卷烟营销高级考试重点 品牌营销

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个营销者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

品牌内涵体现在：1知名度。知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，他是一个“量”的衡量指标。提高知名度是被广大消费者接受和购买的前提。

2美誉度。美誉度是指某种品牌被社会公众新人和赞许的程度，他是一个“质”的衡量指标。美誉度是赢得顾客的重要条件。

3市场表现。一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。

4信誉价值。品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值不等于交易价值，但他可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的体现。

品牌的内涵及要素

品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分以品牌的基本信息。最常见的品牌要素包括：品牌名称、表示、符号、广告语、包装等。品牌要素的意义是有助于品牌记忆、识别和联想。其中，品牌名称、品牌表示、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。

1品牌名称。品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“脸面”。品牌名称的基本原则：1是关注消费习惯，考虑要周全，不能与经营范围内的文化、政治、风俗习惯等相违背；2是一致性，在品牌建设时，保持名称的一致有利于品牌价值、承诺的持续表达；3是独特性，与其他公司品牌名称形成差异，这样的名称才有利于识别和记忆，不会与竞争品牌相混淆。

2品牌标识 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，品牌标志视频拍的“图形脸面”是企业综合信息传递的媒介。

3品牌口号。品牌口号是容易认知、传播和记忆的段云，在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等一起出现，其主要目的在于支持品牌名称和标志，强化塑造品牌形象。品牌名称、标志、口号三要素组成品牌的核心。一句好的品牌口号能够表现出品牌本质、定位和个性特征，有助于与竞争者的品牌区别开来。

品牌的首要性

1有利于产品参与市场竞争

2有利于提高产品质量和企业形象

3有利于保护消费者利益

品牌营销的基础理论

品牌形象理论是达卫。奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象是指企业火气某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想。

1产品或服务自身的形象

2产品或服务提供者的形象

3使用者的形象

品牌定位理论

20世纪60年代末，特劳特率先提出定位概念。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位和核心的集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。品牌定位是市场定位和核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。品牌定位需要考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方面的情况

品牌延伸理论

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。同时品牌延伸又是一把双刃剑，引用的号会有助于减少营销费用和增加品牌形象，引用的不好会导致损害原品牌形象、产生“珠帘效应”等。

品牌资产理论

品牌资产也成品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。品牌资产具有属性，品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间内在联系和综合产品。

品牌营销策略

4p∕4c模型概述

品牌组合

品牌组合是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌子和管理最直接的效果就是通过提供品牌包围和升级路线占有更多的消费者市场。品牌组合的管理是一种动态的管理艺术，它集中体现在对品牌组合中的品牌的数量和质量（品牌间关系）的管理上。品牌子和可以通过三种途径实现：创造新品牌、兼并和联盟。品牌组合可以上品牌在多个不同市场上进行竞争，同时保留不同品牌各自独特个性，满足不同市场需求，英美烟草集团很好地实现了这一点。

品牌生命周期

1品牌生命周期的内涵，品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现。但最关键的是品牌本身能带给消费者的满足程度。

2品牌生命周期曲线

3品牌生命周期各节点的品牌营销战略

4品牌强化与品牌激活

卷烟品牌营销的意义

中国卷烟品牌发展历程

2004年“中式卷烟”是指能够满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求、具有独特香气风格和口味特征、具有核心技术的卷烟。主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。“中式卷烟”品牌不仅代表着一种类型、一种品质、一种风格、一种文化、一种管理，更代表着一种理念。中式卷烟类型：烤烟型、混合型、晒烟型、香料型、其他型。

新形势下面临的新挑战

品牌发展上水平是核心

卷烟品牌营销的内容

打造卷烟品牌产品

卷烟品牌以卷烟产品作为载体，为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益

构建卷烟品牌资产

一是商业公司要做好销售服务，以重点骨干品牌为龙头，做好品牌日常的市场维护工作。而是卷烟工商企业均要加强市场调查研究，注重对消费者行为的分析，强化对终端市场的敏感性。

传播卷烟品牌价值

卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。

卷烟品牌营销的主体

一工业企业-竞争主体

二商业企业-营销主体

三零售终端-前沿阵地

卷烟品牌营销的近期发展

协同营销

所谓工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业企业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。

