台州企业品牌国际化发展战略研究

毕业论文（设计）

题 目 台州企业品牌国际化发展战略研究 姓 名 毛星星

学 号 3050611015

专业班级 05国际经济与贸易(1)班 指导教师 肖 文

分 院 经济与贸易分院 完成日期 2009年6月8日

宁波理工学院

Mao Xingxing摘要

品牌正以其无法阻挡的魅力深入到世界的每一个角落。拥有品牌，就等于拥有优势，可以在市场竞争中处于领先地位。随着世界经济全球化的发展及中国加入WTO，浙江省企业不得不面对国际知名品牌的直接竞争。特别是对于占总数量90%以上的中小企业而言，由于资金、人才、市场、信息等各方面资源都无法与大公司及公司相抗衡，因而所面临的环境将更为严峻。

本文讨论了品牌的含义以及品牌国际化的概念，通过探讨台州企业品牌国际化中存在的问题，指出今后台州企业在品牌国际化进程中可以实行的相关战略。

关键词 品牌国际化；台州企业；战略Abstract

Brand is going to every corner of the world. Having a famous brand means having the advantage compared with the other company. Also this means a leading position in the market competition. With the development of globalization of the world, and the entry of China into WTO, our every enterprise has to face direct competition with the famous brand in the world. Especially for small and medium enterprises that makes up 90% of total company, their situation will be more stern for lack of element of fund, talented man, market, information and so on. Therefore, to a SME, it is important to take a competition strategy in new economic environment.

This article discussed the meaning of brands and brand internationalization. Then state the picture of the strategies that the brandinternationalization of Taizhou business enterprises to into practice and problem during the process. Finally, point out the strategies in the process of internationalization in Taizhou in the future.

Key words Brand Internationalization； Taizhou business enterprises；

development strategy目 录

一、引 言 (1)

二、相关理论回顾 (2)

（一）品牌和品牌国际化的定义 (2)

（二）品牌国际化战略相关理论回顾 (3)

（三）安德鲁的“SWOT”模型理论 (3)

三、台州企业品牌国际化的现状 (5)

（一）台州企业品牌建设进展 (5)

（二）台州企业品牌国际化现状的SWOT分析 (6)

四、台州企业品牌国际化战略 (10)

（一）台州企业品牌国际化战略 (10)

（二）案例研究：台州吉利汽车的品牌国际化战略研究 (11)

（三）台州企业品牌国际化具体对策 (12)

五、结 论 (15)

参考文献 (16)

致 谢 (17)一、引 言

品牌如今已深入到我们生活的各个方面。随着中国国门的进一步敞开，中国企业也必将面临越来越多国际知名品牌的挑战。在全球化的趋势下，品牌成了价值链上最有价值的环节。为了适应竞争日益激烈的国际市场，采取有效的国际化品牌策略是刻不容缓的。而且近一个时期，金融危机席卷了世界的各个角落，各国经济都受到了不同程度的冲击，我国也不例外。有一些企业虽然规模很大，但缺乏品牌，处于一盘散沙，金融风暴来袭，规模再大，却不堪一击，陷入困境，甚至倒闭，中小企业更是可见一斑。然而实践也证明：凡是拥有品牌的企业，受到的影响和冲击力就相对较小，拥有核心技术、走创新性、创名牌之路，是我国企业置身于世界之林的重要发展方向。

台州是浙江省重要的制造业基地，中小民营企业占了主导地位，台州经济以其独有特色的块状经济模式快速发展的同时，为应对国际化挑战，进一步走入国际市场，开始走品牌国际化的发展道路。近年来，台州企业知名品牌不断涌现，截止2007年底，中国名牌产品达19个，国家免检产品达72个，浙江名牌产品达152个。近年来，台州经济在以其鲜明的“台州现象”快速发展的同时，开始走品牌国际化道路，但仍处于起步阶段，受到的阻碍也不少，在经济形势严峻的今天，面对很多冲击以及国际市场的激烈竞争，台州企业可吸取中国一些企业的成功经验，也可借鉴在品牌国际化道路上比它快一步的温州，用坚实的品牌武装自己。

对台州企业品牌国际化战略的现状分析，主要是为了找出台州品牌国际化道路中遇到的一些问题或制约因素，给浙江乃至全中国企业的发展提供一些启示和帮助。接着探讨品牌国际化战略，找出一些适合台州企业的品牌战略，为企业的发展起一定的引导和带动作用，也可以给其他企业提供一些参考。

