提高品牌培育能力 推动市场营销上水平

来源：管理员 2010年09月30日 15:55

规范化的卷烟陈列在多数零售终端得到较好推广    彭娟 摄

    “市场营销上水平”是“卷烟上水平”的重要支撑，也是加快行业发展方式转变，实现从传统商业向现代流通转变的必然要求。国家局党组提出 “市场营销上水平”，既体现了对行业营销工作的高度重视，也对下一步营销工作提出了更高要求。“市场营销上水平”，就是以国际一流的现代流通为标杆，建设一流市场，培育一流品牌，提供一流服务，打造一流网络；就是进一步认清形势，找准定位，明确职责，确立目标，增强责任感和使命感，为“卷烟上水平”做出努 力和贡献。

　　姜成康指出，要以提高培育品牌能力为重点，努力推动市场营销上水平，并提出了一系列明确的工作要求。中国卷烟销售公司（以下简称“销售公司”）初步考虑从五个方面，推动市场营销上水平。

　　制定市场营销规则，营造公平竞争的市场环境

　　公平竞争的市场环境是品牌发展的前提。为了营造公平竞争的市场环境，需抓紧制定和完善市场营销规则。

　　制定市场准入规则。保持全国重点骨干品牌的严肃性和稳定性，建立规范的品牌进入和退出机制。按照行业品牌发展战略，对省级工业企业卷烟产品进入市场规则做出具体规定，克服非市场因素，确保机会公平。

　 　制定品牌采购规则。从市场真实需求、订单满足率、可供货源三个因素出发，制定商业企业货源组织原则和要求。深入推进按订单组织货源工作，发挥市场配置资源的积极作用，使市场导向的营销流程和机制进一步完善，使品牌采购与市场需求相吻合，使品牌营销与发展真正建立在真实的市场需求基础之上。

　　制定零售终端营销规则。明确货源分配，明确品牌推介、品牌陈列、品牌宣传，规范品牌维护和促销行为，维护过程公平，为品牌发展提供良好的市场环境，促进重点骨干品牌加快成长。

　　实现营销模式优化升级，提升现代营销水平

　 　随着社会经济发展和网络技术的普及应用，近两年零售户网上订货发展较快，去年在江苏徐州召开的全国烟草网建现场会对网上订货进行了总结研究。今年，要按照国家局“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”、“体现进步、体现提高、体现创新”和“试点先行、积极推进”的总体要求，高水平、高起点地积极稳妥 推进网上订货工作。

　　继续抓好网上订货试点。为了有效推进网上订货工作，避免盲目开发，重复投资，销售公司会同信息中心、电子商务公司选择了管理、信息、营销基础较好的大连市公司作为开发和完善网上订货软件、制定网上订货业务和技术规范的试点单位。目前这项工作正在进行，网上订货软件也在 进一步修改完善之中。

　　对网上订货系统进行研究论证。销售公司将配合国家局有关部门，根据行业信息化建设和电子商务建设整体规划思路，对以网上订货为核心功能的批零电子商务网站的建设思路、技术方案和推广方案进行调查研究和论证，为下一步分期建设、分批推广做好准备。

　 　制订网上订货业务规范。网上订货不是简单的订货方式改变，而是订单供货、工商协同营销工作的深化，对原业务流程和规范有较大改变，对地市级公司在市场需求和动态掌握能力、客户分类能力、货源组织能力、供货和策略制定能力等方面提出了更高要求，销售公司将通过推进网上订货，进一步加强营销业务基础工 作。

　　完善工作体系，提升现代营销能力

　　围绕培育品牌第一要务和增强服务意识的本质要求，通过建立和完善相关工作体系，整体提升商业企业现代营销能力和效率。

　 　分级建立市场信息采集分析体系，提升把握市场能力。按简单、可靠、实用的原则，分级建立市场信息采集分析体系，规范流程和操作，规范市场分析制度，进一步完善行业需求预测制度。从三个层次提升把握市场的能力：行业层面侧重提高把握卷烟市场未来变化走势和特点的能力，为国家局制定品牌发展战略提供依据；省 级层面侧重提升把握近期市场需求总量和结构变化的能力，为近期市场计划安排提供较为准确的预测；地市级公司层面侧重提升预测和准确掌握市场动态信息的能力，做到依需求进行采购，依动态投放货源。以销量是否稳定增长、市场价格是否平稳、社会库存是否合理、零售客户利益是否得到保证来衡量营销部门把握市场能 力的高低。对重点骨干品牌实行跟踪分析制度，通过跟踪分析品牌发展状态和表现，提出改进措施和建议，保证品牌始终保持良好的市场状态。

