，从最乐观到最悲观的情况开发一套情景，在此基础上准备实施相应的战略，可以保持竞争优势。

③制定情景的过程，可以使公司高层管理者从不同的角度重新思考企业环境的本质。

（2）虽然这些情况可能永远都不会发生，但针对它们制定情景规划可以锻炼管理者的创造性，培养他们在非常规环境下的反应能力。通过情景规划的制定，可以增强管理者的领导能力，提升他们在压力下作出决策的能力。

26、答：这种观点是错误的。梅奥试验得到的结论是人是“社会人”，而不是“经济人”。具体内容如下：

（1）霍桑试验

梅奥1924—1932年在芝加哥西方电气公司霍桑工厂进行了一系列的试

验，即霍桑试验。该试验包括四个阶段：第一阶段，工作场所照明试验（1924—1927年）；第二阶段，继电器装配室试验（1927—1928年）；第三阶段，大规模访谈（1928—1931年）；第四阶段，接线板接线工作室试验（1931—1932年）。

（2）试验结论

①工人是社会人，而不是经济人。科学管理学派认为金钱是刺激人们工作积极性的唯一动力，把人看作经济人。梅奥认为，工人是社会人，除了物质需求外，还有社会、心理等方面的需求，因此不能忽视社会和心理因素对工人工作积极性的影响。

②企业中存在着非正式组织。企业成员在共同工作的过程中，相互间必然产生共同的感情、态度和倾向，形成共同的行为准则和惯例。这就构成一个体系，称为“非正式组织”。非正式组织以它独特的感情、规范和倾向，左右着其成员的行为。古典管理理论仅注重正式组织的作用是有欠缺的。非正式组织不仅存在，而且与正式组织相互依存，对生产率有重大影响。

③生产率主要取决于工人的工作态度以及他和周围人的关系。梅奥认为提高生产率的主要途径是提高工人的满足度，即工人对社会因素，特别是人际关系的满足程度。如果满足度高，工作的积极性、主动性和协作精神就高，生产率就高。

因此，梅奥试验得到的结论是：人是“社会人”，而不仅仅是“经济人”。

27、答：我不同意这种说法。具体原因如下：

（1）使用电脑和软件工具作决策有一定的局限性，主要是因为其适用范围为常规性的程序化决策。在实际工作中，还存在着许多非程序化决策，那些为解决不经常重复出现的、非例行的新问题所进行的决策，通常是有关重大战略问题的决策，例如新产品开发和组织结构调整等等。这类决策通常无先例可循，因此，更多地依赖于决策者个人的知识、经验、直觉判断能力和解决问题的创造力等。

（2）使用电脑和软件工具作决策时必须建立数学模型，而实际工作中许多决策是无法建模来表示的，即使建模，也是先简化或抽象了一些变量后建模的，依此所作出的决策会与实际情况有出入。

（3）即便是使用电脑和软件工具已经作出了合理的决策，但是由于最初制定决策时发生的情况或条件已经发生了变化，这样一来，作出的决策也就无法称其为科学决策了。

（4）使用电脑和软件工具作出的决策会有几种备选方案供决策者选择，这需要决策者将丰富的经验、阅历、智慧、洞察力和直觉判断等因素综合起来作出选择，因此能否制定出更理性化的决策，还有赖于决策者个人或集体决策水平的高低。

五、案例题

28、答

1．（1）北原采取了差异化战略。实施差异化战略是指企业在一个行业中，选择被用户视为重要的一种或几种特性，并使自己在满足这些特性方面处于独一无二的地位。对于这种竞争战略来说，关键在于产品和服务的属性必须使公司有别于它的竞争对手，并且足以创造价格的溢价，这种溢价超过了差异化所增加的成本。北原重视顾客对啤酒品质的高要求，在产品宣传上，突出产品“高雅、高贵、高档”的“三高”特性，最终在宾馆酒店及高收入居民中获取了较高的市场份额。北原在产品宣传上，重视产品高品质的特性，采用的是差异化战略。

（2）燕泽采取了集中化战略，致力于在某个狭窄的细分领域实现某种成本优势（成本聚焦）或差异化优势（差异化聚焦）。集中化战略实际上是特殊的差异化战略和特殊的成本领先战略，可以根据产品品种、顾客类型、流通渠道或地理位置来划分细分领域。燕泽坚持“以优质创名牌，以份额求发展”的经营战略，一方面通过改进技术、设备和狠抓管理来提高产品质量，另一方面通过上规模来降低成本，扩大市场份额。集中化战略的目的是在狭窄的利基市场上寻求成本优势（成本聚焦）或者差异化优势（差异化聚焦）。燕泽通过狠抓质量、降低成本，使企业得到了稳步发展。