1

二、相关理论回顾

（一）品牌和品牌国际化的定义

品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。实际上可分为几个层次：第一层次是产品的物理性，亦即物质存在形式，如材料、结构、颜色等。第二层次是产品的功能。第三层次是产品的象征性，亦即产品功能之外的附加价值。

对于品牌拥有者来说，品牌是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心目中所形成的关于其载体的印象。它是企业的一种无形资产，是企业、产品与消费者之间建立的一种关系。

冯丽云①在《品牌营销》中指出：所谓品牌国际化，是指企业积极参与国际市场的竞争，树立全球性的品牌形象。

总体来说，品牌国际化（Global Branding），是企业在进行生产经营的活动中推出国际化的品牌，并占领国际市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个国际化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行经营，即在国外投资、生产、组织和策划的国际市场营销活动。

品牌国际化代表着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务、共同的消费心理基础和不断的技术创新，是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺。更为重要的是，国际化品牌需要全球化消费者的一种心理认可。它有力地传递出一个高度负责的企业形象，是企业战略和内部运营体系的有机配合。要使品牌国际化成功，一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球范围采购、以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。

但是品牌国际化不是一蹴而就的，必须经过一个长期的过程。一个企业往往需要经过几年甚至几十年的努力，才能真正完成品牌国际化的目标。

①冯丽云．品牌营销[M]．经济管理出版社，2008．（二）品牌国际化战略相关理论回顾

品牌战略是企业为了提高自身的竞争力，围绕品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度所制定的一系列带有长期性、根本性的总体发展规划和行动方案。

根据世界著名公司的品牌国际化经验，国际化企业要建立专门的品牌管理机构，从形象塑造到品牌文化传播再到品牌保护、品牌危机管理等都在专业规划的流程下进行；要注重研究和学习国外著名公司品牌经营模式，实施品牌全球化经营与法律保护战略；要不断挖掘企业与目标市场的历史文化资源，通过经营文化解决产品和品牌层次提升问题，增加附加值，才能脱颖而出，成为国际著名品牌。李光斗①认为，企业要想在市场中取得成功，必须具备四个条件：一是创新的产品；二是精英的团队；三是畅通的渠道；四是广阔的市场。但是企业首先需要具备品牌战略的意识，并制定可操作的品牌战略规划。拓维文化②在《中小企业品牌经营与控制》中指出品牌不仅是一项社会性经济活动，也是一项文化性活动。中小企业在创品牌的过程中应充分考虑自己的特色文化，用文化来保住品牌无疑是个好办法。《中小企业必备全书之品牌经营技巧》中则提到：公司要创名牌，要进行全面、周密的战略计划，制定出科学的名牌战略工程计划，并在其指导下不断努力。名牌的创建绝非朝夕之功就可以达到的，这是一项长远的、艰苦的战略工程。

（三）安德鲁的“SWOT”模型理论

SWOT分析是战略管理的一种分析方法。SWOT分析法又称为机会优势分析法，其中各个字母分别表示优势（Strengths），劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）和威胁（Threats）。SWOT分析法的主要内容是：企业从事各种经营活动，在各项经营活动中具有自身的优势和劣势，同时又面临环境的各种机会和威胁。把企业具有的优势和劣势以及环境提供的各种机会与威胁，进行综合的分析，努力使企业优势与环境匹配组合，以找到一个或几个较为满意的战略方案。

①李光斗．品牌战[M]．北京：清华大学出版社，2006．33~35

②拓维文化[M]．拓维文化，2001：82~95．表2.1 SWOT矩阵

内部因素

外部因素

优势（S）劣势（W）

机会（O） SO战略思路：

发挥优势并利用机会WO战略思路：

通过克服劣势利用机会

威胁 (T) ST战略思路：

利用优势来规避威胁WT战略思路：

将劣势减至最小并规避威胁

图表来源：芮明杰.管理学.上海财经财经大学出版社.2005,182

如表2.1所示，SWOT分析可以为企业提供四种可供选择的战略：SO战略，利用企业内处去抓住外部的机会；WO战略，利用外部机会改进内部弱点；ST战略，利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击；WT战略，克服内部弱点和避免外部威胁。

