中国电影业现状

    中国电影曾经历过第五代的辉煌时期，可如今，究竟是什么原因使中国电影沦落到一年出不了几部好作品的凄凉境地呢？凤凰FM邀您倾听，凤凰周刊有声故事，用耳朵延伸思想的版图，为您深度讲述——中国电影业现状

    不久前，在录制浙江卫视真人秀节目《我看你有戏》时，冯小刚趁点评选手表现的机会，把炮口对准最近热卖的综艺大电影《奔跑吧！兄弟》，称这类影片“对中国电影的发展产生了极其恶劣的影响，将导致没有制片人会继续愿意投资一部严肃的、付出了很大努力的电影”。浙江卫视和华谊兄弟都名列《奔跑吧!兄弟》电影版出品方，冯小刚在节目里炮轰东家的电影，可见已是到了忍无可忍的地步。

    之后，在接受媒体采访时，冯小刚进一步表示:“投资这样的电影，电影公司做得不妥。拍摄这样的电影，导演和演员做得不妥。同意这样的电影在大银幕上播放，主管部门做得不妥。几天拍完挣好几亿，这种钱，很畸形，是电影的自杀。”

    综艺电影，起源于2013年湖南卫视的《爸爸去哪儿》户外真人秀节目。这种将电视内容直接平移到电影银幕上播出的内容模式，其开篇相当不错，宣称获得7亿元票房，可谓一鸣惊人。

    2014年末，《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿2》以及《爸爸的假期》依次跟进，截至今年3月3日，《爸爸去哪儿2》票房累计2.17亿元，《奔跑吧！兄弟》过4亿元。观其效果，单从“投入和产出”的角度来讲，表现都还算可以，至少没有赔本。不过自《爸爸去哪儿》之后的几部综艺电影，其表现已渐次平庸。细究起来，耐人寻味。

     为何电视综艺节目可以”跨界”成为电影，并且比一般的电影更有票房号召力？

    首先，中国电影不存在具有“尊严”的市场。即使要说有，也只是一个形式上的存在，根本不具备真正的市场战斗力，所以也就不具备捍卫自我市场的实力。那么，一个只有“形式感”的市场存在，就是纸糊的窗户，任何外界的力量，正如大侠客深夜行刺，潜伏于目标人物的窗子旁，食指上沾点口水，就可以在纸糊的窗户上戳开一洞。而电视节目就成了行刺的大侠客，目标自然就是中国电影。

　　那么，为何中国的电视节目成了大侠客？

　　由于中国存在几十家卫视频道，彼此之间因为竞争得以拓宽各自的生存空间，并多次呈现出“跨界”发展的良好势头。如互联网电视台的联动、商电互补、影视一体等，其主角都是“电视”。

　　尤其是近两三年，大型综艺节目，就是“大片化”的运营节奏，动辄就是数千万元、甚至上亿元的投资，其制作的标准要求，以及实际的水准，直逼电影的理论水准要求，甚至某些地方有过之而无不及，所以，综艺节目本身就是对电影的一种威胁。由此，“综艺电影”的诞生，并迅速杀入中国电影市场，根本没有悬念。

    其实摆在每个消费者面前的文化产品相当丰富，品种繁多。加上中国电影这些年来，多有冥顽不化、萎靡不振，中国消费者早就对中国电影“微词颇多”。所以，当朝气蓬勃的中国电视开始所谓的“跨界”到中国电影市场领域的时候，这就给中国文化消费者带来了一种惊喜，也是一种期待，因为终于有“中国电影”之外的电影可以看了，哪怕就是图个新鲜，也有不同一般的感受。

   但是，这只是一种情绪宣泄，并不意味着消费者就认可这种突如其来的“综艺电影”形式了。

　　由《爸爸去哪儿》第一季综艺节目衍生出来的电影，其实只能说是“电视内容成功平移到电影银幕”上而已，要说它有多高的艺术造诣，那实在是无聊的吹捧。但是相对于中国电影现状而言它确实是一股清新之风。那么，为何这股清新之风并未持续多久，反而在几部综艺电影陆续上马之后，反响反而不如之前了呢？

