酒类销售的现状及创新

一、摘要…………………………………………………………………1

二、酒类销售现在的状况与方法………………………………………1

（一）目前酒类销售状况……………………………………………1

（二）酒类销售方法…………………………………………………1

三、酒类销售方式的创新………………………………………………4

（一）销售方式的转变………………………………………………4

（二）酒类包装的创新………………………………………………5

四、对策提出后的前景…………………………………………………8

酒类销售的现状及创新

摘要：我们处在一个动荡、躁进、焦虑的酒类营销时代，一个不断创新和快速创新的年代。要想在这样一个营销纷争的国内酒水市场成就企业，既要掌握先进的技术和管理，更要精通各种营销策略，适应国内的社会环境的变化，寻找最

合适的竞合之道。消费需求的变迁、渠道的破坏、价格的细分和竞争壁垒的强化，接踵而来的困局一次次冲击着标杆企业成功的营销模式和经验。口子酒终端盘中盘模式、西凤酒买断经营模式、金六福酒品牌营销模式、宋河酒直分销模式等营销的变革和创新，甚至多种营销模式的综合应用，无一不在告诉我们，在各类企业参差不齐的发展过程中，绝对没有“四海一家”的解决之道，合适的才是最好的。在访问国内知名酒水企业管理高层的过程中，我常看到很多领导的书架上，《曾国藩家书》与国外营销前沿书籍相邻而立，试想一下，一个企业领导人左手读曾国藩，右手读韦尔奇，如果不能学会调和，就必然会出现矛盾。如何将国内外的营销理论、模式、经验和方法进行有效地勾兑，考验的就是企业家的调和能力。在此，我们不得不承认，勾兑营销，综合就是创新。

关键词：酒类  模式  市场营销

一、关于酒类销售的现状及创新

(一)酒类销售现在的状况

酒类销售现状

随着中国人均GDP收入的提高,酒类消费领域逐渐呈现出两大特点:第一,酒类流通市场总量迅速扩大;第二,市场份额向高档名优酒集中。 酒水市场的新趋势必然对传统的酒水销售模式产生深刻影响。目前,传统的经销商代理、批发、分销仍是主要销售渠道,但随着终端的强势崛起已经开始日薄西山。直接运作市场进行深度分销、渠道下沉、终端拦截成为大部分厂商现实的选择,但高昂的运营成本和递减的边际效率也让不少厂商感到无奈。买店、包场、给开瓶费等曾经风靡的贿赂营销方式在消费者消费意识逐步成熟,自带酒水率逐步提高的今天,已经显示出穷途末路。

正强化管理是企业永恒的主题,特别是在当前向市场经济的转轨过程中,市场竞争愈演愈烈,而国有企业改革又相对滞后的情况下,强化企业内部管理更不实为一种最现实、最有效的手段。作为商业流通企业,首先抓住商品管理、资金管理这两个“关口”,就是抓住了企业发展的“牛鼻子”。连云港市糖业烟酒总公司是批零合一的中型流通企业,现有职工600余人,固定资金近3000万元, 企业经济效益连续多年雄居市商业系统前茅,近年来在市场竞争加剧,企业各项增本减利因素增多的情况下,公司逐步迈向集约化经营轨道,突出抓好商品管理和资金管理这两个核心环节,使经营工作初步实现了快节奏、紧运转、高效益。

酒水销售尽管是快速消费品营销，但这只是纯营销观念，在营销的背景深处则是普通消费者的生活必需品依赖，是一种生活形态，这就决定了酒水营销的几个不可随意更改的东西；消费者习惯和场合，购买习惯和场合，品质信赖，品牌喜好度，购买便利性，价格认可度等等，现在酒水界的买家终端大战，客户团购公关大战，但是远不及研究这么热闹，有声有色和引起营销界的关注程度。

（二）营销方法

渠道，终端，促销……，很多酒水企业把绝大部分时间都花在这些上面，传统的营销模式已经不能满足日益增长的经济水平，不能满足高标准的服务要求，必须创新营销思维，创新营销模式，寻找新的利润年增长点。

第一，电话营销，电话送酒是一种新的营销模式，能让客人体会到尊贵享受的价值。

酒店消费酒水的高昂消费，衍生了自带酒水这一消费模式，但是很多消费者认为自带酒水形象不好，请客吃饭总觉得面子上过不去，尤其是酒店告知自带酒水增加服务费时，请客的人往往会比较尴尬。通过电话订购送酒，不但可以避免尴尬，还能体现为客人量身定做的尊贵感，增加消费乐趣。

第二，网络营销，现对于传统的营销方式，网络营销以其投入低，见效快，不受时间和地域的等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。它使广告上的投资回报率优势以来出现了性的提高。

