智能手机市场结构分析

15120638  蒋婷

一、行业现状

（一）国内智能手机市场发展现状

　　智能手机行业现状分析调研显示，苹果iPhone手机取得的巨大成功，让各大厂商看到了智能终端市场蕴藏着的无限商机，纷纷强势出击，不断发布各种类别不同、性能多样的智能手机新品，智能手机市场的竞争早已是硝烟弥漫，产品规模也是持续扩张着。据预估，2014年全球智能型手机市场可望达4.52亿台规模，将较去年增长55.8%。

　　国内市场上，随着手机使用环境的不断成熟以及经济各方面的逐步发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。中国报告大厅数据显示，2013年前8个月，我国累计生产手机6.99亿台，同比增长了19.3%。

（二）中国引领智能手机平价潮流

　　智能手机行业现状分析显示，国内智能手机市场的迅速发展，很大程度上得益于终端厂商以及运营商对中低端智能机型的大力推崇。一方面，随着Android操作系统呈现迅速上升态势，华为、中兴等国内厂商趁机在中国以及国外市场上力推中低阶智能手机，这对于目前存在着很大一部分中低端用户的全球市场来说，相对苹果iPhone以及其他品牌的高端智能机型，无疑具有发展优势。

　　另一方面，近几年来国内运营商更是在市场上大推千元智能机。据悉，中国电信还将联合包括华为在内的多家合作伙伴推出更多新款千元大屏智能手机，进一步掀起智能手机普及热潮，预计市场需求量将超过1000万部。相信在中国电信的推动下，国内普及型智能手机将更加多元化。

（三）智能手机市场竞争趋白热化

　　科技发展日新月异，手机市场的更新换代速度不可谓不快，手机厂商间的竞争也将更加激烈。华为等国产手机发展潜力不容小觑。近年来，国产手机无论是在质量和技术上都已经有了很多的提升。智能手机行业现状分析指出，踏着智能手机的浪潮，国产手机迅速成长，华为、中兴等凭借千元智能手机大举攻占国内市场。在我国手机市场销量前十名品牌中，国产品牌占据六席。国产品牌整体市场份额达到37.5%，正在逐步赶超国际品牌市场份额。预计，2014年国产手机整体市场份额将超过50%。国产手机正在强势崛起。

（四）智能手机市场加速汰弱留强

　　放眼智能手机市场，无论是终端厂商间的火拼，还是操作系统厂商间的争夺，抑或是各种终端的更新迭代，本质上都是市场汰弱留强的必然结果。放眼当下，手机市场尤其是智能手机领域堪称群雄环伺，新品频出，竞争日益白热化。

　　随着市场的演变，手机市场的洗牌速度也将加快，而产品则是始终不变的竞争利器。苹果以9%的销量造就了高达75%的利润，iPhone手机功不可没。三星能与苹果上演霸主攻守战，其Galaxy系列手机更是立下汗马功劳。可以说，终端产品是厂商们未来竞技的焦点。 智能手机行业现状分析，智能手机市场竞争充满变数，从来就没有固定的胜者。这一点从智能手机霸主宝座频繁易主中就可以窥见一二。如今手机市场已经呈现大洗牌格局，每一轮的市场洗牌之后，究竟谁能笑到最后都很难说。不过有一点是值得肯定的，那就是在手机市场大浪淘沙之下，留给人们的将是更多更好的手机终端，消费者也会因此得到更多的选择。

二、市场结构

（一）市场集中度

智能手机产业的市场集中度处于很高的水平，可以认为该产业的市场结构是寡头垄断市场。并且，市场集中度有进一步提高的趋势。

（1）品牌集中度

中国智能手机市场上，三星获得22.3%的关注比例，成为最受用户关注的智能手机品牌，同时也是唯一一个关注度超两成的品牌。苹果以10.3%的关注比例排在第二位。联想以0.3%的领先优势跻身前三甲，诺基亚居第四。HTC、华为两家品牌关注比例集中在5%-7%之间，HTC领先0.5%。其他上榜品牌关注度则均在5%以下。 整体来看，智能手机市场品牌关注度同样呈集中态势，前十五家品牌累计占据92.0%的关注比例。

