网络经济学论文

学   号：09502128 

网络经济学期末论文

（C2C电子商务市场上信息不对称问题研究）

姓    名 ：     李  彬

专     业：     电子商务

指导教师：   杨  君

江西农业大学南昌商学院

2011年12月

摘要 ….........................................................................................................................................3

Abstract  ……………………………………………………………………………………3

摘要

随着电子信息技术和网络的迅速发展,电子商务以其交易的便捷性与开放性,在经济中逐渐发挥着愈来愈重要的作用。但是,电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险,将造成电子商务“柠檬”市场的后果。电子商务作为一种新型的交易手段,必须解决信息不对称所带来的各种问题,才能够真正在经济发展中起到促进和推动的作用。

市场经济的有效运作,需要买者和卖者之间有足够的共同信息。如果信息严重不对称,就有可能市场功能的发挥,在极端的情况下,会使市场整个不存在。近几年来,一个新型的虚拟商品交易场所—Internet市场即电子商务市场迅速发展。在Internet市场中,信息的传播、获取和交流有传统媒体不可比拟的优势,必将为商业活动带来高效率。但是,电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险,将造成电子商务“柠檬”市场的后果。电子商务作为一种新型的交易手段,必须解决信息不对称所带来的各种问题,才能够真正在经济发展中起到促进和推动的作用。

【关键词】：

C2C，信息不对称，C2C电子商务平台信用体系，逆向选择，道德风险等。

Abstract

With the electronic and information technology and the rapid development of networks, e-commerce transactions for its ease and openness in the economy continues to play an increasingly important role. However, e-commerce in the information asymmetry caused by adverse selection and moral hazard, will result in e-commerce "lemons" market consequences. E-commerce as a new means of transaction, must address the information asymmetry problems arising before they can really play in economic development to promote and facilitate the role.

The effective functioning of the market economy, between buyers and sellers need to have enough common information. If serious asymmetry of information, it 

may limit the market fulfilling its functions, in extreme cases, the entire market will not exist. In recent years, a new type of virtual goods trading sites-Internet market is the rapid development of e-commerce market. In the Internet market, the dissemination of information, access and exchange of traditional media incomparable advantages, will bring high efficiency for commercial activities. However, e-commerce in the information asymmetry caused by adverse selection and moral hazard, will result in e-commerce "lemons" market consequences. E-commerce as a new means of transaction, must address the information asymmetry problems arising before they can really play in economic development to promote and facilitate the role.

【Key word】

C2C,Information asymmetry, C2C e-commerce platform credit system，Adverse selection，Risk moral

第一章  绪论

一、研究背景和意义

1、研究背景

20世纪90年代，信息技术改变了企业和消费者联系的方式。计算机硬件和软件产品、通信设备及其服务的运用正将世界汇集成一个单一市场，这个市场正日益被Internet主导并支持着全球信息基础设施。为此，国际上已把支持全球信息基础设施的产业划分出来称之为IT产业。随着计算机处理能力的急剧提高(也称为“摩尔定律”)，PC的巨大成功，以及通过互联网实现的全球网络化，所有这些正在创造着大量全新的机会。很多学者认为，在21世纪，“通往印度的海路就是电子零售。现在的制造商、零售商和批发商就像是15世纪末的威尼斯人、热那亚人和阿拉伯人一样失去了竞争的优势。”

我国的网络零售市场最近几年也迅速发展，最新的调查数据显示，2010年中国网购市场规模达514．42亿，较2009年增长74％。其中C2C网上零售市场交易规模达514．4亿元，较2009年增长81．2％。中国C2C网上零售市场经过数年发展，2010年已占网上零售市场91％的市场份额，成为网上零售市场中的最主要组成部分。C2C电子商务市场的快速发展一方面推动中国网上零售市场的用户使用习惯的形成和网上零售产业环境的逐步完善，同时也给传统中小零售企业和个体经营者带来新的发展空间；但是另一方面随着该市场规模的不断扩大，商品质量和卖家服务水平层次不齐带来的负面影响也逐渐放大，税务、法律等行业监管问题也随之越来越显得重要。

2、研究意义

近年来中国C2C网上零售市场经过数年发展，2010年已占网上零售市场91％的市场份额，成为网上零售市场中的最主要组成部分，在宏观经济运行、企业经营以及家庭消费活动中发挥越来越大的影响。