网络既是一个媒体，也是一个市场，它影响和改变了亿万中国人的生活形态和生存方式。年轻人，尤其是80后人群是伴随着网络的发展而成长起来的，他们的学习，工作，娱乐，消费已经与网络水融利润。有调查的显示，网络已经超过电视成为大学生人群的第一影响力的媒体。因此，要想抓住年轻人的消费需求，网络营销无疑是一个绝佳的解决方案。而且，这一成长人群在未来几年将会成为社会的主流消费人群，他们对酒类产品的购买需求和购买能力讲保持持续，强劲的增长势头。无论是从现实还是长远的考虑，酒水类的产品都必须借助网络营销影响来加强与新生代年轻人的对话。

因此在酒类品牌竞争异常激烈和互联网普及的情况下，酒水企业单靠传统的渠道进行营销已经不能在顺应时代的发展了，必须开发新的渠道，那么网络渠道便是一片蓝海，谁先进入，就会在酒水行业竞争中赢得优势，赢得机遇，赢得市场。

第三，娱乐营销，我们从来都不缺乏消费者，缺乏的是激起消费者购买欲望的手段，中国酒桌文化源远流长，淡娱乐文化永远是主题。如果酒水企业能够创造出一种新鲜，娱乐的喝酒方式，不但能给消费者带来一种别样的体验，还能创造出一种崭新的营销手段，并为自己带来可观的利润。

第四，免费营销，一种比以往更加吸引消费者的营销手段“免费营销”，正在发展并成为最具吸引力的市场营销手段之一，免费的东西人人都喜欢，很容易传播出去，免费策略营销也因此具有很大的生命力。但使用这一战略会使企业付出巨大的代价，所以企业在作出这一策略时候必须做好充分的准备，企业在使用免费的营销策略的时候用该认真分析这种营销模式和自身的情况，并采取合理有效的经营策略，做到趋利避害，才能真正发挥免费营销的作用。

第五，不对称营销，这个概念最早起源是哈佛商学院教授克莱顿.克里斯坦森的大作《困境与出路》一书，根据这个理论，正是由于不对称动机的存在，一些相对弱势的企业才有机会战胜比自己强大很多的强者。而以小搏大，以小胜大正是现今大多数中国区域白酒企业所面临的极具挑战的一个课题。

二、酒类销售方式的创新

（一）销售方式的转变

杂交是酒类营销创新之道，营销本无墙，搞经验主义和因循守旧的人多了，便形成了墙。墙，就是传统的甚至是曾经经典的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，打破它，翻越它，就是一片新天地，杂交营销，其本质是打破，是杂交创新，是优势或资源叠加、互补和融合。要想创新，必须跨出产品和行业边界，突破各种观念束缚，即要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，勇于一切传统的营销思维和模式，大胆借鉴、融合其他产品、行业的资源、技术、思想、模式和方法，从中找到传统、超越过去的机会和手段，或为我所用，或实现多赢，从而取得竞争优势。这也正是我们所提倡的“杂交营销”的灵魂。

毫无疑问，白酒的消费主力军是男人，但是酒桌旁常常少不了女人。喝不了男性烈性酒（对于一多半的女性来说，男人喝的酒的度数还是太高）的女人喝什么？啤酒？红酒？饮料？茶水？酸奶？专门为女人准备的白酒在哪里？目前酒桌上的女人只有两类选择，一是喝男人的烈性酒，再就是喝饮料、茶水、酸奶，（喝啤酒和红酒不算一类）。女人为什么不能喝白酒，为什么不能喝属于女人自己的白酒！这是一个多么巨大的空白市场啊。 

女人的白酒应该是什么样的，让我们杂交思考：女人的白酒必须有酒的概念，必须定位在“白酒”上，是含维生素或者其它营养物质的“白酒”，而不是含酒精的饮料，至于含多少乙醇不重要，重要的是酒的概念和酒的定位。

同业产品或服务的促销力已经寻常和无力，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感，资源共享，获得双赢。如，麦当劳与动感地带、可口可乐与联想、吉列刮胡刀配上永备电池、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮等。异业交叉促销的本质是，参与活动的双方是平等的，哪一方都不是对方的赠品，双方是增值的，总比单方面搞活动得到的更多。

酒业与邮政看起来完全不搭界，但是赊店老酒与河南邮政就是开了这样的先河。河南赊店酒业曾在全国率先与邮政携手，搭上邮政快车，两年间，邮政物流把3500万元的赊店老酒送进了河南的千家万户，邮政网络取得丰厚回报的同时，把一个刚刚改制的新生企业培育成了河南酒业的巨人，共同拓展了天地。

