电信企业营销渠道精细化管理之浅谈

陈建中　李　隼

摘　要:随着电信企业的营销渠道功能从传统的单一的销售功能转变为销售与服务两项功能,电信企业应对其营销渠道进行精细化的管理:一方面,要通过利用网站、邮政报刊亭等媒介建设非传统营销渠道以有效补充传统渠道的覆盖范围;同时要通过更明细的分类方式对传统渠道进行重新分类,并对每一类渠道进行不同规范的管理。而另一方面,无论是非传统渠道还是传统渠道,都应通过监督检查、培养感情、调整佣金结构等方式强化其服务功能。电信企业营销渠道精细化管理是个系统工程,需要企业内部各部门通力协作才能实现。

关键词:电信企业;营销渠道;精细;管理

中图分类号:F270　文献标识码:A

文章编号:C N43-1027/F(2008)6-059-01

作　者:陈建中,中南大学副教授;湖南,长沙,410081;李隼,中国联通湖南分公司客户服务部副经理;湖南,长沙,410005

一、提出电信企业营销渠道精细化管理思路的背景

目前各电信企业的营销渠道只是区分为自营厅、合作厅、社会网点等三大类,没有依据营业厅(点)所在的地域、所具有的功能、营业厅(点)的业务量等要素进行更进一步的划分。笔者在电信企业从事客户服务工作已达八年时间,根据自身管理营销渠道的服务质量的从业经验感受到,电信企业的营销渠道所具有的功能已从传统的单一的销售功能逐渐转变为销售与服务两项功能,而且这两项功能的重要程度日趋一致。因此从提升营销渠道的销售能力和用户满意度的角度出发,提出将营业厅进一步细分为旗舰店、形象店、社区店、便利店等类的思路。

二、电信企业营销渠道精细化管理思路的具体实施方案

(一)完善现有营销渠道。

11拓宽营销渠道,使渠道网络能覆盖所有目标客户群。

①拓建非传统渠道。

以体验式、标准化销售为主导,广泛拓展非传统渠道。与其他服务行业进行广泛合作,充分利用机场、超市、商场、影院、彩印店、报刊杂志、网站购物、彩票等服务平台,将电信业务以普通消费品的推销方式传递给用户。

②建立物流配送网络。

可利用现有的传统营业网点,销售经理,非传统渠道等多种方式,实现一个较广\\较完善的物流派送体系.

21精细化、明晰化传统渠道

使每一类目标客户有针对性的渠道相对应,并享受相对应的服务。将现有传统渠道分为旗舰店、形象店、社区店、便利店,以侧视灯箱进行标识区分。

类型地域及功能目标客户备注

旗舰店

中心地段,面积在150m2以

上,功能全而广,各类品牌专

区、VIP室齐全、提供标准化

服务。

显赫型

追求社会认同感;追求与众

不同;追求高质服务;价格敏

感度低。

形象店

交通要道,面积在80m2以

上,功能专而精,提供品牌个

性化服务,如新势力形象店。

前卫型

追求专业化、高质量的体验、

潮流引导者、创新、求异

建于商业区,

为区内用户

提供专业化、

高品质、全方

位、标准化服

务,达到树立

服务标榜,提

升服务形象

的作用。

社区店

社区集中区,面积在40m2以

上,功能小但全,提供人性化

服务。

生活型

追求与朋友交往;重视周围

人评价;追求轻松/愉快的体

验。

便利店

社区集中区,面积在20m2以

上,功能简单,提供方便快捷

服务。

节俭型

精明、理性的购物与消费;追

求耐用/实用;一定程度上抑

制感性消费。

进入用户的

日常生活区,

为区内用户

提供给出的

缴费、打发

票、查话费等

服务,达到便

民服务的目

的,深化运

营。

　　晋升机制:(1)对于营业厅基础条件和人员素质均能达到形象店标准的社会专营厅也可将齐发展成为公司的形象店,以合作的形式给予装修及租金补贴,但必须加强监督,一旦服务质量无法达到标准,则进行降级并收回补贴。(2)不同级别的渠道配备不同星级的营业员。(3)整合物流及信息资源。例如将电话营销同实体营销渠道相结合。

(二)强化营销渠道的服务功能。

11吸收代办渠道加入统一的价值链,让渠道为用户提供方便优质的服务。

电信运营商与代理渠道间的纯粹代理契约关系,以及商人追求经济利益最大化的本质,决定了代办代销渠道的上述种种现象的必然存在。有效的解决方法应该是淡化运营商与渠道的代理契约关系,强化对他的支撑和服务,从而促进其不断改善对客户的服务。渠道从以发展客户得益为主转变为以服务得益为主,从以短期收益为主转变为以长期收益为主,如销售佣金发放上,逐步加大客户质量返利的比重。

