视觉营销学年论文模板

视觉营销策略研究

The Research on the Visual Merchandising strategy 

摘  要

目前出现了一种新的营销理论，叫做视觉营销。视觉营销作为终端销售中一种有效的营销手段，对于促进产品销售、形成差异化优势、树立终端品牌形象、传达企业文化有着极为重要的意义。视觉营销在各行各业引起了越来越多的关注。

本文的目的，是对视觉营销进行关注。实施状况的分析，找出菲伯利尔品牌在鞋类零售中实施视觉营销策略所存在的问题，并从品牌视觉识别、卖场设计与布局，产品的设计与开发，陈列道具的开发与应用，专业陈列人才的培养，其他途径的视觉冲击等方面提出合理的视觉营销建议，从而完善菲伯利尔品牌的视觉营销体系，为其促进产品销售、树立良好的品牌形象提供策略。

全文共分为四个部分：第一部分，视觉营销理论概述，全面地阐述了视觉营销的发展历史和理论内涵；第二部分，国内外实施视觉营销策略的现状，真实地反映了视觉营销的发展现状；第三部分，菲伯利尔品牌在零售中实施视觉营销策略的现状，客观地分析了菲伯利尔实施视觉营销策略所处的内外部环境及其实施视觉营销策略的必要性；第四部分，菲伯利尔在零售中实施视觉营销的改进对策分析，详尽地指出了菲伯利尔品牌在终端零售中实施视觉营销策略所存在的问题以及相应的改进对策。全文系统地研究了菲伯利尔在鞋类品牌零售中的视觉营销策略，提出了具有建设性的改进对策。同时，也为国内其他鞋类品牌提供了参考。

关键词：鞋业  品牌  视觉营销  陈列  形象

Abstract

Shoemaking industry as a typical labor-intensive industries, in the development of our country has a long history. Although shoemaking industry is our traditional advantage industry, but along with the market economy and rapid development, more and more problems appear: brand homogeneity phenomenon serious, the product style of a single, marketing idea scarce, Original product lack, price competition is fierce, etc.

Visual Merchandising as an effective marketing tool in the terminal sales has a very important significance for promoting a product sales, forming differentiation advantage, setting up the terminal brand image, convey enterprise culture. Visual marketing in all trades and professions caused more and more attention.

This article through understanding of FBL's marketing situation, analyzing of Its Visual Merchandising implementation condition, Finding FBL executing Visual Merchandising strategy's problem in the terminal sales, And from the brand's visual identification, store design and layout, product design and development, the development and application of display props, professional display talents, other ways of visual impact put forward reasonable Suggestions, Thus improving FBL Visual Merchandising system, to promote the product sales and establish brand image providing strategy.

The whole is divided into four parts: the first part, introduction to the theory of visual marketing, expounds the development of visual marketing history and theory connotation completely; The second part, Domestic and foreign implementation of Visual Merchandising the status quo, reflects the current situation of the development of the Visual Merchandising truely; The third part,FBL executing Visual Merchandising strategy of the status quo in the retail, objectively analyzes the internal and external environment of FBL and The necessity of implementing Visual Merchandising strategy; The fourth part, the improved countermeasure analysis of FBL implementing Visual Merchandising in the retail, exhaustively pointed out the problems and the improvement countermeasures on FBL executing visual Visual Merchandising in terminal retail. The whole systematically studys in the Visual Merchandising strategy of FBL in shoe brands retail, puts forward the constructive improvement countermeasures. Meanwhile, it also provides reference for other domestic shoe brands.

Key Words：Shoemaking industry  Brand  Visual Merchandising  Display  Image

目  录

摘  要    I

Abstract    II

绪  论    1

1  视觉营销理论概述    2

1.1  视觉营销的含义    2

1.2  视觉营销的特点和优势    4

2  国内外实施视觉营销策略的现状    7

2.1  国外服饰行业实施视觉营销策略的积极影响    7

2.2  国内服饰行业视觉营销发展的良好势头    7

3  视觉营销策略的实施对策    9

3.1  产品好看    9

3.2  环境好看    9

3.3  营销好看    9

结  论    11

致  谢    12

参考文献    13

绪  论

近几年，国内鞋类品牌面对越来越激烈的“战争”，开始将经营重心由生产和设计转向营销策略，从而更有效地与消费者对话。通过研究国内外服饰品牌视觉营销策略的特点及现状，并从国内鞋业发展的实际情况出发，对菲伯利尔品牌在零售中的视觉营销策略提出几点思路。