①“杂交营销的每一次实践都是创新，没有现成的模式，它及它产生的价值也就在这里。”要想掌握杂交营销，必须把握以下关键点： 

1、忘掉过去，忘掉所有的理论和大师，改变思维模式，回到营销的本源。 

我们常常被经验和理论所累，常常拿经验和理论的帽子说事唬人，这是营销创新和突破的天敌。杂交营销就是要打破一切条条框框，回到营销的本源：创造和满足消费需求，以最小的代价获取最大的市场效应。做杂交营销，就要先自己的头脑和手脚，再从营销本源出发，寻找最有效最经济的营销解决之道。

2、消费者变了，营销环境变了，我们要时刻以变应变。现在的市场环境是，传统产业边界越来越模糊，你可能忽然发现要与原来素不相干的对手竞争，消费者越来越精明，网络的普及、媒体的爆炸使信息越来越透明，人们的生活内容和生活方式在快速改变。 

世界是平的、消费者是平的，营销也是平的，过去，你可以说“不是我不明白，是世界变化太快。”现在你必须做到，“不要说你还不明白，这世界变化就是这么快，跟不上很快就会被淘汰，”变，就是机会。每一次杂交营销都是利用机会的成功。复合产品、互取技术、杂交营销模式、融合品牌价值……不必担心幼稚，你不要指望找到先例，谁率先打破僵局，谁就是赢家。

3、跳出行业和产品，培养自己的营销通感和杂交意识。杂交营销最怕就行业论行业、就产品论产品，那将永远没有大出路。营销通感就像文学创作，要善于调动所有的感官和触觉，打通所有的关节、脉络，发散思维。站在事物的交叉点上，相信一切都有可能，万事万物皆有连接。吸收各行各业、各色产品、各种营销流派的成功之处和闪光点，嫁接、借鉴和整合。

4、共赢点和互补点就是切入点。成功的杂交营销，都是在目标人群、品牌属性、产品特征上找到共同点或互补点。他们要么是优势叠加，要么是优势互补，是共赢或优势放大。这些共赢点和互补点就是杂交营销的创意点、切入点。 

5、构建实战执行体系。杂交营销不是口号和符号，必须通过多行业整合的实战的执行体系和团队去实现。这是从理念到实践，从空中到地面关键的一跃。（二）酒类包装的创新 

世界从来没有像现在这样看起来这么小，市场竞争也从来没有像现在这样激烈过，交融、复合、合作、共享是全球性大趋势。中国特色的社会主义市场经济本身就是杂交思维的成果。在快速变化的历史条件下，单向思维模式、营销模式已经走到了尽头，我们没有理由墨守成规，相信一切都有可能，万事万物都有连接。没有什么不可以打破，没有什么不可以改变。

传播，如果没有杂交思维和杂交新元素加入就不会吸引眼球。"剑南春拓展全球市场启动仪式"请来了前美国总统克林顿先生。 

在剑南春酒史博物馆内，一幅由著名书法家田旭中先生题写的长6米的横幅"剑南春拓展全球市场启动仪式"徐徐展开。而且起首的"剑"字右下角特意独缺一"点"，此点专门为克林顿而设。 克林顿接过剑南春董事长乔天明递过来的毛笔，左手执笔饱蘸朱砂，含笑点上不可或缺的一点，剑南春集团"拓展全球市场战略仪式"正式启动。 

一个是中国最早有文字记载的代表中国古老文化的宫廷贡酒剑南春，一个是西方知名人物，任期8年的前美国总统，这精彩的一笔，跨越了历史，跨越了大洋，东西方文明走到了一起。这精彩的一笔，将铭刻在中国白酒营销史上，铭刻在中西文化交流史上。 

中国酒类市场是竞争最激烈的消费品市场之一，自国家放开白酒价格以来，酒类市场由卖方市场转向买方市场，进入了轰轰烈烈的营销大战时代。纵观二十年余年的酒类营销战争，从最初的价格战、广告战，到目前的争夺终端、争夺大客户，虽然营销模式层出不穷，但从发展趋势来看，酒类营销竞争模式已逐渐回归理性，已将营销竞争重点放在如何贴近消费者需求、树立品牌形象、建立消费者忠诚度上。

酒的品质是核心，有了品质就能站稳脚跟。而如果不顾及品牌，恐怕就成了“酒香不怕巷子深”这句话的受害者了。

②“品质为基，品牌如剑。”一个好的产品得到推广，必须假以好的品牌，比如：茅台、五粮液、女儿红、古井贡等等，这些名字即便是没有喝过酒的人也知道是酒中的名牌。

而我们很多酒，有着很长的历史，品质也是久经考验，可就是不能打开市场。原因何在？一位经销商讲了自己的经历：用了很多资金和精力，在超市、商场、专营店上了很多货，最后却没有多少效益。后来却发现，关键是包装太差。于是，他与厂家协商后在包装上做开文章，把包装改成了礼品装，结果一炮走红，酒类市场的包装应该是领先于其他行业的，所有酒类企业都在包装上做了很多文章，因此，包装的视觉冲击力与美感自然成为低成本营销的有力武器之一。无论是在餐饮终端，还是在商超终端都被视为“会说话”的广告。一方面具有视觉冲击力和美感的包装可以有效吸引消费者的眼球，另一方面，精美的包装能够体现产品档次，可以让消费者感觉产品与价格相匹配，甚至愿意为产品支付高于同类产品的价格。