与2012年对比可见，2013年最受用户关注的十五家智能手机品牌中，十四家品牌排名波动，其中苹果、联想分别取代HTC和诺基亚跻身前三甲之列。诺基亚、HTC则分别滑至第四、第五位。2012年排在第四位的摩托罗拉下降幅度最大，降至前十之外，这与摩托罗拉移动被谷歌收购后，手机战略有所改变有直接关系。 其他品牌中，华为、小米、OPPO、酷派、vivo品牌排名均较去年出现不同幅度的提升，索尼移动、中兴、魅族、LG则均较去年排名下降。 

而在实际市场份额中，三星一直稳居榜首，联想紧随其后，华为、酷派、小米等国产手机的销量也不断增加，在智能手机市场中占有一席之地。

（2）产品操作系统结构 

从智能手机操作系统格局来看，Android系统一家独大，获得78.9%的关注比例，接近八成。数据显示，目前中国智能手机市场上在售的机型中，搭载Android系统的产品占据90.1%的比例，为市场的绝对主流。除Android外，苹果iOS与Windows Phone系统机型分别获得10.3%和7.6%的关注度，关注份额相对较低。

与2012年相比，Android系统关注度提升了3个百分点，苹果iOS与Windows Phone系统机型关注度也分别较去年上升了1.7%、3.5%。Symbian和黑莓BlackBerry OS 系统关注度则持续萎缩，均降至1%以下。整体来看，智能手机市场上Android、苹果iOS、Windows Phone三大系统三足鼎立的格局正在形成。（详见图1）

而从2011年-2013年的智能手机操作系统全球市场份额上来看：Android系统所占份额越来越大，呈上升趋势；苹果iOS系统份额较为稳定；Windows Phone份额虽少，但也呈上升趋势；黑莓BlackBerry的份额巨缩。由此可以发现，这三大系统确实占据了市场上超过90%的市场份额，集中度相当高。（详见图2）

图1   2012-2013年中国智能手机产品操作系统关注比例对比

图2  2011年-2013年全球智能手机产品操作系统市场份额

（二）产品差异化

随着智能手机普及进程的加快，Android系统的开放性以及低门槛，让国产手机第一次有了和国际一线品牌叫板的机会。这不但是因为全球有75%的手机都在中国制造，更因为中国有全球最大的手机市场。然而，Android智能手机大行其道给国产厂商带来同质化的困境 时，差异化是必然的出路。在这样的背景下，国内乃至全球安卓智能手机市场，差异化的发展氛围、策略可谓百家争鸣。

差异化其实并不高深莫测，例如魅族M9、小米以及OPPOX903手机增添对于文件夹和截屏功能。中国人喜欢绚丽不拘一格的屏幕显示风格，国产手机便加入主题功能，并且提供海量的在线主题下载。中国消费者喜欢续航能力强的手机，因此国产手机随机附带的电池容量往往远远超过国际厂商的手机，而且国产手机也懂得在电源管理上进行优化。

（三）进入壁垒

智能手机领域，在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：一方面，国外厂商拥有成熟的技术，而国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另一方面，绝对成本壁垒还体现在元件的采购上，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。

规模经济壁垒方面，像所有其他电子产业而一样，智能手机行业的在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势是明显的，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。

总体来说，中国智能手机行业的进入壁垒比较高。

三、市场行为

（一）竞争行为

主要表现在以下几个方面：

1.定价行为，如Android智能手机价位覆盖面广，相对于昂贵的iPhone手机而言，在此方面就具有优势；

2.产品性能等非价格竞争行为，如在平台软件应用领域，苹果的APP Store和谷歌的Android Market的竞争；

3.专利权竞争的行为，各种类型的智能手机大都保有众多的技术专利；

4.兼并行为，如谷歌对摩托罗拉的收购等。

下面我就关于智能手机的价格做详细分析。

从价格关注情况来看，售价在1000-2000元价格段的智能手机最受用户关注，获得27.8%的关注比例，其次为2001-3000元价格段机型，关注比例为22.2%。1000元以下机型关注度接近两成，为19.0%。3001-4000元、4001-5000元价格段机型关注度也基本相当，前者小幅领先0.4%。5000元以上机型关注度较低，为5.8%。（详见图3）

