今天面对新媒体冲击 广播如何才能更好地生存

广播是当代五大传媒中唯一的非视觉媒体。过去曾一家独大，光彩备至。随着传播技术的发展和竞争环境的改变，广播逐渐陷入弱势。不管是从广告收入、产业规模还是从对人们生活的影响来说，广播都屈居下风，与电视、报纸相差甚远。2002年，中国媒介广告收入为903亿元，其中广播仅为21.9亿元，与电视（231.03亿元）、报纸（188.48亿元）相比，相差以百亿计。2003年，中国广告收入1078.68亿元，其中电视255亿元，报纸243亿元。虽然广播广告增长率相当高，但由于其基数过小，差距进一步拉大，同时后起之秀互联网，3g,mp3等的发展日新月异，已对广播形成巨大威胁。

从广播的地位来说，广播曾以其报道迅速的优势成为人们获取信息的第一媒介，但随着电视的直播化，报纸的抄板及网络媒体的走红，其地位不断下滑，1983年左右，受众获取信息的渠道排名中，广播为53%，报纸为34%，电视仅为13%。仅二十年，这种格局就发生了重大的变化，到2001年，只有7500万人首选广播，而近年来，互联网的用户也迅速上升。2004年中国网民过亿，互联网以其信息的及时性，海量性逐步成为人们获取信息的主要媒介之一。

就当今媒体的发展趋势，不论从规模还是广告收入来看，在未来媒介集团中处于领导地位的只可能是电视/网络/报刊。在此情况下，媒介集团的发展显然会从有利于主导媒介的发展角度出发制定其发展战略，并且人们提到媒体集团时往往会分析报刊、电视广告的重要地位，对于广播的发展很少提及，而以”广电”二字替代了对广播发展的具体战略，对广播的独特性、个性的重视不够。为了振兴广播，国家广电总局把2003年确定为“广播发展年”，并采取积极措施，力求使广播的收听率明显提高，广播创收明显增加，广播的影响力明显扩大，广播的地位明显上升。在此基础上，广播只有通过自己的努力，在节目上做专做精，才能得到长足发展。

要使广播在新媒体的冲击下发展，首先要发挥广播的独特优势。

1.传播快捷,时效性强

广播传播以电波为载体,电波的速度为每秒30万公里,相当于绕地球七圈半,传播到收听者间的时间差几乎等于零。广播的这种特性,使它成为最理想的新闻传播工具。就总体而言,现在电子新闻传媒的报道时效高于印刷媒介,而在电子媒介中语言广播又快于电视广播,这是语言广播的最大优势,因此,在事实无误,观点正确的前提下,广播电台要争取做到"先声夺人,贵在神速,分秒必争,以快取胜".

2.覆盖广泛,渗透力强

这是广播的电声特点派生出来的优势.广播用电波作为载体传播,现在更与人造地球卫星结合,其电波几乎可以笼罩全球,可以说,人类的大部分都能成为它的传播对象。

3.声情并茂,感染力强

声音符号作用于人的听觉器官,人们可以通过音响和有声语言较直接地理解传播的内容.它可以省掉文字符号转换成语言符号这道"工序传播起来比较直接.俗话说:"闻其声如见其人".这说明声音具有很大的传真性,它比文字的表现力更直接,传神,声音本身是具有丰富的形象性,可以表达人们各种情感和气氛,如喜,怒,哀,乐,惊恐,无畏,紧张,轻松,诚恳,虚伪,粗暴,亲切,踏实,轻浮,爽朗,忧郁,热烈,沉闷等,声音的传真性,使人产生视觉形象,听其声如见其人,听其声如临其境。声音的不同处理和运用本身也可以表达出许多平面文字所无法传递的信息.。

4.手段多样,参与性强

广播是传播声音符号的,而声音符号的生产较之于图像符号和文字符号都要容易操作.广播可以借助电话,手机短信,网络平台等新技术完成声音符号的生产,并形成多样化的传播形式,如开通热线电话,推出适时播报,为听众直接参与广播创造机会,使得广播在一定程度上似乎可以达到一对一人际传播的亲和力。双方在互动中实现同步交流,共同分享的心理满足。