①强化对代办渠道的支撑

如代为租房、装修等,在扶助渠道的同时也增强了控制力。

②弱化管理,强化服务

如上门送卡、送资料、经常举办业务培训、现场指导等。

③加强监督检查

统一服务标准,加强监督检查,发挥自有营业厅的服务示范作用,促进其周边的代办渠道不断改善服务。

④培育和代理商的感情

在各方面多帮助,少处罚,多奖励,逐渐培育和代理商及其营业员的感情。

⑤逐步加大对服务质量及用户质量的佣金比重,从而引导经销商为用户提供高质服务,维系用户。

在移动通信市场日趋饱和的现状下,随着手机普及率的不

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企业管理/企业可持续发展必由之路

———绿色营销

许爱瑾

摘　要:可持续发展是指既满足当代人的需要又不损害后代人满足需要的能力的发展。企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营哲学思想,以绿色消费为出发点,以绿色文化为其价值观念,在满足消费者绿色消费需求的前提下,为实现企业目标而进行的营销活动。可持续发展是绿色营销的理论基础,绿色营销则是企业实现可持续发展的根本途径,是市场营销的必然选择。关键词:企业;可持续发展;绿色营销

中图分类号:F270　文献标识码:A

文章编号:C N43-1027/F(2008)6-060-02

作　者:江苏无锡高等师范学校;江苏,无锡,214001

一、可持续发展战略的提出及内涵

近年来,在世界经济空前繁荣、社会物质财富极大丰富的同时,生态环境失衡恶化、资源枯竭、环境污染加剧等问题,越来越困扰着人类生存现状,阻碍了社会进步与发展。1972年罗马俱乐部提出“成长的极限”,报告提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题后,环境保护与持续发展密不可分,渐为世人重视。1987年,联合国环境与发展委员会在其报告《我们共同的未来》中指出:“可持续发展是指既满足当代人的需要又不损害后代人满足需要的能力的发展”。1992年,在《21世纪议程》中,要求世界各国“要不断地改变现行的,实行生态与经济的协调发展。”

可持续发展理论目前已成为世界各国最重要的新发展理论和发展模式。其思路为:一是人类发展受自然资源所制约,人与自然应建立一种和谐、协调的关系;二是持续发展的目标是多方面的,即经济发展的持久性,资源开发利用的永续性,生态系统的持续性以及分配制度的公平合理性等;三是持续发展是一类经营管理战略,主张产品、资源、环境及效率并重,经济增长与资源保护相结合,社会稳定与公平相结合,短期利益与长远利益相结合等。

二、绿色营销的兴起和实质

何谓“绿色营销”?英国威尔士大学的肯毕提(K en Peattie)教授曾指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看,企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营哲学思想,以绿色消费为出发点,以绿色文化为其价值观念,在满足消费者绿色消费需求的前提下,为实现企业目标而进行的营销活动。绿

断提升,新增用户市场的空间越来越小,甚至有些代办渠道已出现了新增用户负增长的局面,长此以往下去势必会出现部分代办渠道因经营成本高于收入儿倒闭的情况。因而必须引导代办渠道为老用户提供高质服务,维系存量市场,通过老用户的话费分成获取赖以生存的收入。

⑥规范渠道体系,引导核心经销商将精力和资源投入到与公期共同发展的道路上来,为新业务的发展提供坚实的渠道支持,实现再销售。

在直控分销体系建立起来后,绝大部分经销商的工作重心将重新回到零售,因此要杜绝其批卡窜货的短期行为;在经销商短期投机行为受到遏制后,其与公司的长期合作意识将开始增强;新业务对经销商而言将逐步成为继放号业务以外的新的利润增长点,他们对其重视程度和资源投入将得到提高。

⑦转变渠道管理观念

应树立新型的代办渠道管理理念,由短期的纯粹的利益关系转变为长期的合作关系:

1)合作互信;2)双赢发展;3)服务意识;4)正视竞争

21提升渠道服务精细化程度。

①营业厅要进行精细化营销,首先要做好店面营销,建立好自己的客户资源管理体系,这个客户资源管理体系中不仅要包括本营业厅发展的用户,还要含括常在本厅办理业务的用户.记录好每个\\每类用户的消费习惯,让每位用户在进入营业厅的那一刻便有宾至如归的感觉.

②通过不同的服务向客户表达对其“特殊”地位的重视,为双方建立牢固的伙伴关系打下基础。

③加强陈列的效果

系列性的店面布置具有相乘的效果,入口处附近的橱窗陈列,一般性的正规陈列以及商品的二次陈列,都能产生系列作用的话,往往会形成顾客的购物诱因。

店面陈列的持续效果,有一定的极限.通常而言,前两天的销量促成效果最好,第六天的效果最差,只有第一天的30%。这里说的店面陈列有三种:

①正规陈列———在货架中的货品的永久陈列

②二次陈列———正规货架上所加的陈列

③变化陈列———由销售顾问专家建议所作的推广陈列

三、结论

电信企业营销渠道精细化管理思路的实现,是个系统工程,除了需要一个完善的实施方案外,更需要企业内各相关部门的支持和配合,如市场部应制定与之相适应的经销商佣金制度;客户服务部应制定与之配套的营业员培训、考核与评价体系;人力资源部应改革营业员的薪酬结构等等,不一而足。

(责任编辑:帅时远)

06企业家天地・理论版/2008/6