《营销策划》教学大纲

课程编号：

课程中文名称：市场营销策划

课程英文名称：Marketing Planning

课程类不：专业必修课

总学时：36学时（理论学时24学时，实训实验12学时）

总学分：2

适用专业：市场营销、营销策划等专业

一、课程的性质、地位与任务

《营销策划》是市场营销专业学生的专业必修课。

营销策划的教学要求学生了解和把握市场营销策划的差不多理论、差不多方法和差不多程序，即对市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维产生和运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和进展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，查找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者中意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判定、推理、推测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

《市场营销策划》作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜亮的创新特点和可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和聪慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的隐秘武器。企业呼吁着能关心其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。

二、课程的差不多要求

本课程以课堂教学与实验相结合，辅以课堂讨论、课后练习。同时要求学生大量阅读有关书籍，关注现实企业操作，按时提交策划报告及作业。

1、教师第一进行有关章节的理论讲解；

2、带领学生进行案例分析的同时讲解相应策划报告格式；

3、布置制定阅读材料；

4、布置相应策划报告作业；

5、选取部分学生上台讲解个人策划，带领同学分析学生报告。

三、本课程与其他课程的联系

1、本课程先修课程为企业治理概论、市场营销学、组织行为学。

2、本课程的后续课程有策划方法、策划实务。

四、教学内容、差不多要求及学时安排

教 学 时 间 分 配 表

一、教学内容：

策划与市场营销策划

市场营销策划内容

市场营销策划学科的特点和研究对象

市场营销策划机构的建立

市场营销策划经费预算

市场营销策划的信息预备

二、差不多要求：

通过本章的学习，了解什么是市场营销策划，把握市场营销策划内容，市场营销策划学科的特点与市场营销策划学科的对象。从总体上把握这门学科的特性。

不管是制定依旧实施市场营销策划方案，都必须做好充分的配备优秀策划人员的重要性，把握营销策划过程所需的经费预算方法，确定经费来源渠道，把握策划所需的信息搜集及整理、选择方法。

三、重点、难点：

市场营销策划

营销策划机构

营销策划经费预算 

营销策划信息预备

第二章  营销策划书的撰写

一、教学内容：

1、销策划书策划概述

2、营销策划书的结构与内容

3、营销策划书撰写技巧

4、营销策划书范例

二、差不多要求：

认识编写营销策划书的程序是为了将营销策划方案条理化、文字化，便于明白得和执行。通过本章学习要求学生了解营销策划书的结构和组成，学习制作营销策划书的差不多方法，把握写作营销策划书的差不多技巧。

三、重点、难点：

营销策划书的格式与内容。

第三章  营销策划分析

一、教学内容：

1、营销策划分析的作用

2、目标市场与需求分析

3、市场细分的一样方法  

4、市场细分的步骤  

5、 目标市场的选择

6、市场定位与产品特性分析

二、差不多要求：

认识营销策划从实际动身进行理性分析的结果，不要进入点子策划的误区，策划方案是为了将营销策划方案条理化、文字化，便于明白得和执行。通过本章学习要求学生了解营销策划分析的程序、结构和内容组成，学习营销策划分析的差不多方法，把握营销策划分析的差不多思路与技巧。

三、重点、难点：

1、评估细分市场  

2、选择细分市场  

3、目标市场营销策略及其适用条件

4、进入目标市场应注意的咨询题

5、查找和识不市场机会的一样方法

第四章  市场营销战略策划

一、教学内容：

1.    市场营销战略　

2.    市场营销战略策划

3.    目的市场战略策划

二、差不多要求：

市场营销战略，是市场营销战略思想、战略目的及战略打算的集合。企业市场营销战略的制定是企业高层领导普遍认为最重要也最为困难的情况。学习市场营销战略策划要求把握市场营销战略制定的三个时期，即调查分析时期、战略制定时期及实施评判时期。此外，目的市场战略是市场营销战略最重要的部分，也是市场营销战略的具体化，简称为ＳＴＰ营销战略。了解与把握这一战略的每一个步骤，使企业的市场营销战略得以实现。

三、重点、难点：

1.    市场营销战略策划概述

2.    市场营销战略的策划与制定

3.    目的市场战略策划

第五章  产品策划

一、教学内容：

1.    产品策划概念和内容。

2.    产品策划的思路与程序。

3.    产品包装策划。

4.    产品品牌策划。

二、差不多要求：

1.    通过本章学习要求学生了解产品策划的内容，学习产品策划的差不多方法，把握产品策划的差不多技巧。

2.    认识价格策划的目的是为了把企业的产品和劳务更好地满足消费者需要，价格是市场营销中最难以把握的部分，价格策划是营销策划的重要组成部分，通过本章学习要求学生了解价格策划的内容，学习价格策划的差不多方法，把握价格的差不多技巧。

三、重点、难点： 

1.    产品策划

2.    新产品策划

3.    价格策划

4.    包装策划

第六章  促销策划

一、教学内容：

营销策划概述

2、人员促销策划

3、营业推广促销策划

4、公共关系促销策划

二、差不多要求：

通过本章学习，使学生认识到促销策划作为营销策划的一个重要组成部分，在企业营销活动中具有重要意义；了解促销策划的含义和工作程序；把握人员促销策划、营业推广策划和公关促销策划的方法和要点，及其各种促销方式组合运用的策划与创意。