　 　建立健全品牌培育体系，提升培育品牌能力。深化工商协同营销工作。进一步理清工商企业在品牌培育上的分工和协作关系，明确各自的工作任务、内容和具体要求，指导地市级公司开展品牌发展和培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作，力求在培育品牌上有所突破。争取用一年时间建立行业精准营销运行体系和规 范，并逐步扩展到所有重点骨干品牌，促进优势品牌的成长。开展全国卷烟品牌营销策划大赛，评选出优秀经典案例，探讨交流培育品牌的经验，增强培育品牌能力。

　　建立客户服务体系，提升服务客户能力。建立全国统一客户服务体系，统一服务内容，统一服务标准，统一服务流程，规范服务行为，统一评价考核，提升行业整体服务能力和水平。用三年左右时间，建立起以省份为单位的统一客户服务热线，并积极探索建立全国统一的客户服务热线，保证客户和消费 者诉求得到真实表达，建立客户服务的快速响应机制，切实解决客户问题和困难，把客户服务落到实处，全面提升客户服务水平。

　　建立并推广科学实用的“客户经理工作法”。转变客户经理工作职能，充分发挥客户经理在了解市场、培育品牌、服务客户中的作用，总结一套有效、实用、可推广的“客户经理工作法”，以此推动客户经理职能转变、工作转型，真正发挥好客户经理在市场营销上水平中的作用。

　　夯实营销基础，全面增强网络软实力

　　修订卷烟营销网络规范，进一步夯实网络运行基础。根据按订单组织货源和工商协同营销工作进展情况，制订新版卷烟营销网络规范，以此统一规范全国营销网络运行，完善网络功能。同时，加强网络运行管理，降低成本，提升网络运行效率。

　 　加强零售终端研究和建设，进一步夯实网络客户基础。研究和建立零售客户利益保障机制，从上、机制上保证零售环节10%的合理毛利水平。开展零售业态 研究，分析零售业态特点和发展变化趋势，密切关注和适应新型零售业态的发展，试点探索与大型新兴零售企业建立契约型或资本性的合作关系。

　 　提高营销人员素质，夯实网络队伍基础。配合国家局人事司抓紧制定下发《关于加强商业企业营销队伍建设的意见》，明确有关，指导科学设岗，明确相关职责，合理配置人员，加强岗位职能建设，提高营销体系组织效能；启动营销人员岗位培训教材的编制工作，加强营销人员培训。抓紧组织编写《卷烟市场营销》、 《卷烟服务营销》、《卷烟品牌营销》、《卷烟营销管理》四本培训教材，制订考试大纲。分级组织专业岗位培训，配合有关部门大力推进营销技能鉴定工作，全面提升营销人员素质和能力。

　　加强网络文化建设，打造“中国烟草”服务品牌。服务是流通企业的灵魂，服务质量与水平是“市场营销上水平”的 重要体现。要从统一理念、统一形象、统一标识、统一承诺、统一服务标准等方面，打造统一的“中国烟草”服务品牌。以“中国烟草”服务品牌建设为抓手，建设 企业的服务文化，把行业共同价值观、价值追求转化为营销人员的自觉行为方式，为网络注入新活力，全面增强网络软实力。

　　建立考核评价体系，促进市场营销上水平

　 　加强对流通企业的考核评价，既是推动市场营销上水平的重要保障，也是激发流通企业动力，充分调动其积极性的有效途径和手段。建立“市场营销水平”评价考 核体系，要从品牌培育水平、市场状态水平、客户服务水平、营销业务水平、队伍能力水平五个方面，科学地设计指标体系。实行分级评价考核，评价考核体系既注重目标引领，又注重过程控制，兼顾水平性指标和成长性指标，定期评价，公布结果,并与评先、评优挂钩。