互联网兴起初期，人们基于对网络信息技术特征的把握，认为在电子商务市场中，依靠电子商务代理中介的帮助，消费者仅需要较传统经济环境下更少的投入，即可搜索和购买更多的商品，同时由于进入门槛的降低，有更多的销售商进入到电子商务市场，从而加剧竞争而使得市场价格更低。用经济学术语而言，即电子商务能够有效地降低搜索成本，进而降低供给方的垄断利润，最终实现市场对资源的最优配置。这一观点不仅曾经在理论界得到了普遍的认可，而且在电子商务的实务操作领域也得到广泛的响应，以致有学者乐观地认为：“由于信息的即时传递，消费者能够在瞬间就全球范围内销售商的价格进行比较，因此电子商务市场将接近完美的完全竞争市场。其结果将导致激烈的价格竞争，产品价格差异降低。”简而言之，传统观点认为，互联网的应用将带来“无摩擦的交易”(friction free commerce)，实现更有效率的零售市场。

电子商务市场具有传统市场不可比拟的优势，尤其是它有着很高的信息效率。但是，这并不能说明电子商务市场中的信息不对称问题不存在。因为“信息不对称性是机会主义造成的”，它起源于人们的机会主义倾向，所以，只要有机会主义倾向，人们就会为了眼前利益隐藏“私有信息”、信息不对称问题就会产生。

C2C电子商务市场中存在着两种信息不对称。由于商品信息与实物交易的分离、交易参与者的身份匿名性，而造成的交易之前，买卖双方对产品质量信息的不对称，从而产生逆向选择问题；由于C2C电子商务市场的进入门槛低，整个电子商务市场的法律监管的漏洞，在交易后，存在卖方欺诈的可能性，从而产生了道德风险问题。信息不对称的存在，最终导致市场失效。因此，我们有必要研究如何减少C2C电子商务市场中的信息不对称问题。

二、研究思路和结构安排

1、研究思路

本文主要针对C2C电子商务市场中信息不对称问题进行研究。首先利用CNNIC调查报告分析C2C电子商务市场的特点，其次，结合上述市场特点分析C2C电子商务市场的信息不对称存在的问题，然后，具体阐述这些问题应该采取的解决方法，再次，对C2C电子商务市场上信息不对称作一些实质性的探讨，最后，分析信息不对称问题对国家乃至社会的影响。

2、结构安排

第二章  C2C电子商务市场的特点

一、C2C电子商务市场的信息特点

1、信息的丰富性。

互联网不仅使信息的传播范围和传播效率大大提高，同时WEB技术优异的多媒体集成特性也扩充了信息的表现形式，使其更加直观、易于理解和接受。这都使网络零售企业能突破信息传播的时空障碍，并且大面积、多层次地向目标客户传递企业的产品、促销、价格等的相关资讯。而消费者也可以通过网络获取大量的信息，在对信息的比较和分析的基础上主动选择商品及其购买渠道，而不是被动的接受商家的单方宣传。

2、信息的透明性。

消费者可以通过智能化的信息分类系统和搜索引擎，有效地获取符合自己需要的信息，而不是被淹没在海量信息的汪洋大海中；尤其是C2C电子商务中介提供的价格搜索功能，使得消费者充分了解商品的价格，这使得C2C电子商务市场的价格竞争加剧。

3、信息收集传播的低成本、高效率。

以企业的市场调研为例，网上调研不用像传统调研一样花费大量的人力物力和时间，只需要在企业网站中增加一个页面即可，其成本差异不可同日而语。而调研结果能通过数据库迅速传递至企业内部管理系统，被企业内部各个部门所共享，既降低了传统调研中纸面信息的录入成本，也提高了信息的分析速度。

二、C2C电子商务市场的经营形式

1、无限的交易范围。

网络技术的发展使市场的范围突破了区域，消费者的购买范围不仅仅局限在可以达到的地域，可以从任何一个网络商店购物，而这些商店的店主可以距离十万八千里。这种交易使得消费者不能够通过感观来评定商品的质量，也无法判断卖家的身份。

2、全天候的经营时间。

网络市场上的虚拟商店可以每天24小时全天候提供服务，一年365天持续营业，方便了消费者的购买，特别是对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有更大的吸引力。

