对报纸产业的现状及未来发展趋向的思考

摘要：随着电视、网络等新媒体的出现和发展，作为传统媒体的报纸产业正面临一场巨大的挑战和残酷的现实——读者群的减少，报纸发行量的减少等，报纸在媒体中的地位正让位于新媒体。如何才能抓住现有的读者，吸引更多的读者和广告商是当今报纸产业思考并试图解决的问题。对这一问题的解决也影响着未来报纸产业的何去何从。

关键词：新媒体，读者，品牌形象，网络版，报纸，真实性

正文：   电视、网络等新媒体与传统媒体报纸相比，有着其独特的和更有吸引力的特点和优势。在新闻时效性、趣味性、可感性等方面，新媒体都胜于报纸，因此如今越来越多的受众选择新媒体作为他们获得信息的渠道。

        20世纪早期广播的发明改变了报纸独家获得新闻的状况，因为广播可以使人们更快地获知消息，但这一时期报纸仍然是信息和新闻的最主要来源。然而，20世纪50年代，电视的出现使报纸产业被迫放弃了它作为头号新闻媒体的地位，因为电视可提供新闻和娱乐的活动影像，是一种视听结合的媒体。现如今，网络的出现又一次冲击着报纸产业。集电视、广播的优点、受众高参与性和信息反馈及时性于一身的网络，使报纸产业正逐渐衰退。正如前美林公司报业分析师，现肯特大学传播与信息学院兼职教师劳伦·里奇·费恩所说：“我不认为这个产业正再次实现盈利。任何认为它正在复苏的看法都是荒唐的。”也许要改变报纸产业的衰退现象并不简单容易。

一、报纸产业衰退现状的表现（以美国报纸产业为例）

（一）、读者群的减少

   来自皮尤“人民与媒体研究中”的一份资料显示，日报读者比例中（表示昨天看了报纸的人口比例），18~24岁的读者占21%，50岁以上的读者占94%。（如图）资料说明两个现象：第一、报纸的读者主要集中于中年读者和老年读者；第二、18~35岁的成年人比成熟的成年人（45岁及以上）更不喜欢读报纸，即使是在网络上看报。青年人似乎并没有读报的习惯，他们更倾向于通过直观，有趣味性的电视等新媒体来获知信息。

   女性读者也正以前所未有的数量放弃报纸。《今日美国》社论版编辑凯伦·约根森说：“妇女普遍比男人更能感觉到报纸不是为她们办的。”另外，读者调查也显示，今天的妇女比男人更不喜欢读日报。女性读者也倾向于新媒体。

   报纸读者群的减少是其衰退的显著表现。

 （二）报纸产业收入在媒体产业总收入的比例下降

   这是报纸产业正日渐衰退的直观表现。许多报纸其实都是靠广告收入来维持盈利的，光靠读者手中买报纸的钱是远远无法维持报业每天大量成批印刷品的成本和报社各工作人员的生计的。广告收入是报纸的最重要收入。而新媒体的出现，不仅抢走了许多读者而且也抢走了大量的广告商。读者数量减少导致报纸发行量的减少，也最终导致广告商对报纸的青睐减少。可幸的是，仍有很多地区性质的老板乐意出钱在报纸上刊登广告，但不同的是报社不得不使用更多的版面刊登广告以实现自身的经济利益。

   另外，在美国媒体产业年收入中，报纸产业仅占年收入的14%。这与历史上曾占媒体头号位置的报纸在媒体产业总收入的比例相比有着明显的下降。

  （三）、报纸之间竞争加剧，破产兼并现象严重

   许多小型的报社在当今多媒体社会中根本无法生存，于是纷纷倒闭，破产。甚至是较为大型的报业集团也无法在竞争中站稳脚跟而申请破产。

   例如，2008年12月，论坛报集团因报业收入急剧下滑而申请破产。《洛杉矶时报》被论坛报集团收购，以及后来被山姆·泽尔收购，七年内所有权两次更迭，然后申请破产。这些都显示了当今报纸产业的衰退状态。

二、如何改变报业衰退的现状及其未来的发展趋向

   （一）、读者群的细分定位以及吸引年轻读者等更多的读者

报纸产业应该明确其报纸的目标读者群，仔细、明确地分析目标读者群的个性特征、兴趣爱好及知识文化水平等一系列特征以最大程度的满足目标读者群的各种需求。例如像《今日美国》一样瞄准其目标读者群。《今日美国》的目标读者群是不想花很多时间看报纸但想知道新闻标题的人们。因此根据对目标读者群的定位，《今日美国》在报道形式和版面设计方面大胆创新，采用短小的新闻报道和大量的彩色图片。

 进行目标读者细分定位后，报纸应该根据目标读者的共同特征，在排版、文字报道主题及风格等方面进行创新。这样才能吸引更多读者的眼球。

 （二）、报业集团应树立其品牌形象

  品牌效应同样适用于报纸行业，形象对报纸行业十分重要。新闻事实的真实性是任何报纸都应该坚持的原则，不刊登虚假新闻、广告是维持报业集团形象的最重要的方法之一。其次，报纸应该站在人民的利益上客观公正的报道新闻事件。再其次，报纸获得消息的渠道应当是合法的，任何利用不正当手段窥取来的新闻都不为受众所容忍，其形象也将一落千丈。例如《世界新闻报》的窃听丑闻曝光后，其在受众心中的形象一落千丈，最终被读者抛弃并最终停刊。最后，树立报业品牌形象需要新闻从业人员不断优化新闻操守及职业道德。

 （三）、增开报纸网络版

  报业应该随着时代的发展而革新。报纸增开网络版能够吸引更多的网络读者，增加报纸影响力。另外，网页上刊登广告也可以增加报业的收入。

  要改变报业逐渐衰退的现状还需要发挥报纸自身独有的优点，如适于深度报道，保存性好等。只有抓住并最大程度的发挥其自身的优点以及不断进行革新，报纸才有可能抓住已有读者，吸引更多的读者和广告商；才有可能改善报业衰退的现状。

  总之， 报业今后要走的路会更加曲折和不平。

参考资料：【美】谢丽·比亚吉 《媒介/影响——大众传播媒介概论（第九版）》

         《新闻知识》2011年4月第322期中的《对中国报业集团发展的再思考》 作者：付松聚

          奈特·埃弗斯 《报纸死亡观察》

          皮尤“人民与媒体研究中心”，http://www.people-press.org/report/444/news-media