LV品牌历史&传人&设计师&品牌经济组成&营销策略

1.“平顶皮具衣箱”——征服欧洲王室

    时值拿破仑二世登基，傲人的法国版图和“蒸汽”的轰隆声，使得乘火车旅游成为法国贵族的最佳爱好。然而，旧式的旅行箱却让贵族们苦恼——不是旅行箱把衣服弄得皱巴巴，就是行李包在火车的颠簸中一次次摔倒。机灵的路易·威登凭借自己的手艺，设计出了适合火车旅行的平顶皮衣箱，并在巴黎开起了自己的皮具店。

    这种新发明既美观方便又能防盗。很快，“Trianongrey”帆布箱开始风靡巴黎上流社会，成为贵族出行旅游的首选。不到十年，“路易·威登”品牌就传遍欧洲王室，甚至蜚声世界。1869年，埃及帕夏(总督)伊斯梅尔订购了一套路易·威登的皮箱；1877年，皇储尼古拉也订购了一套；西班牙国王阿尔封斯十二世也曾专门订购路易·威登的皮箱。

    2.“旅行哲学”——解决旅行者们的实际问题

    1859年，37岁的路易·威登扩大了皮具店规模，设立了第一间工厂，开始致力于解决旅行者们的实际问题。

    路易·威登的儿子乔治·威登，跟父亲一样，从小就表现出小发明的天赋。10年，他发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一把钥匙，就可以打开客户本人所有行李的路易·威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。到路易·威登的孙子卡斯腾的时代，产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款有特别用途的箱子，并且装置各异。

    3.“字母组合帆布”——永恒的镜像

 自从16年LV正式推出具有品牌标示功能“字母组合帆布”设计那天起，“字母组合帆布”就成为这个品牌王国的终极标志。从第一代MONOGRAM帆布LV图案，到儿子乔治·威登用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的样式，“字母组合帆布”是LV延续100多年的品牌识别符号。

    1996年，为庆祝交织字母标志诞生100周年，路易·威登当时的总裁圣·卡斯利(YvesCarcelle)经过3年的深思熟虑，从全世界邀来7位赫赫有名的前卫设计师来设计交织字母标志的箱包新款式，这7位设计出的每一款，后来都成为LV征服全球时尚人士的秘宝。

    4.MarcJacobs和“极简”之路

    这世上绝无仅有的鬼才们，都多少带着几分无伤大雅的偏执和几根错乱的神经，单今年上半年，MarcJacobs这位与LV联姻七年的达人，又因吸毒和酗酒进了戒毒所。是非虽多，但MarcJacobs和LV的联姻绝对是时尚界的天作之合。

    “MarcJacobs”，毫无疑问是LV复兴的一个关键词。

    LV到了第三代传人时，其追求的奢华达到了顶峰。然而，其销售额却开始大幅下挫。LV开始寻求现代企业化的路线，1987年开始，LV隶属于全球最大规模的尊贵品集团——LVMH，1997年，公司董事会决定聘请MarcJacobs加盟。

    MarcJacobs从1998年3月开始实施“从零开始”的极简哲学。例如在传统Monogram产品上增添小型金属装饰。“LV一直是社会地位的象征，”MarcJacobs说，“但现在它变得更加性感而诱人。”这个创意挽救了不断走低的LV，第一年就为它创造了近3亿美元的营业额——在全球时尚界，1990年代末开始流行的不再是高贵的皇室风格，而是青春和活力。