3、无实体店铺的经营方式。

C2C电子商务市场上的虚拟商店，只是通过互联网络作为它使用的媒体，而不需要店面、装饰、摆放的商品和服务人员等，大大缩减了零售商的经营成本；同时网上开店的形式，展示陈列商品不再占用有限的货架资源，使得零售商可以展示无限多的商品，使得网上商店的商品种类更加丰富；另外，网上陈列的方式，大大降低了零售商的菜单成本，几乎为零。

4、成本低廉的竞争策略。

因为普通商店在经营过程中，需要支付店面租金、装饰费用、电费、营业税及人员的管理费等，而在某些C2C电子商务网站上，例如淘宝，甚至不用支付自设网站及网页成本、软硬件费用、网络使用费、以及以后的维持费用。除去货物成本，开店成本基本为零。卖家之间的竞争就不再是传统的店铺装修，广告播放，更多依赖于信用等级，论坛活跃度，低价格

第三章  C2C电子商务市场信息不对称的存在的问题

一、C2C模式交易的风险性　　

C2C是成熟的电子商务交易模式，但网络的虚拟性增加了网络购物的风险。信息可分为私有信息与共同知识两种类型，而两种信息所占比例则存在

动态关系。在传统商业模式中，无论企业还是客户，他们之间的交易都是基于传统的交易渠道。如，零售模式，该模式具有交易周期长、交易成本高等特点。而基于以往对电子商务应用的评价主要围绕其交易的跨地域性、周期短、交易成本低等特点，许多学者总是将电子商务产生的交易风险归结于法律法规的不完善或监管不力等因素，但却忽略了电子商务交易风险的必然性。

从委托——代理关系分析，C2C交易的双方都属于契约关系，委托人通过网络不可能证实代理人的真实身份或意图，至少委托人需要花一定的成本去证实代理人的行为。如果证实代理人的成本较高，那么代理人将会受到严格的监督，只要其违背契约，委托人会很容易识破其意图。

然而，电子商务交易通常被认为是低成本交易，由于其交易成本低，通过电子商务交易的商品价格也随之下降，因此，电子商务交易成为一种新的交易模式。如果委托人监视代理人的成本有所提高，那么代理人的行为会按照契约所规定的执行，但这违背了电子商务存在的价值，监督成本会直接提高商品的交易价格。实际上，在这种情况下，电子商务交易模式与传统交易模式是没有差异的。

当委托人为了降低电子商务交易成本而放松对委托人的监管，虽然降低了交易价格，但却直接增加了交易的风险，因为代理人违背契约的成本会低于其违背契约所获得的收益，这就形成了“道德风险”。因此，可以认为，在电子商务环境中，个人或企业的私有信息所占比例有所提高，已超过共同知识所占信息比例，在没有监督的情况下，其交易风险必然增加。

二、C2C电子商务平台信用体系现状

为增强消费者的购物信心，C2C网站平台要求卖家通过身份认证才能出售商品，从而增加卖家的责任。同时，C2C网站平台设置消费者对卖家的信用评价等级证明卖家及其商品的可靠性。

其具体措施如下：一是实行消费者信用评级。信用评级，是指消费者在交易完成后评价卖家提供服务的质量的等级。信用级别与交易量成正相关关系，信用级别越高，表示这个C2C电子零售商的信誉度越高，是值得信赖的商家，消费者可放心购买这个商家销售的物品。信用评价具有反应商家诚信程度、商品品质、服务态度等功能。二是进行身份认证。个人身份认证是为了避免欺诈行为。如，淘宝网对没有通过支付宝认证(支付宝个人认证包括身份认证和银行卡提现认证两部分)的注册用户不允许其在淘宝网出售商品。虽然现有C2C平台也提供了相应的信用监督措施，但由于其片面性和缺乏可操作性，收效甚微，其具体情况表现在：

1、信用评级虚假

如果C2C网络平台上的信用评价存在虚假成分，那么商家的信誉完全可能误导买家。由于双方都能认识到信用评价的重要性，就有部分急功近利、甚至别有用心的商家利用C2C平台的信用评级。表现为信用虚假、信用注水、信用扭曲。C2C平台出现了虚假信用等级，这不仅会影响消费者个人的购买效用，最重要的是虚假信用会直接影响整个C2C平台的交易，即出现“逆向选择”。如果C2C交易平台只要有一个卖家出现虚假信息，其最终均衡结果必然是信誉良好的卖家将不能够在C2C平台上继续存在，而剩下的卖家必然全部具有虚假信用，这就是虚假信用卖家驱逐良好信用卖家。