　　 这就要说到电视产业一直存在的不可忽视的陋习：模仿、借鉴、抄袭，有其开创者，就有其跟风者，开创者辛辛苦苦，跟风者轻轻松松，还美其名曰长尾理论。因此，当《爸爸去哪儿》电影一炮走红之后，各种“长尾理论”的持有者就前赴后继地跟进。

　　    如果能意识到“综艺电影”的内核还是综艺这一点，承认综艺电影不是纯粹的电影，而只是一种电视内容“跨界吸金”的商业举措，那么就可以明白为何曾经刮起清新之风的“综艺电影”如今又变得平庸无奇。是因为电视领域的跟风者，导致其艺术基因已经迅速衰落。

     据了解，这些“综艺电影”在投资体量、拍摄制作上，远远不是以往电影固有的那一套模式。相反，完全可以说是一种“凑合”之作，或者“取巧”之作。所以，“综艺电影”的“电影基因”是相当薄弱的，加上电视本身“换季”和“更新”频率也很快，因此综艺电影不会对真正的电影市场产生致命性的冲击。

　　 不过，作为中国电影的搅局者，综艺电影确实足以羞辱一把中国电影，所以，冯小刚等名大导演们有点焦躁了。但就在他们的这种焦躁中，“综艺电影”本身已经反映了中国电影的现状，二者之间其实没有本质区别，都代表了“中国电影”的平庸内涵。

     中国电影已发展到了破除迷信、解构神话、还原传奇、拒绝忽悠的新阶段。2014年年底大导演归来遭遇市场冷遇，年轻导演成功撬动市场。两大导演吴宇森、姜文的精心力作《太平轮》和《一步之遥》遭到普遍吐槽。贺岁档的“蛋糕”够大，大导演的实力很强、影响力很大，大导演的贺岁大片重磅出击，票房怎会有闪失？但实际情况却每每让大导演颜面丢尽，甚至陪上老本。

   大导演遭遇滑铁卢的，并非只有吴宇森和姜文。2013年的《私人定制》就将冯小刚电影的口碑拉到了最低。2012年贺岁档，还是冯小刚，一部“文艺片”《1942》，让票房成为灾难。2011年，《金陵十三钗》上映前，出品方喊出了创纪录的10亿票房，可最终只收6亿多，这一失利，也加速了张艺谋、张伟平从裂痕走向决裂。

     耗资4亿元、集结了亚洲六大男神女神的《太平轮》最终会输给同一档期的校园爱情电影《匆匆那年》。明星齐聚、颜值爆表、一个镜头动辄就要调用上千人的史诗级巨制，怎么听都是信心满满。然而，精良的制作水准最终却不敌叙事的支离破碎、故事老套，最终内地票房不到2亿元。看完《太平轮》（上）后，很多观众“感觉被骗了”，因为片中那艘极致豪华、充满传奇色彩的太平轮就在宋慧乔去时出现了一下，和整体剧情几乎都没什么关系。整部电影讲的都是“战争与爱情”，并且由于明星主角太多的关系，三段感情都没有充分展开，人物刻画较为程式化。影片虽然被切割成了上下两段，但故事结构依旧未做合理调整，整个上半部都像一个超长的铺垫，最后十分钟的战争戏未能构成令人满意的高潮和结尾。

    同样让跌眼镜的还有姜文。谁都没想到，随着影片上映，关于《一步之遥》的口碑却出现巨大争议，负评让姜文从“神坛”走下。《一步之遥》究竟是不是一部真正的好作品，则需要时间来检验。对于好作品来说，时间是红利，最终将为之加冕。好作品就像是一口井，能够不断从井中打出水来。对于《一步之遥》来说，里面可能充满了普通观众难以掘到的“地下水”，但从观影角度来说，普通观众又觉得这部电影故事乏味，装腔作势，难以理解，这就是问题的症结。

