理解客户论文写作

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              题    目:   消费购买上海大众私家车心理和行为的影响因素分析                                 

学院名称：国际教育学院                         

            专业班级：  市场营销F1107                          

学生姓名：  王汉杰                             

学    号：   201120030701                     

2014年5月

一、绪论

随着中国改革开放的推进以及20多年的经济高速增长，中国居民收入大幅度增加。农村居民家庭人均纯收入2001年达到了2366.4元，较1978年增加了4倍，年平均增长速度为百分之七点二八；城镇居民家庭人均纯收入2001年达到了6859.6元，较1978年增加了3.16倍，年平均增加速度为百分之六点四。城乡居民家庭恩格尔系数分别由1978年的百分之五十七点五和百分之六十七点七下降到2001年的百分之三十七点九和百分之四十七点七。城镇居民的消费支出中吃、穿的比重逐年降低，而用于医疗保健、交通通信、娱乐教育文化服务、居住的部分逐年上升。城乡居民储蓄2001年底达到73762.4亿元，目前已超过了80000亿元，且每年储蓄的增幅都在增加。中国已经发展成为一个极具潜力的汽车消费市场，到2010年，中国有可能成为全球仅次于美国和日本的第三大汽车市场。

二、消费者的需求动机与层次分析

1、消费者需求动机分析

消费者需要包含在人类的一般需要之中。它反映了消费者某种心理或者心理体验的缺乏状态，并且直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。例如，人们感到饥饿时，会产生对食物的需要；感到寒冷时，会产生对御寒衣物的需要；感到孤独、寂寞时，会产生对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，会产生对有助于提高身份地位的高档、贵重商品的需要。正是为了满足形形色色的消费者需要，新的需要推动新的消费行为发生，如此循环往复，人的需要总不会有被完全满足和终结的时候。

2、马斯洛需求分析

在消费者购买动机生成机理的重要理论是著名心理学家马斯洛的“需要层次论”，这一理论将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛的“需要层次论”认为：①人类是有欲望与需要的，随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成行为动机。②人的五种需要是按照从低级到高级的层次组织起来的，一般只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。③一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同，或者说同时出现的需要中存在优势需要。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中主导需要，它作为一种动力推动着人们的行为。当主导需要呗满足以后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。

3、动机理论如何影响营销策略

随着中国汽车工业的发展和人民生活水平和消费者购买力的提高，中国的私人汽车的消费需求与日俱增。各汽车厂商为了扩大或维持现有市场份额，除了需要大力提高产质量外，还需要应对变化的市场行情实施和改进相应的营销策略。而正确的营销策略的制定，离不开对市场上消费者的消费动机的分析和了解。本文通过在沈阳大中联汽车销售服务有限公司的实习经历，从目前中国汽车的消费环境入手，对中国私人轿车市场上汽车的消费动机进行了分析。

现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和能否有益于身心健康作为购买与否的重要标准。

消费者要求所使用的商品卫生洁净、安全可靠、不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，是人类追求安全的基本需要在消费需要中的体现。

购买汽车的顾客总是希望汽车在预定的时间内能正常发挥其使用价值，同时也希望自己在使用产品的过程中不至于产生伤害。要求产品安全可靠。

即求廉心理，这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。出于这种动机的消费者，选购商品时会对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类产品中，会尽量选择价格较低的品种。同时喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求。求廉价的动机固然与收入水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较大的利益是一种带有普遍性的甚至是永恒的购买动机。

在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。有的汽车实行以旧换新后能够畅销，就是因为满足了“求廉”心理。这部分准车主是以追求车型价廉物美为主要目的的购买动机，纯粹代步工具，其核心是突出“经济”两字。这相信是大多数人的想法。属于真正意义上的持币等购一族。这类消费者对于价格的反应相当敏感，时时关注厂家的降价、经销商的让利等市场动作，而对于车型的时髦、新颖性则关注较少。具备这种购买动机的朋友，多是经济收入不高的一类，但也不乏有一些收入较高而节俭成习的人。这类消费者所考虑的车型多是经济型轿车，买得经济，用得经济。

三、 影响上海大众消费者购买行为的主要因素分析

 1、购车原因的调查分析

通过对已购车用户购车原因的调查可以发现，汽车在中国主要大城市已属于相对刚性需求，这主要体现在两个方面：一方面，在主要城市中，车辆已经成为相对中产阶级的一种标志；另一方面，随着中国农村城市化改革的进程，主要大城市面积的不断扩张。更多的人受到房价的影响，会购买城市边缘地带的住房，因此上下班、接送孩子等就需要用汽车作为代步工具。此外，由于工作婚姻等某些需要，购车从某种方面已经是一种不得不进行的行为，这一现象也正是当今社会结构变迁以及消费需求结构升级在汽车市场的突出反映。