2、身份证明约束微弱

身份认证对卖家，特别是不法卖家的约束效力非常微弱。如果注册者假冒他人身份证认证和假冒他人开户银行卡，那么，C2C平台也会通过实名认证的，因为那个被假冒的人是真实存在的。这样的身份认证完全没有任何意义。即使网络卖家涉假，平台能够给予的惩罚只有审查或封店，并不能从根本上杜绝假货的出现。因为该卖家可以马上另外换个身份继续开店。可以说，C2C平台现有的惩罚对于涉假卖家收益而言，其额度远小于后者，涉假卖家仍然具备继续卖假的动力。

3、法规、赔偿不易操作，维权成本高

我国现在主要依靠以下几部法律对C2C电子商务进行规治。《消费者权益保》要求经营者必须提供真实的信息适用于C2C电子商务；还有《产品质量法》、《互联息服务管理办法》、《电子签名法》。但是对C2C电子商务违法行为的概念较模糊，对C2C中有关侵害消费者权益的问题未能给予明确的规定，造成消费者对法律的盲目。网络特性是C2C电子商务消费者权益处

于不利地位的根源。网络的虚拟性、技术性、无纸化等，使保护消费者权益变得困难。即使有人举报甚至报案要求维权，也因难于取证以及难于找到嫌疑人而最终不了了之。网络购物遭受的损失很多还不够立案。据腾讯科技“网络诈骗”调查报告的数据显示，即便是遭遇了诈骗，选择举报的网友只占26.87%。60.%网友表示自己对所遇到的网络诈骗采取“不予理会”的态度。　　

第四章  C2C模式交易的风险防范机制设计

如果要求委托人对代理人进行监管，那么无疑会增加电子商务交易成本，这也有违电子商务存在的初衷，故市场必须引入委托人、代理人之外的第三方对交易进行监管。如果第三方监督机构由社会来提供，那么该机构肯定就是社会公共品。但如果是社会公共品就一定会存在“搭便车”的现象，因此，没有私人愿意提供这种社会公共品，第三方监督机构必须由来提供，并且必须制定出相关的工商行政处罚条例，由于民间处罚的成本过低，没有增加卖家的违法成本，其结果必然不会理想。处罚必须与民间监督相结合。处罚主要目的是为了增加卖家的违法成本，使其不敢轻易违法。民间监督机制的完善在于参照银行信贷机制，建立电子商务交易黑名单，如果卖家违反交易程序，一旦被发现，一定将其列入黑名单，使其不能继续在任何地方重新进行交易。因此，本文提出如下具体建议：

1、完善信用评级体系

评价体系中应引进交易金额等作为评价的权数，修正小额交易冲信用的现象；建立投诉机制，对网购者反映出售假冒伪劣产品的网店进行查询和监管，不应列为交易纠纷，而要视为经营者有违法行为转交当地工商部门核实后进行处罚。

2、引入第三方监管机制

恰当的合法监管机构仍以国家权力机关为宜，如工商管理部门质检部门等。2008年北京市率先试行网店办理工商营业执照，就是对C2C管理的一个

尝试。只要执行程序规范下来，C2C电子商务零售商也没有过于烦琐的负担，就有利于网购环境的优化。针对网上开店要办理工商营业执照，重点应放在审核C2C卖家经营的合法性上。工商管理部门对经营户的经营固定场所、经营范围的认定、商品品种、产品的合法性等等进行审核，并定期或不定期进行随访抽查，凡不合格者取消营业执照。由于电子商务起步较晚，目前的目的还宜将管理放第一，税收放第二，收税日期延后，甚至几年内针对C2C卖家税收可以实行减免。

3、直接监管网络经营者

通过网络经营者去管理每个C2C卖家，要求平台审核每个卖家的营业执照才能签订相关的“入网协议”，将营业执照和身份认证一起列入卖家开店的必备先行条件，不允许平台放水。电子商务C2C良好的购物环境，不仅是C2C平台运营商的职责，也是相关职能部门的职责。作为网络购物者也要有维权意识和安全信用意识。电子商务在不断丰富我们生活的过程中克服自身的不足，必将为我们带来更多的实惠和便利，发展为市场的主流。

