调研报告论文 参考

企管XXXXX  XXXX

[摘要]近些年，随着国内消费品市场的持续发展，传统百货企业中的多数已经进行了改革，强化了经营管理和卖场绩效管理。民营股份制百货企业崛起，以更加活跃的姿态开始连锁百货扩张。外资百货企业更是带来较高的品牌商品定位，由此带来了百货业的持续繁荣。但这种繁荣现象的背后隐藏着深刻的危机，大多数百货店千店一面，差异化极小。同时，在目前通胀压力加大、经济不景气的背景下，百货业面临剧烈的业态分化、重新定位、经营方式创新等难关。

[关键词]银泰百货；客户体验管理

一、调查背景

全球化、信息技术的发展，改变了商业环境。Google、Baidu等互联网搜索技术的发展，使得用户选择空间越来越大，传统的服务和营销模式已经不能打动消费者了，需要企业重新认识和对待客户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。客户体验管理是以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚和价值，从而增加企业收入与资产价值。

面对目前传统行业整体萎缩、新兴零售业态崛起的大背景，百货行业显得逆水行舟。我认为杭州银泰百货公司作为百货行业中的典型案例，有必要通过对客户体验管理进行优化来提高客户的忠诚度及满意度，从而带动整个百货行业的发展。因此，我以杭州银泰百货公司为例，对于企业应如何处理、应对客户体验，从而提高客户忠诚度的问题，做了一个调查分析。

二、客户体验管理定义

客户体验管理(CEM，Customer Experience Management)，是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术， 是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。它以提高客户整体体验为出发点， 注重与客户的每一次接触， 通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段， 各种客户接触点或接触渠道， 有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，以实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。

从根本上说，任何时代经济活动的产生和发展，都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。工业经济时代的竞争是由产品一根支柱所支撑的竞争；服务经济时代的竞争是由商品、服务两根支柱所支撑的竞争;而体验经济时代则是由商品、服务、体验三根支柱所支撑的竞争。这里的“体验”支柱粗大、挺拔，它以商品与服务为基础，并在此基础上得以提升，提升到满足消费者个性需求的程度，使其形成一个更高的平台。

三、调查方案及设计

以下是本次调查的目的、内容、对象和方法。

(一)调查目的

1、收集杭州银泰百货公司客户体验反馈

2、分析杭州银泰百货公司客户体验所存在的问题，并找出其原因

3、提出改进企业客户体验管理水平和服务质量的建议和措施

(二)调查内容

通过调查了解杭州银泰百货公司顾客的消费情况，其内容包括顾客性别、年龄以及顾客可支配月收入和消费额等。同时了解顾客在杭州银泰百货购物的过程中对商场的商品、购物环境、服务等的体验，探究杭州银泰百货的现状对顾客体验情况的影响。   

(三)调查对象   

17岁以上、有自主行为能力，正在杭州银泰百货公司购物的消费者

(四)调查方法

制作调查问卷，通过简单随机抽样的方法发给正在杭州银泰百货公司购物的客户，并采用问卷调查和直接访谈相结合的方式进行调查。同时对部分客户进行电话访谈，提出有关客户在消费体验过程中存在的问题，并进行总结归纳，进行分析。

四、调查基本情况分析

在杭州银泰百货公司各大门店门口发放“杭州银泰百货公司客户体验调查报告”，此次总发放问卷数：165，有效答卷数：154

(五)顾客性别

图1 调查样本的性别分布示意图

从此图可以看出，通过简单随机抽样方式进行的该调查显示，客户群体中女性顾客（81%）明显多于男性顾客（19%），并且通过客户自身反映，部分男性消费者是陪伴女性消费者同行。因此可以看出，女性顾客是杭州银泰百货公司的主要消费群体。而银泰百货自身就把目标顾客定位在30岁以下的年轻消费者和新型家庭，并以女性消费者为主，在经营理念上构筑营造“传递新的生活美学”的购物时尚氛围，可见银泰百货的“粉紫色系”的女性路线是相对成功的。

(六)顾客年龄

图2 调查样本的年龄分布示意图

从调查中可以发现，银泰百货公司的客户大部分都较为年轻，主要集中在20至30岁这个年龄段，并且我认为相同年龄段的顾客群体消费习惯和消费倾向都大致相同。根据实地考察发现，进出银泰的人群中，主要以学生模样以及年轻少妇的女性顾客居多，并且这部分的顾客在银泰百货购物的频率以及金额都高于其他年龄段的消费者，是银泰百货忠实顾客的主要构成者。银泰是“年轻、时尚、活力”的代名词，因此，根据调查结果显示，银泰应全力保全这一细分市场，将这个定位更加深入顾客的心中，努力保全这部分女性顾客。

