关于卷烟营销分析方法的几点思考

陈锐

随着网建工作的不断推进，网建提升遇到越来越多的深层次问题，从经营环境看，牵涉到行业的计划性管理与市场化经营的矛盾，销售指标增长的客观趋势与平稳发展战略要求的矛盾，产品的生产与营销渠道的职能分离的矛盾，发挥员工工作积极性与用工激励机制滞后与的矛盾。卷烟商业企业的垄断性经营却面临复杂的和营销环境。在市级公司的营销层面，矛盾就具体体现在货源结构不合理、品牌培育的受肘制，客户经理工作职能的空心化等问题。

在有限的腾挪空间内，各基层单位不能寄希望于外部环境的迅速改善，更不能丧失改进营销工作水平的信心，而是要把握市场的发展趋势，在行业和自身条件允许范围内进行科学管理。上述品牌培育、客户经理职能、市场预测等一系列问题在一定程度上都是品牌营销的思路和方法上存在不足。在此提出一些设想，供大家参考。

一、 关注品牌的市场份额

经营者关注的市场情况，需要通过一系列销售指标加以描述，辅以各种分析方法加以实现。如“销售数量”受到行业上下关注是因为数量反映了市场销售的波动，与经营业绩密切相关。“单箱收入”，“单条均价”概念的引入反映了卷烟销售的结构情况，与经营单位利益直接挂勾。而随着“大市场、大品牌”格局的形成，卷烟各品牌的市场化竞争日益加剧，工商企业都更为关注各品牌产品在市场中的份额及变化。但目前来看，对于各品牌的市场份额分析还缺乏更细致的指标和方法，在此，引入“百箱用量”概念及相关分析方法，以便经营者更直观而量化的了解各品牌市场份额的变化情况。

（一）“百箱用量”的概念及意义

百箱用量，指卷烟经营单位每销售100箱卷烟中，某卷烟类别、卷烟品牌或规格在其中所占的销售箱数。如某市公司6月份新一品黄山百箱用量为11，即指该公司在6月份每卖出100箱卷烟中有11箱为新一品黄山。从数字看就是该品牌的销售比例，但两者的区别一是以箱为单位使得概念更加直观和便于记忆，二是百箱用量使分析者在研究市场份额时，剔除了销量的影响，只需关注每一百箱销售中各品牌或规格所占份额的变化情况。三是建立了市场竞争状况分析的衡量标准，使不同区域、不同品牌均可进行横向纵向类比。

对日常营销工作，关注市场份额及“百箱用量”有以下意义。

1、弥补了品牌培育工作上只重销量分析的不足。

目前，经营者对各品牌规格的采购和投放主要依据历史销量和产品供应状况，随着产品供应渠道的丰富化，对市场需求的预测能力将更为重要。而对于品牌销售趋势的分析，仅依靠历史销量判断显得较为单薄。如某产品销量的增长是否反映了该产品市场表现良好，单从销量变化看依据是不足的。引入“百箱用量”的概念，可以剔除各月的总体销量波动影响，以产品的市场份额变化判断其市场竞争能力和销售趋势。

2、有利于市场中从上到下，从总到分的销售规划

由于百箱用量显示了不同产品在一定销量中的分配，这为我们进行销售的提供了帮助，遵循一种“以额定量”的思路，从采购层面，可以改变原有的以箱数分配方法，而根据品牌的销售规划和市场趋势预设好主要产品的销售比例，使订货量的产生以各品牌市场份额的预测为依据。从产品在市公司和各营销部的分配层面，也可以根据区域的计划销量和百箱用量预期，方便的计算出不同产品在各区域的合理投放数量。

（二）如何将概念转化为营销管理工具 1、 市场销售规划及卷烟采购指导

表一是通过百箱用量的趋势分析制订出销售规划表。

表一：XX 市公司06年下半年销售规划表 品牌销售状态

05年上

半年百

箱用量

05年上

半年

百箱用

量修正05年下半年百箱用量05年下

半年

百箱用

量修正06年上

半年百

箱用量

06年上半年 百箱用量修正 06年下

半年

百箱用

量预测 06年下

半年销

量预测

主销品牌A1 替代品牌A2 潜力品牌A3 引入品牌A4 一类烟 其他品牌A5 主销品牌B1 替代品牌B2 潜力品牌B3 引入品牌B4 二类烟 其他品牌B5 主销品牌C1 替代品牌C2 潜力品牌C3 引入品牌C4 三类烟 其他品牌C5 主销品牌D1 替代品牌D2 潜力品牌D3 引入品牌D4 四类烟 其他品牌D5 主销品牌E1 替代品牌E2 潜力品牌E3 引入品牌E4 五类烟