第五章  C2C电子商务平台信用体系安全机制

一、完善法律体系。加强信用教育

信用法律是网络信用机制运行的有效保障。只有做到有法可依、有法必依，才能有效地维护交易秩序和参与者的利益，惩罚那些利用信用机制漏洞来赚取利润的人。中国的信用发展较之于发达国家起步较晚，国家信用体系发育程度低，尤其需要法律来保证。但是，中国目前还没有任何信用管理专业法律，我们必须建立信用法律体系，才能确保网络购物乃至整个社会和市场经济的秩序。同时，应重视相关法律法规的制定与出台，维护网络购物的发展。

在全民中普及信用意识，提高人们的信用素质，才有可能从根本上解决信用缺失的问题。因此。对信用观念、信用意识、信用道德的宣传和教育必不可少。同时，应进一步扩大对信用专业人才的培养，弥补我国巨大的信用人才缺口，加快国家信用体系的建设和发展。

二、加强网上身份认证的管理

身份认证是信用管理中不可缺少的一个环节。在网络购物中，由于网络的虚拟性，身份认证更是不容小觑。任何网络交易平台都应该对买卖双方进行身份认证。从网上对交易对象进行严格的身份认证管理，既有利于维护整个网上交易秩序，也有利于约束交易对象，使其在关心自身利益的同时培养良好的诚信意识与习惯。

可以采取由国家权威机构进行第三方身份认证和信用认证，这样既可以发挥身份认证的作用，又可以避免隐私被泄露或用于商业用途。

三、利用科学的方法，建立统一的信用评价体系

1、完善信用评价指标体系。

信用评价与用户的体验高度相关。用户在对其交易对象作出信用评价时，总是倾向于对交易过程中对方的表现作出评价。而现有的评价标准过于简单，无法对用户作出正确引导，可能会使得评价中掺杂一些无关因素。因而有必要对指标体系进行横向与纵向的拓展，并用文字、数字等对各指标的等级进行定义，描述它们之间的差别，从而尽量减少评价的主观性，提高其合理性。对于买卖双方，可将其指标体系分别扩充。

2、利用各种信用评价模型对买卖双方进行信用评价。

交易双方之间的信任涉及到个体之间的主观认识。具有模糊性，而且很

多评价是定性的而非定量的。利用一般的模型无法进行准确预测。此时，就可以利用模糊综合评价模型，化定性指标为定量指标，以一个加权的分数来表示用户的信用等级。根据以上的指标体系，采用层次分析法。并结合专家评分，赋予各个指标以权重，对用户关于交易对方的评价进行加权平均，最终得到一个信用评分，即通过模糊综合评价模型得到的信用评价。此外，也可以利用Allanan的z计分模型，根据不同类别的商品设置几套不同的权重体系，然后对相关的交易属性进行评分并乘以各自的权重，最后得到z计分。如：X1代表商品的价格，X2代表交易的笔数，X3代表交易距评分时点的时间长短(越短越好，对应的)(3值应越大)，那么z=xl*al X2*a2 X3*a3，其中，a1，a2，a3为权重。加入了商品的价格和时间权重，就可以有效避免卖家通过小商品的买卖积累信用后进行欺诈，同时使得结果更能反映被评对象近期的信用状况。

3、按商品属性划分信用评价，建立统一的信用评价体系。

按商品属性进行划分，有助于信用机制功能的有效发挥，而统一的信用体系，则可以使消费者同时对比多家网络平台的商品信息，一方面便利了消费者；另一方面还可以促进各网络平台之间的竞争，从而利于网络购物的整体发展。

第六章  C2C电子商务市场上信息不对称实质性探讨

一、信息不对称相关理论

信息不对称是经济领域中普遍存在的一个经济现象，所谓信息不对称是指信息在交易主体之间的分布不均匀。例如：借款方总是比贷款方更清楚其自身的还贷能力；卖者比买者更清楚其要出售的旧车的质量；CEO和董事会总是比股东更清楚企业的盈利状况；保险客户对他们的事故风险知道得总是比保险公司多；而佃农也总比地主更加了解他们的工作卖力程度和收成情况。

在市场交易中，信息不对称就是当市场的一方无法观测和监督另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息，或者观测和监督成本高昂时，交易双方掌握的信息所处的不对称状态。其中，一方被称为信息优势主体，另一方则被称为信息劣势主体。信息优势主体往往可以利用其优势地位采取机会主义行为，获得不法利益而使劣势主体利益受到损害。