(七)顾客平均每月在银泰百货的消费金额

图3 调查样本的月消费金额情况

根据调查结果，我们发现杭州银泰百货顾客群体的月平均消费额普遍不高，主要徘徊在“300元以下”、“300-500元”、“500-1000元”这三个范围之内，也就是说银泰的顾客主要集中在平均每个月在百货业消费1000元以下的人群。由此可以看出，银泰的主力消费群的购买力并不高。这与银泰目标市场是年轻客户的定位有关。年轻人的购买频次可能比较高，但是一次购买的总值并不大。因为年轻人的事业刚刚起步，大多数人并不是财富的创造者，也无法负担过多的消费需求。由此看来，当商场定位成功的、明晰的划分出细分市场的同时，也面临着它必须让渡出其他的市场，付出一定的机会成本。

(八)顾客对环境的意见

                     图4银泰百货顾客对环境的意见分布图

如图所示，在对环境不满意的顾客之中，有47.3%的顾客认为商场温度不够舒适，12.7%的顾客认为商场设备不完善，40%的顾客认为购物环境拥挤、嘈杂，破坏了购物的心情。

顾客在环境方面，选择“商场温度不舒适”和“购物环境拥挤、嘈杂”这两个选项所占比例相对较高。可见现在的顾客在消费时不仅仅注重于商品本身，同样把消费过程中的自身体验作为影响消费的主要因素。

(九)顾客对商品的意见

图5银泰百货顾客对商品的意见分布图

由图可见，在对商品不满意的顾客之中，有66%的顾客认为商品价格过高，23%的顾客认为产品的性价比较低，有5%的顾客认为商品更新速度慢，有6%的顾客认为商品布局不合理。这也跟银泰的主力消费群体有关，杭州银泰百货将目标市场定位在30岁以下的年轻消费者和新型家庭，并以女性消费者为主，与杭州大厦等定位于高端市场的百货商场相比，购买力相对较低，因此更注重商品的价格和潮流等因素。

(一十)顾客对服务的意见

图6银泰百货顾客对服务的意见分布图

从图中可以看出，在对服务不满意的顾客之中，有45%的顾客认为店员服务态度和专业性不够，有35%的顾客认为售后服务不满意，有20%的顾客认为结帐速度太慢。

由此可以看出，对银泰百货服务方面不满的关键方面在于“店员的服务态度和专业性不够”这一点，这与企业对内部员工的管理方式和与员工之间的沟通导向能力有必然的联系。

五、调查中发现的问题

企业在研发一种新产品时，会对产品进行定位，体验作为一种特殊商品，同样需要定位。银泰百货经过大量的市场调查和严格论证，依据市场状况和自身实力，将商品定位于中高档次，以年轻都市白领和新型家庭为主要消费群，走流行时尚路线。年轻都市白领和新型家庭是最有消费欲望和支付能力的消费者，而且年轻人的消费需求体现了时尚、潮流的走向，银泰百货也时刻走在潮流的最前端以满足其主力消费者的需求，这些都是银泰百货成功的优势所在。然而从以上调查结果分析可见，杭州银泰百货在客户体验管理方面仍喜忧参半。

银泰百货客户体验的优势：

(一十一)商场形象

由于银泰的细分市场和目标客户十分明确，因而造成了业绩上的显著，业绩的显著又进一步体现在“杭州业位居第二”的名声上。因此商场形象较好。

(一十二)店内商品

由于银泰的在杭州百货业的地位较高，形象较好，客源充沛，所以引来了更多优质资源的供应商，因此商店的商品也相对品质较高。

(一十三)购物便利

由于银泰百货所在的武林广场是杭州的商业区，可能距离一些顾客的居住区较远，但自从杭州市区地铁1号线开通之后，这个问题引刃而解，甚至已然成为了银泰百货的优势所在。

(一十四)商场设施

由于银泰在硬件和软件方面配合得很好，给顾客直接营造了一种令他们满意的购物体验。

银泰百货客户体验的劣势：

(一十五)对客户体验观念的认识不足

在很长一段时间内，许多商场在如何为顾客提供个性化的体验方面仅限于运用一些“体验试”词语来营造营销噱头，“体验式”的词曾不绝于耳，但是绝大多数并无体验之实，银泰在开展客户体验管理之初也同样陷于对客户体验观念不足的泥潭。

