自考《广告策划》复习资料整理

第一章  广告策划概述

第一节  广告策划的源流

1．策划的历史：

◇古代，最早体现在军事活动中。

◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。

2．广告策划的起源和发展：

（1）萌芽阶段：

   ① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》

   ② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。

   ③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。 

   ④ 直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。

（2）提出阶段：

   20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。

（3）发展阶段：

   ① 策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）

   ② 策划内容的发展：整体广告策划。

   ③ 策划方法的发展：程序、策略、手段。

第二节  广告策划的概念

1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2．广告策划的要素：（如何理解）

◇主体：策划者；

◇对象：广告活动；

◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。

◇方法：要科学、合理、适当。

◇结果：广告效果和广告效益。

3．广告策划与广告计划

第三节  广告策划的性质与意义

1．性质：

◇从研究对象看：软科学。具有知识性、思想性、决策性、创造性。

◇从功能和作用看：应用科学；

◇结构、程序和步骤看：系统工程；

◇产品性质：智力成果，增值性质；

◇总体概念：指向未来。

2．意义：（简答题）

（1）使广告活动更科学、规范；

（2）使广告在市场作用日趋强化；

（3）提高广告业服务水平。

第四节  广告策划的地位与作用

1．地位：①是营销策划的有机组成部分

      ②在广告运作过程中处于核心性的重要地位

2．作用：广告策划的核心是广告策略

（1）广告策划在企业经营中的重要作用

    ①能创造新的市场需求

    ②增强了企业的竞争实力

    ③提高了企业经营管理水平

    ④有效地提高企业的声誉

（2）广告策划在广告运作中的重要作用

    ①战略指导

    ②实施规划

    ③进程制约

    ④效果控制

    ⑤规范运作

第五节  广告策划的特征与原则

1．特征：目的性、整体性、程序性、动态性、操作性、创造性（本质特征）。

2．原则：系统性、可行性、针对性、创造性、效益性（基本要求）。

第六节  广告策划的学科渊源

1．市场营销与广告策划

◇广告主的市场营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？

（1）营销的目标市场策略决定着广告目标市场策略；

（2）营销的定位策略决定着广告定位策略；

（3）营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；

（4）广告主形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和表现策略；

（5）营销的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。

2．传播学与广告策划 

◇传播活动最基本的要素是符号，符号可分语言符号和非语言符号；

◇选择性接受定律（3S论）：选择性接触、选择性理解、选择性记忆。

◇媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信度、传播方式和传播对象自身特性的制约

3．市场调查与广告策划

4．社会学与广告策划

◇角色包括三个层面：理想角色、知觉角色和扮演角色。

◇家庭是人们最主要参与的群体。

◇广告对流行的作用：促使产生、促进普及、消退。

5．消费者行为研究与广告策划

◇进行消费者分析的根本依据是消费者行为学的基本原理

6．整合营销传播与广告策划

（1）概念：简称IMC，又称新广告，核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，使传播影响力最大化，也称为“用同一种声音说话”。

