开展公益营销提升品牌价值

９４

在市场竞争日益激烈的今天，如何让

顾客注意企业的品牌，进而认同品牌内涵、购买产品已经成为企业营销的中心工作。而在现实当中，纯粹的商业性营销经常遭到忽视、拒绝甚至是批评，其所能达成的效果日益降低。与其他商业性营销方式相比，公益营销往往更能有效地提高品牌美誉度和顾客忠诚度，提升品牌价值、促进销售，从而起到事半功倍的效果。当今的营销实践中通过开展公益营销，成功提高品牌美誉度，塑造良好品牌的不乏其例。

所谓公益营销，是指以社会整体为出发点，不断满足目标市场顾客及潜在客户的需求，实现企业营销战略利益，同时关注社会公益事业，参与提高人们生活质量，促进人类可持续发展。　如目前较受社会关注的环保、教育、医疗、失业及社会公德等问题。

近年来，全球范围内结合公益事业的公益营销方兴未艾，公益营销是社会营销观念的体现，同时也不断发展了社会营销观念。国内外各大企业在实践公益营销的同时，也在社会及目标市场上树立了其良好的公司形象，增强了企业竞争优势。　如可口可乐公司一直赞助体育事业，甚至提出“哪里有体育，哪里就有可口可乐”的奋斗目标。

首先，公益营销能有效的将企业品牌与市场上竞争品牌区分开，提高品牌知名度及美誉度。我们所说的公益，是指社会一般利益，即不特定多数人的利益。　企业投身社会公益，意即关注不特定多数人的利益。　在公益营销所影响的范围内，人们即便没有直接受益，但主观上仍会感受企业对其的关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上的认同，从而加深对品牌的认识和记忆。　而且，企业关心公共事业及社会问题，也是企业承担社会责任的体现，向社会传达了公司“社会责任感”的

信息，增强了社会公众对企业的信任，提

高了品牌美誉度。相对较高的品牌知名度及美誉度不仅可以影响消费者的购买选择，而且对其竞争品牌有着一定的抑制作用，从而降低了竞争品牌的市场影响。

而且，公益营销能促使顾客实现心理体验，激发消费者积极的生活态度和美好的道德情操，而且这种愉悦的心理过程能在消费的过程中得以固化和加强，建立顾客忠诚度，促进产生持续的购买行为。　进行公益营销，公司一般都有总体的品牌营销战略和公益战略，企业在不断满足消费者对产品和服务的需求时，关心社会公益事业，消费者在实际选购和使用过程中，从而对品牌产生偏好和依赖性，建立品牌忠诚。公益营销能够通过有效的沟通，引发顾客的购买行为，并通过顾客自身的心理历程逐步强化公司品牌和产品在消费者心目中地位，建立顾客忠诚度，引导消费者逐步完成以上行为的各个阶段，这是任何其他营销方式所无法达到的。

企业通过公益营销，还能进一步丰富企业文化，充实品牌文化内涵。公司在制定公益营销战略及实施战略时，会促进形成一种积极向上、有益于社会的企业文化；而这种健康的企业文化的传播和扩散会很自然地影响企业员工及社会公众，最终在社会上形成健康、向上而且有一定精神内涵的良好企业品牌形象。而品牌独特的文化内涵使得品牌独一无二，与众不同，对消费者产生亲和力，有利于产品销售，提升品牌价值和企业形象。

多年排名财富杂志全球５００强首位的沃尔玛超级连锁店（Ｗａｌ－ｍａｒｔ）一直推行公益营销战略，收到良好效果，并给公司带来了积极的回报。　沃尔玛很早就制定安全环保（Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｌｙ　Ｓａｆｅ　Ｐｏｌｉｃｙ），与公司　“每日低价”（Ｅｖｅｒｙｄａｙ　Ｌｏｗ　Ｐｒｉｃｅ）核心战略并列。　沃尔玛在１９８９年发起倡

议，要求供应商开发生产对环境没有危害的产品和包装。　并通过电视广告、ＰＯＰ、传单等各种形式宣传这一。　它曾在《今日美国》和《华尔街日报》以这一为主题，刊登整页宣传广告。同时沃尔玛教育员工和消费者，关注环境问题，从小事做起，积极行动起来。　这一公益营销战略的实施，进一步提高了沃尔玛作为一零售商品牌的社会知名度和美誉度，使社会公众普遍认为沃尔玛对社会是负责任的，而且从实际行动出发，产生了积极的效果。一系列的公益宣传和活动，增强了社会对沃尔玛的认同感，扩展了沃尔玛的品牌内涵，拉开了沃尔玛与其竞争对手的差距，从而使消费者更愿意去沃尔玛购物。

企业在不断提高顾客满意度，员工及股东收益的同时还要关注社会公共利益，尽自己所能促进社会整体的发展和进步，创造个人、企业和社会和谐的良好社会氛围。公益营销在营销推广传播实践中大致有公益广告、主题公益活动和公益促销等。

公益营销对塑造品牌，提升品牌价值有以上独特的作用和影响。但我们必须注意到，公益营销不是万能的，而且企业有限的品牌预算也必须是“好钢用在刀刃上”。企业在运用公益营销时，首先要分析公司的外部环境和自身情况，制定公司总体公益营销战略，通过有效的领导和沟通加以贯彻实施；　其次，事先要充分的调研和分析，选择与品牌内涵相协调、相关联的公益活动，并进行总体规划，保证公益营销在执行过程中的一贯性和连续性；最后，企业要量力而行。企业开展一切活动的前提是能生存，有赢利。巧妇难为无米之炊，公益营销活动要占用一定的资源和付出相应的成本，所以企业要权衡自身的人力资源和财务状况，决定是否采取或以何种形式进行公益营销，以避免执行中因管理失调或资金支持不足而半途而废，反而对品牌产生不利影响。

参考文献：

［１］张明新：公益广告的奥秘，广东经济出版社，２００４年

［２］白　山：打造品牌—品牌力决定营销力，经济管理出版社，２００４年

［３］（美）菲利浦・科特勒：《营销管理》，第十一版，上海人民出版社，２００４年

［４］（美）Ａｒｔｈｕｒ　Ａ．　Ｔｈｏｍｐｓｏｎ，　Ｊｒ．，Ａ．　Ｊ．　Ｓｔｒｉｃｋｌａｎｄ　Ⅲ：“ＳｔｒａｔｅｇｉｃＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，　Ｃｏｎｃｅｐｔｓ　ａｎｄ　Ｃａｓｅｓ”，　《战略管理学，概念与案例》（英文版・原书第１１版），机械工业出版社，２００１年［摘　要］　本文从市场竞争的角度，分析了公益营销的重要性及其对企业塑造品牌、提升品牌价值的独特作用和影响，并在实践中如何开展公益营销提出了相应的措施和建议。

［关键词］　公益营销　品牌　市场竞争

束孝宇

［作者单位：　温州职业技术学院工商管理系］

品牌策略

开展公益营销　　　　　提升品牌价值