其他品牌E5

该表中需要注意：

（1）主销和替代品往往需要重点分析，在此体现为单个规格，潜力品牌、引入品牌和其他品牌为一组规格，需要在确定该组品牌的总量后根据货源及其他因素加以细分预测。 （2）百箱用量的修正主要是针对非市场因素进行的调整，其依据最好是量化的市场调研分析结果。修正后的数据用于下一期的百箱用量预测。需要注意的是，如调整某规格的百箱用量，则其他规格的百箱用量也要相应调整，使合计量仍为100箱。

（3）根据品牌所处状态，预测结果的计算方法是灵活多变的，在此只是提供一个直观的纵向数据比较作为多人共同决策时的依据。

表二是通过滚动计划法对每月重点规格的变化趋势进行预测，主要用于提高采购人员的预测能力和对市场销售的把握能力，指导合同执行的准确性。

表二：重点规格百箱用量预测表

1月 2月 3月 4月 5月 6月

预测值∕ 实际值

预测值∕ 实际值

预测值∕ 实际值

预测值∕ 实际值

预测值∕ 实际值

预测值∕ 实际值

规格1 1.5∕1.6 1.6∕1.6 1.4∕1.5 1.5∕ 规格2 2.1∕2.3 2.2∕2.3 2.5∕3.0 2.6∕ 规格3 14.8∕14.3 14.5∕14.615.0∕14.914.7∕ 规格4 0.20∕0.17 0.25∕0.200.22∕0.210.23∕ 规格5 2.4∕2.4 2.3∕2.4 2.4∕2.5 2.4∕ 规格6 9.6∕10.2 9.5∕9.9 9.8∕10.0 9.7∕ 规格7 5.7∕5.6 5.8∕5.8 6.0∕5.9 5.9∕ 规格8

3.2∕3.6

3.5∕3.7

3.6∕3.5

3.4∕

2、 品牌区域分配

目前，销量的区县分配计划一般由营销中心制订，营销中心通过下表的分析手段将使得分配方法更为统一和合理，各营销部之间的品牌表现情况也可具有可比性。

表三：XX 市公司产品投放计划表

第一营销部

第二营销部 价位

规 格 5月百

箱用量 6月份百箱用量 7月份百箱用量 8月份百箱用量预测8月份预计投放量 8月份投放量修正5月份百箱用量 6月份百箱用量7月份百箱用量 8月份百箱用量预测 8月份预计 投放量 8月份投放量修正规格1 规格2 规格3 20元以上

小计

规格1 规格2 规格3 15-20元

小计

规格1 规格2 规格3 10-15元

小计

规格1

规格2 规格3

7-10元 小计

规格1 规格2 规格3 5-7元

小计

规格1 规格2 规格3 3-5元

小计

规格1 规格2 规格3 2-3元 小计

2元

规格1

规格2 规格3 以下

小计

表三中需注意：

（1）本表价格分档较细且加设小计项，是为了研究不同价位消费市场的份额特征。 （2）考虑到货源波动或分区域促销问题，实际分配计划可在投放量预测的基础上加以调整，但应注明调整原因及计算办法。例如：考虑货源不足，所有营销部某规格投放量分别减少30％。

（3）如果需要更全面的预测下期百箱用量，需要营销中心和营销部同时预测并进行对照分析。

3、 营销部或客户经理对服务区域内货源的安排

表四：紧俏品牌货源分配计划表

客户类别 销售 品种 5月份百箱用量6月份百箱用量7月份百箱用量8月份百箱用量预测8月份预计投放量 8月份投放量修正 规格1 规格2 一类户 规格3 规格1 规格2 二类户 规格3 规格1 规格2 三类户 规格3 规格1 规格2 四类户

规格3

除上述百箱用量使用中需要了解的问题外，表四中还要注意，该表的管理基础是货源投放按客户分类进行区分，如果某地区货源分配还要考虑其他客户分类特征，则该表还需要进一步细化。