（2）提出的背景：

    ①整合营销对企业信息传播提出了“整合”的要求；

    ②企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式。

    ③广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。

7．客户关系管理与广告策划

第二章  广告策划过程

第一节  广告策划的内容

1．市场调查：是广告策划运作的基础，也是营销的基础。

2．分析研究：内容包括①市场②产品③消费者④竞争者

3．广告战略制定

4．广告策略制定

5．与公共关系和促销活动的配合

第二节  广告策划的类型

1．不同的范围和影响深远程度：广告运动策划和广告活动策划

2．为不同目的：直接促销、树立形象、建立观念、解决问题；

3．针对不同对象：以消费者为对象；以经销商为对象

第三节  广告策划的程序及工作流程

1．广告策划程序（阶段划分）

（1）广义：分析、规划、执行、控制

     美国营销学者 菲力普 科特勒 ——《市场营销管理—分析、规划、执行、控制》

（2）狭义：市场分析、战略规划、制定计划、形成文本

2．广告策划运作流程

（1）组建广告策划项目小组（①项目负责人②AE③创意文案设计制作人员④市场调查人员⑤媒介人员⑥公共关系人员）；

（2）广告公司内部项目说明会；

（3）拟定工作计划，并向有关部门下达任务；

（4）策划小组商讨广告战略战术，进行具体策划工作；

（5）编制广告策划书；

（6）召开提案会；

（7）将广告策划意图交各部门实施；

（8）监督实施并测定广告效果。

第三章  市场调查与分析

第一节  市场调查及其内容与方法

1、什么是市场调查？答：是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动，广告调查是营销调查的一部分。

