民营服装企业是浙江省服装业的主力军。在将近30年的发展历程中，民营服装企业努力从加工贸易、“贴牌”生产转到自主品牌创建，从以往的品牌发展的模仿地位，上升到企业品牌创新，并期望能在未来国际竞争中逐步占据高端市场。这一战略转移关系到中国服装行业的未来持续发展。我们要以创建国际品牌为目标，改善经营管理、加快产业提升，走自主创新的发展道路。浙江民营企业服装品牌走向世界的最关键的因素就是如何对自己的品牌发展道路进行符合自身条件的品牌创新。
本文关注的正是浙江民营服装企业在企业品牌创建中表现出的模仿到创新的共性。本文运用品牌学，管理学等基本理论揭示他们品牌创建的共性。总结法国服装品牌“香奈儿”和中国服装品牌“雅戈尔”的成功经验，进一步强调民营服装企业从模仿到创新转变的重要性，并提出对策。希望这一研究对我们浙江省民营服装企业品牌建设有一定的参考意义。
关键词：模仿；创新；民营；服装企业；品牌
ABSTRACT
Privately operated clothing enterprise is a very important force of garment industry in Zhe Jiang province. In the course of nearly 30 years, trying to switch from processing trade, "OEM" trade to self-brand building. Change brand imitation to brand innovation，anticipating a positive position in the international competition，occupying the high-grade market step by step. This strategic switch is related to the Chinese garment industry’s sustainable development. We should aim at creating international brands by Improving management, speeding up industrial upgrading, making the way of self-innovation. The most crucial factor for the brand of Zhe Jiang private clothing enterprise switching to international brands is how to make the brand innovation that fit for its own way of brand development.
This text concerning about the common imitation of brand building of Zhe Jiang private clothing enterprises， which is from imitation to innovation. And using the basic theory of Branding and Management to reveal the commonality in brand construction of them. Summing up successful experience of the French fashion brand “Chanel” and Chinese brand “Youngor”(ya ge er). Emphasize the importance of the private garment enterprises shift from brand building imitation roads to brand building innovation roads and put forward countermeasures for its change. Hope this thesis can be helpful in exploring our private clothing enterprise’s brand construction.
KEYWORDS：Imitation；Innovation；Private；Clothing enterprises; Brand
正文目录
引言 1
第一章 浙江民营服装企业品牌建设现状与问题 2
第一节 浙江服装业的基本情况 2
第二节 民营服装企业品牌建设道路总体概况以及需考虑的因素 4
第三节 品牌建设道路中碰到的问题及问题形成的原因 5
第二章 服装企业品牌创建的国际经验—以法国香奈儿服饰为例 8
第一节 香奈儿品牌简介 8
第二节 香奈儿品牌创建道路 8
第三章 服装企业品牌创建的国内经验—以“雅戈尔”为例 10
第一节 雅戈尔服饰的发展历程 10
第二节 雅戈尔品牌维护的现状 11
第三节 品牌创新情况 12
第四节 雅戈儿品牌建设的战略分析 13
第四章 浙江民营服装企业品牌发展的对策 18
第一节 总结浙江民营服装企业发展道路特点 18
第二节 民营服装企业品牌发展对策 18
结束语：正视现状，展望未来 20