三、台州企业品牌国际化的现状

（一）台州企业品牌建设进展

近些年，台州市十分重视品牌建设。台州着重打造三块品牌。一是区域品牌，台州荣获了“中国优秀创新型城市”、“中国最佳商业城市”、“中国金融生态城市”、“中国十二大品牌经济城市”、“国家知识产权试点城市”、“中国优秀旅游城市”等荣誉称号；二是行业品牌，工业经济作为台州民营经济的典范，被国家有关部门授予了“国家汽车及零部件出口基地”、“中国缝制设备制造之都”、“中国再生金属之都”等30多个国字号生产基地；三是企业品牌，台州涌现了钱江、吉利、海正、飞跃、星星、苏泊尔等一批知名企业；另外，台州还拥有大量中国名牌产品和中国驰名商标。通过构建产品品牌、企业品牌、行业品牌和区域品牌四级品牌体系，打响“台州制造”品牌。2005年2月，台州市工商局专门制定并下发了《台州市品牌建设年活动方案》，在全市开展了以“台州品牌”和“品牌台州”建设为主题、以“树品牌、售正货、走正道”为主要内容的品牌建设年活动。

科技部公布了2005年国家级火炬重点高新技术企业认定结果①，13家台州企业名列其中，占此次科技部新增认定数的近4%。名牌群的崛起，给了台州一个崭新的面孔。台州目前已形成了以世界知名品牌和国家名牌、驰名商标为“龙头”，以省、市著名商标和名牌为“龙身”的多层次、宽领域的集群化品牌格局，名牌效应日益凸现。目前台州名牌产品的企业销售收入占规模以上企业销售收入的21%，利税占33%。品牌经济正成为台州经济发展新的重要增长点。

飞跃集团在不断创新、提高产品技术含量的过程中实现了产品质量的飞跃，公司获得了中国驰名商标、中国名牌产品的荣誉称号，成为世界缝纫机行业的领跑者；苏泊尔公司力求产品“零缺陷”，产品得到市场的充分肯定，连续获得了中国驰名商标、中国名牌产品和国家免检产品3个荣誉称号，成为行业的第一品牌；海正药业视质量为企业的生命，争创国际一流品牌，有13个品种的药品通过了美国FDA的认证，10个产品通过了欧盟COS的注册，走出了一条中国制药企业率先走向国际化的发展之路。品牌战略的成功进一步激发了成千上万的出口企业走上

①数据来源：科技部门户网站 www.most.gov.cn创牌之路。

（二）台州企业品牌国际化现状的SWOT分析

一般而言，企业的机会和威胁是由企业所处的外部环境所赋予的，而企业的优势和劣势则是针对于企业内部资源而言的。SWOT模型可以为内部和外部竞争环境的分析提供方。

1．优势（strengths）

(1)台州经济快速发展，实力不断增强。2008年，中国社会科学研究所曾对我国各大城市综合知名度作了排名，台州排在第35位。然由于历史的原因，台州市的综合知名度不如杭州、宁波、绍兴等历史较久的城市，但作为一个新兴城市，台州正在被越来越多的人所认识和关注。(2)台州是较早实现对外开放的沿海城市，市场经济较为发达，能主动以市场为导向，加大品牌宣传，闯出了一条创建品牌之路。

(3)机制灵活，企业家队伍不断壮大。台州是我国股份合作制的发祥地。股份合作制的创立和发展提高了企业的管理水平和生产效率，推动了生产力和民营经济的发展，提供了经济社会持续快速发展的机制保障。另外台州经济的快速发展是和台州有一大批从市场经济浪潮中摔打出来的企业家分不开的。在这个群体中，有被称之为“汽车狂人”的李书福，也有被领导人称为“国宝”的邱继宝等等。(4)产业及产业集群富有特色。台州的产业结构不断优化，工业主导产业得到重点发展，形成了汽摩及配件、医药化lT、家用电器、塑料模具等五大支柱产业，近年来，船舶制造工业得以兴起。台州制造业的块状经济和产业集群特征明显，具有潜在的竞争优势。

2．劣势(weaknesses)

(1)品牌意识缺位。品牌其实是企业或国家竞争力的象征，而围绕品牌传播所

进行的经济建设已经成为21世纪最大的政治。据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4～5倍，品牌价值可以是年营业收入的2～

4倍。目前还有很多管理者缺少品牌意识，所以才会有盲目生产、重复建设、急功

近利、知识侵权甚至假冒伪劣等现象的发生。另外，台州市企业品牌营销起步较晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一，仅是通过广交会、国际博览会这种单一