2、环境调查分为宏观环境和微观环境；

◇市场调查的核心是消费者的调查；

◇研究市场上竞争对手媒体策略、广告运作和营销动势最主要手段是媒体调查；

◇市场调查最常用的方法是抽样调查；

3、市场调查的流程：

（1）准备阶段：现成资料的收集与把握；

（2）调查阶段：目标资料的搜索与获取；

（3）整理阶段：核心资料的分析与总结；

（4）应用阶段：调查结果的应用与产生。

4、企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成；

◇经济方面最主要的环境力量是社会购买力；

◇影响消费需求构成最活跃的经济因素是可任意支配收入；

◇消费者市场分析，最主要就是研究个体消费者的购买行为，它是确定广告战略和策略的前提和基础；

◇购后体验是形成品牌忠诚的心理基础；

◇企业选择目标市场的基础和前提是对市场进行细分；

◇产品品牌形象的核心内容是产品品牌个性；产品品牌形象的设计要以满足消费者需求为出发点；

◇企业在市场中的不同角色：领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者；

◇消费者购买行为的特点：多样性、替代性、可诱导性、少量多次购买；

5、针对消费群体的市场细分方法和程序：

（1）按地理、人口、心理、行为、受益等进行细分；

（2）程序：

1、划分细分市场；

2、确认细分依据；

3、权衡细分变量；

4、实施市场调查；

5、评估细分市场；

6、选择目标市场；

7、设计营销策略。

6、产品整体概念及产品整体分析：

（1）核心产品：产品对消费者需求的满足；

（2）形式产品：产品的外观形式；

（3）扩大产品：产品的各种附加利益。

7、如何用竞争细分的方法来找到自己的竞争对手？对竞争对手的广告分析包括哪些内容？

答：（1）如何确定竞争对手：

1、识别竞争层次：品牌、行业、形式、一般；

2、划分竞争群体；

3、确定群体特征；

4、选择竞争目标；

5、制定竞争对策。

（2）对竞争对手的广告分析包括：

1、广告活动（运动）的基本概况；

2、广告信息策略分析；

3、企业竞争状态分析。

第四章  广告战略策划

1、系统性思维是现代科学方**的基本内容；

◇广告创造性思维最主要的手段是形式新颖；

◇广告里面最常用的手段是夸张；

◇商业性是艺术性的本质；科学性是艺术性商业实现的保证；创造性是广告艺术性和商业性的核心。

◇广告活动的目标和任务取决于营销目标和任务的设定；

◇广告战略的核心是广告战略目标（广告目标）；广告目标是企业经营目标和促销目标的有机组成部分。

◇消费群体广告战略的基本任务是通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为促进最终销售；

◇基本点为消费群体广告战略提供了努力的中心和焦点；

◇广告创作的基本原则就是预期信息和接受信息可靠的一致性；

◇从某种意义上说，媒体的发展是广告的直接推动力；

2、广告战略策划的思维方式主要有哪些？各包括哪些内容或需注意的问题？

（1）系统性思维，包括：

1、广告策划及其各部分是相对的体系；

2、广告策划与企业其它活动联系密切；

3、广告策划与企业其它活动应保持整体的统一；

4、广告策划是动态发展的连续过程；

5、广告策划可使企业系统最优化。

（2）创造性思维，在广告活动中的运用主要表现在：

1、诉求奇特；2、形式新颖；3、关联巧妙；4、利用反差；5、制造悬念；6、运用夸张。

（3）艺术性思维，需处理以下关系：

1、艺术性与商业性；

2、艺术性与科学性；

3、艺术性与针对性；

4、艺术性与创造性。

（4）事实型思维与价值型思维

3、广告战略有哪些基本特征？包括哪此内容？如何制定广告战略？

答：（1）五个特征：全局性、长期性、方向性、抗衡性、指导性；

（2）四个内容：广告战略目标、资源部署分配、广告竞争态势、最佳协同作用；

（3）三个步骤：环境调查分析、确定目标任务、制定战略内容。

4、广告目标的分类：

（1）不同层次：总目标和分目标；

（2）涉及范围：外部目标和内部目标；

（3）涉及内容：产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标；

（4）重要程度：主要目标和次要目标；

（5）期限：长期目标、中期目标和短期目标。

5、确立广告目标的原则：

（1）突出重点；

（2）具本明确；

（3）考虑环境因素；

（4）考虑可行性和合理性；

（5）明确目标达成期限；

（6）明确规定目标测定办法及评估措施；

（7）进行综合平衡，保持相对稳定。

6、广告战略的总体设计包括哪些内容？各项战略的任务、原则和内容是什么？

答：包括消费群体广告战略、广告创作战略、广告媒体战略、可供选择的广告战略。

（1）消费群体广告战略：

A、战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为促进最终销售；

B、基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响；

C、内容：

1、对消费群体的战略概括，即“特征群”和“基本点”；

2、从战略上明确广告活动在观念和行为两方面的努力方向；

3、选择合适的消费群体广告战略组合来实现，包括：扩大型、集中型、强化型、开发型和转变型群体战略等。

（2）广告创作战略：

A、战略任务：通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响；

B、基本原则：预期信息和接受信息可靠的一致性；

C、内容：创作风格、主题与题材、广告信息、顾客需求等方面。