传人、设计师路易*威登4代掌门传奇 

　　第一代：路易*威登，很小的时候就有将名字传下去的决心，但没有文献能揭示他为什么会有这种思想。 

　　第二代：乔治*威登，继承了其父书写历史的偏执梦想，他创作的《从古到今的旅游》，把路易?威登塑造成了历史发展的必然产物，提升了路易*威登在法国文化中的价值。 

　　：亨利*威登，写成了《记忆中的行李箱》，该书问世时，正是法国文化面临美国文化挑战之际，立刻激发了法国人对自己文化的信心。 

经济、品牌组成

1、继法国前总统雅克·希拉克的夫人贝尔纳黛特·希拉克进入全球奢侈品巨头路易威登集团董事会后，法国现任劳工埃里克·韦尔特的夫人弗洛朗丝·韦尔特日前被另一法国奢侈品牌爱玛仕看中，或将加入其监事会。

2、新华网巴黎10月14日专电 法国著名奢侈品制造商路易威登集团14日发表的季度财报显示,集团今年第三季度营业额达51．11亿欧元,同比增长23．6％。

季报显示,路易威登集团旗下各品牌在亚洲、欧洲和美国销售业绩均大幅上扬,各部门营业额均实现两位数增长,巩固了奢侈品行业自今年初以来显现的强劲复苏势头。

亚洲地区（日本除外）、美国、欧洲（法国除外）和法国的营业额分别占该集团总营业额的25％、23％、20％和13％。 

季报显示,路易威登集团旗下酒类第三季度营业额同比增长24％至8．46亿欧元,

时装和皮革制品营业额同比增长25．8％至19．48亿欧元,

珠宝钟表营业额同比增长30．5％至2．44亿欧元,香水化妆品营业额同比增长17．3％至8．05亿欧元。

路易威登集团今年前9个月实现营业额142．1亿欧元,同比增长19％。这一优异表现使“集团对2010年业绩充满信心”。

该集团表示,将坚持既定战略,重点是创新和瞄准增长潜力最大的新兴市场。 

路易威登集团是全球第一大奢侈品集团,旗下拥有50多个国际知名奢侈品牌,其中包括路易威登、迪奥、芬迪、轩尼诗、纪梵希、倩碧、娇兰等。

该集团2009年全年销售额为170．55亿欧元,同比下滑1％。

3、法国奢侈品制造商路易威登集团23日发表新闻公报说,该集团增持爱玛仕集团股票,目前已成为爱玛仕家族继承人以外的最大股东。 

　  公报说,路易威登集团已斥资14．5亿欧元购入爱玛仕14．2％的股权,并打算将另外2．9％衍生工具转为股权。 

　　此外,公报说,路易威登集团将全力支持爱玛仕家族和管理团队制订的发展战略,不会寻求公开收购,也不会谋求监事会席位,而仅仅成为一个长期股东,从而保证法国资本对这一企业的控制权。 

　　今年5月初,爱玛仕家族第五代经营者让—路易·迪马去世之后,爱玛仕的发展前景引起外界猜测。

4、关于法国奢侈品集团酩悦·轩尼诗－路易·威登集团 (LVMH 集团) ——

法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团 (Mo?t Hennessy - Louis Vuitton, LVMH集团) 由贝尔纳·阿尔诺 (Bernard Arnault) 先生将全球著名的皮件公司路易·威登 (Louis Vuitton) 与酒业家族酩悦·轩尼诗 (Mo?t Hennessy )于1987年合并而成，旗下拥有50多个著名品牌，是当今世界最大的奢侈品集团。

LVMH 集团主要包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒 (Wines & Spirits)、时装及皮革制品 (Fashion & Leather Goods)、香水及化妆品 (Perfumes & Cosmetics)、钟表及珠宝 (Watches & Jewelry)、精品零售 (Selective Retailing)。

LVMH有着悠久的历史，汇聚了高贵的职业和深厚的传统，拥有独一无二的国际知名品牌组合。

香槟、烈酒和皮革制品分部的企业大都有着百年以上的历史，有的甚至已经超过两个世纪。酩悦香槟 (Mo?t & Chandon) 起源于1743年，凯歌黄牌香槟 (Veuve Clicquot Ponsardin) 起源于1772年，轩尼诗 (Hennessy)起源于1765年；克鲁格 (Johan-Joseph Krug) 在1843年创立了自己的事业，伊甘酒庄 (Chateau d'Yquem) 的葡萄酒可以一直追溯到1593年。路易威登之家则创建于1854年。