途径推销自己的品牌。而真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销或

综合运用广告、公共关系、营销推广和人员促销开展品牌营销的企业却很少，更

谈不上运用文化、体育等载体开展营销的企业了。

(2)缺乏高素质国际化人才。企业国际化的关键是人才的国际化，国际化企业

对人才的素质有更高的要求。台州企业在国际化人才建设方面还处在初级阶段。

有将近一半的企业认为缺少国际化经营人才是制约企业国际化的重要原因之一。

据调查，全市2577家规模民营企业,平均拥有人才仅14名，落后于其他发达地区。从人才层次看，高层次经营管理人员数量严重不足且年龄老化，在台州民营企业中，硕士以上人员仅227人，占人才总数的0.65%，55岁以上高层次人员516人，占总数的52%。同时，台州企业大多采取聘请、顾问、兼职、咨询等“柔性引进”的方式引进高层次人员，造成台州民营企业高层次人员的稳定性差、流动性大。

而且，在企业管理上也存在很严重的问题。大多数企业本质上还是家族

式管理。据《2004年台州企业经营调查报告》中调查的67家台州民营企业，统计

结果见表3.1。

表3.1 民营企业管理方式

企业类型 A类型B类型 C类型 D类型 E类型 资本所有权与经营权统一企业个数18 12 10 9 49 资本所有权与经营权分离企业个数 3 3 6 6 18 注:接受调查的企业在规模、产品类型、经济效益、国际化程度以及内、外部环境等方面存在较大差异。按注册资本划分为4类：A类：小于1000万、B类：1000-2000万、C类：2000-4000万、D类：4000万以上。

从表3.1中可以看出，73.1%的企业实行资本所有权与经营权统一，43.3%的企

业实行统一管理，只有25.4%的企业实行按股权分配，这说明，台州民营企业仍然

倾向于采用家族式的集中管理模式。在一定阶段，家族式管理对于民营企业的生

存与发展并不是毫无意义的，相反，它可能更有助于形成民营企业的竞争力。据《中国民营企业竞争力报告》显示，企业竞争力指数最高的企业(比如为100时)，家族制企业所占比重是最高的；而竞争力指数为40-50和10-20之间的企业中，也

是家族制企业所占的比重较高。然而，随着民营企业规模的扩张，特别是当企业

面临国际市场的竞争时，家族式管理的弊端开始暴露。这些弊端主要包括：缺乏

制度治理，难以协调家族内部利益关系；产权封闭的特点企业规模的进一步发展；人才结构难以优化；决策的随意性等等。

这些弊端不但阻碍了台州民营企业自身的发展，也阻碍了其品牌国际化发展的步伐。

(3)缺乏品牌文化。传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。

台州企业文化底蕴十分不足，主要是因为台州企业崛起时间晚，历史短，加之台州企业大都注重短期实效，不重视文化。随着经济的发展，人们生活水平的日益提高，人们的消费需求也越来越高，人们的消费越来越趋向于理性化、人性化。人们的需求也由过去单一的物质需求逐步转向对精神文化的需求。商品的品牌成为人们这种消费需求的重要标志。事实上，对商品文化的注入，已经成为今后商品发展的一种主流趋势。

(4)缺乏品牌保护。台州一些企业从缺少品牌、举步维艰的阵痛中走出来，加强管理，改进技术、工艺，按品牌要求实行标准化生产，逐渐走出困境，闯出了一番新天地。但不少从事外贸出口的企业在做大了自己品牌的同时，也遭遇了这样的尴尬：在国内注册并取得了一定知名度的品牌在开拓国际市场时，却在出口对象国遇到了和自己一样品牌的商品，在国内取得了合法注册的商标到了境外却成了侵权。商标在境外被抢注，不仅让企业丧失了部分境外市场，也将多年积累的品牌价值拱手让人。台州市两大知名企业——飞跃、宝石缝纫机公司的网络实名曾同时被人抢注。

3．机会(opportunities)

