七匹狼策划案8.29

为了认真落实国家局、区局加大对培育“532”和“461”知名品牌的工作要求，全面落实“1+5” 行业工作目标任务，进一步提升七匹狼品牌的市场规模，大力发挥品牌主导作用，进一步深化工商协同营销机制，充分激发营销战线全体员工培育行业知名品牌的积极性、主动性和创造性，确保GG市场七匹狼品牌的三类以上各规格2012年下半年销量明显增长，特制《2012年下半年七匹狼品牌营销策划方案》。

一、市场背景

七匹狼品牌于2008年引入GG市场，经过5年来的市场培育，由原来以低三类为主逐步发展到一、二、三类系列全面发展，从2010年行业开始实施“532”、“461”品牌发展规划，七匹狼品牌作为GG市场重点培育品牌，经过工商双方的共同努力，三类以上七匹狼系列卷烟得到GG市场广泛认可，市场占有率不断提升，其中2012年1-6月七匹狼（纯雅）销售62箱，七匹狼（白）销售210箱，品牌上柜率达到25%，目前处于产品的成长期。

二、策划分析

（一）宏观市场环境分析

图1    GG市2008年-2012年1-6月七匹狼品牌销售情况

（二）竞争者分析

目前在七匹狼系列主销规格七匹狼（纯雅）和七匹狼（白）所处的品类段中竞争激烈，七匹狼（纯雅）所处的140-180元品类段，黄鹤楼（硬金砂）是该品类段的主销规格，占有25%的市场份额，而七匹狼（纯雅）的市场份额仅为4.3%。七匹狼（白）所处的70-90元品类段，双喜（硬红枚王）拥有39.3%的市场份额，七匹狼（白）市场份额为7.4%，同时在这两个品类段上还有其他名优卷烟的强力竞争，七匹狼这两种规格的卷烟在短期内要取得突破式的销售成绩，难度是可想而知的。

图2    GG市2012年1-6月七匹狼所属品类段销售情况

（三）消费者分析

近年来，随着大众对健康消费意识的日益加强，低焦油卷烟成为许多吸烟者的首选卷烟，七匹狼品牌独有的“生态烟-低焦油系列”将被广大消费者所亲睐。

三、七匹狼品牌SWOT分析

优势（S）：

1、上市以来在全国市场拥有一定的知名度和美誉度。

2、产品包装大气、清新、自然，经过多年的培育，接受人群广泛。

2012年下半年七匹狼品牌系列销售700箱，品牌上柜率达到60%以上，其中包括：

1.七匹狼（纯雅）销售150箱，上柜率达到40%以上。

2.七匹狼（白）销售450箱，上柜率达到80%以上。

五、营销策略

（一）工商协同层面

主要针对GG烟草各营销部副经理、市场经理、客户经理、品牌经理开展的产品推荐、技能培训、精准营销、激励促进，提升营销人员品牌培育和服务技能。

活动一：工商合办一期《旅游市场中的茶文化和烟文化》

（1）活动目的：依托工商双方当地文化，选取茶文化和烟文化的交融点共同促进七匹狼的品牌文化在GG卷烟消费市场的提升。

（2）活动形式：针对GG时下日益风行的茶文化，特别是福建茶中精品-福建铁观音和大红袍，同时结合工商两地均为旅游胜地的背景，融合七匹狼品牌文化，工商双方出版一期《旅游市场中的茶文化和烟文化》期刊，在GG广大零售户中发放。

（3）发放范围：GG市所有卷烟零售户。

活动二：“七匹狼品牌”营销技能专题培训会

（1）培训对象：营销部副经理、市场经理、客户经理、品牌经理。

（2）培训内容：精准营销、客户沟通、品牌维护、市场分析、经营指导、产品宣传介绍等角度的七匹狼销售案例与经验方法。

（3）培训形式：福建中烟品牌部培训师与GG烟草营销内训师共同交流授课，按营销部分批组织培训。

    图3    GG市2012年下半年七匹狼品牌销售技能培训安排表

（1）活动目的：充分调动各营销部营销人员宣传、推广、培育销售七匹狼品牌的积极性。

   （2）活动方式：在GG13个营销部中组织开展一次“七匹狼”品牌培育优秀营销部和优秀客户经理的评选活动，对七匹狼品牌培育突出贡献的营销部和客户经理，给予一定的物质精神奖励。