在香水、化妆品和时装领域，LVMH 旗下的部分品牌创立的时间稍晚，但已在数十年之内培育出了牢固的国际地位。娇兰 (Guerlain) 创立于1829年，迪奥 (Christian Dior) 创立于1947年，纪梵希 (GIVENCHY) 则创立于1951年，纪梵希已于1957年开始推出自己的香水。

如今，LVMH 集团已拥有超过59,000名雇员，其中68%分布在法国以外。LVMH 旗下还有福利机构LVMH House、LVMH-ESSEC Chair 和 LVMH 亚洲研究考察奖学金等，此外 LVMH 集团还致力于保护环境。

酩悦·轩尼诗－路易·威登集团 (LVMH 集团) 旗下品牌——

1、葡萄酒及烈酒

    * 酩悦香槟 (Mo?t & Chandon)：创立于1743年，主营香槟。

    * 香槟王 (Dom Pérignon)：创立于18世纪，主营香槟。

    * 凯歌香槟 (Veuve Clicquot)：创立于1772年，主营香槟。

    * 库克香槟 (Krug)：创立于1843年，主营香槟。

    * 梅西耶香槟 (Mercier)：创立于1858年，主营香槟。

    * 修纳尔香槟 (Ruinart)：创立于1729年，主营香槟。

    * 伊更堡 (Chateau d'Yquem)：创立于1593年，主营高级葡萄酒。

    * 轩尼诗 (Hennessy)：创立于1765年，主营干邑。

    * 格兰摩兰吉 (Glenmorangie)：创立于13年，主营苏格兰威士忌。

    * Domaine Chandon (California)：创立于1973年，主营气泡酒及加州葡萄酒。

    * Bodegas Chandon (Argentina)：创立于1959年，主营气泡酒及阿根廷葡萄酒。

    * Domaine Chandon (Australia) Green Point：创立于1986年，主营气泡酒及澳洲葡萄酒。

    * 云湾 (Cloudy Bay)：创立于1985年，主营新西兰葡萄酒。

    * 曼达岬 (Cape Mentelle)：创立于1976年，主营澳洲葡萄酒。

    * 纽顿 (Newton)：创立于1984年，主营加州葡萄酒。

    * 安地斯之阶 (Terrazas de los Andes)：创立于1999年，主营葡萄酒。

2、时装及皮革制品 

    * 路易威登 (Louis Vuitton)：创立于1854年，主营皮革制品、成衣、鞋履、腕表、珠宝、纺织品及书写用品。

    * 罗威 (LOEWE)：创立于1846年，主营皮革制品、成衣、丝绸饰品及香水。

    * 赛琳 (Celine)：创立于1945年，主营成衣、皮革制品、鞋履、饰品及香水。

    * 伯鲁提 (Berluti)：创立于15年，主营鞋履。

    * 高田贤三 (Kenzo)：创立于1970年，主营成衣、皮革制品、鞋履及饰品。

    * 纪梵希 (GIVENCHY)：创立于1952年，主营高级定制服、成衣、鞋履、皮革制品及饰品。

    * 马克·雅可布 (Marc Jacobs)：创立于1984年，主营男女成衣、皮革制品、饰品及香水。

    * 芬迪 (FENDI)：创立于1925年，主营成衣、皮革制品、饰品及香水。

    * 史提芬诺比 (StefanoBi)：创立于1991年，主营鞋履。

    * 璞琪 (Emilio Pucci)：创立于1948年，主营成衣及饰品。

    * 汤玛斯品克 (Thomas Pink)：创立于1984年，主营衬衫、领带及服饰用品。

    * 唐娜凯伦 (Donna Karan)：创立于1984年，主营男女成衣、童装及服饰用品。

    * eLuxury 网店：创立于2000年，主营精品网络销售，2009年关闭。

