影响消费者行为的情境因素分析

西　安　邮　电　学　院　学　报

JOURNAL OF XI ’AN UNIVERS ITY OF POSTS AND TE L ECOMMUN ICATIONS Mar.2010

Vol 115No 12

收稿日期作者简介李华敏(63),男,陕西宝鸡人,陕西师范大学国际商学院副教授,博士,硕士生导师;

崔瑜琴(5),女,陕西榆林人,陕西师范大学国际商学院硕士研究生。

影响消费者行为的情境因素分析

李华敏,崔瑜琴

(陕西师范大学国际商学院,陕西西安　710062)

摘要:对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点。情境是影响消费者行为的重要因素之一,在贝克情境理论的指导下,提出影响消费者行为的情境变量有天气、周围的物质等等17个。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析,得到影响消费者行为的六个情境因子:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。

关键词:消费者行为;情境因素;因子分析

中图分类号:F272.3　　　　　文献标识码:A 　　　　　文章编号:1007-32(2010)02-0073-04

　　情境影响着人们的行为,在不同的情境下,人们将会采取不同的行为。在消费过程中,消费者的消费行为也会受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务或同样的广告,同一个消费

者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同

的消费行为。

[1](P370)

以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要注重情境对于消费行为的特定方面的影响,如消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围及涉入度等等,忽视了到底是情境因素中的哪些因子对消费者行为产生影响。本文便在贝克情境理论的指导下,对此进行深入研究。

1　文献综述

1.1　消费者行为研究综述

西方有关消费者行为的研究通常是在宏观和微观两个层次上进行的。在宏观层面上,研究者将消费者行为与消费生活方式概念相联系,通常是对消费群体的人口统计特征及消费行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究。在微观层面上,研究者则认为消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系,倾向于

对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明,属于解释性研究。

就研究路线而言,西方消费者行为研究路线有两种。一种是实证主义研究方法,它认为消费者购买过程可以被划分为若干个阶段,可以对其进行分阶段研究,对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon ,1993)。另一种研究路线是所谓的后现代阐释主义路线,它认为消费者行为是受情境影响的,不存在共同的行为规律,只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消

费行为特征(Douglas B1H o1t ,1997)。

[2](p56～57)

从20世纪90年代起,消费者行为这一问题在

国内也引起了相关学者的关注,特别是和地区的学者,他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究,其中包括对消费者生活方式的研究

(Oliver H ·M ·Y au ,1994)和对中国消费者研究方法的研究(杨中芳,1997)。卢泰宏教授从1999年起,开始致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。国内学者有关中国消费者行为的研究才刚刚起

步,在许多领域都存在着空白。

[2](p56～57)

1.2　情境理论

情境,是指消费者的消费或购买活动发生时个

:2009-12-01

:19-198-

根据贝克的情境理论和实地的分析观察,笔者提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费者当时的负面和正面情绪等17个变量。

应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析,[5](p359～385)得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名。

2　研究方法

在此研究过程中,我们采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据自己当时的真实感受填写问卷。

2.1　样本的选择

通过文献回顾,得到了问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查结果对问卷进行修改后,于2008年10月在西安几大超市和商场(沃尔玛、华润万家、好又多、金鹰国贸、百盛商城、百信鞋业、国美电器、苏宁电器)门口进行了拦截式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到265份有效问卷,问卷有效率为88.3%,被调查对象的年龄为18～55岁,其中男性61%,女性39%。

　产品的选择

在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电

脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。选择的商品都是被调查者较多购买的,因此其有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。[6](p10～13)同时,我们为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究的概括性。

2.3　数据的信度和效度检验

2.3.1　数据的信度检验

运用SPSS的Reliability Analysis对调查问卷的信度进行a系数检验,检验结果如表1所示。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,是高信度,因此数据的可靠性非常高。

表1　可靠性分析

Reliability Coeff icients

N of ca ses=265N of items=17Cronbach’s Alpha=0.769

2.3.2　数据的效度检验

在本次研究中,调查问卷采用了李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817(见表2),大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。

表2　巴特利特球度检验和K MO检验

K ais er-Meyer-Ol ki n Measure of Sam pli ng Adequacy.817

Bartl et t’s Tes t

of Sphericit y

Appro x.Chi-Square1450.697

df136.000

Sig..000　结果分析

在本文的研究过程中,采用主成分萃取方法提取公因子,针对S SS的统计结果取其特征根大于

·

47

·西　安　邮　电　学　院　学　报　　　　　　　　　　　　　2010年3月

2.2 2.4

P1,所取的负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,如表3所示,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据,见表3。

表3　因子解释原有变量总方差的情况

C omponent

Initial Eige nvalues

T otal%of Variance Cumulative%

因子1 3.80722.39522.395

因子2 1.99011.70734.102

因子3 1.90211.18745.288

因子4 1.2967.62652.914

因子5 1.2507.35160.265

因子6 1.079 6.34966.614

同时,本文运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,采用Varimax旋转法对初始的因子做出进一步的旋转,最终得出正交旋转后的因子负荷矩阵,如表4。

表4　旋转后的因子载荷矩阵

Component

123456负面情绪.872

正面情绪.746

购买目的.555

背景音乐.713

灯光.700

广告.608

气味.533

折扣.886

优惠券.827

购买的紧迫性.767

特殊时点.673

时间压力.550

天气.804

周围的物质.504

地理位置.504

与他人的互动35他人在场6

　　注表中略去了因素载荷系数小于5的数值。

然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量分别详细阐述如下:

因子一:心理因子

该因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。该因子的各个变量负荷值均大于0.5,共计五题,如表5所示。

表5　心理因子

变量描述具体问题因子负荷量

负面情绪消费者的负面情绪,如焦虑、疲劳等;.872

正面情绪消费者的正面情绪,如高兴、兴奋等;.746

购买目的消费者采取购买行为的目的.555

因子二:环境因子

该因子描述的是消费者消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。该因子各变量的负荷值均大于0.5,共计四题,如表6所示。

表6　环境因子

变量描述具体问题因子负荷量

背景音乐购物环境中的背景音乐.713

灯光购物环境中灯光的明暗.700

广告购物环境中的各类广告.608

气味购物环境中的气味.533

因子三:营销因子

该因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。该因子各变量的负荷值均大于0.5,共计两题,如表7所示。

表7　营销因子

变量描述具体问题因子负荷量

折扣各类打折、折扣商品.886

优惠券各类商场的优惠券.827

因子四:时间因子

该因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一

·

57

·

　第2期李华敏,崔瑜琴:影响消费者行为的情境因素分析

.8

.91

:0.天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。该因子各变量的负荷值均大于0.5,共计三题,如表8所示。

表8　时间因子

变量描述具体问题因子负荷量

购买的紧迫性购买行为很紧迫,所购买的

商品被迫切需要

.767

特殊时点一天或一周的某个特殊时点

或某个特定的节日和纪念日

.673

时间压力时间有限,时间压力大.550

因子五:物质因子

该因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况,消费行为发生时周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。该因子各变量的负荷值均大于0.5,共计三题,如表9所示。

表9　物质因子

变量描述具体问题因子负荷量

天气进行消费行为时的天气情况.804

周围的物质消费场所中周围的物质.504

地理位置消费场所的地理位置.504

因子六:互动因子

该因子所描述的是消费行为发生时,消费者与情境中的相关人员的互动。包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。该因子各变量的负荷值均大于0.5,共计两题,如表10所示。

表10　互动因子

变量描述具体问题因子负荷量

与他人的互动服务人员或是朋友的引导.835

他人在场服务人员或是朋友在场.691

3　结论

通过以上研究得出,影响消费者行为的情境因素由六个因子组成,我们可将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果可以得到影响消费者行为因素的结构图,如图1所示

。

图1　影响消费者行为因素结构图

4　本论文不足及未来可能的研究方向

尽管本文的研究达到了预期的研究目标,但由于作者的知识水平有限,文章还存有一定的不足。

首先,本研究虽得出结论,说明情境因素有六个因子,但具体而言,对于各个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的研究中可以继续深入研究,探讨对于消费者行为而言,情境影响因素各个因子的影响作用到底孰重孰轻。

其次,由于作者的知识水平有限,只是对情境常见的17个变量进行了研究,研究具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析研究,得到更为完善的结论。

参　考　文　献

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[6]　耿黎辉.产品消费情绪与满意的关系研究[J].软科学,

2007,(5):10-13.

(下转第页)

80虑的多,站在顾客角度上考虑的较少,产品定价也是影响旅行社顾客价值的重要因素。旅行社产品定价要以顾客价值为导向。

总之,旅行社顾客价值的影响因素很多,但各种旅游线路产品的线路设计优化程度、合理程度、灵活程度,服务产品中的人员素质、服务等级以及对信息的运用是旅行社产品中关键的顾客感知价值利得驱动因素,旅行社产品的定价是顾客感知价值利失的重要驱动因素。旅行社只有了解、分析、掌握旅行社产品中顾客价值的驱动因素,以顾客价值导向为目标,在新形势下才能找出创造顾客价值的途径,增强游客对旅行社的满意度和忠诚度,使游客对旅行社的满意指数上升。

参　考　文　献

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Resear ch on t he customer value dr iving factor ba sed on t he travel agency pr oduct

WAN G Qin1,2,KAN G Rong2

(1.Depart ment of Management,Bozhou Vocational a nd Technical College,Boz h ou236800,China;

2.Sc h ool of Econ omics and Ma nagement,Northwest University,X i’an710127,China)

Abstract:The tourist market environment is changi ng unceasi ngly,t he customer satisfaction degree to t he t ravel agency i s low.Analysi ng t he travel agency customer value driving factor i n dept h i s t he key for t he travel agency to achieve superiorit y in t he market compet ition.On the basis of analysing t he t ravel agency product,t his paper researches on t he t ravel agency customer value driving factor,analyses t he customer val ue drivi ng factor in t he t ravel agency pr oduct,so as to help t he t ravel agency to create new customer value.

K ey w or ds:t ravel agency product;customer value;driving factor

(上接第76页)

Analysis on the situation factor s of consumer beha vior

L I Hua-min,CU I Yu-qin

(International Business Sc h ool,Shaanxi Normal Univer s ity,X i’an710062,China)

Abstract:Research about t he factors t hat i nfluence consumer behavior has al ways been a hot research point of marketing.Situation is one of t he i mport ant factors.Under t he guidance of Baker’s sit uat ion t heory,i t is put forward t hat t he sit uat ion factors of consumer behavior have17different variables such as weat her si tuation,t he material around,and so on.The analysis soft ware SPSS16.0is used to analyze t hese17variables,and it is c on2 cluded t hat t he sit uation factor t hat a ffect s consumer behavior has six sub-factors,such as t he psychology fac2 tor,envi ronment factor,sale factor,time factor,material factor and i nteration factor.

K y;f;f y

e w or ds:consumer behavior sit uat ion actors actor anal sis