CIS战略与品牌形象的塑造

作者：王春艳

来源：《决策与信息·下旬刊》2013年第12期

        摘 要 CIS是一套通过对MIS、BIS和VIS三个子要素的设计来塑造企业品牌形象的重要策略。凤凰卫视和湖南卫视是当前中国两个名牌电视台。通过这两个案例来简介CIS是怎样从MIS、BIS和VIS三个子要素的设计中树立一个企业良好的品牌形象，从而为其他企业塑造品牌形象提供重要借鉴价值。

        关键词 品牌形象 CIS 凤凰卫视 湖南卫视

        中图分类号：F590 文献标识码：A

        在当今市场经济的大潮中，企业间的竞争日趋激烈，已从局部的产品竞争、价格竞争、市场竞争等发展到企业的全方位、整体性竞争，即所谓品牌形象竞争。品牌形象作为企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托， 是企业开拓占领市场的标签和通行证。CIS则是一套完整的树立品牌形象的重要策略，通过对MIS、BIS和VIS三个子要素的设计来向社会公众传播企业组织的理念、行为与标识，从而树立起良好的品牌形象。本文就凤凰卫视和湖南卫视两个电视台为例来谈CIS是怎样树立一个企业的品牌形象。

        一、CIS的简介

        （一）概念。

        CIS是Corporate Identity System 的缩写，它是现代企业对自身经营理念、行为方式及视觉识别进行了系统设计，以塑造富有个性化的企业形象，获得内外部公众组织的认同，从而提高自身竞争能力的战略。自上个世纪五十年代IBM公司首开CIS系统使用先河，采用这一差异化战略取胜市场开始，半个世纪以来CIS风靡世界，被国际企业所普遍采用，成为创立国际名牌的现代经营策略，其更被企业界人士称为“赢的策略”。

        （二）CIS的构成要素。

        CIS战略由理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System，简称BIS）和视觉识别系统（Visual Identity System，简称VIS）三个子系统构成。

        1、理念识别系统。

        MIS是一个企业在经营过程中形成的区别于其他企业的独特的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略的统一化。它是企业形象识别系统的灵魂和原动力，企业可以通过它由内向外，传播企业精神和经营思想，引起内外的共振。

        2、行为识别系统。

        BIS是企业的动态识别形式，是通过制订一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则，把全体员工的生产、销售、管理等与企业活动协调统一起来。它的主要任务是规范企业内部的各种管理及一切对外的经营活动，是企业理念统帅下的企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的与其他企业的区别。

        3、视觉识别系统。

        VIS是企业的静态识别形式，就是企业视觉信息传递的各种形式的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。VIS的表达必须借助某种物质载体，如办公事物用品、公司大楼、办公环境、广告牌等。人们获取外部信息的最主要的途径是视觉，因此VIS是整个企业形象识别系统中最直观、最具有冲击力的部分。

        二、CIS是塑造凤凰卫视和湖南卫视品牌形象的重要战略

        （一）理念识别系统的设计。

        电视理念是整个传媒在生产制作、电视传播、经营管理中所坚持的基本信念，这是塑造电视品牌形象的核心内容。因此电视首先要确立具体独特个性的办台理念，要设计具有感召力的形象口号。一个电视台确立了理念才能在市场上定位，才能抓住固定的观众。

        凤凰卫视的办台理念就是“向世界发出华人媒体的声音”，“拉近全球华人距离”，“构建两岸三地桥梁”，无论是从栏目内容的制作到新闻的报道，还是从名人的访谈到世界大事的分析，凤凰卫视的所有举动都紧围绕着办台理念而发生。如2000年4月30日，圆明园被掠走的四件国宝中的两件御制青铜猴头像和牛头像在佳士得和苏富比两家拍卖行拍卖，北京保利集团以巨资买下。这家公司一直以抢救保护流散海外的中国珍贵文物为宗旨，此举就是抢救国宝，维护中华民族尊严和利益的重大行动，凤凰对此作了公开报道，在社会上取得了良好的影响。

        湖南卫视的办台理念是“快乐中国”，紧扣此核心理念推出的《快乐大本营》和《爸爸去哪儿》两档栏目对多数观众来说应该是不陌生的。善于把握观众脉动，真正了解观众需求，努力实现电视节目思想性、艺术性、观赏性及互动参与性的有机统一，是“快乐中国”的精髓所在。所以这也是湖南卫视在我国树立起了“中国第一电视娱乐品牌”的原因之一。

        由于凤凰卫视和湖南卫视对自己办台理念的明朗化、市场定位的确定性，并以此为核心推出的一系列栏目都是成功的，但一个成功品牌形象的塑造，只有理念支撑是不够的，还得结合行为识别系统和视觉识别系统为一体。

        （二）行为识别系统的设计。

        电视行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范。具体表现在由节目形态体现的媒介姿态和口吻，由出镜记者和主持人体现的媒介姿态和口吻，在二次销售过程中针对广告主的推介、路演行为体现的行为和姿态和在活动宣传中体现电视频道行为包装等四个方面。