参考文献 21
致 谢 23
引言
浙江虽是一个资源小省,但却是一个经济大省。浙江经济的快速增长得益于众多的中小民营企业。浙江民营企业经过30年的发展已经初步形成规模，成为浙江经济发展的亮点之一，成为全国的典范。其无论是在资源配置、增加供给、吸纳就业，还是在增加税收等方面发挥着重要的作用。民营经济撑起了浙江经济的大片河山，民营企业是浙江社会和产业结构的重要组成部分，是新的经济增长点，是最具活力的生产力。
浙江的民营经济主要集中在以纺织、服装等轻工业为代表的制造业。这些行业企业规模普遍较小，往往以众多中小民营企业聚集在一起，生产同一种或者同一类产品，形成产业集聚地，企业也有了一定的发展。但随着市场经济的发展，民营服装企业在市场经济初期所具有的机制优势有逐渐弱化的趋势，直接影响到浙江民营经济的发展。所以我认为我们需要重新审视民营服装企业的加工贸易地位，企业品牌创新迫在眉睫。企业要强化内部管理，进行创新，特别是在品牌建设上进行创新，建立一个走出去的品牌，让民营服装企业的产品走出国门，走向世界。这是当前摆在个私经营者面前的一项紧迫任务，也是实现民营经济新飞跃的关键所在。
本文首先对历年来浙江民营服装企业取得的成绩表示认可，并指出普遍存在的问题。实证上我举例国际知名服装香奈儿的品牌发展策略和浙江民营服装企业雅戈尔的品牌发展道路，指出我们其他服装企业值得学习的地方。理论上我从“企业模仿”、“企业创新”、跟随战略和领先战略等方面进行论证，提出了一条符合浙江民营服装企业品牌发展道路，即从模仿到创新的转变。
定此选题意在更好的认识浙江民营服装业，为其发展出谋划策，希望那些企业能够走出目前的困境，走向成功。希望本论文能为促进浙江民营经济的发展做出一点小小的贡献。
本文的研究方法是理论和实践相结合，通过对现有文献的研究和实地考察了解情况，使研究成果同时具有理论和实践意义。
第一章浙江民营服装企业品牌建设现状与问题
第一节 浙江服装业的基本情况
一、国际纺织服装业环境
目前，在经济全球化影响下，亚洲发展中国家己成为世界纺织品服装的制造中心，在中国、越南、印度等一些劳动力比较成本比较低的地方生产加工一些国际品牌服装.西欧、北美、日本是世界纺织品服装的主要消费市场，这些国家的服装企业退出中、低档服装市场，专心于在高档服装市场占领一席之地，获得高额利润。
二、浙江省服装业环境及其发展情况
纺织品配额取消，短期内带给我国服装企业的是更多的机遇。同时，发达国家及一些发展中国家对中国服装产品出口设限增多，如绿色贸易壁垒等。在新的国际形势下，我国服装企业必须寻找新的突破口，创造自身产品的竞争优势。所以，企业应以品牌建设为己任，走可持续发展道路。
浙江服装业是浙江民营企业的一个特色产业。自上世纪70年代末的改革开放以来，由于服装业市场准入门槛比较低，我省的服装业发展也十分迅速。服装的产量也是在不断递增。最近一年浙江民营服装企业产量相关统计数据如表1-1。
表1-1：2009年1—11月浙江民营服装企业产量统计
| 月份 | 单位 | 本月止累计 | 本月 | 本月止累计比去年同期增长（%） | 本月比去年同期增长（%） |
| 2月 | 万件 | 49631.87 | 27224.35 | 1.77 | 14.13 |
| 3月 | 万件 | 79496.67 | 29491.87 | -1.71 | -4.17 |
| 4月 | 万件 | 110778.8 | 31568.15 | -2.3 | -2.41 |
| 5月 | 万件 | 143158.05 | 32105.02 | -2.57 | -3.63 |
| 6月 | 万件 | 259851.26 | 36978.41 | 40.17 | -2.48 |
| 7月 | 万件 | 216746.57 | 354.81 | -2.13 | -2.57 |
| 8月 | 万件 | 253662.19 | 37336.65 | -1.86 | 1.93 |
| 9月 | 万件 | 296762.51 | 40309.31 | -1. | 0.13 |
| 10月 | 万件 | 334046.42 | 36099.67 | -18.07 | -65.17 |
| 11月 | 万件 | 372868.6 | 37586.08 | -16.16 | 2.87 |
浙江服装业的产量总体上是不断增加的，且服装种类也不断增多。女装，男装，童装，内衣，休闲装等都有涉及。且每个种类都有对应的国内知名品牌。如女装：秋水伊人、三彩等；男装：雅戈尔、培罗成等；童装：娃哈哈、巴拉巴拉等；内衣：浪莎、水中花等；休闲装：唐狮、摩高等。这些品牌中，有不少企业不仅致力于成为国内著名品牌商标，而且把眼光放远，开始走向国际市场。几乎所有的服装企业都是民营企业出身。民营服装企业已经成为服装行业的主力军，并且这种地位正逐渐加强。但从整体上看，我省大部分民营服装企业规模小，工艺、技术和装备落后，初、粗加工生产能力过剩，中低档产品市场竞争激烈，高档产品市场占有率较低。
我省民营服装企业的竞争，已从单个企业战略逐步向全方位的集聚地战略转变，产业集群正在实现着我省服装业的战略转移，成为服装行业跨越式发展的结构性特点。产业集群主要集中在宁波、温州、嘉兴、义乌等地，围绕着专业市场或出口形成了众多以生产某种产品为主的企业群，具有极强的产业综合竞争能力，并以特有的高产业效率、低成本吸引着国内外客户和订单。据中国服装行业协会的调查显示，服装产业集聚地区的生产发展速度明显高于其它地区。同时，良好的服装产业基础、快捷的信息、世界一流的生产厂房设备和支持，也使这些地区成为海外投资的热点。