目前，国内服饰行业的终端销售模式还处于陈列和展示的阶段，还没有达到真正的“视觉营销”，不管是观念上还是实际操作上，与国外的视觉营销水平还存在较大的差距，主要表现为：对视觉营销缺乏清晰认识，品牌特色不够突出，陈列更新缓慢，色彩搭配重视不足……特别是在鞋类零售领域，视觉营销的发展几乎空白。因此，如何通过对菲伯利尔的分析，让国内鞋类品牌在实践中更好地运用视觉营销策略，让企业更好地树立品牌形象，是一个急需解决的问题。

此外，通过对菲伯利尔品牌在鞋类零售中实施视觉营销策略所处的内外部环境及品牌发展现状的分析，提出适应菲伯利尔发展的视觉营销策略，帮助菲伯利尔品牌完善其视觉营销体系，具有很重要的现实意义。

1  视觉营销理论概述

1.1  视觉营销的含义

1.1.1  视觉营销的含义

视觉营销（ Visual Merchandising ）是企业的商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉的表现系统，是指在舒适的卖场环境中，准确和有魅力地提供商品及商品信息的一种销售和展示手法，它对于卖场的运营及商品的组织起着重要作用，所以也是一种企业的经营管理活动。

视觉营销的核心就是通过视觉上的设计和展示，感动和吸引消费者购买。视觉营销的目的是通过视觉设计传达、展示品牌内涵、产品个性和企业的经营理念。视觉营销从某一方面看，包含了企业形象识别系统（ CIS ）的全部内容。其在实际操作中的主要内容包括：

（1）卖场（店铺）的设计与布局。顾客的第一印象是卖场（店铺），包括卖场（店铺）的位置、面积、设计风格和传达出的思想等。

（2）商品陈列形态。视觉营销的要求是要对产品进行三次设计：第一次原始的设计；第二次卖场的陈列设计；第三次再设计，即搭配。

（3）产品。产品是一切营销活动的核心，也是视觉营销的核心。产品不好，其他一切都是空谈。

（4）人员。除了卖场，顾客接触到的就是店员。店铺人员是最直接和消费者进行沟通的人员，他们的形象、他们的举手投足都代表了企业，代表了品牌。

（5）服务。顾客通过服务感受品牌所倡导的生活方式，感受产品本身带给顾客的核心价值。

（6）环境。顾客进到店铺看到感知到的是由建筑艺术、装潢艺术、视觉艺术、听觉艺术、嗅觉艺术等因素综合运用营造出的一种环境，体现出的是这个店铺的文化和品位。

（7）展览会。各类商品特有的色彩、形态、质感、风格等要素通过展览会这样的形式能够淋漓尽致地表达出来。

1.1.2  视觉营销的起源及发展

视觉营销的历史可以追溯到远古时期，那个时侯，人们为了获取一定的社会地位开始有意识地装扮自己的身体。20世纪早期，现代意义上的视觉营销开始出现。早期的橱窗里面没有商品，只有在木质镶板或天鹅绒织品构成的背景前放置的插有花卉的大花瓶。后来，富有的零售商逐渐将背景换为昂贵的胡桃木镶板，但是仍然没有人意识到可以通过橱窗来提升商品吸引力。这时的陈列被看做是一种繁琐耗时的劳动。负责陈列的人几乎都没有艺术涵养，缺乏销售目标，缺乏获利动机，他们只需要保证橱窗里面的陈列物品干净整洁即可。这个时期的服装店所出售的衣服也只是在桌子上进行简单的摆放，几乎谈不上展示。随着“平板玻璃”时代的到来，服装零售开始引入玻璃货柜，服装店从此焕然一新，出售的衣服开始被摆放在玻璃货柜内。服装的展示收到了意想不到的效果。于是，服装店铺内外展示技巧的运用和营销氛围的营造开始被零售商们所重视。