商业企业作为中国烟草统一的分销机构要明确和履行以下营销职责：1注重营造公平竞争的市场环境。规则制定要体现机会公平，操作层面要保证过程公平，订单采集要检验结果公平。2推动全国统一大市场建设。要精心组织订单供货，着力把握市场真实需求，努力提高省际间交易量，加快具有全国基础的品牌成长，培育具有国际竞争力的中国烟草品牌。3全面提升王建水平。要按照“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的网建要求，全面抓好贯彻落实。要不断提升服务效率和质量，提高工业企业、零售客户和消费者满意度，努力实现渠道制胜。

工业企业作为品牌的经营者要冲品牌建设角度开展工商协同营销：1注重全国整体市场研究，根据企业技术、品牌等资源优势选择目标市场，持续创新产品，优化布局。2进一步做好订单供货向订单生产延伸工作，满足市场真实需求。3开展消费者层面的品牌营销，引导消费趋势，提升品牌价值，提高消费者忠诚度，努力实现品牌制胜。

进行协同营销的三个“协同”1品牌营销协同2市场营销协同3服务营销协同

精准营销

精准营销（4c理论）的基本背景是资源的紧缺性，营销资源包括产品、品牌、人力、资金等。精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通体系和针对性营销活动，实现企业合度量的低成本扩张。包括1客户的精准2产品的精准3营销活动的精准4技术的精准。在精准营销体系下，企业希望一切营销活动的时实施过程和效果都可以衡量，并获得高投资回报。精准营销来源于4c理论，订单供货调整了供应链的内部运行方式，协同营销优化供应链的外部运作方式，而精准营销师订单供货和协同营销的深化形式，是进行大品牌培育的必由之路。精准投放是核心。

品牌定位的工具和方法

品牌定位的分析工具

品牌定位知觉图

知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。他一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况坐直观比较，已解决有关定位的问题。其坐标轴代表消费者平价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌，他们在图中的位置代表消费者对其在个关键特征因子上的表现和评价。企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求在算是潜在市场；其次，若途中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，企业可以用“理想品牌”，极限确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上的定位，已立项品牌的定位点作为参照。知觉图的优点是简单明了，用较少的因子（1~2个）清晰地表现各品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。但如果需要更复杂的分析，及特征因子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如排比图。

品牌定位排比图

排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空档进行定位

高

重要性

品牌定位配比图

配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是惊喜分的消费者群对产品的各自要求。需要注意的是那一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及市场细分的问题。缺点是他不能直接确定出定位，在确定了目标消费者之后，还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。

品牌组合战略管理的内容

卷烟工业企业拥有多个品牌或子品牌之后，就系要对品牌和产品的关系、不同品牌之间的关系进行清晰的界定，并实时地进行调整，即进行品牌组合的战略管理，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌群。品牌组合战略包括1设计品牌组合的结构2明确各品牌的范围、只能和相互关系3清理多品牌组合乙级某一产品品牌层级的关系。担保品牌是将一个品牌延伸到另一产品类别中。为顺利计划和实施以上品牌决策，品牌管理部必须让各单一产品（或品牌）敬礼配合和支持品牌组合战略同时将品牌组合战略和其他职能部门（如产品研发部门、财务部门、销售部门等）的工作协调起来

品牌组合战略管理的意义

1协同效应。一个管理良好的品牌组合应该能产生“1+1>2”的协同效应。

2资源配置

3应对竞争。竞争品牌低价攻势，企业可以导入一个的低价品牌进行反击；如果竞争品牌以产品特色来挑衅，企业可以引入新的品牌、主副品牌或者描述性词语的方式来应对。

4战略发展

5减轻负担。每个品牌都有一个承载产品信息的边界，过多的信息载入将使得品牌“疲惫不堪”。

品牌构架的设计

品牌构架是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，及品牌名称与产品之间的排列组合。其前提是假定对每个产品仅赋予一个品牌名称。战略的宽度（矩阵的横向，表明企业出售的于某一品牌相关的产品的数量和性质）深度（矩阵的纵向，即企业出售的产品中不同品牌的数目和本质特征）

品牌组合评价及策略

波士顿矩阵

它适用于分析某种组合中各个单元组合中的位置。波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最有利。明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合。问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。应采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。

麦肯锡矩阵

麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额，某一品牌根据其位置所采取的战略实施如图所示，矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资环；对角线中间区域可以采取位置或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略。麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合的战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。但在莹莹麦肯锡矩阵是需要注意以下几个问题：1评价指标尽量定量化2不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同，企业关注每个品牌的侧重点也不同，因此，评价指标权重的确定，必须根据每一项业务的特点进行。