信息不对称可分为两类：一类是外生的非对称信息，它是自身状态所具有的一种特征、性质和分布状况，不是由交易人所造成的，是客观事物生来所具有的。第二类是内生的非对称信息，它是指契约签订后，其他人无法观察的，事后也无法推测的行为，阿罗把这类信息不对称分为隐藏行动和隐藏信息。

从时间上划分，信息不对称发生在交易双方缔约之前的称为事前信息不对称。研究事前当事人之间博弈的信息不对称的模型成为逆向选择模型；信息不对称发生在交易双方缔约之后，称为事后非对称，研究事后非对称模型成为道德风险模型。研究事前信息不对称主要涉及到如何降低信息成本，研究事后信息不对称主要涉及降低激励成本。

理论上，信息不对称形成的原因大致有四个：

第一，由于社会分工的不同，信息在初始状态就不对称。如关于某件产品的质问题，生产者必然要比购买者了解得更多。

第二，参与人知识的有限性。

这种有限性是由参与人所拥有和能支配的资源的有限性决定的，其中最主要的是其所拥有和能支配的时间资源的有限性。人们所从的经济活动或其他活动在时间上具有竞争性和排斥性，这就造成了市场交易中存在一个普遍的现象：即经营者对自己经营的产品比消费者拥有更多的信息，因为消费者可能熟知自己经常接触的少数几种产品，而对大多数产品和交易内容则完全无或只有少量知识。

第三，参与人信息搜寻成本的障碍。

要了解某一方面的信息或知识是必须花费成本的。例如，要知道交易对方的资信状况，就必须亲自或委托中介机构进行调查，都需要花费昂贵的成本，这就构成了市场参与者搜寻信息的障碍。一些人不愿意搜寻信息，因为付不起搜寻费用：一些人不愿意搜寻信息，因为信息搜寻成本可能超过其所能获得的收益，从而使搜寻信息变得无利可图。这样，在市场交易中，多的参与者便不可能具有同交易对方同样的信息。

第四， 信息优势方对信息的隐匿。

由于信息优势是成功欺诈或获得其它非法利益的前提，所以最大化自身利益者往往会维持其信息优势地位或人为制造信息优势，隐瞒信息或者发布虚假信息，这样交易对方就无法获得影响经济利益的有关信息。由于上述原因，市场交易中商家和消费者之间的信息不对称是长期存在的。

二、C2C电子商务市场上信息不对称的表现

各大学者众说纷纭，存在着两派不同的观点，一方面认为虽然社会化的分工和专业化的发展会导致交易双方之间的信息是不对称的，但是在电子商务市场中进行搜寻的成本是比较低的，处于信息劣势的一方可以以较低的成本获得足够的信息来改善双方的信息不对称的程度，所以C2C电子商务市场具有较高的信息传递效率，故而会缓解市场中的信息不对称状况；另一方面认为虽然电子商务具有较高的信息传递效率，但是由于电子商务市场的虚拟性，导致了市场交易双方的信誉难以得到确认，从而进一步恶化了市场交易双方的信息不对称的程度。

1、C2C电子商务市场中信息不对称问题的缓解

市场交易双方的信息不对称是由社会化分工和专业化的发展引起的。处于信息劣势的一方为了降低信息不对称的程度通常会进行信息搜寻，而信息搜寻的程度是受搜寻信息的成本影响的。在传统市场中，消费者进行搜索信息通常需要亲自到商家的店面进行调查和比较，这需要花费消费者大量的时间成本和经济成本，其成本的大小是由搜寻的范围和商家的数量决定的，范围越广、商家越多，消费者的搜寻成本也就越大。

在C2C电子商务市场中，因为自动搜索和分类技术的存在，消费者进行信息的搜寻将不受时间和地点的，可以借助搜索服务大量切有效地去搜索信息。而且电子商务中这种搜索服务和信息都是免费，从而消费者以低代价或无代价去获得信息，这样就大大的减少了消费者的搜寻成本，这就意味着在C2C电子商务市场中消费者进行信息搜寻的程度要远远高于在传统市场中信息搜寻的程度，从而信息不对称缓解的程度也加大了。

2、C2C电子商务市场中信息不对称问题的加剧

C2C电子商务市场具有传统市场不可比拟的优势，尤其是它有着很高的信息搜索效率，然而这并不能说明C2C电子商务市场中的信息不对称问题是不存在的。从另一角度来看，它加剧了买卖双方之间的信息不对称程度，主要表现在以下几个方面：