第一次世界大战后，富有想象力和艺术美感的橱窗陈列涌现。一些艺术家盲目地相信他们的艺术作品在商业上的应用价值，并努力进行实践操作。然而，本应该致力于商业应用的艺术陈列因为效仿了展览会上的艺术形式而失去了它的商业价值。橱窗里出现的形态各异的艺术品除了引起社会对其存在必要性的争论外，没有起到任何商业作用。商品被再次忽视了。梦的心理解析在19世纪30年代开始应用于销售，影响着视觉营销的发展。橱窗里的陈列方式展现的是一种那个年代特有的艺术表现形式——超现实主义，然而它并没有成功地达到陈列的宗旨，却只是使看到的过往行人一笑了之。但是，在这个时期，专业的艺术陈列师开始出现，他们对陈列的发展及陈列技巧的研究在视觉营销的发展史上留下了不可磨灭的印记。

第二次世界大战后，零售商们逐渐意识到了陈列的重要性，开始聘请专业的陈列设计师设计自己的橱窗，成立专门的陈列部门，雇佣有艺术背景，懂设计、店内装潢，懂销售的专业人才。他们将构思新颖的艺术形式应用于陈列作品之中，使这样的展示具有吸引力的同时又具有实用价值。展示技巧受到零售商们的普遍重视，他们开始追求个性化有趣味的表现形式来吸引顾客。最早的视觉营销概念也因此形成，其内涵为新奇、美观、系统的展示，核心内容却还停留在展示层面上。

随着商业的繁荣与发展，陈列展示逐渐成为一门创造性的视觉空间艺术，涵盖的内容也大大的超出了传统的“陈列”范畴。上个世纪80年代，商店陈列设计开始由展示转为视觉营销。这个概念侧重于以实现企业的整体营销战略为直接目的，从品牌的角度考虑展示的对象，从营销策略的角度和品牌拓展的角度来把握展示陈列艺术。

视觉营销目前已经发展成为一种行业，在商品销售过程及品牌推广过程中起着举足轻重的作用。

1.2  视觉营销的特点和优势

1.2.1  视觉营销的特点

目前店铺中常规的营销方式主要是以人员推销的方式为主体。常规营销方式的主要特点有：

（1）有声。主要通过店铺员工的语言进行沟通。

（2）情感沟通。店铺员工的语言情绪、肢体动作、面部表情等可以引起亲切感，进而拉近双方的距离。

（3）灵活。店铺员工可以根据现场状况灵活调整推销的方式。

而视觉营销的特点是通过视觉传媒，利用设计、造型、色彩、灯光、展示等手段将产品的形象和理念以可视的形态展示，展现产品特质，提升产品价值，传递企业的经营理念。主要表现在以下三个方面：

（1）无声。视觉营销主要通过商品的陈列形态来吸引顾客，用无声的语言达到说服顾客购买的目的，对于一些主见性强、厌烦“盯人式”的顾客更具有意义。

（2）直观。视觉营销的表现形式直观，能够在最短的时间内打动顾客，特别是其直观的美感能够激发更多女性顾客的购买欲望。

（3）低成本。视觉营销主要是通过改变卖场中商品和辅助道具的陈列组合方式，使卖场中的陈列组合更加科学，更加协调。在不增加成本的前题下，可以改变卖场的整体氛围，与其他的营销方式相比，更加节约成本。

1.2.2  视觉营销的优势

20世纪20年代，由国际推销专家海英兹·姆·戈得曼( Heinz M Goldmann )提出的AIDA模式，即注意（ Attention ）、兴趣（ Interest ）、欲望（ Desire ）、行动（ Action ）。该模式表明：引起注意是诱发兴趣的前提，兴趣往往又会导致购买欲望的激发和购买行动的促成。而视觉影响是一种诱因。它通过一系列的心理反应促成顾客产生购买动机。无论顾客最终是否会购买商品，这种心理反应都会给顾客留下印象，使他们更容易识别该产品和品牌。

从心理学的角度分析，视觉营销产生作用的过程是一个逐步向前推进的心理过程，包括将外界的刺激形成关注点，唤起审美上的愉悦，调动起求知的欲望，激发购买的动机，从而产生购买的行为或形成深刻的印象的这样几个过程:

（1）形成关注焦点。人的知觉是具有选择性的，因此，人们在观察外界事物的时候，总会把其中很微小的一部分作为关注的对象，而把其他的部分作为背景。所以，色彩鲜明、轮廓清晰、形状独特、容易理解的形象常常会吸引更多的注意力。把欣赏商品作为一种享受，这种体验大大激发了顾客在卖场停留的兴趣，同时也会为销售创造条件。

（2）唤起审美愉悦。视觉营销通过装饰、陈列、色彩和整体布局，给顾客带来美好的心理体验。在顾客浏览漫步之时，周围有许多刺激源会很容易使顾客放弃关注，然而一个特点突出的设计，不但能够吸引顾客的注意，还能诱发顾客对品牌的好感。

（3）调动求知欲望。企业形象和品牌文化是视觉营销所要展现的重要内容，但通常情况下，这些都十分抽象，这就需要借助形象化具体化的方式加以阐述和说明。通过视觉营销，将视觉要素有机地结合在一起，形成一个完整的系统，就会启发思维、引导联想、加深印象，使企业和品牌形象在顾客心中变得完整清晰，从而使企业形象和品牌文化更容易被理解和接受。

（4）激发购买动机。视觉营销通过营造某种生活情调和氛围，能够使顾客身临其境，产生共鸣。顾客发现适合于自己的情景，常常会萌发尝试的需要，从而产生购买动机。特别是对于随机型和冲动型顾客，很容易被外界感染和诱导。

（5）体现服务功能。视觉营销并不仅仅是为了吸引顾客和销售商品，还是以视觉营销传达的形式来体现服务。服务是商品的一部分。在以顾客为中心的现代营销理念下，顾客购买的不只是物质商品的使用功能，还包括商品知识、流行资讯、感官享受、安全保证、售后服务等，这些可以被称为商品的体验功能。品牌的附加值也由此而体现。

另外，根据人体工程学的研究得知：在人们获知外界的信息中，有87％是靠眼睛获得的，75％－90％的人体活动是由视觉主导的，这些数据成为了研究策划视觉营销策略的动力。视觉营销用无声的语言和顾客交流，吸引他们进入店铺，促使他们购买。面对顾客越来越高的购物需求和纷繁复杂的促销手段，视觉营销可以用“安静”的方式说服他们。因此，在“眼球经济”方兴未艾的今天，视觉营销具有其他营销方式不可比拟的优势。

2  国内外实施视觉营销策略的现状

2.1  国外服饰行业实施视觉营销策略的积极影响

2.1.1  欧洲服装品牌视觉营销现状

在欧洲，视觉营销的营销模式在某些国家已经非常先进。尽管在整个欧洲内的方式各有所差异，但是不论形象品牌抑或概念品牌，近几年来都强烈地意识到了视觉营销在营销战略中的重要地位。

例如西班牙的ZARA品牌和瑞典的H&M品牌，产品类别是以系列划分的，每一个系列代表着一个细分市场。因此，这类品牌的零售终端更类似于“多品牌”经营店。现在的消费者流动性越来越强，他们不愿意被某一种模式或者某一类档次的商品所束缚，他们更愿意体验不断的惊喜，在这样的惊喜中挑选自己满意的产品。同时，这类品牌的终端卖场每周都会以全新的面貌去迎接顾客，让顾客能够时时刻刻地保持对品牌的新鲜感，引起顾客的好奇心，带动销售。

2.1.2  美国服装品牌视觉营销现状

在美国，视觉营销作为的行业，有着先进的陈列技术、展示手段和相关专业部门。在美国纽约的时装中心区，有很多专门制作陈列展示道具和辅助装饰的公司，每年都会与百货商场和各大品牌专卖店有着频繁的交易和往来。在纽约，每年都会举办以“视觉营销”为主题的展会和研讨会，向各品牌公司和陈列设计公司发布最新视觉营销资讯。