品牌组合策略

1单一品牌策略。单一品牌架构又称同一品牌架构，及企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。优点是，能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。缺点是企业要承担很大的风险，一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能发生“珠帘效应”，而且所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者带来不便。如果同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。因此，那些享有很高声誉的著名企业选择这种构架可以充分利用独一无二的品牌效应。

2复合品牌架构。复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上的品牌，这种构架不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。可分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。双品牌架构，又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。优点，双品牌的架构可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的性，避免品牌扩展中的“珠帘效应”。缺点，如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。双品牌架构一般适用于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的产品的企业，此外还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。联合品牌架构是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。优点，能够相互借势，具有扩展效应；对于品牌的发展，合作双方风险共担；如果合作双方来自不同国家或区域，还能共享市场。缺点，联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。因此企业在采取这种构架前要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。

3多品牌架构。多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌架构。多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。缺点是多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。一般来说，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌架构既有必要，也有可能，如宝洁公司。

4分类品牌架构。分类品牌架构是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。分类品牌构架建有单一品牌构架和多品牌构架的特性，是两种品牌架构的折中。冲某种角度上看，分类品牌构架更适用于企业多元化经营。

品牌区域布局

品牌区域市场布局分析

区域市场消费者行为分析

影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。

1个人因素，个人因素是消费者购买决策过程中最直接的影响因素。

2社会因素，如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

3文化因素，文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的。而社会阶层是重要的文化因素之一。

4心理因素，心理因素指的是动机、知觉、学习、信念与态度等，他们对消费者购买行为都有较大影响。要改变消费者的品牌态度有三种方式：一是改变消费者对这一品牌特征的信念。而是改变所有信念中对态度最重要的信念。

区域市场竞争状况分析

1明确竞争对手。如何识别竞争者：1从行业结构角度识别竞争者。2从市场角度识别竞争者。把其他竞争者看作是力求满足相同顾客群或服务于同一顾客群的公司。

2分析竞争对手。1判定竞争者的战略与目标。企业最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同战略的公司。2评估竞争者的实力与反应。从容型竞争者：对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者：只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击我动于衷。凶狠型竞争者：对所有竞争者的攻击行为作出迅速而强烈的反应。随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。

卷烟产品自身特征分析

1明显的区域性

2强烈的品牌偏好型。卷烟是品牌忠诚度较高的日用消费品。形成卷烟品牌忠诚型的因素主要有：1消费者把自己投射在某一卷烟品牌商，视此品牌卷烟为自我价值的表现。2消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响。3认为某品牌卷烟具有显著地特点和优点，有重复购买的价值。4某品牌卷烟能够代表消费者地位、收入和品位。5某品牌卷烟具有各种特性能为消费者带来最大满足。

3顽固的口味偏好性

4快速消费性。消费者强调购买的便捷性，而且对服务的要求不高，但对质量非常敏感。

卷烟品牌区域市场布局策略

大致可分为成熟型、成长型、进攻性、机会型四种。

卷烟品牌在成熟性市场的布局策略

所谓成熟性市场一般属于顽固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻，此时一般采取品牌全面布局的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。

在成长性市场的布局策略

所为成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且以占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，惊喜运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。梯队布局两种方式：1由销量型产品、利润型产品和战术性产品组成，其中以销量性产品为拳头。销量性产品：主要任务是提升品牌的市场占有率。利润型产品：是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高但不会太高的产品（中档偏上），既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和利润。战术性产品：是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，是竞争品牌的优势产品被削弱。一般不以利润为目的。2以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，战略型产品是最能够代表品牌形象的产品。

在进攻型市场的布局策略

所谓进攻性市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。该市场上的消费者通常都较为青眛竞争对手的品牌。此时，想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。此种产品成员无需多，但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手。布局尖刀型产品应注意以下几点：1与竞争对手区隔定位2有效渠道渗透和终端拦截3注重区域市场的辐射效应。

在机会性市场的布局策略

在竞争对手占优势而消费需求有待开发的市场上，实现销售增量的方式应该是“游击战”是的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确。最明智的策略是跟随领先者。要点是：1贴近竞争对手，只要对手在那里进行投入，就跟随到哪里。采用性能相似、相对低价位的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在经销商和终端激励上，加大渠道推力，实现终端拦截。2最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行串货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用低价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。3要保持资源投入的盈亏平衡。作为地力贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。