2、 信贷市场对购车主的激励

从本次调查来看，一次性付款仍然是购车时的主流交易方式，但愿意采用贷款购买的比例也达到39%，相比现阶段实际购买行为中贷款购买的比例，这一提升幅度是非常明显的。

随着国内信用体系的不断完善，居民理财意识的提高，再加上国家对于鼓励汽车信贷市场发展而给出的一些优惠措施的出台，这一比例还有继续提升的空间。并且汽车信贷市场的不断发展除了可以刺激短期的个人消费需求，还有利于培育汽车市场长期消费需求，保证汽车市场持续稳定健康发展。

3、影响汽车消费者购买动机的因素

消费者需求由消费者的实际需要决定。消费者需求量总是受消费者收入水平的。作为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多且好的商品。因此，在质量基本相同的前提下，商品的价格与需求量呈反比例关系。消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购买与过去完全同质的商品。因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

商品是满意消费者物质需要的基本，间接地安慰消耗者的感官，并给予直观印象，所以商品质量是影响购置动机的重要因素。商品的质量好，便能使顾客的购置动机加强。而同样质量的两种汽车，有的为消费者喜欢，有的却无人问津这表明汽车的质量不是单纯的出于适用质量问题，而是质量在消费者心中的作用。

据2000年10月31日中国消费者协会发布的《家用轿车消费调查》显示，目前有67.7％的被调查者在购车时主要考虑的因素仍然还是价格。商品的价格有可能刺激或减小顾客的购买欲望。在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。性价比说起来复杂，理解起来其实也并不难。通俗点说，就是你买哪款车最划算。当然，这里的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的安全性、动力性、操控性、经济性、舒适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱。由此看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面。当前，消费者对汽车性价比的理解也渐趋理性。

  4、媒介因素

一年一度的中国国际汽车展，具有相当重要的经济功能。将各大汽车企业作为参展商，以专业买家作为观众，面对面的沟通，大大的促进了交易的成功。同时最大努力的宣传自己的产品，能够吸引消费者的眼球，引起购买动机。企业也能够通过媒介去树立自己的品牌形象。

此外，一些商业广告和一些汽车杂志的介绍和对某些车型的解析在一方面补充消费者的知识的同时，也在某种程度上刺激了消费者的购买欲望。

5、消费者自身的因素

（1）、个人观念的影响

不同的消费者由于生活方式、经济条件、个性观念等差异，造就了不同的价值观念与审美观念，因此不同的消费者按照的标准选择和购买以及评述不同，由此出现多种见解及消费方式。

我们往往看到有人为了某某品牌、某个车型争得面红耳赤，唇舌剑间引经据典，听起来还真对汽车产品有了一定程度的认知。你说帕萨特好我说君威稳重，你说POLO底盘扎实、做工精细，我说飞度省油、操控性佳，性价比高……时不时还有这样那样的“专家”来作番评述。其实，买车是相当个性化的行为，有时争执这些内容实在是盲目。本来人们之间就存在不同的审美观、经济实力、价值观念，因此心怡的汽车品牌和型号也会五花八门。

即使在上述条件标准基本相当时，各人选购车型时的主要动机也会有主次之分，有人以审美价值作为第一重要条件，有人则以经济、实用作为首选目标。真是“萝卜青菜，各有所爱。”老实说，有人问多少钱买什么样的车好，真要负责地作出很具体、有目标的答案，实在勉强。

（2）、个人经济能力的影响

由于社会的发展进步以及经济水平的不断提高，如今消费者的汽车更换频率明显加快，汽车的档次在不断提升。在二手车市场里，新雅阁、君威、马自达6等近几年才面世的车型早已司空见惯。从这一点也可以看出，相对与从前大多追求经济实用而言，目前消费者求新求异意识日趋加强。在前几年开着桑塔纳成为有车族的车主，现在可能升级换了宝来，以前开着6代雅阁或帕萨特、老款别克的车主则把座驾升级为奥迪、宝马或大奔。然而这一切必然受到个人的经济能力的影响。不同阶层的人对汽车购买时的动机定会略有差异。

（3）、个人职业地位与年龄性别的影响

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会选择显得成熟稳重而又安全方便的汽车。而对于时装模特儿来说，漂亮的而又潮流的车型则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级汽车。 

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同层次的车。年轻人购车动机更多的是追求时尚，快捷。而年长的消费者更追求的是安全。