     许鞍华的文艺电影《黄金时代》，繁多的人物，大量舞台剧和纪录片混合的叙事手法，对于华语电影来说确实新鲜。然而，影片票房惨败。

     一位拍出烂片的导演恐怕都不是出于本意。比如庄和麦兆辉执导警匪片有《无间道》那样的经典，但拍《关云长》就是烂片一部。乐于尝试是好事，但有时忙于去尝试不擅长的题材就容易把握不住。还比如大导演陈凯歌，2006年《无极》恶评如潮，任性地把斗剑、翻筋斗、神话浪漫故事和电脑动画之类的东西混在了一起，至于后来的“馒头事件”、“北美退货事件”、“环保事件”等，更是把陈凯歌推向的风口浪尖。

     张艺谋跟乐视影业合作后，首部作品推出了《归来》，接近3亿的票房对于一部艺术片来说已经很不错了。对于文化大中知识分子的命运描摹，张艺谋采用了一种寓言的方式来呈现。张艺谋说，《归来》其实也是自己创作心态的归来。总的来说，《归来》的推出并不太适合现在的社会语境，在一个以追逐金钱和成名的真人秀年代，反思就显得有点不合时宜，《归来》的放映伴随着张艺谋本人的“超生事件”，让一切都变得有点不搭。

    相比之下，从暑期档《分手大师》的出现就开始重新刷新观众对导演出身的看法。邓和搭档俞白眉包办了编剧和导演，以小成本制作对抗来势汹汹的好莱坞猛虎《变形金刚4》，以1个月无数场城市快闪路演博取了6.6亿元的票房，正式宣告：“演而优则导是OK的。”随后，郭敬明和韩寒这对隔空对战的“写而优则导”的作家导演，也以“编剧+导演”的身份晋身娱乐圈新贵行列，于是世人皆知二人“口碑虽未能与票房齐飞，但名气和身价必定齐飞了”。

     还有一个不争的事实是，国内电影市场如今已经牢牢被80后、90后掌握了话语权，无论是观众最大组成还是网络口碑导向，都由这群年轻人把持，这点从近两年层出不穷的青春怀旧片便能看出端倪。 忽视主流观影群体。时代变了，电影的主流观众已成了“85后”领军的青年人，电影院是他们的地盘、他们做主。

     分析其中原因，首先不得不承认，这些大导演有些跟不上最新的时代潮流了。没有扎实的创作团队和沉下去的心态，是这些大导演这次作品失误的最主要原因。现在的观众渴望观赏一些题材轻松、情节有趣的电影来放松身心，以此迎接新一年的到来，曾在冯小刚《一九四二》、陆川《王的盛宴》票房不理想后，成为电影圈内公开的秘密。似乎，“贺岁档”和“战争”、“史诗”是一对水火不容的冤家对头。可以说，在互联网的大潮之下，电影正在进入“小时代”。

    “小”片子电影热映，这个时代就是移动互联网状态下的青春剧，目标观众自然是互联网培育起来的粉丝。信息更加扁平化，信息的生产者与消费者逐渐混合，从而出现了自媒体。电影不再是个别机构、个别资本和个别大导演编剧的自留地。

     微电影的诞生和发展逐渐深化，让整个编剧、拍摄、演员的产业链逐渐完备，拍摄技巧和相关技术日臻成熟，逐步走向“大电影”就成为了必然的趋势。现在我们也看到，所谓的这些大V导演们拍出来的电影几乎就是一个一个微电影的合成，在讲述一个大背景的完整故事方面还无法和大导演们相比。