产品设计策略

卷烟产品的整体概念

产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

核心产品：卷烟产品的基本功用和利益。开发和新产品，本质是满足不同细分市场的利益。

形式产品：卷烟产品的配方、烟支、包裹等。由五个特征：品质、式样、特征、商标及包装。卷烟产品应在卷烟的口味、卷烟的包装、卷烟的品牌等有形部分体现卷烟的核心部分，并有效的传递产品的核心利益。

期望产品：卷烟顾客期望得到的其他属性和条件

延伸产品：卷烟给顾客的个性化产品和额外产品

潜在产品：卷烟产品可能演变的趋势和前景

卷烟产品有型属性设计

1吸味设计。卷烟吸味是指消费者对吸食卷烟类型、劲头及香气等方面的感受。卷烟的吸味是各个卷烟生产企业推出新产品时的研究与开发的重点之一，他是卷烟产品重要的属性体现，也是消费者形成卷烟品牌偏好的基础。

2配方设计。第一步，根据消费者的需求，首先确定卷烟产品设计的等级。

3包装设计。卷烟包装的作用已经从作为卷烟保护作用过渡到了承载品牌文化、传递产品个性的作用上来。

4烟支设计。1形状2长度3盘纸4滤嘴

5名称设计

6徽标设计

7广告语设计

8整合设计。一套完整的有形属性设计将会建立起品牌的基本特征，这些特征的聚合性取决于个属性要素的一致性程度。

卷烟品牌无形属性设计

1品牌个性。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核。

1精准品牌定位、锁定目标群体。准也得品牌定位是塑造品牌个性的前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现。

2,品牌个性设计要以品牌核心价值为轴心

3品牌个性要设计出品牌的人格化形象

4建立和深化消费者情感关系。品牌的自我表现，其实也是消费者的自我表现。

5品牌的个性设计要简约而不简单

6将技术改造与品牌结构结合

2品牌文化。品牌文化是指品牌在消费者心目中印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。

区域市场发展规划概述

总体思路。商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定区域市场发展规划，对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排，描绘市场发展的蓝图，统领品牌营销活动。

1消费者需求状况

2主要影响因素1经济发展因素2社会发展因素3行业发展因素：主要包括中国烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战略，他是影响卷烟品牌营销的关键因素。首先，区域市场发展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌发展方向，并与其保持一致，脱离了这个大前提，任何规划工作都徒劳无功。其次，任何品牌在区域市场的发展规划都必须与卷烟的供给方工业企业的品牌发展战略保持一致，只有这样才能形成工商合力，共同培育大品牌。

3品类规划。区域市场究竟需要一个什么样的品类结构，涉及市场体系的见者，是一项非常复杂的工作。品类结构反映了区域市场的需求总量和需求结构，是区域市场发展规划的骨架，勾画了品牌发展的基本规划，才能制定出市场导向的品牌发展规划。

4品牌规划。构建一个品类齐全、重点突出、合理互补、动态优化的品牌体系。品牌规划是区域市场发展规划的血肉，详细地描述了各重点骨干品牌的角色地位、发展目标和发展策略，有利于企业构建系统化、专业化的品牌培育体系。

开展步骤

第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况

第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度

第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。

区域市场消费需求分析

1分析消费需求，确定品类划分。任何消费需求都是一组消费属性的需求组合。炫耀型卷烟消费需求，同样包含对各种消费属性的需求组合。而营销学中的品类就是某些相同或相近特征的消费需求的组合。这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。对品类的划分机制卷烟企业对市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依据。从某种程度上可以说，一个品类就是一个细分市场。给予消费需求的品类划分一般分为四种：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。从目前卷烟营销实践来看，绝大部分商业企业按照国家局卷烟品来划分标准，以影响卷烟消费选择的首要因素-零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分成若干个价格区间。

2细分消费群体。市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成的而非由商品组成。每个细分市场不仅市场容量不一样，而且雄飞着的价值特征、行为特征也不是一样的。在意价格为区分的个品类下可以从消费目的的维度再继续横向细分成送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后再通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容量。消费群体的划分是以消费者的共同需求为基础的。

区域市场品类规划

1坚持四个导向。市场导向、导向、品牌导向、管理导向

2确定品类角色。细分消费群体是界定品类角色的基础，一般可以根据该品类所代表的细分市场的市场容量、市场价值界定该品类在品来结构中的地位与角色。市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟上企业发展的重点品类；市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规型品类，对于满足消费者需求有着重要意义；市场容量还不够大，但市场价值高的品类，属于潜力品类；市场容量和市场价值都不高的品类，属于一般品类，用于满足较小的细分市场需求。

