大文化、大美学视野中的旅游资源开发和规划

大文化、大美学视野中的旅游资源开发和规划

主讲：庄志民教授(华东师范大学商学院旅游学系)

Email:zzmy@hotmail. com

新浪微博：上海庄志民

庄老师简历自述

曾是下放知识，期间进的大学，硬是靠鲁迅所赞美的“韧”劲，在高校打拼到现在。所以在“卡拉”时喜欢“OK”那首《爱拼才会赢》。

1974年留校任教，高校教龄近四十年，热爱教育事业，一心想做个好老师。

1986年在安徽大学被破格晋升为副教授，因为在这之前在上海人民出本社出版了两本美学著作。

1991～1993年作为交流教授赴美在中部华盛顿大学任教并进修。

回国后作为引进人才到华东师范大学旅游学系任教，被聘为教授，1995～2001年期间任系主任，后任旅游文化创意设计研究室主任。

社会兼职有：国际休闲产业协会休闲乡村专业委员会副主任、上海市美学学会副会长、安徽大学兼职教授、东联（上海）创意设计发展有限公司首席旅游顾问、上海景语旅游咨询有限公司董事长等。

研究方向：旅游规划、旅游文化与战略管理

与本论题相关的主要著作（撰著）：

●旅游经济发展的文化空间，学林出版社，1999

●旅游美学，上海三联书店，1999

●审美心理的奥秘，上海人民出版社，1983

2002年以来出版发表的部分相关论文：

●《国际化视野中的上海都市旅游形象定位和塑造》，《2003年上海文化发展蓝皮书：

文化发展与国际大都市建设》，上海社会科学出版社，2002，合作者：吴杨

●《体验经济时代的上海都市旅游产品创新设计研究》，《2002年上海文化发展蓝皮

书：文化创新与城市发展》，2002

●《美学视野中的上海都市旅游形象定位》，收入《世纪之交的上海审美文化建设》一

书，作家出版社2002

●《论千古名作<醉翁亭记>与滁州市旅游产业发展以及产品设计的相关性》，发表于

《桂林旅游高等专科学校学报》，2003－2

●《注重对“心”经济的研究》，《文汇报》2002年10月8日

●《申博成功的上海将使世界更精彩》，《现代领导》2003－1

●《打造上海的“精彩”》，《文汇报》“文汇时评”专栏2002年12月6日

●《上海旅游定位：精彩之都》，《人民日报华东版》2002年9月26日●《我们正进入体验经济时代》，《社会科学报》2002年6月13日

一、从世界自然与文化遗产的申报热谈起

【文摘】文化自然遗产不是下金蛋的“母鸡”

（梁永安王雨吟），文汇报2003年10月27日

文化搭台，经济唱戏。文化似乎不过是一种门面，一块招牌，只是把四面八方的商贾招来的几声吆喝，真正的“主角”是经济。

这种“招财进宝”的模式运用到世界文化遗产的申报与管理中，自然会延伸出一种“古为今用”的三段论：

不遗余力地包装文化遗产；

兢兢业业地将文化遗产申报为“世界级”；

迅雷不及掩耳地将文化遗产货币化。

正本清源，回到文化本位上来善待文化遗产。

目前，我国二十九个世界文化遗产大部分处于经济不发达地带，尤其是西部地区。

经济发展的紧迫需求，使一切工作都与短期经济效益联系起来，统统压缩到GDP（国民生产总值）这个单一的年度指标上。

在这个衡量体系中，文化遗产的历史价值、审美价值、艺术价值、社会价值、科学价值都被边缘化了，被形容为下金蛋的母鸡。

一旦有更为诱人的经济利益驱动，文化遗产就不得不让路了。

挽救和保护中国文化遗产长久之道，还是要正本清源，回到文化本位上来善待文化遗产。

在全球化的大环境下，中国要获得自己的文化身份，离不开文化遗产的巨大作用。

美国在评估总统的政绩时，对“国家公园”的保护水平是重要标准之一。为此，美国总统特别设立了“国家公园顾问”一职。

本人观点：

1.文化和经济互为目的；

2.人类社会已经开始进入文化和经济的时代；

3.从经济和文化互补的角度推动旅游业的健康发展

4.旅游业是体验经济的大舞台；

5.文化是旅游业发展的安身立命之所；

6.美学是旅游目的地建设和旅游吸引物系统构建设的终极目标

二、旅游资源开发和规划的几个关系处理

（一）旅游、经济和文化的多元组合、协同发展

时代变迁：政治的时代－政治经济的时代－经济的时代－经济文化的时代－文化的时代

（二）资源、市场与产品的二级对应、三位一体

●在通常的视阈里，旅游业发展导向有两个：

●资源导向

●市场导向

资源基础导向性的旅游开发●所谓“靠山吃山，靠海吃海”

●根据特定区域的资源现状实际，提出开发设想

●需要思考的是，资源品级和价值，往往是由市场决定的。脱离市场需求，资源开发

就会失去定向。

市场需求导向性的旅游开发

●所谓“因势利导，顺水推舟”