广播要想在新媒体的冲击下发展，就必须先解决生存问题。如何才能依靠专业化，精品化稳定扎根呢？针对这些特点进行分析，我们可以有以下策略：

1.栏目创新：开设新栏目，走向品牌化。

举江苏有线电台的《星网传播》为例，自开设以来，其名称、时段、风格一致保持不变，以培养观众的收听习惯。但其中的子栏目经常更新以给人新鲜感。子栏目氛围常设栏目和临时性栏目。常设栏目作为《星网传播》的重要组成部分，重在考虑它的定位和特色，给观众留下深刻印象，临时性栏目则注意是配合当前中心工作需要开设的。

通过打造属于自己的品牌形成自己的特色文化。

（1）频道品牌

频道品牌由频道的名称、标识、风格、特色和声誉等组成，是听众主导识别、渊博一接受的向导。 目前，我国每个城市上空都要几套或者十几套广播频道在竞争受众，频道的定位和知名度成为受众选择的首要目标。

（2）栏目品牌

栏目是频道惊讶的内容和重点。在日场生活中，受众接触率最高的是喇嘛，栏目品牌的知名度直接或间接影响受众对频道甚至整个媒体的评价。实践证明，一个广播频道只要有10%左右叫得响的名牌栏目，即可以成为“号召品牌”把整个频道带动起来。

（3）主持人品牌。

节目主持人是频道、栏目的代表，在广播节目中，主持人将人际关系的某些要素成功转化到媒介产品中去，与受众之间形成富有人格魅力的情感链条，使节目主持人成为挥之不去的大众记忆，进而形成品牌标识。如《空中之友》的三代主持徐曼、冬艳、齐莺在已经成为家喻户晓的人物，《一路畅通》的主持人刘恩伽、李莉，《夜空不寂寞》的主持人胡晓梅，《焦点时刻》的主持人郭静等优秀主持人已经同他们所主持的节目融为一体，在当地形成极具号召力的品牌价值。

2.进行专业化改革

雷同的节目造成巨大的频率资源浪费，也使得听众无从选择。业内传播服务重叠的状况逼迫广播必须寻找出路走向“窄播”服务。

3.传播内容上：确立大新闻观，拓宽信息渠道。广播要拓宽信息渠道，一要改变以往“重播轻采”的观念，加强自身的采访实力。二是要开通出新的新闻渠道，如上海台990新闻有“外报选粹”一栏，每天有选择地播出《泰晤士报》《华盛顿邮报》一类世界知名大报上当日的一些重要有趣的报道，拓宽听众的接触面，这一尝试颇受听众欢迎。

4.节目本土化：针对本土特色进行节目开设，如泉州人民广播电台本土化的特色就十分突出。《欢喜就好》等品牌节目为广大听众所喜欢，《百姓热线》、《新闻早报》、《政风行风热线》等栏目荣获福建省新闻名专栏称号。2005年7月经国家广电总局批准为对台宣传频率，当年9月29日正式开播。刺桐之声以两岸共通的闽南语为播出语言，介绍闽南乡情，宣传泉州区域对台优势，反映两岸交流交往信息，在节目内容设置上突出闽台文缘特色，节目集新闻、服务、娱乐为一体，全天24小时播出，《闽南茶馆》、《好歌强强滚》、《两岸新闻》等节目，得到了在闽台商的喜爱

5.培养受众——潜在受众的转化

广播通过内容、经营、服务等诸方面的加强有针对性地培育受众对广播消费的需求。从而使广播的潜在受众转化为现实受众。例如美国广播针对中东的广大青年喜欢阿拉伯音乐和西方音乐的特点，每天的大部分播出时段用来播放音乐，仅用少部分时间来播美国权威领导的新闻评析。在获得一定潜在受众后，逐步增加新闻评析的时长，培养起中东广大青年群体这一受众群体。