企业单纯的认为企业与顾客的关系是建立在价格优惠的基础上的，只要企业给顾客提供适当的折扣、促销、赠送，就能维护客户与企业之间的关系，这种观点是不全面的。客户关系管理是一个加强与顾客沟通，不断了解顾客需求，不断对产品和服务进行改进和提高的过程。为顾客提供各种价格优惠只能带来顾客在购买行为上的忠诚，并不能最终赢得顾客的情感忠诚。

(一十六)对客户体验管理的相应措施不足

由于国内对客户体验的研究还不充分，对客户体验管理的必要性和实施路径也不明确，对客户体验管理的实施也处在不断摸索的阶段，这就导致我国百货零售企业在进行客户体验管理的过程中不能采取有效的措施来管理客户体验，不能正确地将客户体验传递给顾客。

我国大部分百货商场都存在与顾客沟通不足的问题。沟通渠道不足是这一问题产生的根本原因。企业没有设置与顾客进行沟通的部门，缺乏与顾客沟通的主动式服务，没有为顾客设置方便快捷的沟通渠道，更没有从情感上与顾客进行交流，单纯的认为顾客是理性的购买者。事实上，顾客是理性和感性的结合，除了切实的需求之外，顾客还具有其他购买动机。

其次，银泰对如何收集数据、如何保证数据质量、如何对数据进行处理等问题缺少足够的认识和重视，加上其信息技术的不成熟，导致对出现的问题不能及时有效的进行处理，久而久之，对于信息反馈的及时性也产生影响。

(一十七)对内部员工的管理方式不足

企业的内部员工不仅是企业直接与外部顾客进行接触的联系人，也是企业的内部顾客。只有内部顾客了解并认同企业的价值观，才能将其正确地传递给外部顾客。因此企业在满足外部顾客需求之前，首先要满足内部顾客的需求，对他们采取人性化的管理方式。而我国的很多企业缺乏对这一点的认识，仅仅将员工作为企业的一项资产，没有考虑员工的体验需求和满意度。

员工认为这份工作仅仅是用来生计的，因此银泰在开展体验攻势时，员工的言行却并没有跟上商场布局的脚步，对企业的战略一无所知，因此出现不管在穿着还是服务方面都不能融入这个企业的现象。百货公司的服务质量是企业的生命，当顾客进入商场时，服务员热情似火，但是当客户结账后，服务员或许马上将其热情转投入其他客户。这种极大的落差感容易使顾客感到自身价值不被重视，从而影响消费者的忠诚度。

六、对策与建议

综合以上分析，可以看出多数顾客都对杭州银泰百货存在一定的不满之处，而在不满原因中，“价格相对较高” 、“商场温度不舒适”和“购物环境拥挤、嘈杂”所占比例都相对较大，是商场迫切需要解决的首要问题。杭州银泰百货需要从客户角度出发，通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制，确保客户在各个接触点上获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值。

因此，本人通过上述分析，提出以下建议：

(一十八)环境方面

由于商场温度不舒适所造成的顾客不满，可以归因于商场的管理过失，这个细节问题不难解决，只需商场的管理者密切关注天气情况，并按照不同天气打不同温度，严格按照国家制定的商场温度标准来行事。这样既能节能环保，又能博得顾客的青睐。由于购物环境的拥挤和嘈杂造成的顾客不满，则主要归因于商场的促销管理和商品陈列这两方面。商场的促销活动过多，造成了顾客“抢购”、“血拼”等现象，将间接的给商场管理造成难度，从而影响了商场的购物环境。而商品陈列的合理与否则直接影响了顾客的购买环境。企业应着重研究商场的促销管理和陈列管理上有什么漏洞，并及时地弥补这些方面的不足。

(一十九)商品方面

“价格”这一因素是主观的，而“性价比”却是相对客观的。当某项指标主观因素较高，而当它引入其他相关变量形成的客观因素却相对较低时，说明可能出现了两种情况：其一，商场可能有比较多的商品，它们的性价比的确不错，但是顾客认为其相应的价格水平难以承受；其二，性价比相对不错的商品由于某种原因使顾客产生了价格较高的错觉。因此，商家应当适时适度定期定量地对顾客进行访谈式调研，分析顾客产生价格判断偏差的原因，在分别采用不同的方案予以解决。而对于商场的货品更新速度和布局方面，顾客所占意见比例相对较小，商场进行相关改善即可。