3、香水及化妆品

    * 克丽丝汀·迪奥 (Parfums Christian Dior)：创立于1947年，主营香水、化妆品及保养品。

    * 娇兰 (Guerlain)：创立于1828年，主营香水、化妆品及保养品。

    * 纪梵希 (Parfums GIVENCHY)：创立于1957年，主营香水、化妆品及保养品。

    * 高田贤三 (Kenzo Parfums)：创立于1988年，主营香水、沐浴系列及保养品。

    * Laflachère：创立于1987年，主营卫生、美容及家用清洁制品。

    * BeneFit Cosmetics：创立于1976年，主营化妆品、美容及保养品。

    * Fresh：创立于1991年，主营护肤、美体、香水、化妆品及蜡烛。

    * Make Up Forever：创立于19年，主营化妆师专用产品及普通消费化妆品。

    * 帕尔马之水 (Acqua di Parma)：创立于1916年，主营香水、古龙水、家用香料及家用收藏品。

    * 罗威 (Perfumes Loewe)：创立于1972年，主营香水。

4、钟表及珠宝

    * 豪雅表 (TAG Heuer)：创立于1860年，主营钟表及计时器。

    * 先力表 (Zenith)：创立于1865年，主营钟表及计时器。

    * 迪奥 (Dior)：创立于1985年，主营腕表及书写用品。

    * 佛列德 (Fred)：创立于1936年，主营珠宝、顶级珠宝及腕表。

    * 尚美 (Chaumet)：创立于1780年，主营珠宝、顶级珠宝及腕表。

    * 欧玛斯 (Omas)：创立于1925年，主营书写用品。

5、精品零售

    * DFS Galleria：创立于1961年，主营免税商品销售。

    * Miami Cruiseline Services：创立于1963年，主营游轮免税商品销售。

    * 丝芙兰 (Sephora)：创立于1970年，主营香水、化妆品、保养品及美容用品。

    * 丝芙兰网上商城 (Sephora.com)：创立于1999年，主营香水、化妆品、保养品及美容用品网络销售。

    * 玻玛榭百货 (Le Bon Marché)：创立于1852年，主营百货商品、Franck & Fils Parisian商店、La Grande Epicerie de Paris食品店、房地产。

    * 萨玛利丹百货 (Samaritaine)：创立于1869年，主营百货商品。

6、其他领域

    * D.I：创立于2000年，主营媒体集团，提供财经、音乐、艺术及文化等资讯。旗下有七种报纸 (La Tribune、Investir Hebdo、Investir Magazine、le Monde de la Musique、Défis、SID Presse)、杂志 (Connaissance des Arts、Expert Info、la Lettre fiscale、Mieux Gérer pour Réussir)、一个国家电台网络 (Radio Classique)及一个新闻社。

    * Connaissances des Arts：创立于1952年，主营艺术月刊及特刊。

营销活动

品牌推广

1、为客户订制各种特殊要求的旅行箱包

作为著名的奢侈品牌，LV的这一营销方式不仅继承了LV家族传承多年的手工制作手艺，在消费者眼中树立良好的品牌形象，另一方面，满足了消费者的特殊要求，提升其品牌忠诚度，同时，更因为其的少和精，才显得更有档次。

LVMH手工品特别定制巴黎展

2、LV与 Moet Hennessy 酒业集团强强联合，形成了现在的奢侈品帝国的前身 LVMH ( Louis Vuitton Moët Hennessy ) 集团。