但是，浙江很多民营服装企业多以加工贸易和贴牌生产为主，甚至一些国内知名服装品牌企业在设计生产自己的服装的同时，也替国际知名品牌服装进行来料加工，贴牌生产。总之我省服装业还处于世界服装食物链的低层，依靠廉价的劳动力和对资源、环境的消耗赚得极少的利润。
浙江品牌男装雅戈尔、报喜鸟等已经成为国内知名服装品牌,但是与范思哲、Prada等质量好，档次高，世界竞争力强的国际服装品牌相比，还是相差甚远。甚至某些品牌服装企业自有品牌价值过低，形同虚设。很多高收入消费者都把眼光转向海外知名服装品牌。
面对如此严峻的局面。浙江服装业协会积极响应中国服装协会曾提出的创建中国服装名城的口号。浙江民营服装企业以优化产业结构，提升服装业的整体竞争力为手段来实现浙江的国内服装名牌向国际品牌的转变。一些企业已有显著成效。浙江涌现了一批在服装生产方面各具特色的城市。2002年底，宁波己建成世界最大的服装生产城，温州也正成为后起之秀，大有赶上宁波之势。绍兴的服装企业也很有规模。杭州的女装在全国小有名气，“江南布衣”这种蹂合了民族风情和时尚元素的服装便出自此地。此外，湖州的童装、嘉兴的羊毛衫和皮革制品均在全国享有盛誉，涌现了“雪豹”、“卡森”、“兔王”等知名品牌。但毕竟有知名品牌的服装企业只是众多民营服装企业中的少数。
在实现浙江的国内服装名牌向国际品牌的转变过程中，涌现出一支以时装设计师、制版师为代表的专业技术队伍，大大提高了服装的产品开发水平和技术创新能力。当然这过程中还涌现出一群优秀的企业管理经营管理队伍。但是与国际知名品牌企业相比，我们还相差甚远。
第二节 民营服装企业品牌建设道路总体概况以及需考虑的因素
一、品牌建设道路总体概况
“中国制造”时代已经无可否认地成为当今世界市场的主流。然而，“中国制造”的背后却只能依靠赚取微薄的加工费的贴牌生产为主。而且浙江这个以纺织服装业文明中外的大省，里面很多民营服装企业很多都是靠着廉价的劳动力和微薄的贴牌加工费来维持其生计。面对这种困境，我们必须勇敢地进行品牌创新，勇敢地亮出自己的品牌。
品牌的竞争是企业竞争中一个不可忽视的重要因素。大家都知道，很多知名品牌的价格往往是一般品牌的几倍、几十倍，甚至更高，可这些品牌的销售量依然位居前列，这就是所谓的品牌效应。品牌效应降低了消费者对价格的敏感度，从而实现产品更大的赢利空间。
我国很多民营企业包括浙江的很多民营企业在品牌建设上比起一些发达国家的企业还是有一定地差距。虽然现在一些民营企业也试着“创牌”和“贴牌”一起发展，但更多民营企业更热衷于“贴牌”。一种情况是没形成自己的品牌产品，另一种情况是，即使形成了自己的品牌，但品牌价值极低。加上当前经济形势的变化，中国纺织服装企业面临着新的挑战。经济不景气，使出口减少，“贴牌”生产也将受到影响。
二、品牌建设需考虑的因素
品牌建设要考虑多方面的因素。首先，要提高市场竞争力，而市场竞争力又体现在技术、质量、价格等方面。技术的竞争，就是谁拥有技术，谁就能在竞争中取胜。其次，在占据技术、质量、价格等方面优势的同时，也要注重品牌文化内涵和品牌推广。同样的东西，消费者更愿意购买品牌产品，因此，最高层次的市场竞争就是品牌的竞争，这种竞争已经不仅仅限于品牌的硬件建设，还需要品牌文化内涵和传播。一个好的品牌，要在消费者脑海里烙下深深的印记，让他走到哪里都不会忘记，无论何时何地，只要条件因素满足，必然促成消费。虽然我们省内目前有一批自己全国性的品牌，但在全球的角度来看，很多品牌是鲜为人知的，缺少世界消费者的认知。所以对浙江省乃至全国民营服装业来讲，品牌建设尤为重要。跨出模仿这个行列，走入自己的创新队伍。研究表明：浙江这些年来很多民营服装业都是在努力按从模仿到创新这个模式来发展自己的品牌建设道路。谁的模仿更少些，符合自身企业条件的创新更多些是企业品牌走出国门，走向世界，与国际品牌接轨的关键。
第三节 品牌建设道路中碰到的问题及问题形成的原因
一、服装企业品牌建设道路中遇到的问题
浙江民营服装企业在品牌建设和发展道路上可谓是问题重重，这些问题是浙江民营服装业获得长足发展的绊脚石。根据调查研究资料归纳了浙江民营服装企业面临的几个主要问题。
（一）热衷于出口加工，转型能力不强。和国外特别是法国那些拥有百年历史的服装企业相比，我省的服装企业起步才没几年。技术、人才上肯定是比不过他们的。显然自己的服装产品很难形成自己产品的特色。然而还是有一定的制造能力和劳动力方面的优势，替其他企业生产产品还是有利可图，并能规避年轻企业的营销风险，再加上企业管理者的思想较为保守，对企业转型的认识并不深刻。所以很多企业还是热衷于加工生产，更不用说考虑其自身品牌的建设了。
（二）很多民营服装企业规模小，多数靠自己和亲戚朋友管理，并没有引进专业的人才。形成这样的局面主要有两方面的原因：一方面是因为企业刚刚起步，确实没有足够的资金和实力扩大规模，引进人才。花重金聘用人才对小企业来说成本太大，不合算。另一方面，那些专业人才认为到规模小的企业任职没有前途，也不愿意来任职。所以形成了很多民营服装企业根本没有一个专业的人才参与服装设计的局面。
