传媒经营管理新论(第一章)

20世纪70年代末，我国传媒产业获得了较快的发展，取得了巨大的成就。报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体发展非常迅速，以及新兴网络媒体发展突飞猛进。目前，我国传媒经济总量已处于世界前列：日报总发行量世界第一、电视机拥有量世界第一、手机拥有量世界第一、收音机拥有量第二、宽带上网人数世界第一（2009年7月CNNIC数据）。

随着改革开放的深入发展，中国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已初具规模，并正在成为一个朝阳产业。目前，我国传媒产业总产值大约为3200亿元。

中国传媒产业发展趋势：

一般观点认为：未来5~10年我国传媒业发展将是竞争日趋激烈，市场化进一步加强，同时，传媒业将向两个方向发展：一是超大规模传媒集团的出现以及由它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”，在媒体做大做强、走集团化发展之路的基础上将大量出现跨媒体经营，媒体协作发展将改变媒体格局；二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。

（一）传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理

（二）综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长

（三）媒介整合合作加快，市场格局开始重构。

面对急速变化的传媒业发展态势，传媒经营管理应与时俱进，及时调适其理念、思维、思路和操作技巧。只有这样，传媒经营管理才能跟上传媒发展的实际，更好地为传媒发展服务。

我国传媒业发展中的问题

虽然我国传媒业发展迅速，但与世界上一些发达国家和相对成熟的境外传媒市场相比，我国的传媒产业存在着数量较多，质量不高，整体规模小，产业化水平低，市场竞争力不够等系列问题。

（一）传媒资源配置不科学

     经营上，各媒体间单独经营，彼此涉足很少，分割严重。各媒体基本上局限于彼此的行政地域范围，在局部地区和市场，同质化的传播产品大量重复。

（二）政企不分、政事不分

     目前，传媒业依然是一个国有制占主导地位、行政机构直接管理的行业。

（三）尚未完全按市场经济规律办事

     我国传媒业资源配置不科学以及政企、政事不分的问题存在，使得优胜劣汰的市场规律和效率优先的竞争机制一时难以形成，有些报纸和刊物还在依赖行政资源发行。

（四）不力、相关法规不健全

     目前尚未出台新闻传播法，这影响了传媒经营管理的发展。

（五）产业结构不合理

     我国的传媒业收入结构单一，严重依赖广告经营。

（六）尚无力应对国际竞争

二、传媒发展呼唤经营管理人才

我国传媒产业发展中的核心问题和症结是传媒人才问题。目前，最缺的是传媒经营管理人才，首先是商业管理和专业管理相结合的人才，是社长，总编，CEO；其次，缺商业管理人才，如行政总监，人力资源经理，财务总监；再其次缺专业管理人才，主编，美术总监，经营总监，广告经理等。

1、经营管理人才是传媒业的稀缺资源

2、中国传媒业急需职业经理人

3、打造中国传媒职业经理人。从以下四个方面入手

（1）、强化媒体培训制度建设

（2）、明确可供选拔的目标群体

（3）、配套的制度保障

三 传媒经营管理的基本概念

一、传媒经营管理的定义：实质上是传媒组织的经营管理，传媒组织如同企业厂商一样，也要制造产品（信息）并销售产品（信息）。所谓传媒经营管理，简而言之，就是运用传媒的人力、财力、物力、信息等资源，以期有效地实现传媒所设定的目标。具体言之，传媒经营管理是指传媒的经营管理者借助传播手段，传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响度，将传播职能与经营策略有机地结合起来，实现传媒组织的社会效益和经济效益。

二、传媒经营管理的职能

1、决策职能

2、计划职能

3、组织职能

4、指挥职能

5、协调职能

6、控制职能

7、革新职能

三、传媒经营管理的原则

1、市场与效应的原则

2、整体与互动的原则

3、民主与法制的原则

4、发展与创新的原则