        很多观众都喜欢凤凰卫视敢于报一些国内媒体不敢报的新闻，但凤凰卫视的观点和立场从来也没有偏离过发言人、外交部发言人的立场。这种主流立场、另类表达的媒介姿态和口吻，正是观众喜欢它的一个重要原因。凤凰卫视在节目创办过程中，非常注重对主持人的培养，通过有意识地造就明星主持人群体来实现创办品牌栏目的目的，因而有主持《鲁豫有约》的陈鲁豫、主持《晓莉看世界》的吴晓莉、《李敖有话说》的李敖，还有主持《锵锵三人行》的窦文涛等突出的栏目。由于这些主持人有独特的见解，精彩的点评，展示了极为迷人的个人魅力，吸引了全球华人的眼球。

        相类似，湖南卫视也非常重视主持人的培养，也大都通过一些有特色的节目策划来体现其理念特点。如提到《快乐大本营》就会想到他们的“快乐家族”的每一个成员——何炅、谢娜、维嘉、吴昕和杜海涛；提到《快乐男声》就会想到何炅和汪涵……说到这，不得不提一个较成功的节目，就是湖南卫视的《超级女声》，这个节目的形态从海选、PK、直播、互动、拉票到社会活动、海外慰问等。这使得比赛不仅限于舞台，而且使观众都参与其中，这样一个几乎全中国人都参与其中的节目想不赢得观众的眼球都很难。

        （三）视觉识别系统的设计。

        电视视觉识别系统是CIS最外露、最直观的表现，主要是电视识别标志，包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲、交通工具和制服等。

        凤凰卫视的台标突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆地运用金色，鲜明富丽。一对金凤凰旋转飞舞成圆形，中国风味浓厚。金色、红色都是中国传统喜庆的颜色，凤凰又是吉祥的象征，在华人圈内有着很强的认知和认同，这样的形象与凤凰卫视的身份定位和主题“开创新视野，创造新文化”非常契合。

        凤凰卫视还非常重视让主持人与台标系统、台宣传片相结合从而体现其品牌意识。如主持人吴小莉 “大事发生的时候我存在，有中国人的地方就有我”的宣传片就堪称经典，简单精彩的宣传词恰到好处地表达了凤凰卫视的传播理念。

        湖南卫视的标识一改以前的传统台标所固定的红、蓝、绿，选用了寓意辉煌、收获、火爆的橘黄色，这一简明的图案不仅向观众传达了“鱼米之乡”、“第三只眼睛看世界”、“燃烧的火苗” 等寓意，还体现出湖南卫视丰厚的文化底蕴和不落俗套、敢于创新的品格，更透射出湖南卫视一种朴实、爽朗、亲切、热情、前卫、向上的精神风韵。从屏幕上看，金灿灿的台标恰似一条纽带，代表着电视媒体的特定内涵，意味着湖南卫视是让世界了解湖南，让湖南走向世界的纽带。

        湖南卫视以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的媒体形象，在众多媒体中脱颖而出。从节目形式上看，栏目名称的前卫、青春、热情如“快乐大本营”，“玫瑰之约”等；片头片尾及背景的运用上也都充满着这种精神风韵，如“快乐大本营天天好心情”等具有火力的片头语，在片尾的处理上也是独具特色的，那就是基本上每一栏目都有自创的符合本节目主题思想的主打歌或音乐，如《快乐大本营》的音乐主要突出一种“欢快情感”，《爸爸去哪儿》里却主要突出一种“亲子情怀 ”，而且清一色的都是由本栏目主持人来唱。另外栏目的背景内容和颜色也都代表着整个频道的统一风格：颜色上主要倾向于明亮色也即是金黄色调为基准色，这样就给观众一个清新亮丽的视觉印象；背景内容的设置与安排上也始终贯穿上述提到的整体理念与风格特色。上述这些虽然各有其自身的特色，但从整体上看仍不失其频道的统一风格与特色。

        总之，电视观众在收看节目的时候，并不仅仅出于节目本身的考虑，而且包含了对于该电视频道内容、形象延展出来的形象因素。正如凤凰卫视宣传部创作经理李青所说：“LOGO、宣传片、节目、主持人、颜色、声音、企业声誉、口碑、公关等都是稻草或杂物，每一个点点滴滴都是建立品牌形象的接触点，每个接触点都会建立并修正品牌形象，日积月累才能塑造一个有口碑的电视品牌。”不过，当前有些电视台在导入CIS塑造品牌形象过程中也存在一些误区，以为CIS就是标识，因此只重视台标的设计，而没把理念识别MI和行为识别BI结合起来，这样就形成一种表面与内容不一致的现象，企业内部的各方面也就不协调了。如果我国的电视台都能走出以上的误区，相信我国的媒介事业将会有一个腾飞的辉煌时代！

        （作者：武汉职业技术学院人文学院，讲师，研究方向：社会调查，公关策划）

        参考文献：

        [1]孙永超.《电视市场与电视策划》.上海交通大学出版社.2012

        [2]郭蔓蔓 世纪工场.《电视频道品牌包装艺术》.中国广播电视出版社.2006

        [3]于丹.《形象.品牌.竞争力：电视包装实战攻略》.中国广播电视出版社. 2006

        [4]叶万春，万后芳，蔡嘉清.《企业形象策划：CIS导入》，东北财经大学出版社.2010