（三）方法小结

“百箱用量”分析方法的合理性源于数据基础，在商业管理信息系统投入使用后，各类销售数据均可方便采集汇总，但这些数据均反映批发销售状况，不能实时反映市场实际销售流量、流速。因此，上述营销分析方法中还要引入量化的市场调研结果加以修正，必要时还需要根据管理者经验进行调整，才能客观、合理的反映市场真实情况。此外，任何营销管理工具的使用都要结合当地的营销管理流程和特点，需要在实践中不断加以完善。

二、引入定量市场调研方法

定量的市场调研方法作为一种实用性科学，具有严密的统计学理论依据，如采样和统计方法合理，则样本统计结果完全能代表总体情况。国家统计局对居民收入及消费状况的调查、国外总统竞选均采用类似办法。在０２年的全省卷烟市场容量统计调查中，全省卷烟市场容量的统计结果为１８０万箱，从目前的市场情况看，这个数字也是比较客观的。特别是各种抽样调查方法在行业的卷烟营销工作中能发挥重要作用，一是从营销手段看，抽样调查少而精的抽样方法使得客户经理的工作量能够承受，对某些市场指标的统计分析得以实现，适用于社会库存跟踪、市场零售价格波动、客户满意度分析等。二是从管理角度看，客户经理从

（一）“定点监测”的概念

定点监测是指通过采用合理的分层抽样办法，选取能代表市场总体情况的一定比例的零售户，对其经营情况进行追踪，从而获得对零售户总体经营情况的较为真实的信息。

（二）“定点监测”在营销实践中的运用实例

在此，我们以卷烟产品社会库存的“定点监测”统计为例对该方法加以说明。

步骤一、确定分层抽样量，根据分析的要求，可按客户业态、所处区域进行两次分层，即如果客户业态分为５类，所处区域分为４个，则样本一共可分为２０层，根据置信区间和置信度的要求（如９０％±５％），在每层抽取一定数量样本量。

步骤二、定点样本量的选取。首次选取可按销量排序等距选取，考虑到客户配合度的问题，也可适当加以调整，但每层所抽取的样本数量应符合抽样量要求。在选出样本客户后，对这些客户进行备案。

步骤三、确定每个样本的调查时间。如果社会库存的调查目的是计算当月市场各品牌的实际零售销量，则考虑到进货时间点差异的影响，可以把每户在下月第一次进货前一天作为该户在该月的库存调查时间。如果库存的调查目的为了解社会总体库存水平，则可以选择当月的2到3个时间点进行调查，以了解社会平均库存情况。

步骤四、调查实施。客户经理根据如下统计表要求进行填写。

表四：抽样客户分品牌库存统计表

单位：条

品牌１ 品牌２ 品牌３ 品牌４ 品牌５ 品牌６ 品牌７ 品牌８

客户A11

客户A21

客户A22

客户A31

客户B11

客户B21

客户B31

客户B32

样本库存量

总社会库存

步骤五、结果统计。某品牌社会库存＝该品牌当月总批发销量×抽样客户该品牌库存之和/抽样客户该品牌批发销量之和。

在结果分析中应注意，如果某品牌经常断货，则依据抽样结果测算出的社会库存可能会与实际差异较大。如需解决该问题，还需结合紧俏品牌投放进行客户分层。

（三）“定点监测”统计方法的扩展

在工作效率和方法适用性上，“定点跟踪”的作用还可扩展，一是在定点抽样客户做社会库存调查时，还可同时进行零售价格波动情况调查。但考虑到样本的代表性，分层可能会增多，如增加客户类别或诚信度的分层。这种情况中，同等置信度和置信区间条件下，总的抽样量会相应增加。二是由于样本比较固定，追踪结果纵向可比性好，可结合其他数据信息进行综合分析。如企业库存与社会库存的历史数据比较，可用于下月品牌投放量的预测依据。

此外，在订货供货工作中，如采用该方法，有助于解决市场需求预测中的难点问题-市场真实需求的采集，因为在工作量、采集的效率和质量上，“定点监测”抽样方法都有其独到的优势。

三、市场预测的量化方法介绍

以上介绍的是营销分析中的思路和管理工具，任何管理思路和手段的实现都需要科学分析方法的支撑，因此，我们需要了解一些适合本行业销售预测的量化分析方法。

（一）销量预测方法 １、可能趋势法

２、销量控制图预测法

３、地区销售分析比较法

根据销量变化的区域比较分析变化原因和变化趋势的方法

表五：某品牌分区域销售环比表

2006.6

2006.7

区域销量

百分比

区域销量

百分比

环比增幅

合计销量 10001001030100 Ａ市营销部１ 2002017017 -15 Ａ市营销部２ 1501517017 23.3 Ｂ市营销部１ 1601618017 12.5 Ｂ市营销部２