(1)全球经济一体化加快，各种区域经济联盟不断出现，各国贸易往来不断增强，经济全球化的步伐将会进一步加快。(2)消费者品牌意识的加强，人民生活水平不断提高，在追求物质享受的同时也要求更高的精神享受，知名品牌越来越受到消费者的欢迎。(3)在全球化的背景下审视台州经济，应该拥有全球视野，自觉纳入外向型经济的轨道。而且台州品牌国际化需要一批国际化的人才以及大量资金，而经济全球化为其提供了国际合作的大好时机，为台州企业引入人才和资金建立的桥梁。(4)国家和大力支持品牌国际化的发展，做为以民营企业为主，品牌国际化刚刚走上轨道的台州来说，也必定受益匪浅。(5)竞争加剧。产品同质化现象严重，国内国际竞争与日俱增，使得台州企业不断努力创新，学习并提高新技术，不断增强自身竞争力，同时与别国建立起双赢或者多赢的合作机制。如苏泊尔与SEB的战略合作，利用其品牌优势开展虚拟经营，探索新的品牌营销模式。

4．威胁(threats)

(1)国际品牌的大量涌入，中国加入WTO，国内市场的进一步开放，市场的消费潜力大，导致大量的国际品牌进入，国际市场竞争异常激烈；(2)有关知识产权、专利技术方面的保护制度不完善。使得台州企业产品在参与国际竞争时，易遭侵犯别国专利或者知识产权的控诉。(3)面对巨大的社会压力。由于台州的出口产业大多是典型的劳动密集型与资源依赖性产业，在发展过程中，表现出低价竞争现象过多，工人成本低，对环境污染严重。不仅发达国家借此提出了技术壁垒与社会责任壁垒，而且这种发展方式也不符合现代新型的科学发展观，它只注重短期利益，忽视了长期利益，最终无法实现整个区域的长远的可持续发展。

四、台州企业品牌国际化战略 （一）台州企业品牌国际化战略

为方便品牌国际化的策略分析，制作表格4.1。

表4.1 SWOT现状分析

优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）

1、经济竞争力强

2、灵活，企业家

队伍庞大

3、产业及产业集

群富有特色1、品牌意识缺位

2、缺乏国际化人

才

3、缺乏品牌文化

4、缺乏品牌保护

1、全球经济一体化

加快

2、消费者品牌意识

加强

3、中国经济持续高

速增长

4、国家和大力

支持

1、国际品牌的大量

涌入

2、国际市场竞争激

烈

建立国际品牌必须以国内市场为依托拓展国际市场。台州企业品牌要想在国际市场上谋得生存空间，必须先在国内市场上站稳脚跟。已经走向国际化的品牌必定在国内具备某方面的领先优势。因此在打造国际品牌时，采取的多是利用自身优势与克服劣势，或者是利用有利时机发挥自身优势相结合的品牌战略。

根据前文的外部机会、威胁和内部优、劣势的分析，结合服装品牌的发展目标进行SWOT分析，得出以下简单备选战略。

SO战略：企业在优势与机会并存的情况下，需要采取发挥内部优势和利用外部机会的增长性战略。台州经济基础较好，实施品牌国际化，更加要求转变经济发展方式，着力自主创新，推动产业转型升级；在经济全球化与区域一体化背景下，“走出去”和“引进来”相结合，坚持走品牌国际化道路，大力开拓国际市场。在台州一些比较成熟的出口产业中，例如缝纫机，企业就可以选用这一战略。在与世界的制造业越来越紧密的背景下，依靠低廉的劳动力成本，良好的技术与品质以及完善的产业链，从而实现更强更大发展。

WO战略：企业在劣势与机会并存的情况下，要通过外部机会来弥补内部的劣势。台州在品牌国际化过程中面临存在的一些问题，应该加强产品创新，实现产品的差异化，满足广泛而多层次的需求；加强国际合作，努力融入国际市场；注重国际化人才的培养；及时进行商标注册；培养品牌文化。

ST战略：企业在劣势与威胁并存的情况下，就需要采取减少内部劣势，同时回避外部环境威胁的防御性技战术。针对台州品牌现状，台州企业在打造企业品牌的时候，应该努力增加市场认知度和用户忠诚度；台州有独特的产业和产业集群，制造业已有一定优势，在区域激烈竞争的环境下，可以加强内涵建设。

WT战略：企业在劣势与威胁并存的情况下，就需要利用本企业的优势来回避或减轻外部威胁的影响。而台州绝大多数的出口产业经过20多年的改革开放，得到了快速的发展，具备了一定的自身优势，但鉴于出口的产品大多都属于劳动密集型，附加值低，在国际竞争中遭到的威胁也比较多。台州要最小化劣势并规避威胁，就是要迎难而上，努力发展品牌国际化。