（三）有一些民营服装企业创立了自己的品牌，并在国内已小有名气，但很多企业品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求。浙江服装的强项主要集中在男装上，有雅戈尔、杉杉、报喜鸟、庄吉、罗蒙等一系列品牌。但这些品牌的市场定位非常相似，一是品牌定位的层次都是中高档，二是品牌的宣传语和公司的宣传语也很雷同。 他们也有自己的品牌，也想让自己的品牌能创造出更多的价值。但是由于企业文化，技术和人才方面的欠缺，使得他们的设计的衣服很难被大部分消费者认可。
（四）品牌国际化跃跃欲试，但自身实力明显不足。为了迎合经济国际化，浙江服装企业也开始了品牌国际化，但随着品牌国际化的深入，我们发现，国内服装品牌存在很多弱点，如品牌内涵不清、品牌产品的创新力弱、高水平的设计人员严重匮乏、企业的规模弱小、国内服装品牌远未形成寡头竞争的局面，结构很不稳定。企业自身实力不足，所以实现品牌国际化存在一些困难。
二、对品牌建设道路中碰到的问题的分析
这几个主要问题是企业在模仿阶段必须经历的，企业要想最终摆脱这种困境，就必须走上企业品牌创新的道路，把企业从模仿阶段过渡到创新阶段是非常必要且重要的。但企业在品牌创建道路中，刚刚开始还不成熟，模仿同业中一些比较成功的大企业做法，这样可以避免很多风险，如营销风险等。它能让企业在创立初期获得可观的收益。但是随着更多的类似企业加入市场，同类产品越来越多，竞争更加激烈。由于服装企业生产的产品具有同质性，基本不存在差别；服装市场进出入要求低，生产者可自由进出；服装市场交易活动自由、公开，没有人为的；市场信息畅通准确，市场参与者充分了解各种情况；各种资源都能够充分地流动。所以整个服装市场基本上可以说是一个完全竞争市场。在这个完全竞争的市场里，企业要想获得更多的利润，必须把自己的服装产品从同质产品中区分开来。而服装的外观和设计上都是大同小异。所以最重要的还是从服装的品牌形象上下功夫，赢得品牌效应。这就要求民营服装企业不是单纯地模仿一些服装行业的龙头企业。而是通过自己的一系列创新，包括产品上的创新，营销上的创新，服务上的创新，品牌设计上的创新等为自己企业树立良好的企业品牌形象，以区分于其他企业。
表1-2纺织服装业与全国所有工业销售利润率的比较
| 全国/行业 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 年均 增长 |
| 纺织服装业 | 3.03% | 3.40% | 3.49% | 3.26% | 3.48% | 3.54% | +0.09% |
| 全国所有工业 | 5.05% | 5.28% | 5.82% | 6.03% | 5.82% | 6.09% | +0.17% |
由表1-2我们可以看出，中国纺织服装业的销售年利润和年均增长都是低于全国所有工业的销售年利润和年均增长的。“中国相对与印度等纺织服装生产大国，已无劳动力成本优势可言，但由于相对完整的产业链使中国仍能保持竞争优势。技术和品牌则是中国纺织服装业发展的劣势要素。技术水平相对低下和薄弱的品牌建设，导致企业盈利水平不高。”很多服装企业只能处于蹒跚学步的模仿阶段。纺织服装业目前市场竞争力靠的是原料，劳动力的价格低廉加上原有的产业链在维持，要想获得企业的可持续竞争力，需要从技术提升和品牌建设创新上入手。一个服装企业如果没有自己的技术和品牌价值，那么它只能靠劳动力成本，原料上的优势赚取微薄的利润，甚至只是其他拥有自己技术和品牌价值的企业的“车间”。靠着赚取微薄的加工费把企业维持下去。即使通过低价占据市场获得市场竞争力，但是企业如果没有可持续竞争力的话，不利于企业的长远发展。见图1-1
图1-1中国纺织服装业国际竞争力研究图
资料来源《世界经济研究》
第二章服装企业品牌创建的国际经验—以法国香奈儿服饰为例
法国是国际时装的发源地，并且有很多服装企业品牌建设得很成功，让世界各国的消费者都接受了他们的品牌，赢得了消费者对其服装品牌的忠诚度。除了那些企业拥有自己独特的企业文化和高级设计人员的引进，还和这些服装企业能时刻关注消费者的需求信息，突出消费者的个性等一系列以消费者为中心的做法是分不开的。本文就拥有法国著名服装品牌香奈儿公司进行简要分析，我们的民营服装企业或许可以从中获取一些品牌建设方面的经验。
第一节 香奈儿品牌简介
香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，它善于突破传统，早在40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。香奈儿的创始人Coco Chanel最初只是经营一家女装帽店，然后进军高级定制服装领域。1914年，开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌“Chanel”宣告正式诞生。二十世纪20年代，Chanel小姐设计很多创新款式。如针织水手裙、黑色迷你裙、樽领套衣等。而后又从男装上取得灵感，为女装多添了一点男儿味道，一改当年女装过分艳丽的绮靡风尚。如将西装褛样式加入香奈儿女装系列中，又大胆推出香奈儿女装裤子，改变了二十世纪20年代女性是只穿裙子的局面，这一连串的创作为现代时装史带来重大。二战结束后，香奈儿又推出了粗花呢大衣、喇叭裤等作品。其创始人兼主要设计者Chanel女士逝世后，香奈儿服装公司换了核心设计师，但香奈儿服饰之后的设计都是保持Chanel女士的设计风格，秉承高雅、简约、精美的设计理念。所以在他们的设计中自始至终都能领会到“香奈尔”的纯正风范。