     随着4G网络的发展，智能终端能力的提高，随时随地的视频分享是必然的潮流。我们每个人都能够在第一时间第一现场录下真实，于是每个人都会成为影视的摄像、编辑或者剧中人，大大的素材库正在形成，电影的创造已经不再单纯依靠个别写作高人，电影的创意成本在大大降低，普通外行也可以直接操刀制作。

     在移动互联网状态下，粉丝经济日渐蓬勃，只要有足够的粉丝，也可以销路不愁。于是，在电影产业上，让很多外行的操刀，也不用担心没有票房，大V的号召力就足以吸引到足够的观众，所以，网络名人们触电开始出现各种形式，“为粉丝们造电影”会在一个时期内流行，如今这几部仅仅是开篇而已。

    尽管市面上也有十几本电影营销方面的书籍，一些电影公司也设有营销人员，但是从整体上看，中国电影没有进入营销时代，仍然停留在销售时代。一个显著特征是：大多数电影在拍摄之前缺乏电影市场的科学研究，也没有明确的营销目标，更没有清晰的目标观众选择，根据自己感觉和经验进行电影拍摄，拍摄完成之后和上映之前花费巨资举办奢华的首映式，加上一些绯闻花絮，辅以演职人员马不停蹄地各影院宣传。这种靠后期宣传、演员赶场方式增加票房，至多算是宣传，不是整体营销的思路。诸多电影的宣传费用占到总成本的三分之一，似乎也不太正常。尽管如此，最终票房和盈利如何，也只能听天由命。如果票房不好，观众吐槽，常常是过度宣传的结果，但是有出品方还指责观众没品位，不懂艺术。这是典型的销售主导的模式。就如同20世纪初期，福特说过的一句名言：”不论你需要什么颜色的车，我只生产黑色的。”但是，销售主导是与商品短缺相匹配的，今天中国电影已经进入供过于求的时代，因此需要开启以观众为主导的营销时代。

     营销管理，包括两个内容，一是营销，二是管理。这两个范畴清楚以后，才能拍出盈利的电影，而不能完全是自己喜欢拍什么就拍什么。营销管理的核心，是敬畏和尊重观众的偏好和选择。好莱坞电影拍摄前有详细规划，比如电影拍给谁看，然后根据观众选择电影故事，即使先有故事也要接着考虑该故事是否有足够的观众喜欢，根据观众偏好选导演和演员，选择合作的院线，以及确定相应的上映档期等。

    什么是营销？第一步是确定营销目标。营销目标一定要结合中国的国情。中国电影具备三种属性：艺术性、政治性和商业性。如果拍一个主旋律的电影，政治性肯定是第一位的，艺术性要达到可接受的水平，可能有一定的补贴，组织一些部门机关团体去看，来满足商业目标。如果拍摄一部冲击国际电影节大奖的影片，艺术性追求是第一位的，但是政治性必须达到电影局批准的最低标准，商业性就不用考虑那么多了。如果定位商业片，要赚钱，那么政治性可通过审查、艺术目标可接受就行。当然也可以三个目标都较高。

     营销的第二步是选择目标观众和进行营销定位。这是明确电影营销目标之后的重要环节，选择目标观众是解决拍电影给谁看的问题，进行营销定位是解决观众选择观影的理由。

     营销的第三步是进行电影营销要素的组合。这是指根据目标观众和营销定位，进行电影营销要素的组合，让顾客在观影前感受到有他们观影的理由，观影后又能使他们满意。电影营销组合要素包括：影片、价格、观影影院和上映档期、线上和线下的宣传等。这意味着，电影目标顾客不同，营销定位不同，观众最关注的要素也会不同，要根据这些选演员，设计情节，确定语言，以及采取什么样的宣传方式，在什么档期上映，比如新年和春节的贺岁档期适合喜剧片。

     简单地说，就是分析、计划和实施。电影营销管理，指对前述 营销目标、目标观众和营销定位、营销组合各个环节进行调研分析，然后编制这部电影的营销规划书，最后有效地实施这个营销规划书。分析、计划和实施三者缺一不可。同时，电影营销管理不是一个人的事情，不能设立一个宣传经理了事，而需要建立一个组织，借用外脑专业人士参与顾问指导。

