直播带货的营销模式对消费者的影响

一、选题依据及研究意义

十九大报告指出，推动“大智移云”与实体企业深度融合，充分发挥数字技术对零售业的赋能优势。随着数字经济强势来袭以及数字技术深入社会各领域，营销方式也随之发生变革。网络直播营销作为“大智移云”时代新兴的网络营销方式，在满足消费者个性化需求、强化用户科技与购物体验、提高网络客户黏性等方面进行了积极尝试。同时，因其特有的高度互动性与直播激励性，获得了消费者的广泛关注，并在平台中积累了一批忠实粉丝。据相关统计数据，当前直播电商市场规模直逼 5 000 亿元，四大线上平台淘宝、抖音、快手、京东强劲推动电商转化，部分网红粉丝增长及出货数量惊人，平台营销变现效果初显。

例如，网络红人李子柒的抖音粉丝超过 4000 万，凭借直播带货与视频推广推出爆款“螺蛳粉”，一个月斩获约百万份销量。然而，在直播带货渐成新常态的背景下，社会对其长期营销效果亦有质疑，且时常见诸报端。这使我们不禁要问：直播带货营销方式能否以及如何激发平台粉丝做出购买决策？这驱动着本文对直播带货的营销模式对消费者的影响的深入研究。

二、选题的研究现状

以前，对于直播带货的研究较多的侧重于直播带货的发展现状与策略研究，包括直播带货的发展情况，存在的问题以及未来发展策略等。

一些学者通过研究具体的电商平台来探究直播带货模式的发展现状，说如张硕（2019）以淘宝直播为例，研究直播带货模式发展现状及改进策略，认为虽然直播带货与传统电视购物和网络购物不可比拟的优势，但仍有一些问题亟待改进；谭羽利（2017）以电商平台聚美优品为例，提出直播这种新的传播媒介不但给平台带来流量，还在内容和互动的助力下把人连接起来，妃一种全新的营销方式。

关于直播带货存在的问题，主要集中在内容、技术、主播、转化效果三大方面。张楠楠（2018）认为，电商存在内容质量不佳同质化严重、转化率不理想、平台技术开发水平有待提高等问题；除此之外，孙笑然，陈明明（2019）等认为，直播带货在营销过程中网红直播头部流量，非人气主播的用户留存率低，短视频平台对于电商的分食等会影响电商直播的营销效果；王运昌、杨柳（2019）还提出，直播带货模式存在平台页而重点不突出、弹幕式播放负面信息不可控等问题；

在直播带货未来发展策略方面，郑文生、郑洁等（2017）认为电商货播平台应该积极尝试VR等新技术，培养高素质的专业主播，提升直播内容的质量，并加大对直播带货的监管力度；除此之外，张军（2018）从运营角度对直播带货平台提出深耕直播创意玩法，发展社群增强用户粘性，通过优化产品提升用户购物体验等建议。朱华、罗克严等记者也强调，要加强对直播带货的监管，保护消费者权益。

我国的直播带货模式发展迅速，渐趋成熟，而国外直播带货还处于发展初期，较多国外学者介绍中国直播带货的发展情况，为本国直播带货的发展提供方向。例如Celine Delacharlerie(2017)对中国的直播带货进行介绍，主要分析了淘宝直播的模式，他认为中国在电子商务方面具有领先优势，虽然亚马逊有推出过类似的直播购物栏目“Style Code Live”，但仅仅播放了一年后就被取消，没有很好的得到进一步的发展。Cheng chen等人（2019）采用定量研究的方法建立因果模型，探究商家直播和产品销售的关系，研究表明利用直播形式进行销售的商家，销售量增长了21.8%；并且体验型商品（难以事前观察和评估，如衣服、珠宝和服务）比搜索型商品（可以事前观察和评估，如笔记本电脑）的销售量多27.9%。美国学者Caij和WohnDy(2019)基于使用与满足理论提出刀：动的乐趣、替代个人搜索产品信息、社交的需要、跟随潮流四种观看电商直播的动机，并探讨这些动机与特定情境下行为意图的关系，研究发现除了社交需要动机，其他三种动机都在不同情境下对行为意图有促进作用。

目前国内外对于直播带货现状的研究，大多都是从宏观角度进行梳理和分析，进而提出发展策略。通过对这部分文献的梳理，能够对直播带货的现状、问题及发展方向有基本了的了解，具有一定的全面性。但目前的研究针对性还不足，尤其缺少实证研究，因此本文通过实证研究的方法，从消费者心理出发，对直播带货做出进一步的研究，以期提出更加具有针对性的建议。

三、拟研究的主要内容和思路

本文的研究分为五个部分，第一部分，绪论，详细论述了本文研究的背景、意义，研究方法和主要内容；第二部分，理论基础和相关概念，详细介绍了直播带货、消费者行为的概念与消费者行为理论；第三部分，研究假设，提出本文的研究假设、问卷设计与数据收集；第四部分，实证分析，主要包括对前文的研究假设进行实证分析，信度分析与效度分析、相关分析与回归分析。第五部分，总结，对本文的研究进行总结，并结合研究的结果提出直播带货模式需要优化的可行性建议，针对直播带货模式的改进提出可靠的建议，便于直播带货商家进行改进。

一、绪论

1.1研究背景

1,2研究意义

1.2.1理论意义

1.2.2现实意义

1.3研究内容和方法

 1.3.1研究内容

 1.3.2研究方法

1.4创新点

二、理论基础和相关概念

2.1相关概念

 2.1.1 直播带货

 2.1.2 营销模式

2.2理论基础

 2.2.1消费者行为理论

 2.2.2计划行为理论

三、研究假设与模型提出

3.1变量定义与研究假设

3.2研究设计与数据收集

3.2.1问卷设计与发放

3.2.2样本描述性统计

四、实证分析

 4.1信度与效度分析

 4.2假设检验

   4.2.1相关分析

   4.2.2多元回归分析

   4.2.3结构方程模型优化

4.3假设检验结果

五、结论与启示

   5.1结论

   5.2启示

四、研究的创新点及重、难点

本文的创新点在于从实证分析的角度，提出直播带货模式对消费者行为的影响，提出相关研究假设，并创新性的选择设计调查问卷，收集数据的方式来获取信息，对获取的信息整理后得到实证分析的结果，通过数据分析的结果来证明本文研究假设的正确性。本文研究的难点，在于研究假设的提出，在以往学者研究的基础上结合实际情况提出相关研究假设，进而设计关于直播带货模式与消费者行为相关的调查问卷，在一定范围内发放调查问卷，收集本文研究所需的信息。

五、研究进程安排

2020年11月5日-2020年11月30日  图书馆查资料、确定论文题目

2020年12月1日-2020年12月15日  完成论文开题和任务书

2020年12月15日-2021年1月30日  完成论文初稿

2021年2月1日-2021年3月15日    完成论文的修改，并定稿

2021年3月15日-2021年4月30日   完成论文答辩