医疗类新媒体健康科普传播中的群体间互动研究

北京大学第一医院微信服务号于2014年开通，现有粉丝677285人，发布图文消息184条，图片848张，视频13个，主要信息皆为健康科普信息。北京大学第一医院的微信健康科普实践主要从三个方面入手：一是调动专家科普写作的积极性，吸引医学专家加入健康科普内容生产，提高内容质量；二是加强粉丝互动，强化粉丝黏性及活跃度；三是通过互动获得媒体支持，扩大健康科普传播影响力。笔者尝试建立其与专家、粉丝及专业媒体的互动仪式链模型，分析互动仪式链理论对微信健康科普传播的借鉴意义。

1．微信小编与专家间的互动。内容生产原创化、优质化需要高素质的健康科普内容生产团队。持续吸引有医学背景的专家加入健康科普内容生产是提升内容生产质量的有效途径和必要选择。

互动仪式链理论认为互相关注是互动仪式的开始。北大医院的微信小编为了吸引本单位的医学专家关注，在最初阶段是通过收集专家的科普文章，包括专家在传统媒体和自媒体上的文章，在此基础上结合社会热点重新创作，请专家审稿并署名。首先，请专家审稿的过程，就达成了与专家身体共在；其次，审稿过程也是“将注意力集中在共同的对象或活动上，并通过相互传达该关注焦点，彼此知道关注的焦点”的过程。通过关注专家的重点工作小编可以了解和发掘可供创作的科普素材，专家也可以通过小

与粉丝的共在是基于即时通讯技术下的虚拟共在。医院微信公众号的粉丝一部分来自微信挂号等服务用户，一部分来自医院品牌号召力聚集的粉丝。

微信的规则使微信公众号天然拥有了“排除局外人的屏障”，必须是关注者才能看到公众号的内容。

医疗和健康信息是粉丝关注的焦点，也是医院微信小编的工作重点。据研究者统计，医院微信公众号科普类文章的内容可以分为用药常识、食疗养生、健康常识、儿科保健、中药膏方、癌症肿瘤防治、医学新知、医院APP推广、就诊信息、医院一卡通介绍、讲座预告、手术介绍、科室介绍、医患关系、生活情感等。北大医院微信公众号最受欢迎的内容有疾病预防、健康养生、医学新知、生活辟谣等。在选题上结合流言、误区、热门话题、突发新闻事件等选题容易出现爆款文章，如《众说纷纭的“神药”二甲双胍》《H7N9禽流感卷土重来我们要知己知彼》等。结合季节、节日等时间节点的健康养生知识容易被转发，如《夏日防晒你做对了吗？》《联合国糖尿病日|给糖友们一份糖尿病检查时间表》。大咖说也很具号召力，如《姜玉武教授谈小儿热惊厥》等。抓住百姓不知道的问题，找准百姓的痛点作为切入点，才能打造出让百姓点赞的好文章，如《H7N9禽流感卷土重来我们要知己知彼》，就抓住了百姓的恐慌心理。抓住百姓想知道的内容，满足粉丝的探秘心理。如那些富有带入感的临床故事，如《一夜之间她的身高长了7厘米 火车票从半票变成了全票》《情况紧急，病人需要立刻手术！——急诊科多

图 互动仪式链模型