   如今，LVMH 集团拥有的品牌已经超过50个，店铺数达到1700余个。　集团主要业务包括以下五个领域：

　　葡萄酒和烈酒

　　时装和皮革制品

　　香水和化妆品

　　钟表和珠宝

　　精品零售

有赖于品牌发展策略和国际零售网络的扩张（全球分店总数超过1,700家），集团自1987年成立以来迅速发展壮大。

3、产品多元化策略

由传统的手工箱包制作到现在发展成为皮革制品、成衣、鞋履、腕表、珠宝、纺织品及书写用品等多样化产品，销售范围大大扩展。

4、旗下多品牌战略——收购众多奢侈品牌，并借助其真正的、经久不衰的品牌效应，打开更为广阔的市场。

5、LV与世博会——世博展新品，潮流无极限

   1867年巴黎世博会是LouisVuit－ton参与的第一届世博会。品牌推出的灰色防水Trianon帆布平顶行李箱可以存放在火车的车厢内，顺应了当时搭乘火车旅行的潮流。

18年世博会，LouisVuitton在这次世博会上展示了新型Damier帆布包，以及最畅销的衣柜旅行箱。当时正是跨洋轮船的黄金年代，LouisVuitton衣柜旅行箱的垂直设计和多隔间内部为旅行者省去了拆包行李的麻烦。

1904年美国密苏里州圣路易世博会上，LV中文官网展示了铜质大号旅行箱(采用可同时防水、防尘、防虫的创新设计)，以及因探险家PierreSa－vorgnandeBrazza而闻名的折叠床箱。

20世纪初期，巴黎人再次齐聚大皇宫，举办一年一度的汽车展览。乔治·威登携手当年的领先汽车制造商，专门打造了防水防尘的Vuittonite帆布车载旅行箱。

1931年，为了展示属地的风采，法国在巴黎郊区文森森林内的一片巨大场地上举办了属地国际博览会。这次博览会上，路易威登第一次拥有了自己的展馆。

法式奢侈，“感性城市”的商业道路 

　　　　法国馆以延伸世博会主题深入演绎的“感性城市”（la ville sensuelle）作为主题理念，

由建筑师Jacques Ferrier设计，以创意的设计概念体现了对法国凡尔赛花园的现代建筑阐释。路易威登代表路威酩轩集团 (LVMH)作为法国馆的四个首席赞助商之一，也是法国馆唯一参展的奢侈品品牌，展区呈现出对法式奢华（luxury à la fran?aise）的创意理解。

　　　　路易威登展区与展出七幅奥赛博物馆艺术珍品的展区相邻，展区的入口复制了设计师Hector Guimard以新艺术派风格（Art Nouveau）设计的巴黎地铁站入口，结合LV最新的2010/11秋冬时装影片创造出生动的视觉效果。通过入口，一场奇幻的巴黎之旅由此开始。借助先进的数字投影技术，人们对空间的感知始终处于不断的变幻之中，时而感觉仿佛在巴黎塞纳河面掠过，时而像是跳跃到巴黎圣母院的塔楼上飞向城市高空。在奇幻的氛围中，光之城被金色覆盖，天际中的繁星化成为朵朵Monogram花朵，新鲜有趣的事物与体验充斥整个空间。在旅程中，一名舞者引导我们穿越了巴黎与上海，从一只LV手袋中收集变幻成Monogram花朵的星星，将它们贴在一个旅行箱上。然后，旅行箱突然绽开，洒出一片金雨。 

　　　　同时，路易威登还藉由在上海恒隆广场的路易威登百年世博回顾展，重现了与世界博览会的历史情感联系。此次展览与2010年上海世博会同期举行，以立体折纸书的创意概念，展示20多款由法国Asnières路易威登博物馆运抵上海的箱包，这些珍贵箱包均曾在往次世博会上展出。 　　

6、宣传方式上的革新——神秘与普及的矛盾平衡术

   它不仅在精品时尚类高端杂志媒体上投放广告，同时还在传统电视媒体上做宣传，只是LV本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。LV在上海投放电视广告，选择了SMG的五个频道——新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道。但从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。LV投放电视广告的背后是LV快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。

What is a journey?