新媒体冲击下的发展策略：融合新媒体——未来广播得以发展的重要方向

新媒体技术给广播带来的挑战固然势不可挡，但这并不意味着广播就此失去了生存机会。新兴媒体在对传统媒体构成挑战的同时，也为传统媒体提供了众多机会。现在，一种被称为数字音频广播(DAB)的新数码系统就能使从一端到另一端的音频信号数字化，从而消除一个频率只能用一个电台的缺陷，听众可以按照自己的意愿随时点播收听自己喜欢的节目。正是这种优势互补性，为广播以另一种形态发展提供了条件。

　　另外，3G技术也给广播带来了春天。被称为3G的第三代移动通信技术预示方便和高速接入，允许用户下载音乐文件到其手机上。3G对于广播而言，最重要的贡献是它将给广播带来更多的“移动受众”——而这群“动众”正是未来广播所必须争取与占领的。3G技术使移动收听更为普及，手机很可能成为未来的个人终端，在这个意义上，手机+广播的模式将为“移动中清晰收听”提供保障。

　　新媒体将在未来市场中占据重要地位。但从技术角度看，新媒体是传统媒体在不同传输介质上的延伸。新媒体需要传统媒体的内容，传统媒体需要新媒体作载体。在新媒体时代日益增多的播放渠道可以看作是传统媒体的机会，传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道播放，摊薄不断攀升的内容成本，获得更大的效益。

　　新媒体固然能因其新颖的形态和服务功能赢得受众，但最终还是需要用内容将受众“套牢”。中国新媒体公司虽然具备先进的技术能力，但在内容制作方面力量相对薄弱，非常需要传统媒体的内容来支撑。

　　目前，对于传统媒体来说，找准自己的定位，大力投入新媒体，进而实现转型至为重要。实践证明，未来广播媒体与网络媒体的融合发展就是在为受众创造更多参与机会的基础上，整合多种媒体的传播优势与效果，走广播资源加网络支持的合作之路，为共同发展整合出最强有力的核心价值。以下是广播与新媒体融合实例：

　　面对新媒体的冲击，越来越多的传统媒体把手伸向了新兴媒体，走融合之路。2005年，人民广播电台开办网络电台，向全国网民推出“可看的广播、可听的网络”。?这一名为“银河台”的网络电台是依托人民广播电台和中国广播网的新兴媒体，它以音视频文字图片多媒体为主要特色，以广大青少年网民为主要受众。目前在技术上，银河台实现了固定网移动网广播网络的三网合一，受众可以通过因特网和手机两种方式收听银河台节目。

　　2006年，上海文广新闻传媒集团音乐部旗下的音乐频道和音乐广播电台合并，并推出网络、电视、广播三类媒体互动的“音乐博客”。在“音乐博客”中，听众、观众和DJ、VJ“比邻而居”，可以随时到主持人的“家”中做客留言，邀请主持人到自己的博客中听音乐看MV，把自己原创的音乐作品和DJ、VJ一同分享。

　　面对3G的诱惑，北京电台于2005年4月18日试播数字音频广播节目，并在下半年陆续推出6套数字广播节目。

　　在我国，广电旗下的中广数据广播网络有限公司完成了基于国家广播电视光缆干线网的中国数据广播平台的一期建设工作，随着我国加入WTO，针对信息服务市场不断增加的需求，数据广播这项被称作“第五媒体”的发展前景将会更加令人瞩目。

　　电台已开始向高清广播过渡。同时通过自己的声音优势，丰富了很多节目形态。如“交互式多情景广播剧”，这一节目形式是基于数字广播基础上的一种新兴广播形态，由英国BBC广播电台最早制作。这部名为“财富轮盘”（The　Wheel Of　Fortune）的交互式广播剧已在BBC属下的3个广播电台播出。听众可于广播剧剧情发展过程的若干关键点在3种版本之间进行切换，实现情节交互。BBC已经计算过，从头到尾有多达900多亿种方式能收听这一广播剧。

　　从广播诞生的那一天起，广播的每一步发展，每一个举动，每一个兴衰命运，都是与技术革新相伴而生。广播媒体要想在“流媒体时代”生存并得到发展，就必须牢牢把握“内容为王”这一发展的基础原则，在此基础上与网络媒体进行正确有效的合作和功能、价值的整合，从而实现双赢。