饮料厂商超市渠道运作方法

超市现象之解读

　　超市，对于国人来说是近几年才流传起来的新名词。 

　　多年以来，中国市场的销售主渠道是批发市场、大型商厦和零售店。 

　　批发市场商品品种多、价格低，但信誉差、服务差、环境差、产品质量无保障。 

　　大商厦有质量保证、环境好、服务水平相对较高，但品种不全、价格高，柜台营业员的怠慢和喋喋不休的热情同样让人恼火。 

　　超市就是在消费者这种爱恨交织的情绪中诞生了。既有好的购物环境、服务和质量保证，又有低价格、多品种的特点，而且商品明码标价、开架售货，便于选择。可谓是顺时而生。 

　　一个大卖场火起来，方圆几里地的零售店老板叫苦连天：“它的售价比我们进价还便宜，又是开架售货，我的生意全被它抢了”。于是十几平方米的小店也“揭竿而起”、砸门卸窗、买自选货架、延长营业时间——便利店如雨后春笋，自发成长 

　　受商品价格高、品种不全、柜台式销售等劣势所限，98年以来，全国各大城市大商厦的倒闭已不再是新闻，转型成为超市似乎成了大商厦的改革方向。 

　　批发商的生意也正在日渐萧条，日子一天比一天难过。究其原因，无非有两点：其一，诸多生产厂家再不依靠大户代理，纷纷实行密集分销、细化网络、广设经销点，经销商已无垄断经营之优势；其　二，大卖场、超市、便利店的蓬勃兴起，由于其本身具备的先天优势，抢走了批发渠道的生意（欧美国家早就没有了批发市场，上海等大城市批发商也已绝迹）。 

　　自选式大卖场提供充足货品选择和低价、高品质服务，24小时便利店深入居民区提供生活便利。两者结合，一统零售业天下，已成为不可阻挡的趋势。 

　　这又是一个“因为有因，所以有果”的结局。 

超市运作业务实务之探讨

　　面对正在悄然变化的市场格局和游戏规则，当主动出击，未雨绸缪。 

　　超市既然是新生事物，就应以学习的态度来看待。 

　　超市有它自己的特点，当然也应该有专门的业务操作办法。 

　　一、超市渠道的特性分析和策略思考 

　　特点一：品种齐全、价格低、购物环境好、服务水准高，是零售业发展潮流所向，正在取代批发通路的龙头地位。 

　　策　略：作为生产厂商，超市业务是以后的方向，应在维持原业务结构的前提下重点培养。 

　　特点二：价格是超市渠道的敏感话题，消费者来这里期望能低价购物，超市之间的竞争焦点也是价格。 

　　策　略： 

　　·做到本公司产品尽可能多尽可能醒目的明码标价。 

　　·特价促销 

　　·加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品 附加值，使消费者觉得物有所值。 

　　·加强管理、资源优化组合、合理降低经营费用，强化成本优势。 

特点三：自选式购物，场地大、陈列面大。 

　　 策　略： 

　　·饮料70%以上是冲动性消费（消费者因受到饮料产品的陈列吸引而临时决定并发生的购买行为），生动化（陈列、店头广宣）是业务要点； 

　　·尽可能大、尽可能多、尽可能美观而且风格一致的堆头、端架、货架陈列； 

　　·建立陈列模范店； 

　　·生动化比赛（业务员之间、超市之间） 

　　特点四：超市多为企业化经营，管理正规，仓储、财务、店面营运、产品定价均为分部门、分权执行。且绝大多数超市对供应商实行月结，大卖场霸气十足，随时可找个理由（如节日、店庆等）要求供应商赞助。 