3确定品类宽度。商业品类的宽度（也叫做单品配额）是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）幕布奥数量。设定品类宽度，是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤，卷烟商业企业必须在所设定的品类宽度范围内配置卷烟品牌规格。

1设定品类宽度的考虑因素。市场因素、因素和经营因素（一般情况下，企业资环丰富、经营目标较高、管理水平较高，则品来宽度可以相对较宽，品类结构的细致程度取决于企业管理深度和精度。

2品类宽度的基本布局。从消费者需求差异度上看，比较合理的品类分布结构应该是品类宽度随价格增长呈现“倒金字塔”型，消费档次越高，消费者对卷烟需求的多样性也越高；繁殖，消费档次越低，消费者对卷烟需求的多样性也越低，因此越往高端，品类宽度越宽，越往低端，品类宽度应越窄。

3设定品类宽度的主要方法1。“3+x”分类设定法。特点，较好地实现了重点培育与满足需求的辩证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规则”2。设定品类宽度的相关原则。上下互动、保持严肃、定期优化。

4商品组合结构。每个品类内健康的商品组合结构应该是不同类型单品的有机互补。合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。1主销品牌一般由1-3各品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；替代品牌则是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致、新品牌则是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，需要经历较长的培养周期，一般不易引入太多太快，各品类一年引入1-2个比较合适；待淘汰品牌则是已经确定为不合适市场需求拟推出的品牌，只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。商品供应结构定位是为了避免注销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来保障市场供应，从而避免企业的经营安全。

4区域市场品牌规划

1基本原则。1市场导向原则。制定品牌发展规划要坚持市场导向原则，努力克服非市场因素，充分发挥市场机制作用，建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌发展机制，够监事和本地市场需求的品牌配置格局。2工商协同原则。指定品牌发展规划要坚持工商协同原则，工商双方形成合力，科学制定符合品牌实际的发展规划，从规模价值和降焦减害三个维度把握品牌发展，发挥品牌主岛效应。3突出重点原则。制定品牌发展规划要坚持突出重点、扶优扶强的原则，在建立和完善公平、公正竞争的市场环境的同时，根据国家局“532”“461”品牌发展战略，以科学的品牌评价为依据，确保高中低各种价格档位，各种焦油量、不同类型和产地的品牌规格分布合理。4，发展优先原则。制定品牌发展规划要在市场导向的基础上优先满足企业经营发展的需要，要紧密符合区域市场的时机和企业的经营实际，坚持以改革的思路、创新的方法、统筹的方法综合协调企业各类经营资源，有效管理消费者资源和品来自原，转变发展方式，实现集约化经营，提高营销能力，提升效率和经营水平，保证企业持续健康平稳发展。

2确定重点品牌规格的方法。1品牌综合评价法。工商协同品牌评价法。普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。“四维立体式”品牌评价法。即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价。2品报告。卷烟品牌评价分析报告是以规范的格式对卷烟品牌评价过程中所收集的资料进行的分析得出的结论作出综合汇总，为工商企业管理者作出品牌决策提供直接书面依据，具有真实性、专业性和全面性等特点。一般情况下，品牌评价分析报告对所有的品牌评价指标进行分析。品牌评价详细分析包括：品牌销售表现分析，品牌零售客户评价分析，品牌消费者评价分析，品牌保障能力分析，品来营销行为规范分析，其他方面分析。

5区域市场发展规划文件的主要内容。1前言。规划背景。指导思想与基本原则。2规划基础分析。1区域市场影响因素分析。这一部分主要是对影响区域市场规划的各种因素做基本分析，以作为规划的基础。2区域市场发展现状与特征分析。这一部分主要是对本地区域市场的消费群体的结构、容量及其特种等加以分析、归纳，作为规划的基础。3区域市场未来发展预测。这一部分是发展规划的数据基础，主要是综合考虑本地的经济发展水平和消费行为状况与各种影响因素，重点预测区域市场未来若干年的市场规模、消费结构和品类发展区属，包括“532”“461”知名品牌的发展状态、低焦油卷烟的发展前景等。3区域市场品类规划。第一，根据确定的划分标准，勾画总体的卷烟品类巨额够，包括品类名称、子品类、目标消费群体、需求特征、购买渠道特征等。第二，根据品类市场同量级现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类的发展目标。第三，综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度面对每个品类中的商品组合结构进行角色界定，形成重点突出、优势互补的品类体系。4区域市场品牌规划。决不能把品牌发展目标设置成为具体到某个品牌规格的品牌销售目标。5工作要求与考核评价6附表