何为旅行？

A journey is not a trip

旅行不是一次出行

It's not a vacation

也不只是一个假期

It's a process,A discovery

旅行是一个过程，一次发现

It's a process of self-discovery

是一个自我发现的过程

A journey brings us face to face with ourselves

真正的旅行让我们直面自我

A journey shows us not only the world

旅行不仅让我们看到世界

but how we fit in it

更让我们看到自己在其中的位置

Does the person create the journey

究竟，是我们创造了旅行

or does the journey create the person?

还是旅行造就了我们？

The journey is life itself

生命本身就是一场旅行

Where will life take you?

生命将引领你去向何方？

长度一分半，没有多的展示产品，只是配合场景出现产品的一角，最后5秒配合光影的晃动LV的LOGO若隐若现，想必没有谁做广告敢这么来的。

广告的背景音乐低回的激荡着人心，瞬间忘却的尘杂归于平静，沉醉其中，而且会让人不由得入戏。

将旅行作为场景，走遍了世界各处，场景中的人都像是有一个故事，但是却让人觉得那样的宁静和美丽。

旅行，生活，路易威登（LOUIS VUITTON）.

CCTV2,看到LV的第一支电视广告。

“何为旅行？”

90秒的时间，很奢侈。

在慵懒的音乐中，镜头用蒙太奇的剪辑，不断变换着一处又一处的旅程。

微微晃动的影像，逆光的镜头，暗色调的构图，世界被拉的很远，看得见时间暗流涌动、世事绵长。

遥远的村庄，遥远的城市，遥远的人……

很软、很创意的广告，很颓、很王家卫式的镜头。

光影中透着LV的侈华作派，低调之下，意蕴幽长。

LV很骄傲。 

7、借助热点话题进行广告宣传——关爱野生动物的广告

   LV旅行新品搬到了一望无际的草原，不知这次谁来为它买单?如今，大牌越来越注重品牌形象的举动就是和爱心、公益、环保挂钩，关爱野生动物也许正合了LV的心意。

8、奢侈品与艺术的结合---艺术博物馆 (Hong Kong Museum of Art) 举办的“Louis Vuitton：创意热情”(Louis Vuitton: A Passion for Creation) 展览

LV的商业成功早已有目共睹，在那条近十年把当代艺术融入奢侈品牌的道路上LV更是个中第一大推手，与Stephen Sprouse、村上隆及Richard Prince合作创作品牌女包，到把巴黎香榭丽舍大道总店顶楼辟作艺廊，进而成立路易威登创意基金会并选址巴黎游乐园公园兴建美术馆，再到如今在艺术博物馆的LV图片展览——由奢侈品牌带动艺术，又或者反过来说由艺术带动奢侈，一向万试万灵。

9、强化品牌意识的营销——品牌营销与创新能力成就LV传奇

   路易*威登4代掌门传奇 

　　第一代：路易*威登，很小的时候就有将名字传下去的决心，但没有文献能揭示他为什么会有这种思想。 

　　第二代：乔治*威登，继承了其父书写历史的偏执梦想，他创作的《从古到今的旅游》，把路易?威登塑造成了历史发展的必然产物，提升了路易*威登在法国文化中的价值。 

　　：亨利*威登，写成了《记忆中的行李箱》，该书问世时，正是法国文化面临美国文化挑战之际，立刻激发了法国人对自己文化的信心。 

　　法国时尚业的王牌女记者斯蒂芬妮*博维希妮为了重新唤醒法国人对威登家族的记忆，以当代商业眼光回顾了路易?威登的传奇历程，写成了一部商业奇书《路易*威登：一个品牌的神话》，揭示了经营奢侈品牌必须具备的最实用的商业知识，引起了时尚界的关注。

“LV”能够长盛不衰的根本原因，在于威登家族的创新能力。

10、LV目光敏锐，经济危机下开始着眼于二线城市市场的开发，培养目标消费群。