　　策　略： 

　　·仓储经理、营业经理、财务经理、饮料柜组长、库管、财务出纳是超市运作之关键人物，跑超市的业务代表应具备相当的公关、人际协调能力，受过专门业务知识训练，技能良好。 

　　·多与超市搞联合SP，增进双方合作关系（促销应注意考虑双方利益）； 

　　如： 

　　A、连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店，给予该店经理或员工奖励； 

　　B、特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公司LOGO的圣诞树、灯塔、拱门等饰物； 

　　C、消费者买本公司产品可得合作代金券——在该超市任何一分店购买其他产品； 

　　D、消费者在该超市购物满´´元送本公司礼品一份； 

　　E、超市庆典（如店庆）提供特价/免费饮料…… 

　　·尽供应商本分，做好售后服务； 

　　·注重契约文化，合约签定要专业、严谨； 

　　·吸纳超市运作的专业人才，进行现有业务人员专题培训。 

　　·教育并要求超市业务人员（包括理货员、促销员、业代）工作过程中须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦 

　　如： 

　　A、促销、理货人员须统一着装、注意仪表、规范行为举止； 

　　B、产品、促销品码放整齐有序、手绘POP整洁美观； 

　　C、较大量的生动化任务（如打堆头）避免在超市高峰期进行，如有需要可执行夜间生动化工作。 

　　D、在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工做力所能及的事 

　　特点五：超市多有相对较大的库存面积，存货品种多、数量大，容易混乱，超市送货接货的时效性很强，入库手续较正规、较复杂。 

　　策　略： 

　　·与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的产品摆在仓库最外边——最容易拿到的地方，请仓储人员多加关照。 

　　·高频率回访、做库存管理，防止断货，促成超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注。 

　　·与饮料区柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配部门调货并上货，保证货架的安全库存。 

　　·了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间送货服务。 

特点六：到超市购物时消费者90%以上是准备买回去作家庭消费（或店外；未来消费），多为定期采购生活用品。 

　　策　略： 

　　·既然是家庭消费——我们就要力推大包装（1.25L、2L产品），方便消费者全家共享； 

　　·既然是计划性定期购买——我们就要力推多支产品包装（如：半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等），可以方便他们携带，又可以促成他们的扩张性消费（家里放的饮料越多，就喝得越多） 

　　·制订多包装的促销价——鼓励消费者一次性购买多一点。 

　　特点七：采购者多以女性、主妇、家属为主。 

　　策　略：POP、告知牌的宣传风格应和这一部分消费者的心理特点相符（如卡通式POP、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价的对比等） 

　　特点八：超市卖碳酸饮料平均加价率在10%以下，他们在碳酸饮料这一品类上期望的不仅是利润，更重要的是对店内客流量的带动，以及本超市低 价形象的树立。 

　　超市周末人流量是平时的1.7—2.5倍，周五—周日是超市的“促销期” 

　　策　略： 

　　·与超市谈判的利器——本厂在贵店的促销活动排期表。 

　　·促销主题与促销费用控制 

　　A、新品推广——作为广告、市场费用的一种投入方式，A&P比在15%—30%之间； 

　　B、成熟品牌推广——依据预估销量列支促销费用（以5%—15%为界） 

　　例：预估在´´超市作促销期间可销售1000箱饮料（每箱45元）。告知DM 500元、POP 500元、上刊（超市快讯）1000元、小礼品2000元、促销人工1000元。总计费用投入5000元，销售量1000箱，则每箱促销费用5元，占比约11%。 

　　特点九：每个超市都有他自己或多或少的特点 

　　策　略：对重点超市投入更多关注，设立具体的营销策略，包括内容如下： 

　　1、配送：根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定该超市的个案配送方式 

　　如：一周三次、夜间送货；让经销商送货（经销商与该超市采购经里有良好关系，无帐款风险） 

　　2、设备计划：根据该超市具体情况决定设备投入计划如：某超市地处大学区，且店内快餐区较大，则应重点投入立式展柜、现调机等设备。 

　　3、产品与包装计划： 

　　如：某超市地处闹市，60%以上的购买者是步行的，我们供的包装就应该方便他们步行携带。 

　　4、其他：包括定价、促销品、广宣品投入计划。