在品种繁多的酒类市场上，从酒的销售情况分析得出，酒的内外包装造型的独特的风格跟不凡的气韵，对酒的销售起着重要的宣传和促销作用，许多酒厂商把酒包装的差异、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发酒市场的主导思路。今天，酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。因此，包装设计必须有一个系统的、全面的、完善的设计“立意”与“立象”过程。

总之，酒类销售需要创新，创新方能制胜，谁占据了有力的创新，谁就能在酒类销售中脱颖而出，成为佼佼者。

三、对策提出后的前景

我们说，任何一次消费趋势的“变革"，或者任何一次市场竞争的“变局"，必然会重新分配市场竞争利益格局。在“计划经济发展时期"，在“统购统销"的市场环境下，国有酒厂和国营主渠道（指国有性质的各级糖酒公司、供销社所属食杂公司、果品副食公司，成了当时酒类产品的主要营销渠道），自然成了酒类市场竞争的“最大赢家"；在“广告酒时代"，当广告成为引导酒类消费的“催化剂"时，自然催生诸如“秦池酒"、“孔府宴"、“孔府家"------等“标王品牌"，顿时间享誉全国白酒市场；在“概念酒"时代，概念炒作、广告轰炸，自然成了这个时期的“主题词"，一个个新品牌，被赋予出奇不凡的“概念"；在白酒OEM时代，产业分工和市场协同作战，并成了白酒市场制胜的“关键词"。品牌贴牌商在资金、渠道和市场运作上的“优势"与酒厂在产品生产、技术和规模上的“优势"，通过分工、协作的原则，有机的结合在一起，成为白酒OEM经营模式取胜的“核心工具"。在这个时代，成就了有着“中国第一酒商"之称的北京金六福酒业，也成就了享誉全国的白酒新睿品牌，比如说“金六福"、“小糊涂仙"、“京酒"、“茅台醇"等等；当然也有没能借助于OEM实现“盆满钵满"的“OEM商"，分析个中原因，不难看出双方“优势的最佳结合点"，或者说OEM商的“优势缺乏"，是造成它们失利白酒OEM经营模式的主要原因之一！ 

当我们今天再一次面临因为消费者对酒类产品消费最基本的“欲望"发生的“变动"，而引起的酒类消费市场结构性“变革"，我们必须关注未来酒类市场的“竞争格局"和“利益格局"的“重新布道"。顺其势，则必先谋其利，谁逆水行舟，谁就是未来酒类市场竞争的“牺牲品"！ 

如何顺势谋利？笔者以为，③“加快企业机制变革和创新产权治理机构，在提高企业整体竞争力的同时，围绕酒类消费趋势变革，实施企业机制再造、文化再造、竞争力再造，是酒类企业尤其是白酒企业走出困境的‘关键所在’”。尤其是“竞争力再造"最为重要，它包括对资源的整合和利用能力、对市场和市场竞争的控制和驾驭能力、产品的开发和创新能力，以及市场营销力、品牌竞争力等等。面对酒类消费市场的结构调整变化和国际啤酒、葡萄酒企业的新一轮“分割战"，无论是啤酒、葡萄酒，还是白酒企业，都将面临竞争力再造的问题。国际酒业巨头，在资本经营、品牌传播、市场推广和战略管理等方面，有着相当的经验和能力，不足在于企业文化和对国内市场环境的把控方面，但这些因素不足以阻碍国际酒业巨头在中国市场的发展，因为解决企业文化和对国内市场环境方面的问题，它们可以借助“资本整合"这只“无型的手"来“"。但相对于国内酒业企业来说，在资本经营、战略制订、战术实施、品牌传播以及市场推广等方面，与国际酒业巨头的“差距"，则不是一时半盏就能解决的问题。它需要在不断创新经营的过程中逐渐提高自身的“竞争免疫力"，即企业的核心竞争力。

注释：①源自于  冯西桥.留住核心员工[M]．上海：中国劳动社会保障出版社，2006：150-151，376.

②源自于  徐盛华，陈子慧.现代企业管理学[M]．北京：清华大学出版社，2007：177-179，549

③源自于  胡八一.激励员工全攻略[M]．北京：北京大学出版社，2007：265-267，673.    　

参考文献

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