从均价来看，1-11月智能手机市场均价在1700-1900元之间呈小幅波动走势，最高点出现在7月，为1829元，较4月最低点高128元。进入12月，受三星Note 3、苹果iPhone 5S及诺基亚Lumia 1520等旗舰机型关注度上升影响，智能手机市场均价一举突破2000元，达到2013年年内最高。（详见图4）

如今，智能手机已经成为手机换机及新购机用户的首选，其市场均价也随着技术的成熟及竞争的加剧，呈现出下降走势。统计数据显示，2010-2011年智能手机均价均在2000元以上，2012年、2013年则连续两年大幅走低，2013年降至1773元，较2011年最高点时下降了548元。（详见图5）

从品牌均价来看，十家主流品牌中，三星、苹果智能手机均价高处第一阵营，分别达到3103元、4381元。诺基亚、HTC、索尼移动、OPPO四家品牌智能手机均价则处于第二阵营，分布在2000-3000元之间。华为、小米均价在1000-2000元之间。联想、酷派均价相对较低，不足千元。（详见图6）

个人认为，随着科技的进步，智能手机越来越接近大众，所以价格才会有普遍的降低。而国外的智能手机由于技术上的先进加上税收等其他因素，价格自然较国内手机要高一些。国内的手机，如联想、华为等，由于跟通讯厂商（移动、联通、电信）的合作，价格处于较低的水平，而这样的措施恰使双方都能获得较大的收益。

图3 2013年中国智能手机产品价格区间关注比例分布

图4 2013年1-12月中国智能手机市场均价走势

图5 2010-2013年中国智能手机市场均价走势

图6 2013年中国主流智能手机品牌产品平均价格对比

（二）协调行为

主要表现在系统开源开放和战略联盟两方面：

1.系统开源开放。这使得智能手机操作系统的性能得以迅速提升，并极大地丰富了系统的应用，推动了系统的良好运行；

2.战略联盟。例子如谷歌和三星、HTC的合作，诺基亚和微软的合作等。

四、市场绩效

市场绩效是指一定的市场结构和市场行为下，市场运行的最终经济效果，主要包括厂商利润率水平、行业经济效益和技术进步及产品创新等。

（一）利润率水平

美国市场研究公司IDC发布的报告称，2013年全球智能手机出货量为10.042亿部，较2012年的7.253亿部增长38.4%，首次超过10亿部大关。从2013年全年数据来看，三星出货量位居首位，市场份额达到31.3%，全年出货量实际增长42.9%。苹果排名第二，市场份额为15.3%，出货量实际增长12.9%。其次分别是华为(4.9%)、LG(4.8%)和联想(4.5%)。

然而，苹果在智能手机产业营业收入中的份额增速更快，占到近40%，利润更是占到智能手机产业的65%。远远高出行业平均水平的10%（推算数据）。尽管三星的出货量是最大的，但其毛利率只有13%。由此可见，智能手机市场的行业毛利率、资源配置并不理想。

（二）行业生产能力

目前中国有超过10亿的手机用户，而智能手机的渗透率为40%左右，而在全球的市场上，渗透率最高的日本、韩国都接近或者超过70%左右，因此中国的智能手机市场潜力巨大；另外，随着千元智能机的不断普及，将进一步刺激智能手机出货量的增加。预计未来几年内，中国的智能手机渗透率能超过90%，甚至达到95%。

（三）技术进步

在技术进步方面，版本更新率是衡量市场创新性的有效指标，更新速度越快，则表示创新性越强。以下是两种类型智能手机的平均更新速率对比表。

（四）技术创新

智能手机已经形成了路径依赖，产品升级已经几乎沿着既有的路线发展，即屏幕尺寸更大、分辨率更高、处理器更快、核数更多、机身更薄、镜头像素更高等，已经很久没有看到真正的式创新。

即便是此轮创新的领头羊苹果，创新能力也在下滑，当年诸多人换5S，颜色是关键，土豪金存在的价值，就是为了证明，你看，我换机了。而对iPhone6的期待也主要集中在屏幕的大小。而三星最近发布的S5，外观相比S4已经难再改变，只是增加了防水、指纹、心率监测等功能，已经越来越难以找到换机的理由。

因此，对于手机厂商来说，必须赌对未来，必须找到真正的创新点，否则下一个舞台将会转变主角。