第二节 香奈儿品牌创建道路
香奈儿在品牌创建道路上一直坚持革新。通过革新形成了独特文化和风格的服饰。但在革新的同时不变的是其高雅、简洁、精美的风格。这样才能保持企业自身的特色。
为了让自己的服装产品能够区别于以往的服饰，首先得从外形上进行革新。当初，香奈儿从男装上取得灵感，为女装多添了一点男儿味道，一改当年女装过分艳丽的绮靡风尚。将西装褛样式加入香奈儿女装系列中，又大胆推出香奈儿女装裤子。为现代时装带来重大的同时也为自己跻身世界服装界前列打下基础。
为了让自己的服装产品区别于其他服装企业设计的服饰，香奈儿也一直坚持着自己的设计理念：高雅、简洁、精美。香奈儿的几个设计师都坚持了这样的设计理念。坚持在自己的产品中放入自己的元素：其对“山茶花”的情有独钟，现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是香奈儿王国的“国花，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。从第一代香奈儿皮件受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹也逐渐成为香奈儿的标志之一，不断被运用在香奈儿新款的服装和皮件上。其双C交叠而设计出来的标志，更是让香奈儿迷们为之疯狂的“精神象征”。
香柰儿的成功当然离不开其一开始就很重视品牌创建策略。其一开始就推出了品牌服装定制业务，利用自己周边的人脉关系专为那些贵族富商提供服装定制业务。慢慢地香柰儿在人们心目中就形成了高贵，奢华的品牌形象。为后来其在国际服装界的地位奠定了基础。同时重视品牌衍生，有香水Chanel NO.5，手表J12等。努力把每个子品牌都做到成功。
提升了自己的品牌价值后，香奈儿始终坚持投入好的设计的同时握好质量关。衣服在外形高贵、时尚的同时，最重要的作用还是用来穿的，所以要质量好，耐穿。而香奈儿尽力把两者都做到最好。
做好品牌的终端建设：把自己的品牌定位在高端，集中富甲名流聚集的地方，一般场所很难觅见。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展。
当然一个好的品牌服装，最主要的还是其与众不同的设计。所以服装企业有一个优秀的核心服装设计师显得尤为重要，他是整个服装设计和制作流程的核心人物，他的设计是品牌服装的灵魂。香奈儿服饰从最初的总设计师也是其创始人可可·香奈儿到现任总设计师卡尔·拉格菲尔德都是巴黎时装界的中坚人物，对时装都独特的见解，是举世公认的具有领导潮流能力的设计师，具有源源不断的新创意，能经常推出精彩绝伦的新作。
总之，香奈儿能有今天这样的成就除了创业初期奠定的基础，最主要的还是它让服装产品保持自己特色的同时对服装产品进行了革新，同时注重产品品质，品牌创建战略和品牌终端建设。很多做法和经验值得我们国内服装企业参考借鉴。
第三章 服装企业品牌创建的国内经验—以“雅戈尔”为例
第一节 雅戈尔服饰的发展历程
雅戈尔的发展历程充满着艰辛和挑战。从1980年到现在，算得上是一段比较漫长的时间，归纳起来大致可以划分为以下五个阶段。每个阶段反映了当初的时代特征及其自身的发展特点。
一、小作坊加工阶段
1980年底，20多位返城知青以2万元安置费办起位于宁波段塘的“青春服装厂”，也就是雅戈尔的前身。所以雅戈尔的一开始只是一个不足三十人，只有几台缝纫机的小型民办服装加工厂。维持其生产的利润只有廉价的制造加工费。与中国当时的其他服装企业相比，没有任何的竞争优势。
二、批量生产阶段
20世纪80年代，随着中国改革开放的深入，一定规模的服装来料来样外贸加工，国际市场的服装消费标准需求等，给中国服装市场带来了在加工质量管理，经营管理的深远影响。雅戈尔抓住发展的机遇，扩大了企业规模，开展了为国内其他服装公司贴牌加工生产和向中国服装零售市场进行批发销售等业务。这种加工费，简单的材料增值费和有限的批发销售利润为其后期的雅戈尔品牌的创立和发展奠定了坚实的基础。
三、与国际品牌合作阶段
20世纪80年代末到90年代初期，中国服装业的进步，出现了一部分影响较大，地位较高的国际化服装品牌开始选择了和中国服装业合作的发展趋向。中国服装业的发展空间得到了进一步的提高。中国服装产业的整体进步带动了中国本土服装市场的发展。雅戈尔又一次抓住了发展机会，不断引进先进的制造技术和管理方法，带动了接下来的雅戈尔高速发展。这为后来雅戈尔为后来自有品牌的创新提供了保障和依据。
四、自有品牌生产和营销阶段
从20世纪90年代中期开始，服装零售业向服装产业回归，国内服装市场逐渐进入了有规模的初步品牌消费阶段。适应时代的需求，1995年雅戈尔集团组建了专事创品牌，做市场，争效益的现代营销中心—雅戈尔服饰有限公司，致力于营销网络体系的建设。此阶段雅戈尔在服装市场上进行不断地探索和创新。
五、进军面料初步整合阶段
虽然中国服装业整体上有了较大的发展，但是在原料的供应领域，我国的纺织业特别是印染后整理方面与国际水平相差太大，制约着服装业的发展。同时，雅戈尔衬衫年产量达到850万件以上，其中250万件外销，所以其对产品品质的要求十分严格，而进口面料价格太高，加上关税等费用，成本大大增加。应现实环境的要求，雅戈尔选择了一条上中下游产业链式全面发展品牌的道路：为控制成本，进一步加大利润空间，投资兴建“雅戈尔”纺织城等项目，控制上游供给；强化中游生产优势，通过实施信息化工程，开发量身定制系统，修建服装城，扩大生产规模等手段，与竞争对手进一步拉开在生产上的差距；掌控“下游”销售渠道，连续对销售网络的铺设投入巨资，蛮大部分的销售额得益于自身营建的销售网络。形成了雅戈尔纺织，服装和分销零售网络整条链的纵向一体化。