(1)交易的虚拟性

在信息经济学中，习惯把商品分为搜寻商品(search good)(商品的有关特性可通过用户在购买时的触摸、电量和观察来辨别的为搜寻商品)和经验商品(experience good)(商品的有关特性需要在使用一段时期后才能辨别和了解的称为经验商品)。在传统市场中，消费者在购买商品时，是与商家面对面进行交易的，付款与商品交付是同时进行的，消费者可以现场对商品进行辨别，所以商品信息的不对称多存在于经验商品(experience good)。而在电子商务市场中，由于交易的虚拟性，消费者与商家不进行面对面交易，商品的信息与消费者得到的实物商品相分离。这种情况下，消费者是通过商家在网上发布的商品画面或文字介绍对产品质量进行判断的，无法触摸到实际的产品，所以即使是搜寻商品(search good)的特性也无法通过感触来辨别。消费者在网上看到的是商品的描述信息，先付款后过一段时间才能拿到真实的商品，而同时又面临着较高的退货成本，这样，一些非诚信的卖家就有机会利用虚假的商品信息来对消费者进行欺诈活动，使得消费者蒙受损失。从这个角度讲，C2C电子商务市场中信息不对称问题反而加剧了。

(2)网上交易主体的不可靠性

C2C电子商务模式中，网络消费者的数量多、转换频率快、商家拥有的市场大、成本低；低成本与广大客户让卖家存在较强的一次博弈心理，同时市场的完全监控难以完成，故而网络卖家隐瞒真实信息的可能性增加。

网络交易的虚拟性使交易双方不能深入沟通，为了追求自身利益的最大化，网络卖家更可能选择放弃诚信。由此可见，网络的虚拟方式带来C2C交易主体的不可靠性，卖家可能发布产品的虚假信息，并且有可能采取欺诈行为，增加了事前和事后信息不对称的程度。

(3)伪劣产品的大增

C2C电子商务市场中的商家仅有3.4%办理工商执照，而其他以赚钱为目的但没有办理工商执照的商家占72.4％，而提供商家开店的C2C电子商务网站对此也多没有强制要求。这使得绝大多数商家逃避了税务部门和相关执法部门的监管，故而造成市场上充斥着大量的伪劣产品，这些产品由于价格优势比正品有更强的竞争力，占有更多的市场，由此产生典型的事前信息不对称—“逆向选择”问题。例如，著名的家纺品牌富安娜发布“”，宣称在淘宝网上出售的富安娜床上用品绝大多数为假冒伪劣产品，并强调指出，淘宝网上“没有一家是真正经过富安娜授权的合法代理商。”

(4)法律责任追究难度加大。

与传统市场相比，在C2C电子商务市场中由于交易范围非常广泛，可能是全国，也可能是全球，双方的距离可能也非常远，这样一旦某一方不守信用，就会给对方带来严重损害。由于目前电子商务的立法还不完善，受害方进行索赔的难度比较大，费用也相对传统市场高。从而增加了事后信息不对称的程度。根据上面的讨论，我们可以说C2C电子商务市场中信息不对称的程度并没有缓解，反而有所加剧。

三、C2C电子商务市场上信息不对称问题的类型

1、逆向选择问题

电子商务市场的特点是可以全面搜索，以低代价或无代价去获得信息，与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低，也就意味着信息获取的完全性更高一些。虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着有很高的市场效率。事实上，与传统市场比较起来，电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称性所造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重。

在C2C电子商务市场中，如果企业和消费者买方和卖方之间消除逆相选择，至少要满足三个条件①：首先，企业愿意全面披露产品特性和质量中的问题，不存在隐瞒和虚假；其次，卖方披露的信息要能够通过某种渠道(如面对面、广告、电话等)传递给买方；第三，买方在接收到这些信息之后，能够有效评估卖方质量。如果上述三个条件中有任何一个不满足，则买方就不能够全面掌握卖方商品特性及其质量水平。否则就会导致严重的逆向选择问题。

2、道德风险问题

经济学界用委托--代理理论来分析道德风险问题。对于委托人和代理人来说，他们的目标函数通常并不完全相同，因此存在着利益上的冲突，产生了激励不相容问题。另外，由于委托人不能直接观察代理人的行动和不确定因素，只能由所观察到的结果来推测代理人的行动，因此委托人关于代理人的行动或者说关于代理人的努力程度的信息是不完全的。这导致委托人无法准确地辨别结果是由代理人的努力程度还是由一些代理人所不能控制的因素所造成，这样代理人就可以通过“隐藏行动"而不完全承担其行为的全部后果，从而有动机也有可能从事损害委托人利益的活动，而委托人则要承担过度的风险，由此导致了代理人的道德风险问题。

