《广告设计》期末开始试卷兼答案(B卷)

试卷兼答案（B卷）

一、单项选择题（共20分，每小题2分）

1.在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称(      )。

  A.到达率         B.有效到达率      C.视听众暴露度    D.视听众率

2.在广告策划的一般程序中，(      )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。

  A.广告调查方案    B.广告预算       C.广告计划       D.广告战略

3.产品在不同的生命周期广告目标是不同的，在成熟期主要的目标是（   ）

　　A.使消费者知晓产品                        B.对商品进行定位

　　C.保证已有的市场份额                      D.以广告进行提醒

4.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是(      )。

  A.视听媒体       B.印刷媒体       C.户外媒体      D.其他媒体

5.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是(      )。

  A.媒介单位的广告部门                B.企业所属的广告部门

  C.专业广告公司                   D.有限服务广告公司

6.以广告行业的各层次系统所制定的广告公约和各种规律对广告活动进行管理的方法称(      )。

  A.法律方法       B.他律方法       C.自律方法     D.行政方法

7.广告效果的特点是(      )。

  A.迟效性、累积性、间接性、复合性    B.迟效性、累积性、直接性、复合性

  C.超前性、累积性、间接性、复合性    D.超前性、累积性、直接性、复合性

8."得了感冒怎么办，请服×××"，这一广告标题的形式属于(      )。

  A.建议导引式标题   B.诉求式标题     C.承诺式标题      D.提问式标题

9.在广告文案中，注目率最高的是（　　）

   A.标题          B.正文             C.附文             D.空白处

10.广告与人员销售推广手段的最大区别是（    ）

　A.付费        B.非人员           C.主体明确            D.信息内容

二、论述题(共15分)

成功的广告表现有何特征？请结合我国广告创作的实际情况进行论述。

三、案例分析（35分）

1.“门牙呢？”喜力啤酒广告。（20分）

（1）分析这则平面广告创意的思路特点界创意的主要诉求点在哪儿？（10分）

（2）分析这则广告创意的优缺点。（10分）

2.“白兰”香皂广告策划（15分）

国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。

运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。

在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。

正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。

这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。

过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。

  最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。这五则广告的推出，在当时市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。

根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂广告成功之处何在？

四、广告创作（30分）

广告主：中国红十字血液中心

广告主题：无偿献血，是一件利人利己的善行

传播背景：近一段时期，全国各地血库纷纷告急，许多省级血站出现采血困难的情况，有些省的库存量仅为正常值的10%，甚至出现了住院等待手术的病人，要自己联系血源的现象。据了解，许多人由于对献血存在误解，认为献血对身体是一种损害，影响健康。事实上，在一段时间内定量献血，不仅不会伤害身体，反而有益于健康，而且一人无偿献血全家受益。不但无偿献血者本人可以无偿用血外，其家人如需输血，也可享受适量的无偿提供。目前，我国无偿献血者主要是大学生、军人和农民工等。

广告目的：通过广告宣传，普及无偿献血的相关知识，让更多人参与到无偿献血的行列中。

目标人群：社会公众，尤其是城市居民

沟通调性：真实坦诚，富有感召力

根据以上策略单，结合广告文案专业知识，为中国红十字血液中心完成以下创作：

1．提出可持续执行的创意概念并创作出适合品牌长期发展的广告语。

2．在同一创意概念下，进行以下广告创意：

（1） 30秒影视广告的文字脚本，要求描述画面和完成旁白；

（2）平面广告文案，要求包括广告语、广告标题、广告内文和随文（画面表现部分可用文字描述）；

（3）时长一分钟广播广告文案，要求包括旁白和音效及环境声描述。

                     参

一、单项选择题

1.D       2.C      3.C     4.B       5.C     

6.C        7.A       8.D     9.A     10.B

二、论述题

答：（1）广告应能立刻引起注意。

　　（2）广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。

　　（3）广告的主要部分必须容易被记忆。

　　（4）广告能引起预期的联想和感觉。

分析有理论据充分即可

三、案例分析

理论分析得当，言之有理酌情给分。

四、广告创作

要求诉求明确、主题突出、创意独特。