180

18

200

19

11.1

时间

Ｃ市营销部１ 1701716016 -5.9

Ｃ市营销部２ 1401415015 7.1

（二）市场份额预测方法

１、长期变动趋势预测法

计算公式为：Ａ＝〔Ｋ（１＋ｉ）ｎ/Ｑ（１＋Ｉ）ｎ〕×100%

其中：Ａ表示某卷烟品牌若干年后市场份额预测

Ｋ表示某卷烟品牌当年销量

Ｑ表示该企业当年卷烟销售量

ｉ表示该品牌年销量平均递增幅度

Ｉ表示该企业年卷烟销量递增幅度

２、短期转移预测法（马而可夫链）

设有三个品牌为相互替代，根据本期市场份额及相互的替代机率，可以预测下期的市场份额。

数学公式为：

S A(1)=P AA*S A(0)+P BA*S B(0)+P CA*S C(0)

S B(1)=P AB*S A(0)+P BB*S B(0)+P CB*S C(0)

S C(1)=P AC*S A(0)+P BC*S B(0)+P CC*S C(0)

S A(1)、S B(1)、S C(1)分别为三个品牌下期的市场份额预测。

S A(0)、S B(0)、S C(0)分别为三个品牌本期的市场份额。

P AA P AB P AC分别为下期Ａ品牌分配到Ａ、Ｂ、Ｃ的几率，可由消费者定点跟踪获得。

（三）季节系数计算办法

１、月份季节指数法

公式为Ｉ＝（Ｐ１/Ｐ１０＋Ｐ２/Ｐ２０＋Ｐ３/Ｐ３０）/3

其中，Ｉ为某季度的季节指数；

Ｐ为季度的平均销量；

Ｐ０为年度的平均销量。

取三年的季节指数作平均得到销量的季节系数。

２、季节平均系数分析法

前述季节系数法是用简单平均法算出，它们虽然能够反映一年中各季、各月销售量的波动程度，但不能反映销售量成长或减少的趋势。将移动季节平均法用于预测，由于移动平均数是根据近来逐期的销售量和新数据来不断修改平均值，就可以反映销售量增减趋势程度。比较符合我们行业的季节性销量变化和销售趋势情况。

表六：季节平均系数算法表

年度 季度 销量

四期

平均数

居中平

均数

季节指

数

平均季节

指数

季节平

均系数

一 126

二 73 98.5

三 99 104.0 101.3 0.98 2001

四 96 106.0 105.0 0.91

一 148 109.8 107.9 1.37

二 81 112.8 111.3 0.73

三 114 114.3 113.5 1.00 2002

四 108 116.8 115.5 0.94 2003 一 154 118.5 117.6 1.31二 91 120.8 119.6 0.76

三 121 126.0 123.4 0.98

四 117 129.8 127.9 0.91

一 175 132.3 131.0 1.34

二 106 136.8 134.5 0.79

2004

三 131 133.0 134.9 0.97

四 135 140.0 136.5 0.99

一 160 144.5 142.3 1.12 1.285 1.283

二 134 145.8 145.1 0.92 0.800 0.799

2005

三 149 0.984 0.982

四 140 0.938 0.937

4.007 4.000

该方法计算步骤如下：

（１）根据历史统计资料计算四期平均数和居中平均数；

（２）根据居中平均数计算各季销售量的季节指数；

（３）根据各季销售量的季节指数计算每季的平均季节指数；

（４）根据平均季节指数计算出季节平均系数。

四、卷烟营销分析方法的总结

各种量化的统计和预测方法，其运用的基础都必须是事件有一定的规律性。而我们行业在过去的卷烟销售中，有一些性销售和人为控制的影响，市场规律被部分打破，各种量化分析方法的适用性受到。但由于卷烟市场的总体规律性依然存在，国家局也要求我们在管理和经营水平上必须适应市场化的要求，因此，我们必须掌握和加强分析这种规律的能力，在工作思路上要尊重市场的规律性，在分析方法上要还原市场的真实性。真正提高卷烟商业的营销分析能力。