2．品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。本案例中，金星各联营厂家良莠不齐，啤酒质量难以保证，最终导致顾客投诉频起，一时间业绩暴落，公司的品牌形象一落千丈。而燕泽坚持“以优质创名牌，以份额求发展”的经营战略，一方面提高产品质量，另一方面降低成本，不断提升自己的品牌价值，使燕泽啤酒成为最受欢迎的品牌之一。

做好品牌管理主要从以下几个方面着手：

（1）提炼规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统率企业所有的营销传播活动，确保企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法。

（2）结合企业的实际情况，选择合适的品牌化战略与品牌架构。

（3）进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

（4）完整理解品牌资产，科学地管理品牌资产的各项指标，打造具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌。

3．金星利用其全国老字号的品牌优势，采取联营经营模式。前期利润颇丰，后期由于各联营厂家良莠不齐，啤酒质量难以保证，顾客投诉频起，致使一时间企业业绩暴落。1995年金星的市场份额己不足10%。

金星要想走出困境，应首先提高自己的产品质量，同时注重提升自己的品牌形象，优选品牌化战略与品牌架构，进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。金星公司要加强品牌管理，应主要从以下几点出发：（1）开展全面质量管理，提升产品质量。金星并购的各联营厂家良莠不齐，啤酒质量难以保证，导致顾客投诉频起。一个企业要想有长久的发展，必须要用优质的产品赢得顾客的满意度，所以，金星的当务之急是提高产品质量，重新获得消费者的信任。在企业内部开展全过程、全方位、全员参与的质量管理活动，追求卓越绩效，为建立品牌优势打下坚实的基础。

（2）树立卓越的信誉。信誉是品牌的基础。中国加入WTO后，很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业同品牌竞争的起点是树立信誉，而不是依靠炒作，即要依靠提升管理的水平、质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。金星应该研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

（3）获得广泛的支持。没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也同样重要。有时候，还需要名人的支持并利用他们的效应来增强品牌的信誉。

（4）建立亲密的关系。由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为与其建立亲密关系的唯一途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。金星在进行品牌管理的过程中，应不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

（5）增加亲身体验的机会。客户购买的习惯正在发生巨大的变化，光靠广告上的信息就决定购买的客户越来越少了。消费者需要在购买前先尝试或体验再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

六、论述题

29、答：我赞成这句话的主旨思想，理由如下：

（1）此说法符合利益相关者管理理论。利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。与传统的股东至上主义相比较，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。

（2）利益相关者是指组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者，可能与组织打交道的利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，组织行为会对他们产生重大影响，反之，这些群体也可能影响组织，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。

（3）这句话说明重视组织利益相关者对组织的重要性，企业应当采取以下方式对其进行管理：

①跨界管理又称跨域管理，即采用更具体的方式与各种外部利益相关者开展互动合作，以收集和传播重要的信息。在跨界管理中，组织成员在组织和外部利益相关者之间自由移动。

②利益相关者管理。如果利益相关者是关键的，且环境的不确定性很低，管理者可以采用更直接的利益相关者管理，如开展顾客营销调研、设立关系部门或展开游说活动、与公众压力集团建立公共关系的业务往来等。

③利益相关者伙伴关系。指为追求共同目标而在组织和利益相关者之间达成的非正式协议。这种类型的伙伴关系允许组织与其利益相关者搭建桥梁——组织—供应商、组织—顾客、组织—地方社区、组织—竞争者等等。

（4）除了对利益相关者给予重视外，企业还需注意以下几点：

①企业的生存和繁荣离不开利益相关者的支持，但利益相关者可以从多个角度进行细分，不同类型的利益相关者对于企业管理决策的影响以及被企业活动影响的程度是不同的。

②传统的企业理论认为，企业的唯一目标就是“实现经济利润最大化”。利益相关者理论的出现，分散了企业的经营目标，除了经济上的目标以外，企业也必须承担社会的、政治上的责任。

③虽然从理论上证明利益相关性理论可行。但是，由于利益相关性理论本身的不完善，实在是很难实践。比如，理论中所涉及到的利益相关者太多太杂，仅顾客这一项，要想将他们集中起来采取行动是不可能的。很多学者提出的让利益相关者参与公司治理的提法，目前为止也不具备可操作性。