第二节 雅戈尔品牌维护的现状
一、浙江民营服装企业的生存现状
浙江很多服装企业更多地看到了自身的加工制造能力，忽视了自身的品牌竞争力的发展。很多中小型服装企业并没有意识到拥有自己品牌的重要性，他们都认为品牌只是一个商标，衣服上的一个标志。所以他们也模仿大的企业做了一个自己的标志，他们只是有了一个区别的标志，并没有在设计，生产和开发等其他方面做努力。这是目前大多数中国纺织品企业的生存现状，只是企业规模或大或小，所接订单有大有小。
二、雅戈尔品牌维护的现状
从贴牌到创牌，雅戈尔服装经历了一个艰辛的过程。但是它慢慢地成功了，较早地意识到品牌商标不仅是衣服领子下面的一块布那么简单。它代表的是一个企业的形象，产品质量和可信赖度。所以雅戈尔一直以来就很注重其品牌形象和品牌知名度。为了使自己的品牌走向高端市场，雅戈尔进行了品牌延伸：创立了金色雅戈尔，从而与中低端的绿色雅戈尔区分开来。同时进行了产品延伸：雅戈尔从做男装的成衣起家，先是做衬衫，接着做西服，并使两个主导产品市场综合占有率都做到中国第一。在男装正装市场优势明显之后，随着市场竞争的加剧和消费需求呈现出多元化，雅戈尔进一步细分市场，延伸品牌线，相继出现T恤、毛衫西裤、风衣、领带等男性服饰。品牌延伸和产品延伸为雅戈尔走向国际市场做下铺垫。同时，雅戈尔还通过收购外国服装公司的股份来实现其国际化。2007年11月6日，雅戈尔收购美国服装销售巨头及其全资子公司。此举意味着雅戈尔在主营业务上再次发力并已踏入国际市场。其通过收购国外企业走出国门，走向世界，其他企业也可在其身上借鉴一些成功的经验来对自己的品牌建设进行创新。
在雅戈尔董事长李如成的概念里，变革中，人才是关键。因此美国分公司的筹备中，人才曾经是李如成最关注的问题。在美国市场的销售人员选择上，考虑到中美文化差异，他最终选择了美国当地员工。他告诉记者：“目前雅戈尔最需要的不仅是国际营销人才，还有技术、研发人才，特别是具备国际思维、熟悉国际市场的人才。”目前，雅戈尔正在调整企业内部的管理机制，并聘请了一批具有国际化管理经验的中高层管理人员和技术、销售人员，其中大多来自美国。我想有了人才才能更好对企业进行创新，使企业的品牌建设走出以往模仿的道路，走向具有自己特色的创新道路。让自己的特色品牌和服装被世界消费者接受，成为真正的国际品牌。
经过近30年的发展，雅戈尔集团逐步确立了品牌服装、地产开发、股权投资三大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局。虽然现在雅戈尔已经不单单专注于服装研发和生产，但是其纺织服装垂直产业链是很多竞争对手无法匹敌的，对服装的研发设计和将品牌打入国际市场的努力也一直没有松懈。
第三节 品牌创新情况
2008年中国男装选择影响因素如图3-1所示：
图3-1：2008年中国男装选择影响因素
数据来源：华经视点研究中心
由中国男装消费者选择影响因素图，我们可以看到品牌的重要性。正如雅戈尔集团总裁李如成所说：“服装，最重要的是品牌和渠道。”雅戈尔衬衫之所以能在近十年的中国市场保持销量第一，其中重要的原因就是因为雅戈尔有着出色的品牌优势。
雅戈尔的品牌创新经历三次变革：1991年的圆形图案中加一个“Y”作为雅戈尔的CI首次面市，1993年改成一椭圆形中间加一个“Y”，这个标识由于推广有力，传播很广，在受众心目中产生一定的认同感。1994年，雅戈尔进行全面的CI导入，设计了一个“I”(表示争创一流)，下面加英语转形YOUNGOR(表示永葆青春)。这个标志过于刚性，品牌的意义粗浅而内涵不足，在推广中遭遇失败。因此又恢复了1993年的椭圆形标识。自1993年到2001年，雅戈尔始终采用这一标志。
雅戈尔的品牌的创新能力还体现在其采取高科技术来创造品牌的生命力。当同类型的众多衬衫小作坊沉醉在微薄的加工利润带来的喜悦中，雅戈尔却已经着手于谋划新的品牌利润点——研发了免熨衬衫，并于1996年推出。紧接着是进一步开发的VP免熨衬衫，纳米+VP免熨衬衫等。这一系列改革性的创新产品一次次地被国家技术监督局等相关部门评为国家重点新品，也在中国男装市场掀起了一场场衬衫的热潮。除了主打的衬衫外，雅戈尔的另一标志性产品—西服，走的也是靠高科技术来创立品牌的道路。早就在1996年，雅戈尔就费巨资建立了世界最先进的西服样品中心和法国CAD系统，力求以最好的质量和独特的品牌吸引顾客。
2010年3月18日，雅戈尔集团董事长李如成表示：“雅戈尔在今年将推出五个子品牌，改变靠单一品牌的局面。”可以说雅戈尔是始终走在民营服装企业品牌创新的前列，很早就意识到了品牌创新对企业发展的重要性。企业的可持续竞争力的加强主要来自技术水平的提高和品牌创新建设的能力。
第四节 雅戈儿品牌建设的战略分析
一、雅戈尔的“跟随战略”分析