（二）案例研究：台州吉利汽车的品牌国际化战略研究

吉利控股集团在国内已经拥有近400个4S店和近600家服务站，累计销售各类吉利轿车近60万辆。在国际市场上吉利也取得了突破性进展，在海外已建有26家代理商和128个销售服务网点，累计出口近3万辆，出口国家达到40多个。为了实现“让吉利汽车走遍全世界”的最终目标，2005年和2006年，吉利分别参加了法兰克福车展和北美国际车展，让全球认识了吉利汽车，中国汽车。在品牌国际化战略上，吉利主要采取WT战略和SO战略。

WT战略：按照目前吉利所拥有的融资能力、技术能力、管理能力、规模、把不同部件组合成产品的经验这几个方面来看，吉利目前还不具备完全自己研发、自己生产的能力。如果吉利强调产品都必须配自己研发，自己生产，将使自己的产品开发、品牌布局受到严重的制约。于是吉利进行了全面的部署，全员的技师培训，全面的实施质量体系，全面的展开实物质量控制，以及产品的设计，全部是采用世界上最先进的结构设计，所有的设计都是采用全世界最领先的设备，中国最好的就是中国的，中国不行的，就用外国的。比如吉利用的焊接机器人，都是用的瑞典的ABB，ABB是全球最好的。

SO战略：吉利一直以生产低价车而知名，其售价4300美元的美日微型车（Merrie Star）比通用汽车最便宜的雪佛兰乐驰的价格还低约1000美元。它们邀请德国发动机技术公司FEV等外国公司为其开发性能更为优良的发动机，同时开展新的营销手段，如开展竞赛来改变消费者态度。吉利在中国各大城市赞助了一系列的比赛，使其车型与外国竞争对手的产品同台竞技，以测试它们在发动机噪音，舒适度等各方面的优劣。在2007年8月，吉利汽车销售数量比去年同期上升了33%，比7月份上升了22%。参与国际合作，开展营销事件为品牌造势。吉利提升了国际知名度，增加了销售量。

（三）台州企业品牌国际化具体对策

台州企业还处于品牌国际化的初始阶段，遇到的问题还很多，需要进一步努力。下面根据台州企业在品牌国际化过程中出现的问题提出一些具体的对策，希望对台州企业乃至全国企业的品牌国际化有一定的帮助。

1．认识品牌，树立品牌意识

台州企业必须更新对品牌的认识，它不仅是传统意义上的产品标志，而且是产品核心功能的一部分，是企业的无形资产，品牌对企业长期占有市场起着决定性作用。企业本身不再是狭义上的企业名称、文字及图案，而是一种广义的企业品牌标识，通过与产品品牌的有机结合共同标志企业的理念，体现企业文化。企业必须认识到品牌的建设是企业长期发展战略的内容，并且要坚持不懈地贯彻执行，只有这样企业才能创出自己的品牌，造就名牌企业。正如被喻为传播领域的“教父”和“西点军校”的“宝洁”品牌，已经历了一个多世纪的考验，今天，它在广大消费者心目中仍然信誉卓越，彰显着强大的生命力。

2．明确品牌国际化条件，坚定品牌国际化决心

实施品牌国际化战略，必须具备一定的条件，概括起来主要包括：(1)企业在产品质量、技术、营销网络、服务以及企业管理、品牌、信誉等多方面具有较全面的竞争优势；(2)企业产品销售在国内同行业中排名连续多年名列前茅，是国内名牌产品；(3)企业领导层具有制定战略和组织实施战略的能力与魄力；(4)拥有一支优秀的管理团队和较高素质的员工队伍；(5)已经建立了有利配合和促进企业发展的优秀企业文化。正在规划品牌国际化的台州企业，初步具备了实施品牌国际化的战略条件，但也明显在一些方面存在着突出的问题，诸如企业基础管理不扎实，企业员工整体素质与实施品牌国际化的要求差距，企业文化一定程度上还制约企业品牌国际化的拓展。在解决企业品牌国际化战略问题时，目前最为重要的是必须坚定企业实施品牌国际化战略的决心。只有坚定这一决心才能克服品牌国际化实施过程中遇到的各种矛盾，才能正确整合资源，从而有效促进企业品牌