对于C2C电子商务这一委托代理模型，消费者就是委托人，商家就是交易关系的代理人。在网络这个虚拟的环境中，如果降低了对卖方的监管力度，则卖方就可能发生违约，从而造成买方的损失。

另外物流环节是不稳定的，电子商务的交易虽然可以通过网络即时完成，但是货物务必通过邮局或者物流公司才能到达消费者的手中。由于C2C电子商务面对的主要是个人客户，单位消费者的订单数额往往不大，所以卖方为节约成本未必会选择可靠的物流公司。于是选择小的物流公司或邮政服务，而他们的服务质量和态度很多时候令人不敢恭维，故而电子商务购得的商品，抵达消费者手中时已经费了许多周折。但消费者是无从选择具体物流公司的，最多可以选择快递或者邮购的形式，这样物流代理商的不可知性带来了C2C交易中消费者信心，显然会带来信息不对称问题，这种信息不对称发生在交易之后，我们可以把他称为道德风险问题。

第七章  信息不对称问题带来的影响

一、对市场的影响

与传统市场比较，电子商务市场所存在的由于产品的质量不确定引发的信息不对称不仅存在，而且更加严重。因为数字产品多为经验产品(Experience  goods )，它们的质量只有在使用之后才能被了解，而许多信息商品只会被购买一次，这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信他们产品的质量。同时，因为经验产品只有通过经验通过消费者的实际使用来了解其质量,所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量,消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。另一方面,在电子化市场上销售商的身份也很难辨认，由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作。

二、对消费者的影响

从消费者的角度来说,现阶段的电子商务市场还不发达,仅仅只是传统市场的有益补充,如果消费者在电子商务市场上有了失败购买经历,那么他将很有可能不再进入。另外,电子商务市场的可选择性非常强,如果消费者一次购买不满意,他就很有可能转向另一个可替代的商品市场。电子商务市场的上述特性以及电子商务市场中的商品特性使得客户购买的忠诚度降低,将客户保留在一个市场上的难度加大。电子商务的发展是以广阔的消费群为基础的,如果一个电子商务市场上的消费者甚少,那么这个市场也失去存在的必要性。因此,“柠檬问题”所导致的电子商务市场中消费者的减少将会给电子商务的发展带来致命的打击。

三、对商家的影响

从商家的角度来说,在电子商务市场上,拥有优质产品的卖者不能象传统企业那样简单通过扩大规模来提高竞争力,同时电子商务市场上的商家与产品的生命周期比传统市场上短得多,商家建立品牌信誉的可能性降低,品牌信誉无法发挥效力,商家面临着更大的压力。这些让拥有优质产品的商家更容易退出电子商务市场,“柠檬问题”对电子商务市场的正常运行和深入发展有极大的破坏作用,市场要正常发展,解决信息不对称所引起的“柠檬问题”是当务之急。

结语

经过对C2C电子商务市场上信息不对称问题的研究，我们知道当前我们国家的电子商务刚刚起步，一些制度还不完善，还面临着一些困境和尴尬，因此，我们应该吸取经验教训，借鉴国外先进的解决方案，同时根据我国的实际情况做一些相应的措施，尤其是部门，应当充分发挥自己的职能，营造良好的网络市场环境，提高网络市场的运行效率，实现社会资源的有效配置。

<参考文献>

1、陈耀刚．互联网商务主体的参与决策和竞争行为研究[D]．清华大学经济管理学院，2003：97．

2、刘田，牟援朝．B2C市场信息不对称问题分析[J]．商业现代化，2005(12)：100--101

3、潘勇．浅论网络交易中的逆向选择问题【J】．情报学报，2002(12)：751--755

4、张维迎．博弈论与信息经济学[M]．上海：上海人民出版社，2004．235

5、美国商务部．浮现中的数字经济[M]．北京：中国人民大学出版社，1998-93．

6、Brich A．，Gerbert P，Schneider D．电子零售时代：电子购物新天地【M】．北京：机械工业出版社，2002：13．

7、易观国际研究报告．http://www.anatysys.com.cn

8、信息来源于：http://info.ceo.hc360.com/2010/05/250923105160.shtml