三、重点、难点： 

1、各种促销手段的利弊

2、促销组合的依据

3、促销组合与调整策略

4、促销组合策略划

第七章  广告策划

一、教学内容：

1.    概念与作用

2.    模式与思路

3.    策划程序

4.    策划方法

5.    策划内容与分析

6.    策划理论基础

二、差不多要求：

通过本章学习，使学生认识到广告策划作为营销策划的一个重要组成部分，在企业营销活动中具有重要意义；了解广告策划的含义和工作程序；把握广告促销策划、的差不多理论、方法和要点，把握各种广告方式创意的技巧与方法。

三、重点、难点： 

1、广告策划作业流程；

2、把握广告策划方案编写的要紧内容与技巧。

第八章  销售渠道策划

一、教学内容：

1、营销渠道网络策划应该考虑的因素。

2、营销渠道策划的一样程序。

3、营销渠道网络的模式

4、营销渠道网络分布策划

5、营销渠道网络治理策划

二、差不多要求：

通过本章的学习了解与把握营销渠道的进展趋势，把握营销渠道策划时需考虑哪些因素，营销渠道的长度与宽度如何策划，明白得厂商与中间商关系关于渠道策划至关重要，在再造厂商与中间商关系时，把握厂商主导型与中间商主导型、传统营销系统与垂直营销系统的关系与特点。

三、重点、难点：

1.    营销渠道模式，要紧有：经销商模式、代理商模式、直销模式、垂直营销渠道网络、水平营销渠道网络、多渠道营销渠道网络等模式。

2.    如何选择中间商。

3.    与中间商建立如何样的分销合作关系，需要把握若干原则和技术标准。

第九章  招投标策划

一、教学内容： 

1、招投标的含义

2、招投标的思维方法。

3、招标书的格式。

4、投标书的格式。

二、差不多要求：

通过本章的学习了解与把握招投标流程与表述内容；能够分析投标书，能够制作商务标书。

三、重点、难点： 

1.    标书格式

2.    投标方法与技巧

五、实践性教学环节

实践性教学环节要紧企业模拟经营的大型实训课程，通过实训及课堂案例讨论和教师与学生的互动，促进学生在策划方法、技巧的体会学习中明白得和把握策划差不多原理、方法、程序、技巧，便于提升教学质量。

六、教学方法与手段

1、本课程属于专业课，在治理类本科专业中起到专门重要的技能提升地位与作用。以上仅体现教学内容，教学过程中应布置课外习题及课外阅读材料，以便巩固教学成效。

2、本课程终止后，要求学生写出各种策划书的标准格式。

七、考核与成绩评定

1、考核目的

使学生系统全面把握营销策划的总体内容、要紧结论和应用条件；初步培养学生策划差不多理论和方法分析和解决我国企业面临困惑咨询题的能力，为不如社会打下一个坚实的基础。

考核形式

期末闭卷考试与平常考查相结合，采纳100分制；期末闭卷考试卷面总成绩100分，考试时刻120分钟。

3、考核内容

（1）市场营销策划概述

市场营销策划、营销策划机构、营销策划经费预算、营销策划信息预备。

（2）营销策划书的撰写

营销策划书的格式与内容。

（3）营销策划分析

评估细分市场、选择细分市场、目标市场营销策略及其适用条件、进入目标市场应注意的咨询题、查找和识不市场机会的一样方法

（4）市场营销战略策划

市场营销战略策划概述、市场营销战略的策划与制定、目的市场战略策划。

（5）产品策划

产品策划、新产品策划、价格策划、包装策划。

（6）促销策划

各种促销手段的利弊、促销组合的依据、促销组合与调整策略、促销组合策略划。

（7）广告策划

广告策划作业流程，把握广告策划方案编写的要紧内容与技巧。

（8）销售渠道策划

营销渠道模式，要紧有：经销商模式、代理商模式、直销模式、垂直营销渠道网络、水平营销渠道网络、多渠道营销渠道网络等模式；如何选择中间商；与中间商建立如何样的分销合作关系，需要把握若干原则和技术标准。

（9）招投标策划

招投标过程中应该注意的咨询题。

4、考核题型

期末闭卷考试方法：120分钟，100分试题。其中客观性试题和主观性试题各占50%。客观性试题可采纳名词讲明、填空题、选择領、判定题等题型，要紧考核差不多概念和单个差不多知识点；主观性试题可采纳分析题、运算题、简答题、论述题等题型，要紧考核多个知识点知识的综合运用能力。

各章近似分值

期末闭卷考试卷面成绩占总成绩的60%，平常考查占总评成绩的30%，实验成绩10%。

平常考查方法：上课考勤、做作业和实验报告三项相结合，三项权重比为1：1：1。

八、教材及参考书

1、课程教材：

（1）叶万春.企业营销策划，中国人民大学出版社，2007年7月 第二版

（2）谢忠秋.实效营销策划， 立信会计出版社，2006年8月 第一版

2、参考书目：

（1）徐育斐.市场营销策划，东北财经大学出版社，2006年01月 第二版。

（2）杨岳全.市场营销策划，中国人民大学出版社，2000年12月版

   2007年8月10日