国际化战略进程。

3．加强企业间合作

在市场国际化条件下，产品能否进入国际市场，并不断扩大市场覆盖率和市场占有率，是检验产业整体水平和企业竞争力的重要指标，在这一过程中培育企业间合作竞争理念，推进双赢、多赢发展攻略至关重要。通过竞争开拓国内外市场，要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性；要降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之发展的多种形式合作，加强开拓市场的能力，要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销策略，不断扩大市场的覆盖率市场占有率，进而提高利润。通过合作竞争，不断优化产品结构。要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有本地资源特色和融入出口国文化特色的特色产品；在保持传统特色产品出口优势的同时，提高深加工产品出口比重。在上述过程中，要借鉴外国品牌产品创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。

4．打造品牌文化

品牌文化是品牌战略中实施的精神源泉和支柱。实践证明，在品牌中引入文

化因素，可以大大提高品牌的品味和价值，使品牌形象更具特色。例如，我国制

衣业中的品牌“红豆”的成功，在很大程度上也是得益于品牌形象中蕴含的丰富

的文化圈内涵。它巧借人们千古吟诵的唐代诗人王维的名诗《相思》中的“红豆”一词，勾起人们无尽的联想，人们买红豆，或借物传情达意，或寄托眷含相思之情，丰富的文化内涵为普通的产品加上了一层夺目的风采，大大提高了产品的品

味和价值。我们应不断提升和挖掘台州历史文化和区域产业特色，增强台州品牌

的文化内涵，使台州企业品牌尽快国际化，跻身国际名牌之林。

5．注重国际化人才的培养

企业家的言行、对公共事业的态度、企业员工的风貌等对品牌塑造有重要的影响，从某种意义上讲，可能比广告更重要。台州企业家吃苦耐劳，善于学习和创新，富有活力这些优点在过去的品牌建设中起到了重要的作用，但台州的企业家也存在危机意识不足，满足现状，缺乏现代管理意识等弊病，企业家可以通过进修MBA 等不断学习和实践等方式不断地提升自身的素质。

加入WTO以后，我国企业与企业之间的交手将在人才争夺中展开。台州企业必须首先增强对国际化人才关键作用的认识，思想认识提高了才能从行动上营造出吸引国际化人才的内部环境；其次企业必须建立起有利于国际化人才大胆创新的制度，建立起开放的、动态的与国际接轨的管理模式，及时了解有关国际动态，建立起与国际接轨的管理；最后，台州企业应当利用自己的竞争优势，寻求战略伙伴，创建企业集团，通过强强联合，形成企业间的密切协作关系，通过并购、重组等尽快形成更为合理的经济规模，提高竞争水平，参与到国际化人才争夺战中，进一步推动企业品牌国际化进程。

6．注重品牌的法律保护

品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值且享有相应的专利和法律保护。企业要拥有自己的品牌，首先应寻求法律的全面保护，构建属于企业自身的知识产权体系。而法律意义上的商标注册就是品牌国际化的法定通行证。如果没有这张通行证，所有为品牌而做出的努力都是为他人作嫁衣。如果品牌被人在别国抢注，企业在国际市场就会处处受制于人。

此外，面对国际市场不正当的品牌竞争，企业必须善于利用《反不正当竞争法》，《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约，保护自身的合法权益，为品牌的成长创造良好的生存环境。

台州中小企业要实施品牌国际化战略，从企业成立之初，就要卓有实效地开展商标注册工作，不仅要做好国内注册，更要做好国际注册，而国际注册不仅要涵盖企业产品现在涉及的国家(地区)，还要涵盖今后可能涉及的所有国家(地区)。从而为实施品牌国际化战略奠定坚实的基础。

五、结 论

近些年，台州经济快速发展，“台州模式”也总是和“温州模式”一起受到众多经济学者的研究。但是对台州品牌国际化的现状和发展策略的研究却很有限。从总体情况来看，台州企业品牌国际化程度还不健全，还存在很多不可忽视的问题。但是值得一提的是，台州企业已经在品牌国际化的道路上迈开了脚步，也正在学着借鉴一些品牌国际化的成功案例不断完善，相信不久的将来，台州企业在品牌国际化的道路上会越走越远，越走越好。

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本论文的写作过程中，得到了许多老师和朋友的帮助，感谢浙江大学经济学院给我提供这样的学习机会，更感激我的导师，他为此花费了大量的时间对本论文的写作提出许多意见和建议，既激发了我的灵感，又给了我持久不断的鼓励。论文之中的不当之处，请各位老师和专家不吝赐教。