四、上海大众私家车营销策略分析及改进

1、汽车产品引入期的销售策略。

在此阶段，企业的目标应为打开市场知名度，创建品牌形象，锁定目标顾客群。在这个阶段可以以4Ps理论为核心，通过产品(Product)、分销(Place)、价格(Price)、促销(Promotion) 基本要素的组合形成几种营销策略。(1)快速撇脂策略。以高价格，同时配合高促销费用推出新产品，使新的汽车产品在短时间内抢占市场，获取利润。在汽车产业兴起的初期，由于汽车产品的更新换代较慢，替代产品偏少，目标顾客求新心理强等因素，可以采取这样的营销策略。(2)缓慢撇脂策略。汽车企业以较高的价格，较低的宣传成本推广汽车产品。一些高档品牌汽车由于其本身的较高知名度，会选择这样的营销策略。(3)快速渗透策略。汽车企业以低价格、高促销费用推出新产品。目的是先声夺人，以最快的速度打人市场，求得最快的市场渗透率和最高的市场占有率，着眼于利润的长期获得。(4)缓慢渗透策略。汽车企业以低价格、低促销费用推出新产品。如果汽车产品选择这样的方式进入市场，则要求市场的容量很大，同时汽车品牌的知名度较高，市场对价格十分敏感，存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

2.汽车产品成长期的营销策略。

汽车产品进入成长期之后，越来越多的消费者开始接受和认同本产品，销量逐步增加。同种性能的其他品牌汽车也都相继进入市场。为了增加销量，打败竞争者，企业在此阶段可以采取的营销策略有：(1)提升汽车产品自身质量。汽车产品在成长阶段由于面临较多的竞争对手，必须高效利用各种资源努力提高自身的质量，凸显本产品的特色。(2)寻找新的细分市场。在这个个性化的年代，一对一的产品服务需求上升，汽车企业可以进一步开拓汽车产品的市场细分，根据目标顾客群的需要，生产特色产品，研发特色功能，吸引更多的潜在用户。(3)改变广告宣传的重点。广告一直是打响产品知名度的重要环节，在产品的成长期，汽车企业可以把广告传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，建立品牌效应，维系老顾客，吸引新顾客。(4)采取灵活的价格策略。汽车企业可以在适当的时机降价或提升价格。降价或提价，可以激发那些对价格要素比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

3．汽车产品成熟期的营销策略。

进入成熟期以后，汽车企业遭遇最激烈的竞争。一般来说这一段时期比之前的时期持续时间更长，因企业的管理者必须制定更完善的营销策略。为使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环，宜采取主动出击的策略。(1)市场调整策略。在充分考虑市场需求、行业竞争对手情况的基础上，迅速调整本品牌的目标市场。很多汽车企业在这一时期就会开始考虑开辟新的海外市场缩减本土市场汽车的产量。(2)产品调整策略。这种策略是通过调整产品的自身来满足顾客不同的需要，吸引不同层次的顾客。整体产品概念的任何一个层次的调整都可视为产品再推出。只有突出自身的优势，体现差异化和多样化，才能领先竞争对手。(3)市场营销组合调整。通过对汽车产品、定价、管道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，以刺激销售量的回升。常用的方法有降价、加大促销力度、扩展分销管道和提高服务质量等。

4．汽车产品衰退期的营销策略。

衰退期是产品销售经历的最后一个时期。有远见的企业在这个阶段都会开展新的产品研发并推出新的产品来替代老产品。至于老的产品有四种营销策略可供选择。(1)维持策略。这是比较被动的营销策略，延用过去的策略，继续按照原来的细分市场，使用一样的分销管道、定价及促销方式，一直到汽车产品完全退出市场为止。(2)集中策略。集中企业的全部资源在最有利的细场和分销管道上，最后从中大赚一笔。这样有利于缩短汽车产品退出的时间，同时又能为企业创造更多的利润。(3)收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅降低促销水平，减少促销费用，从而达到增加目前的利润的目的。这样虽然可能导致汽车产品在市场上的衰退加速，但是也能从忠于本产品的顾客中得到利润。(4)放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，企业应该当机立断，放弃经营，重新考虑新的目标市场。

参考文献

[1]http://zdc.zol.com.cn/274/27487_all.html

[2]http://auto.163.com/10/0921/08/6H3F3V8C000816HJ.html

[3]http://www.chinavalue.net/Biz/Article/2007-12-2/834.html

[4]聂志红，崔建华. 消费者行为学教程, 经济科学出版社

[5]余禾，消费者行为学，西南财经大学出版社，2010年第二版