2014年5月商综案例资料

商务管理综合应用

案例资料

昌盛餐厅

背景 

昌盛餐厅由严先生与林先生合伙经营。严先生负责餐厅的运营，林先生则担任主厨。 餐厅位于上海，以供应传统中餐见长。 

昌盛餐厅只在晚间营业，菜品和服务价位适中，通常需要提前预订。菜品按顾客的订单烹制。顾客点餐后需要等待一段时间。由于菜肴品质上乘，顾客一般不会介意候餐的时间。回头客在顾客群中占相当高的比例。 

餐厅如果全部订满，每晚可以同时接待80位顾客。餐厅每周营业七天，平均上座率是 

70%。 

餐厅员工均来自上海本地，其中许多员工自十年前餐厅开业起就一直在店里工作。严 

先生与林先生是公认的好老板，支付员工的工资高于行业平均水平，因此员工的忠诚度较 

高。林先生掌管后厨，带领他的厨师小团队共同工作，其中许多厨师都是他一手培养起来 

的。他还负责菜品创新、食材采购以及菜肴烹制。严先生负责管理厨房之外的所有餐厅员 

工。其中少数员工是正式工，另外一些则是应季节性需要（如在旅游旺季和春节期间）招 

聘的临时工。 

餐厅的经营现状平稳，一些老主顾常来常往，菜肴及服务品质稳定，顾客满意度高。 

然而，严先生与林先生并不满足于现状，希望提高销售收入和利润，并开始考虑一些可行 

的方案。 

目前餐厅店面租金合理，还有三年到期，且他们可以选择与出租方再续签五年。他们 

营造了良好的餐厅环境，设施完备，但为此投入的资金需一段时间后才能收回。餐厅利润 

还算可观，剔除掉员工工资、原材料成本之后的毛利率维持在35%，与同行业平均水平相 

当。扣除其他运营成本后，餐厅每年的净利润可达到税前45 000美元。这一利润水平在过 

去几年中基本保持稳定。严先生和林先生计划将目前留存的263  440美元用于再投资。 

备选方案 

两位合伙人雄心勃勃，决定投入积蓄，谋求更大的发展。虽然目前餐厅的店址、设施、 设备十分令人满意，但他们觉得要在上海再开一家同样的餐厅难度较大。因此他们考虑向 外部扩张，选择中国的其他大城市或者海外。 

严先生和林先生都倾向于在继续经营上海昌盛餐厅的同时，在海外投资开设新餐厅。 不过，他们也未放弃继续在中国开店的方案。 

他们对其他一些国家的商业机会进行了大量的调研，包括东南亚、美国以及欧洲国家。 

由于地理位置、饮食习惯、开店容易等原因，在东南亚投资是最便捷的。但是，东南亚市 

场竞争激烈，严先生和林先生决定目前不考虑这一选择。欧洲多样化的文化和饮食习惯也 

具有一定的吸引力，然而两人担心距离过于遥远，且在欧洲选择合适的国家也存在一定的 

难度。美国似乎是个不错的选择，不过要对如此幅员辽阔的一个国家进行调研，两人感到 

力不从心，于是他们决定暂时搁置这种选择。他们也对中东地区进行了调研。由于市场进 

入困难或政局不稳等因素，他们排除了许多国家后，发现阿联酋的海港城市迪拜正积极鼓 

励外商投资并且提供免税，普遍给予企业十五年的可续免税期。由于经济下滑，较容 

易租到合适的营业场所，用工也不成问题。尽管开店程序有些繁琐，但流程比较清晰、规 

范。此外，严先生和林先生觉得迪拜地理位置优越，且随着大量游客的到来，当地文化日 

益多元化。考虑到这些原因，他们决定选择迪拜作为投资目的地。 

他们认为昌盛餐厅的成功取决于以下几个关键因素，这些因素对在迪拜开设新店也同 样重要。关键因素包括： 

     ●餐厅选址尤为重要，既要环境宜人，又要交通便利，以吸引顾客；

     ● 提供最优质的菜肴； 

     ●力求百分百的顾客满意度； 

     ● 执行严格的财务管控； 

     ●大力开展市场营销活动，维持高关注度。 

调研结果 

严先生和林先生进行了广泛的调研，获取了如下一些信息： 

●  当地法律规定，任何非阿联酋国民要在迪拜开办企业均需要与本地服务代理机构 

     进行合作。严先生和林先生须向当地的经济发展部提交申请。最佳方案是与当地 

     的服务代理机构成立一家合营公司。服务代理机构每年要提取50%的利润。 

●  注册公司需要花费600第纳尔（Dhs）的费用及三个月的时间。（目前的汇率是： 

1美元＝3.675第纳尔，但汇率经常波动。） 

●  营业场所的首次登记费用是7  000第纳尔。此外，营业许可证每年需缴纳30  000 

     第纳尔的费用。办理这两项手续需三个月的时间。营业许可证可在进行公司注册 

     时同期办理。 

●  开办一家和上海一样具有80位客容量的餐厅至少需要1000平方英尺的场地。每年 

    每平方英尺的租金约为300第纳尔（不包括公共设施费用），需要预付三分之一 

    的年租金，剩余的年租金按月支付。 

● 设备需要在迪拜购买，费用大约为200  000第纳尔。 

严先生和林先生决定从迪拜当地银行申请一笔500  000第纳尔的贷款，期限为五年， 年利率5%。这笔贷款主要用于餐厅起步阶段的日常运营开支。 

他们研究了当地的消费群体，确定了三个目标细分市场，并制定相应的营销策略。三 个细分市场分别是： 

   · 在当地工作的人群 

   ·  本地居民 

   · 该地区的游客和来访人员 

尽管迪拜餐厅林立，但两人认为毕竟中餐馆的数量较少，他们面临的竞争不会太激烈。 

    迪拜的失业率非常低，平均为4.2%。严先生和林先生不敢肯定是否能招到合适的员工。 

据估计，正式运营的头三个月，餐厅需要雇佣的全职员工职位、数量及薪酬如下： 

     ·1名总经理，年薪204  000第纳尔

     ·1名主厨，年薪180  000第纳尔

     ·2名服务员，每人年薪55  200第纳尔

     ·1名厨师助理，年薪55  200第纳尔

     ·1名行政人员/会计，年薪67  200第纳尔

待业务规模扩大后，再招聘更多的厨师和服务员。 

迪拜的餐饮业发展较快，2013年上半年的增长率达到13.7%。阿联酋将于2020年在迪 

拜举办世界博览会，正在制定发展计划以应对未来游客人数的增长。 

    两人都认识到，为确保迪拜投资项目成功，需要周密计划、通盘考虑，而且项目启动 

后的几个月他们会特别忙碌。他们计划第一年的毛收入达到1  163  616第纳尔。