雅戈尔和浙江其他民营服装企业一样：刚开始的时候都是靠替其他企业加工、生产。特别是给一些国际知名品牌进行专门的来料加工、来样加工等。其实雅戈尔等很多民营企业在创业初期都有了一定的生产水平，只是缺乏自己系统地设计和技术，只能依靠替别的企业加工生产来赚取加工费。凭着廉价的劳动力，微薄的加工费还是可以让企业有利可图，所以雅戈尔等很多服装企业在技术还没成熟的创业起初往往选择替人加工生产的方式来经营。这样既可以规避营销中可能会产生的风险又可以保证企业运作下去，慢慢积累运作资金。其实以上替人加工的阶段基本都可以称作雅戈尔品牌发展的模仿阶段。模仿包括模仿知名品牌的设计、生产、开发、营销等。模仿是有利可图，模仿可以给初生企业积累经验和资金，为以后的创新打下基础。但是企业如果要获得长足地发展，不能只依靠模仿了，企业必须进行创新，形成一条符合自己的，有特色的发展道路，服装企业也一样。
二、雅戈尔的“领先战略”分析
（一）品牌延伸战略:雅戈尔想依照国际惯例，最早定位在中高端市场。其实随着人们消费水平的提高，到了今天，雅戈尔名义上是中高档服装，其实主要还是处于中档品牌服装。要用单一品牌去占领高低端市场显然不行。随着企业发展的需要，企业意识到品牌提升的重要性。由于市场细分进一步加大，也为了与国际品牌接轨，雅戈尔跳出原中档男装的定位，开发出分别定位于高端市场和低端市场的“金色雅戈尔”和“绿色雅戈尔”，在主副品牌战略下完成了市场延伸。
雅戈尔和国际品牌延伸战略差异比较如图3-2所示：
市场定位
低端
高端
中端
雅戈尔品牌延伸战略
国外品牌延伸战略
时间
图3-2：雅戈尔和国际品牌延伸战略比较
来源：王咏梅《品牌战略与企业成长》
由此看来，雅戈尔独特的品牌延伸战略就一目了然了。雅戈尔跳出国际惯例，根据自己的企业发展程度从中端开始，分别往高端和低端发展，形成完整的市场品牌。从低到高占据市场的份额。在品牌延伸上，另一个成功的企业就是美特斯邦威服饰公司，美特斯邦威的品牌延伸基本是从中端出发，向高端发展。跟国际惯例不一样，也许就这是我们浙江服装企业的特色。一开始进入高端我们竞争不过人家。所以找到一条符合自己企业，符合省情，国情的道路才是最重要的。
（二）产品延伸及上中下游产业链式全面发展品牌：雅戈尔在单一品牌战略下完成了由男装正装到其他休闲男装的产品延伸。为了进一步提高利润，雅戈尔选择了一条上中下游产业链式全面发展品牌的道路：纺织，服装和分销零售网络整条链的纵向一体化发展。这样雅戈尔服饰渐渐地在一些国内消费者甚至国外消费者心中留下了印象。这使雅戈尔跳出了过去长期替其他服装品牌加工生产的“模仿”境遇，在服装品牌发展中加入了符合自己企业的生产销售模式，开创了自己的品牌发展模式和特色。
（三）定制系统:人们的消费观念和服装需求比以前有了很大的变化。在考察了国内外的服装市场后，决策层毅然决定正式筹备定制服务，逐步在各个专卖店开展服务，将定做服装的理念推广开来。雅戈尔迈出的定制这步，也许可以称作“世纪一步”。“要么不做，要做就要做到最好。”这是雅戈尔历来的理念，定做服务也不例外。
针对订做的服装因为对通用版型改动较大，无法流水作业等难题，雅戈尔曾提前在国际上寻找解决方案，在对比了数家国际公司的处理方式后，选择了日本的CTC公司。CTC公司是日本的专业定做服装商，在多年的运作中总结出一整套行之有效的方案。此次考察和学习使雅戈尔人受益匪浅。但是他们也是有自己的想法，认为CTC量体工具虽然好，但不适合他们，为此雅戈尔毅然放弃这套工具，全部改为传统手工量体。并认为目前看来，还没有什么工具能比人工量体更准的。而另一套推版软件不久之后也被雅戈尔开发的软件取代，推版重要的是数据库，雅戈尔经过十多年的服装制造积累了大量的人体数据和版型规则，而在应用CTC公司的软件时，经常遇到数据空缺或者特体无版可推的状况。经过一段时间的对比测试后，雅戈尔重新编写了数据库，全部采用了自己的人体数据和版型规格，顺当地解决了这个问题。雅戈尔的不断探索和创新其为后来的成功埋下了伏笔。
雅戈尔的定制除了获得了一些商业人士的青睐，也得到了社会名流的垂青。在定做生涯中，雅戈尔量体定制部最为骄傲的恐怕是曾为国家领导人定做服装。五年的运作让雅戈尔的这套“量身定制”系统逐步成为一套稳定的定制系统。但雅戈尔不是一个轻易停下自己脚步的企业，尽管存在很多阻碍，雅戈尔在量体定做领域也将一如既往坚持“装点人生”的信念提供更佳的服务。由此，雅戈尔根据每位成功人士的不同体型，开展了自己的定制系统。让定制的每一件男装都是世界上独一无二的。与那些流水线生产的男装区别开来。同时这正体现了雅戈尔的创新，始终走在国内产业，甚至国际产业的前端。走具有自己特色和中国特色的“领先战略”。服装定制也是产品差异化的体现。在企业产品上跟其他竞争者的产品区分开来，通过产品的差异优势有助于企业获得领先优势。实行产品差异化说明企业开始跳出“跟随战略”，实行“领先战略”。
三、雅戈尔品牌发展的SWOT分析
对雅戈尔品牌发展的SWOT分析如表3-1。
表3-1雅戈尔品牌发展战略的SWOT分析
| 优势S 形成了雅戈尔纺织，服装和分销零售网络整条链的纵向一体化 进行了市场细分，形成高低端品牌；进行了品牌延伸，从单一品牌男装正装发展到了其他休闲男装 有其成熟的服装定制系统 | 劣势W 其高端品牌知名度和国际其他知名品牌还是有一定地差距。 服装设计和生产上的技术和一些国际著名服装企业也有一定差距。 款式不够新颖。 | |
| 机会O 国家、十分支持浙江地区的民营服装业的发展。 股份制改造和上市机会 | SO战略 建立自己的纺织城，减少成本；建立服装城，形成大规模生产；建立广大的销售网络。 利用支持扩大其服装定制工程。 发行股票进行企业品牌发展筹资。 | WO战略 花重金在媒体上做广告宣传并利用关系赞助一些国际重要交流会议。 |