(二十)服务方面

服务方面我觉得应该分为百货公司内部和外部这两大方面。外部服务指的就是商场对顾客的服务，商场本身也是把这个方面当成重点，已经趋于完善。就内部而言，我觉得百货公司应该更加注重。比如向员工深入灌输“顾客利益高于一切”的观念；培养销售人员的销售经验，对他们销售方面的专业知识进行培训；要求服务人员在销售过程中密切关注于满足顾客的需求；要求服务人员对待顾客需及出现问题时要有友好的表现；对服务人员也进行亲和的内部营销，关心他们的生活工作，提高他们的主动性等。无疑，只有自己切身提高了自身对于服务的体会与理解，才能更好的服务于他人。

本次调查采用在杭州银泰百货各大门店实地发放问卷的方式进行，虽然这种方式调查范围较为局限，但是调查结果统计严格按照调查的方向，精挑细选，确保了所有有效问卷的高质性。本次调查结果基本与事实相符，完成了本次调查的意义。

参考文献

[1] 易正伟：基于客户满意度提升的客户体验管理【J】，中国市场营销，2010(4）

[2] 夏海林：客户体验管理体系构建三步走【J】新金融世界 2011(4)

[3] Jeff Gilleland：精心策划客户互动----改进客户体验管理【J】，金融博览，2009(20)

[4]：郭红丽：客户体验管理的理论与方法研究【M】，厦门大学出版社，2010

[5]：杜建刚，范秀成：基于体验的顾客满意度模型研究——针对团队旅游的实证研究【J】，管理学报，2010(4)

[6]：王海群：大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究【D】，浙江大学硕士

学位论文，2011

附录：调查问卷

杭州银泰百货顾客体验调查问卷

尊敬的顾客：

　　您好！我是浙江工商职业技术学院工商企业管理专业的学生，现在正在进行关于杭州银泰百货有限公司的客户体验调查。本问卷不会泄漏您的个人隐私和个人观点，也不会用于任何商业性目的，请放心填写。问卷填写只需占用您的少许时间，非常感谢您的配合！

1、您的性别： 

□ 男             □ 女 

2、您的年龄：

□ 17岁以下   □ 17-27岁   □ 28-37岁   □ 38-47岁    □ 47岁以上

3、您的职业是：

□ 机关       □ 事业单位职工      □ 企业高管或老板       □ 企业员工      

□ 自由职业者     □ 学生              □ 教师                 □ 其他        

4、您的可支配月收入： 

□ 2000元以下        □ 2000-2999元         □ 3000-3999元

□ 4000-4999元       □ 5000-8000元         □ 8000元以上

5、您平均每月在杭州银泰百货的消费额属于下列哪一个范围？ 

□ 300元以下      □ 300-500元      □ 501-1000元     □ 1001-2000元

□ 2001-5000元    □ 5000-10000元   □ 10000元以上

6、您经常从哪些途径获知商场促销活动信息：

□ 网站        □ 报纸       □ 地铁广告      □ 公交车广告     □ 广播电视     □ 商场直接通知(短信等)      □ 杂志        □ 路过商场     □ 亲朋好友介绍

7、您选择光顾购物主要是因为：

□ 商场的所在的商圈离家近/离工作地近         □ 商场的促销活动吸引人

□ 对商场的某服饰品牌比较中意                □ 商场商品的性价比比较高  

□ 商场服务十分优质且人性化                  □ VIP会员优惠且丰富 

□ 商场的购物体验十分良好                    □ 商场周边的餐饮、娱乐商铺众多                            □ 其他                          

8、您对杭州银泰百货的购物环境是否满意？

□ 满意       □ 商场温度不舒适　　　□ 商场设施不完备　                      　□ 购物环境拥挤、嘈杂

9、依据您的消费经验，您对本商场的整体印象是否满意？

□ 非常满意     □ 比较满意       □ 一般       □ 不满意       □ 很不满意

10、您对所销售的商品质量：

□ 非常满意     □ 比较满意       □ 一般       □ 不满意       □ 很不满意

11、您对杭州银泰百货的商品是否满意？

□ 满意     □ 商品价格相对过高  　□ 商品的性价比较低    □ 商品更新速度慢　　　□ 商品布局不合理

12、您最喜欢哪种促销方式：

□ 买满就送    □ 买满就减     □ 直接打折    □ 买换     □ 送礼         □ 其他      

13、您对杭州银泰百货的服务是否满意？

    □ 满意    □ 店员服务态度和专业性不够　　□ 售后服务不满意　□ 结账速度慢

14、如果您在本商场购物是满意的，您是否愿意再购买或推荐您的同事或朋友前来购物：

□ 非常愿意     □ 比较愿意      □ 不一定     □ 不愿意       □ 很不愿意