（3）广告媒体战略；

A、战略任务：通过媒体战略决策影响广告与受众的接触；

B、基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触；

C、内容：包括扩张型、稳固型、收缩型、持续型、间歇型。

（4）可供选择的广告战略：

A、从整体与局部的关系来看，可分总体战略和职能战略；

B、从广告目标任务与机会、威胁相适应的关系来看，可分守势战略、攻势战略、分析战略、被动性战略等；

C、从产品市场增长——市场份额矩阵关系来看，包括发展战略、稳定地发展或保持现状战略、紧缩或转向性战略、放弃性战略等。

D、从战略的普遍适用性来说，包括区别型战略、薄利多销型战略、重点战略等。

第五章  广告策略策划

1、广告活动中常用的心理学原理有：需要、注意、联想、记忆、诉求等。

◇1969年6月《行业营销》中指出：定位是确立商品在市场之中的位置。

◇定位广告的核心是产品定位。

◇诉求重点策略是所有广告表现策略的中心点。

◇广告诉求最基本的两种策略：作用于认知层面的理性诉求和情感层面的感情诉求。

◇广告运动的核心思想是广告运动主题。

◇“KISS原则”：“Keep It ** & Sweet”的缩写，即简洁与甜美原则。

◇报纸是用作广告的最早的大众传播媒体，是公认的最主要的广告媒体。

◇广播在我国是最大众化的广告媒体，是传播速度最快、传播范围最广、覆盖率最高的媒体。

◇电视是最有发展势头和发展潜力的广告媒体，也是最有影响、最有效力的媒体。

◇有效受众：是指接触媒体的具有广告的诉求对象的特点的受众人数。

◇广告创意的原则：1、目标原则；2、关注原则；3、简洁与甜美原则；4、合规原则；5、情感原则。

2、目标市场范围选择的策略有五种：

答：（1）产品——市场集中化策略；

（2）产品专业化策略；

（3）市场专业化策略；

（4）选择性专门化策略；

（5）全面进入策略。

3、广告目标市场策略有哪几种类型？

答：（1）目标市场定位策略；

（2）市场渗透广告策略；（原有产品、现有市场）

（3）市场开发广告策略；（现有产品、待拓市场）

（4）无差别性市场广告策略；

（5）差别性市场广告策略；

（6）密集性市场广告策略；

（7）广告促销策略；（馈赠、文娱、中奖、公益广告）

（8）广告促销心理策略。

4、广告定位策略有哪几种类型？

答：（1）实体定位策略：功效、品质、市场、质量、价格、商标、造型、色彩、利益、技术与工艺、服务

（2）观念定位策略：追随（或逆向）、是非

（3）历史文化心理定位策略：

5、产品策略有哪几种类型？

答：（1）产品生命周期广告策略：引入期、成长期、成熟期、衰退期；

（2）提高产品知名度策略：产品推介、赠送样品、利用赞助名义、促销、公关、举办活动、寻求支持

（3）产品差别化广告策略：

（4）产品系列化广告策略：

（5）产品好处广告策略：

（6）承诺性广告策略：

6、简述广告媒介组合的概念及作用。

答：（1）广告媒体组合就是指在同一时期内，运用两种或两种以上的媒体发出大致相同的广告内容的广告传播方法。

（2）作用：通过多种媒体对某一特定对象的多方说明和不间断重复给予“说法”，反复强化，使广告的目标受众相信广告“说法”的事实，从而达到最佳的传播效果。

7、广告传播时机的选择要注意哪些问题？

答：（1）广告发布的时序策略：提前策略、同步策略、延迟策略；

（2）广告发布的时限策略：持续时间的长短；

（3）广告发布的时点策略：具体的时间和时段；

（4）广告发布的频率策略。

第六章  广告预算策划

1、购买广告媒介费用一般占广告预算费用总额的80%左右；

◇广告预算为广告效果的测评提供了经济指标；

◇广告资源的价格调研是广告预算制定的前提；

2、影响或制约广告预算的因素有哪些？

答：（1）产品的因素；（2）竞争的因素；（3）销售的因素；（4）企业状况的因素；（5）消费者的因素；（6）广告媒介和发布频率的因素；（7）经济环境的因素。

3、概述广告预算的分配方法。

答：（1）重点产品分配法；（2）重点对象分配法；（3）重点区域分配法；（4）重点媒介分配法；（5）重点时间分配法；（6）重点活动分配法。

第七章  广告效果测定

1、评估广告策划活动的客观标准是传播效果和销售效果，以经济效益为主；

◇搜集原始资料的方法一般有询问法、观察法和试验法。

◇分析资料的方法有综合分析和专题分析两类。

2、简述广告效果测定的程序

答：（1）确定效果测定的具体问题；

（2）搜集有关资料；

（3）整理和分析资料；

（4）论证分析结果；

（5）撰写测定分析报告。

3、简述对广告传播效果的测定方法

答：（1）广告效果阶梯；

（2）DAGMAR理论；

（3）广告效果阶段分析；

4、简述对广告销售效果的测定方法

答：（1）统计法；（2）历史法；（3）实验法；（4）对比法；（5）促销法。

5、简述广告媒体效果的测定方法

答：（1）面访；（2）日记式调查法调查对象；（3）ARB公司法；（4）尼尔森测量法；（5）电通测量仪；（6）人员测量仪；（7）记忆式调查法；（8）电话调查法

第八章  广告策划书的写作

1、广告策划书的主要内容包括哪些方面？

答：（1）广告环境分析：企业内部资料和外部资料；

（2）广告目标确定：长期、短期、广告活动和特殊目标；

（3）广告对象确定；

（4）广告传播区域确定；

（5）确定广告主题；

（6）确定广告创意；

（7）广告媒介选择；

（8）广告费用预算；

（9）决定广告实施策略；

（10）广告效果评估。

2、简述广告策划书的编制原则

答：（1）逻辑思维原则；

（2）形象化原则；

（3）简洁朴实原则；

（4）可操作性原则。