| 威胁T 公司优秀的设计师等员工被同业挖走 国内品牌男装和国际知名品牌男装不断增加 | ST战略 通过企业的上中下游产业链式全面发展品牌的道路在成本和质量控制上比国内服装企业形成优势 通过开发高端品牌和进行品牌衍生，并以优质的质量和服务与国际品牌展开竞争。 | WT战略 高薪留住并聘请优秀设计师和工程师，大力推进企业品牌形象。 招揽更多人才，进一步发展品牌 |
第四章 浙江民营服装企业品牌发展的对策
第一节 总结浙江民营服装企业发展道路特点
我们民营服装企业由于受国情，省情和其企业自身条件的影响，模仿往往是其必经的阶段。改革开放才30年左右，我国社会主义市场经济也在不断摸索前进阶段。很多企业在市场经济上会显得不成熟，特别是民营企业，比起西方一些国家的企业，因为起步晚，缺乏市场经验，也是处于不断摸索当中。摸索过程中需要模仿其他成功企业。最重要的是在模仿中不断超越，最后有自己的创新。
了解到浙江大多数成功的民营服装企业的品牌发展模式，都是从“模仿”起步，向“创新”发展。而也有很多目前还停留在“模仿”阶段。这些企业有自己的商标，但是其商标形同虚设，一般靠替国际知名服装企业加工，贴牌生产。很多企业的生产能力毋庸置疑，但其企业品牌价值和研发设计跟世界上一些知名服装企业还是有一定地差距。
第二节 民营服装企业品牌发展对策
针对以上困境，来探讨一下浙江省民营服装企业应该如何把自己推向创新，做大做强。下面四点关于服装企业品牌建设的策略，企业可以用来作为参考。
一、树立实事求是的企业品牌发展观
实事求是是创新的前提，在服装品牌的运作中，应该按照服装品牌运营的规律办事。品牌的打造不是盲目的，只有实事求是，运用科学的方法、程序才能成功。比如，要想打造服装强势品牌，必须严格把关，全面注重产业建设，待到产品在市场上有很高的评价，品牌得到消费者认可，在此基础上才能更进一步考虑品牌形象等其他虚拟的品牌建设问题。还有打造品牌应该注重市场调研，了解消费者，了解同类品牌在市场上的经营情况，并及时地总结和反馈。不要为了创新，而忽视了企业的模仿阶段。模仿是为了替创新积累经验，是为了更好地创新。
二、借鉴国际，国内成功服装企业的经验
借鉴其他成功服装企业的经验，特别是跟自己企业环境差不多的成功企业学习，可以在业内经常开展经济管理交流，并不是说一定要照成功企业的发展方式发展。但是根据前面几章，我们发现浙江民营服装业在大的发展模式上还是存在共性的，大家都是模仿起步，往创新发展。可以做个参考，然后根据自己企业的实际情况进行采纳，改善和发展。
三、引进高级人才和先进技术，为企业打造国际品牌
高级人才包括高级企业管理人才和高级服装设计人才。必须指出的是服装设计这个版块在服装企业发展中占据非常重要的地位。很多国际知名品牌都是因为服装的设计特别而突出。很多国际顶级服装品牌都是一些著名服装设计师创造的如香奈儿、范思哲等。所以服装企业应在自己的能力范围内，花重金吸收高级人才。让企业的服装堪比世界一流服装的设计。
改进技术，引进先进设备，提高产品附加值。浙江省纺织服装企业以劳动密集型为主，需要大量劳动力资源，但在生产技术和设备上相当落后，使我省纺织服装出口贸易竞争力不够强。对于技术和设备的改进，这是省内纺织服装企业应当关注的重点内容。
四、建立学习型企业，提高企业的研发能力
建立学习型组织对民营服装企业来说，能不断增强其企业的创新能力。民服装企业正面临着风云变幻的国际环境和竞争激烈的国内市场，企业生存压力非常大，国际国内市场风云变幻，服装设计理念、制造技术日新月异，如果企业不善于学习，不善于跟随变化的环境，就会被淘汰。
知识经济客观上要求企业不断地掌握各种新知识、新技术、新方法。实现人的发展是社会发展的一个重要标志。学习，是实现人的进步的前提和方法。学习型组织培养人的学习能力，并使之自觉地学习，将学习和工作融合在一起，从而带动企业的发展。
另外，作为企业文化奠基者的企业家，不断提高自己的学习能力，改善自己的知识结构、工作作风和思想观念，对企业的建设具有重大的意义。
企业家要注重培养企业的研发能力，浙江省服装企业的结构好比一条开口向下的抛物线，中间的生产能力较强，而两端的设计和营销上却较为薄弱。企业综合开发能力中最主要的是研发能力。提高企业的研发能力能更好地提高企业综合开发能力，增强企业的市场竞争力。
结束语：正视现状，展望未来
浙江民营服装企业应该在品牌创建时，走一条从模仿到创新的道路。模仿是必经之路，要承认民营服装企业在创业初期的模仿的存在。而创新是企业的最终目的，企业前期的模仿是在为其之后的创新积累经验。
目前，浙江省很多民营服装企业还是处于不断摸索的“模仿”阶段，我们可以在此阶段对其他知名服装企业进行学习，并不断积累经验，逐渐步入企业的品牌创新道路：不断发展符合消费者需求的品牌，建立自有的规模经营，发展国内市场，开拓国际市场，“创国际品牌，铸百年企业”应是所有民营服装企业的追求和发展的目标。
本文的贡献，即提出了民营服装企业在品牌建设中如何做好模仿的角色，并进一步向创新的角色跨越。这样做有利于民营服装企业走出困境，走得更远。
由于选取的民营服装企业的样本不够多，调查研究得不够透彻，在论文论述过程中会存在一些肤浅和不足之处，有待改进和继续深入。
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