（3）活动对象：各营销部、市场经理、客户经理。

（4）活动时间：2012年9-12月。

（二）零售终端层面

活动一：评选“七匹狼”金牌销售户

（1）活动目的：提高零售户对七匹狼品牌销售的积极性。

（2）活动内容：每月各营销部评选出当月“七匹狼”销售明星10名，给予相应的物料奖励。

（3）活动对象：GG市所有零售户。

（4）激励方式：福建中烟提供相应物料，各县营销部客户经理按月将物料兑现到位。

（5）活动时间：2012年7月-12月。

活动二：新商盟中开展“七匹狼”品牌系列活动

（1）活动目的：提高零售户对七匹狼品牌内涵的知晓率和网络营销活动参与积极性。

（2）活动内容：在新商盟中，开展七匹狼品牌系列活动：广告语征集、七匹狼品牌知识有奖问答，根据零售客户参与活动所得积分多少，发放相应的物料奖励。

（3）活动对象：GG市所有网订零售户。

（4）激励方式：福建中烟提供相应物料，各县营销部客户经理按月将物料兑现到位。

（5）活动时间：2012年7月-12月。

（三）消费层面

活动一：开展“金秋与狼共舞”宣传促销

（1）活动形式：中秋和国庆期间，在各县营销部选择店面形象好、路段位置好、人流集中的零售店，开展面向消费者的买赠促销活动。

（2）活动主题：

金秋时节，与狼共舞；国庆盛世，狼行天下

（3）活动措施：

主题买赠：结合各节日购烟消费开展买赠送礼活动。

终端宣传：在零售终端进行关于主题活动公关造势活动，

终端成列：围绕节日主题，在零售终端进行七匹狼品牌陈列及其他广告宣传。

（4）活动时间：2012年9月、10月

活动二：会议宣传推介

（1）活动形式：与驻桂福建商会联系，利用福建商会召开年会期间，在为驻桂闽商中提供品吸烟，宣传物料，发放宣传单页，发挥其消费引领作用。

（2）活动安排：GG福建商会年会

（3）活动时间：2012年12月

（四）其他注意事项

1.卷烟营销中心做好2012年GG市场七匹狼品牌销售情况调研。

2.各营销部及时做好七匹狼品牌的市场推广和维护工作。

3.保持七匹狼品牌价格稳定，注重上柜、上量和动销并重。

4.客户经理注重加强零售户经营指导和销售指导。

5.2012年12月底各营销部要组织开展七匹狼品牌市场调查，了解社会库存，总结销售经验。

6.加强工商协同，工商双方要及时反馈七匹狼各规格的货源情况和本地市场相关信息。

六、突发事件处理

在七匹狼品牌培育过程中，相关人员若发现以下异常突发情况，要及时向上级和有关部门反馈：

1.市场价格发生较大波动。

2.投放策略不合理，需要更改。

3.零售户和消费者对该品牌内外品质反应不理想

4.其他严重影响该品牌培育的情况

七、策划控制与评估

（一）营销计划与组织

（二）营销活动控制

1、2012年8月1日至12月31日相关部门按照方案的安排，进行七匹狼品牌培育相关活动。

2、2012年8月起各部门做好相应管理工作，建立本部门的七匹狼品牌的考核机制，定期考核评估。

3、卷烟营销中心在实施市场调研后，可根据具体情况对本方案进行调整。

4、各营销部要密切关注七匹狼的市场表现，对市场评价、社会库存、零售户和消费者对产品的评价信息，及时汇总并上报七匹狼品牌营销工作小组。

（三）营销效果评估

1.评估内容。

（1）品牌培育措施的效果；

（2）市场接受度、美誉度和忠诚度;

（3）各营销部销售情况；

（4）消费者对该品牌的评价情况

2.评估指标

（1）销量、上柜率考核（截止2012年6月30日从V3系统查阅相关数据后，按月分解任务，进行分营销部考核，具体见附表）

（2）各项品牌培育活动参与率考核

（3）市场美誉度，忠诚度、认知度，市场信息收集等（各营销部组织专项市场调查，调查问卷另行制定）

3.评估方式

通过查询V3系统、零售户、消费者面对面调查和问卷调查等相关形式进行调查和分析，对品牌培育效果进行评估。

附表：