●在市场经济的态势下，谁也无法逆市场潮流而动，必须根据市场需求，对资源进行

度身定制，设计加工“适销对路”的产品。

●这里又出现一个新问题，市场是发展的，是个动态的过程；

●然而，我们对市场的分析（包括抽样调查），往往只是将眼睛盯着“过去”，调查所

得，是对过去一段时间阶段内的市场消费事实的数据总结

●据此决策，进行资源的产品化加工，进而将产品推向市场，已经出现“时滞”；

●就如“刻舟求剑”，很可能，投放市场的产品已经落后于变化了的市场。

资源和市场两极对应，以产品为中介……

文化型旅游产品

●旅游产品的文化属性以及审美属性

●旅游者是广义的文化人和审美者

●旅游过程是审美文化的消费过程

上述过程先验地决定旅游产品的设计走向

产品推向市场的文化营销手段

营销文化与营销美学

实操个例枚举：

●金茂和奥轮的组合意象

●江西龙虎山阴阳太极图

●龙虎山八卦宴与鸳鸯潭

●浙江仙居

●双鱼图

资源、产品和市场的二极对应、三位一体……所谓“昂普”（RMP）模式

（三）时间、空间与项目的纵横关联、魔方变幻

●时间：纵向的历史文化（沉积岩）

●空间：横向的地理文化（马赛克）

●时空魔方：时间之轴和空间之面构成比喻意义上的魔方……

●项目定位于时空魔方……

●旅游文化时空交叉

案例：泰安旅游开发区的文化定位

三、大文化、大美学对旅游资源开发和规划的统摄性和召唤性（一）文化的世界与美学的未来

1.大写的文化人

2.意义的世界

3.旅游过程：愉快的意读

4.旅游的审美化和人生的旅游化

（二）中国旅游资源的文化格局及其美学意义

1.中国旅游资源的“人文山水”特性

自然的人化和人化的自然

中国的奇山秀水渗融和积淀着丰富的历史文化底蕴

面对华夏山水，与我们的先辈生活过的这片土地进行文化对话

2.中国旅游资源的历史悠久（时间）和地大物博（空间）

时间和空间是物质存在的方式，也是中国这片热土的存在方式

历史文化的厚度和地理文化的广度……

3.中国旅游资源的审美文化导向性开发

“三教合流”：儒、道、佛……

升华、逍遥、……

长城之旅、漓江之旅、泰山之旅……

4.中国旅游资源产品化的终极审美文化归宿

高满意度的文化消费使得产品价值由可能变成现实

审美注意－审美体验是诱导产生美妙回味的必由之路

（三）中国文化国土经济学的审美文化底蕴开掘

1.文化国土经济学：资源价值的经济和文化二元论以及经济、文化和生态“三足凳”

2.文化国土的可持续发展经济开发

3.“硬”开发和“软”开发：地脉和文脉的承继和革新

4.由表及里和由内而外的开发

四、旅游资源开发与规划的新概念审美文化走向

（一）旅游资源开发的文化时空观

1.历史文化（时间）的发掘：保存、重建、移植、微缩

2.地理文化（空间）的再造：交融、组合、分离、改塑

3.进入旅游景观的时空隧道：思接千载、视通万里

（二）旅游产品创设的意象效用观

1.景观意象（Landscape image）

人的视觉：肉眼和心眼。

“肉眼”中的形象和“心眼”中的意象。

“心眼”：第三只眼睛看世界

2.景观意象的效用：视觉冲击力（注意力经济）；心理召唤性（体验经济）。

3.从眼睛到心理：留下奇妙无比回忆

（三）旅游市场拓展的美学体验观1.市场接受者：旅游消费者的审美文化体验

2.体验满意度决定旅游产品价值

3.体验使产品价值由可能变成现实

4.令人满意的体验和可观的经济附加值

五、旅游景观构筑艺术探幽

“有无相生” :旅游景观的意境构筑

（一）实境的构筑

意义世界的“蕴于内而形诸外”

主题的载体化

让老百姓也能直觉感受深刻的意蕴

雅俗共赏

1．主景与配景:（主次调和）

（1）以主景定位为导向，敷设副景

（2）主景的强烈视觉冲击力

2．前景与后景（前后融洽）

（1）前景与第一印象

（2）前景与伏笔（诱导功能）

（3）后景与照应

3．立面景与平铺景（高低相称）

（1）形成纵横感

纵横感的文化意味：

纵：高度，苍天；

横：广度，大地。

故宫太和殿与殿前广场的配比。

图腾柱前不宜有丛林，原因是显而易见的

（2）时空感：升腾与绵延

绵延中的空间拓展

升腾中的时间蒸发

（二）虚境的构筑

“虚境”的构筑，对实景起到美学上的一种“灌注意蕴”的功能。

1．诗文楹联

（1）诗文的导游功能

（2）诗文的文化功能

2．传说掌故

（1）传说的神话功能

（2）传说的亲和功能

3．风水命脉

（1）风水的神话功能

（2）风水的震慑功能

4．历史幻相（1）历史的积淀功能

（2）历史的怀旧功能

5．未来畅想

（1）未来的开拓功能

（2）未来的幻想功能

结语：

对的一种文化时空解释：

时间轴：过去－现在－未来。

我从哪里来，要到哪里去，我是谁？

在过去与未来的对应中决策现在，“瞻前顾后”推动当下社会可持续发展……

由此切入，对文化旅游的战略发展进行科学和艺术的筹划……