中国电影每年拍摄近千部，70%不能公映，公映的影片很多又不赚钱，或者是赚钱了也没有好的口碑，其实其中有大量具有优秀潜质的影片，效果不佳是缺乏科学营销管理导致的。从这个意义上说，营销管理不仅会给中国电影雪中送炭，更会锦上添花。不妨举两个例子。先说《一步之遥》，出品方为其制定的营销目标是票房 10亿元人民币，投资花了3亿元人民币，显然属于商业片类型。一般票房超过投资3倍左右的影片可以赚钱，因此10亿元票房目标是必须的。

     同时，艺术目标和政治目标也必须达到可以接受或超过行业平均水平。结果不够理想，一是口碑一般，豆瓣电影网的大众117776人的评价平均仅为6.4分，评价是经过重新修改300多处后才过审，专家评价两边倒，可见政治性和艺术性都属于可接受或较高水平；二是盈利不理想，内地市场票房仅为5亿元左右，离预期有着不小的距离。如果按着营销管理的思路，《一步之遥》如果确定的是商业片和赚钱的商业目标为主，政治性目标和艺术性目标为辅，就要确定目标观众是谁，根据他们看得懂或是经过努力看得懂的标准，打造一个让人快乐的片子。如果确定10亿元以上的票房目标，一定是以年 轻人为主，必须吸引大量年轻人走进电影院，并形成良好口碑，引起第2波、第3波的观影潮，这需要按照他们的口味拍摄，不完全任性地按着自己的喜好拍。

     当然，如果坚持按自己的想法拍，还想赚钱，就需要事先想好，不改变电影的框架和逻辑，就只有降低成本来确保盈利，包括电影拍摄成本和昂贵的后期宣传成本。

    再说《黄金时代》。出品方为其制定的营销目标是不赔钱，投资花了7000万元人民币，预测票房为赚钱的2亿元，但是实际票房仅为5000万元左右，但这部电影是艺术片，进行了很多叙事的尝试和探索，最终获得了第51届中国台北金马奖诸多奖项，豆瓣电影网大众评价分数达到了7.0分的不错成绩。出品方认为赔点钱没关系，拍个好电影就行，但是这是不得已的说法。政治性和艺术性都不错的电影，为什么没赚钱？其实还是与事先营销规划有关，它不仅仅是后期的事情。《黄金时代》为艺术片，又进行了诸多带有专业性的叙事和艺术探索，主人公萧红也是小众人群知晓的人物，结局带有悲剧色彩，因此票房不可能太高。保证赚钱和少赔钱的思路，还是降低拍摄成本，特别是需要降低后期的宣传成本，没必要成为大众话题，成为目标观众关注的影片就可以了。

     《小时代》电影口碑两极化。一些年轻人觉得挺好，一些人不喜欢，豆瓣的评价分数仅为4.8分，但是从票房和盈利来说，其商业性是非常成功的，但是它的口碑差，政治性仅仅达到了可接受的水平。

     总之，在中国，电影具有艺术、商业和政治三个属性。营销管理必须确定这三个方面的营销目标，然后根据目标选择目标观众和营销定位，根据目标观众和营销定位进行电影营销要素的组合，并对这个过程实施分析、计划和实施。这里特别要关注中国电影的特殊属性，即政治性。很多电影，比如反映同性恋、色情、暴力或其他民族问题等，票房可能会不错，艺术性也可以，但在中国会碰触到禁区，加之中国还没有实施电影分级制，因此每部影片的政治性一定高于可接受水平。否则被禁演，就难以实现商业和传播双重目的，也不会允许参加国际电影节，艺术性也难以得到认可。所以在中国国情下，电影人面临的问题，比国外要复杂得多。