品牌概念店在欧美国家已经成为推动品牌快速发展，成为迅速建立企业形象的重要渠道。

2.2  国内服饰行业视觉营销发展的良好势头

随着我国对外开放程度的加深，视觉营销的概念随之传入。视觉营销对于国内服装行业来说还是一个全新的概念，随着国内服装行业品牌竞争的加剧，产品的同质化现象极为严重，视觉营销为品牌的差异化个性化带来了希望，视觉营销进入了国内企业的视野。特别是在视觉营销成为服饰行业营销手段之后的10多年，就受到了中国服饰企业的重视，企业迫切需要用视觉营销的手段来提高销售利润、扩大品牌影响力和树立品牌形象。这体现着中国服饰品牌的经营模式与世界一流的服饰品牌正在迅速靠近。尽管视觉营销的实施在国内还存在着这样那样的问题，如对视觉营销缺乏清晰认识，品牌特色不够突出，陈列更新缓慢，色彩搭配重视不足……但国内视觉营销发展的势头依然迅猛，这为企业实施视觉营销策略提供了良好的外部宏观环境。

3  视觉营销策略的实施对策

根据视觉营销的特点，为了加强顾客视觉效果，要特别注意产品的视觉效果，总的要求是二个字：“好看”。具体表现为产品好看、环境好看、营销好看等

3.1  产品好看

产品好看，主要表现为产品外表好看、包装好看

3.1.1  产品外表好看

产品外包包括形状、大小、颜色等

……(略)。

3.1.2  产品包装好看

……(略)。

3.2  环境好看

环境好看，主要表现为销售环境好看、具体包括店铺好看、柜台好看等。

3.2.1  店铺好看

……(略)。

3.2.2  柜台好看

……(略)。

3.3  营销好看

营销好看，主要表现为营销人员好看、宣传广告好看等。

3.3.1  营销人员好看

……(略)。

3.3.2  宣传广告好看

……(略)。

结  论

随着经济的快速发展，制鞋企业为了追求更多的销售，更高的利益，不可避免地导致了产品和品牌的同质化，每季的“爆款”都成为了企业利润最主要的来源。服务也在面临着规范和统一。所以，要想与竞争对手形成差异，在终端销售中获得突围，视觉营销是不二之选。视觉营销因其宣传成本低，易操作，能够给顾客带来最直接有效的影响，成为了我们最有效的营销“武器”。

本文通过对视觉营销相关理论和发展历程的回顾，菲伯利尔实施视觉营销策略的内外部环境的了解，从视觉营销的角度，分析出了菲伯利尔品牌在终端零售中存在的问题：品牌视觉识别（ VI ）不明显、品牌专柜陈列空间设计不合理、品牌专柜易带给人以不整洁、凌乱之感、店铺陈列更新缓慢、忽视品牌标识、价签、POP等宣传品的陈列、陈列道具单一落后、陈列方式一成不变、产品款式大同小异、店员形象有待提升、品牌宣传严重不足等。菲伯利尔面对越来越激烈的市场竞争，要想继续生存下去，就必须正视这些问题，建立全面系统地视觉营销战略体系。强化品牌视觉识别，对品牌标识进行再设计，在顾客心中留下深刻的品牌印象；对卖场进行重新设计与布局，使鞋子得到更为充分的展示，更加体现品牌档次；打造属于菲伯利尔的专属鞋款，为菲伯利尔品牌在同质化的竞争中突围，形成自己的产品特色；开发符合产品展示需求的陈列道具，最大限度地挖掘鞋款的视觉表现力；加强对专业陈列人才的培养和基层员工的专业培养，以满足日常陈列更新及维护的需要，打造人员优势；利用展会、官方网站、包装袋、赠品等各种媒介，冲击顾客的视觉神经，强化菲伯利尔的品牌形象。

视觉营销是营销的最高境界。在终端零售中实施好视觉营销策略，可是说品牌就取得了一半胜利。菲伯利尔必须利用好视觉营销这一有效手段为自己建立品牌优势，让更多的顾客认识自己，欣赏自己，认可自己，才能在这残酷的市场中获得生机。

致  谢

论文的写作是枯燥艰辛而又富有挑战的。老师的谆谆诱导、同学的出谋划策及家长的支持鼓励，是我坚持完成论文的动力源泉。在此，我特别要感谢我的导师王槐林老师。从论文的选题、文献的采集、框架的设计、结构的布局到最终的论文定稿，从内容到格式，从标题到标点，他都费尽心血。没有王槐林老师的辛勤栽培、孜孜教诲，就没有我论文的顺利完成。

最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！

参考文献

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