新媒体时代下网络直播带货对消费者购买决策的影响因素分析

作者：饶梦茹 吴忠倩 汤锐 爱 周少雅

来源：《现代商贸工业》2021年第01期

        摘;要：伴随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转向“网红直播”。“网红+直播+电商”可以说是电商渠道最火热的销售模式。本文从实证角度出发，提出假设与模型，从而探究网红直播带货对消费者购买决策的影响因素。借用SPSS25.0软件对回收的问卷进行描述性统计、信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析。得到了以下结论：在直播带货过程中，情感-认识态度和信任态度对购买意愿有正向直接的显著性影响;意见领袖、折扣优惠、品牌影响力和明星效应对情感-认识态度 有正向直接的显著性影响;折扣优惠、品牌影响力、内容优质和增值内容对信任态度有正向直接的显著性影响。最后，结合研究过程和结果，对相关监管部门、直播平台、网红团队以及消费者提出建议。

        关键词：网红直播;购买意愿;电商

        中图分类号：F27;;;;;文献标识码：A;;;;;;doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.01.024

        1;研究背景

        随着中国经济的发展以及5G商业化的加速，作为互联网时代的产物，中国网红经济的发展迎來了一个爆发期。根据CNNIC的第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示，2017年，中国网络直播用户规模达到4.22亿，年增长率高达22.6%。2019年是电商直播爆发的元年，除了淘宝直播业务的飞速发展外，抖音等短视频平台也牢牢地占领了市场。越来越多的用户养成了通过直播购买商品的习惯。在2020年5G大规模民用后，“直播+电商”作为一种新兴的网购方式，在疫情期间火爆式增长。直播带货的便利性和观看体验感将会进一步提高，直播行业也势必会进入一个更大的爆发期。本调查基于此，探讨在网红经济下直播对消费者购买决策会带来怎样的影响，这对于促进网红直播营销的发展具有重要的意义。

        2;研究方法

        本文运用理论研究与实证研究相结合的方法。在理论研究部分，主要参考相关文献以了解有关行为意愿和消费者购买决策模型的相关研究。在实证研究部分，本文针对网红经济与网络直播的发展情况，消费者购买决策的研究现状，以及部分研究学者的实证研究，形成本文的研究假设与模型。据此，设计问卷以及量表，从而探究网红直播带货对消费者购买决策的影响因素。

        3;模型概论和理论基础

        3.1;参考模型

        3.1.1;Howard-Sheth模型

        该模型从输入因素、外在因素、内在因素及结果变量四大因素分析消费者购买行为。根据Howard-Sheth模型中的刺激因素可以了解到产品的价格会对消费者形成刺激。同时，外在因素可以了解到，给予消费者时间压力会对其决策行为造成影响。因此可以推断出直播营销过程中限时特价销售的产品会刺激消费者的购买行为。

        3.1.2;EKB模型

        该模型将消费者决策分为五个步骤：认识问题、外部探索及选择证实、内心研究及对选择的评估、购买过程及结果。消费者在购物过程中获得的信息、产生的认知以及形成的态度对所需产品的意向都会对最终的购物决策产生影响。

        3.1.3;AISAS模型

        本研究在网络直播销货的情境下，各种因素对消费者购买决策的影响，结合AISAS模型，消费者心理状态与模型对应为观看直播了解产品——Attention、对产品产生兴趣——Interest、收集其他用户反馈——Search、产生购买决策——Action、分享产品使用体验——Share。

        3.2;变量及模型的提出

        结合以上模型，本文决定选取六个影响因子作为预测变量，分别为：“增值内容”“意见领袖”“折扣优惠”“品牌效应”“明星效应”“内容优质”;将“认知-情感”“信任”为中间变量;将“购买意愿”作为结果变量。故设计模型设计为六个预测变量分别对两个中间变量产生影响，并最终导向结果变量产生购买意愿。

        3.3;研究假设

        根据模型总结出以下研究假设。

        （1）消费者在观看直播过程中，情感-认知态度对购买意愿有正向影响。

        （2）消费者在观看直播过程中，信任态度对购买意愿有正向影响。

        （3）直播过程中的内容优质正向影响着消费者的情感-认知态度。

        （4）直播过程中的内容优质正向影响着消费者的信任态度。

        （5）直播过程中网红采取的折扣优惠正向影响着消费者的情感-认知态度。

        （6）直播过程中网红采取的折扣优惠正向影响着消费者的信任态度。

        （7）意见领袖在直播过程中正向影响着消费者的情感-认知态度。

        （8）意见领袖在直播过程中正向影响着消费者的信任态度。

        （9）品牌影响力在直播过程中正向影响着消费者的情感-认知态度。

        （10）品牌影响力在直播过程中正向影响着消费者的信任态度。

        （11）明星效应在直播过程中正向影响着消费者的情感-认知态度。

        （12）明星效应在直播过程中正向影响着消费者的信任态度。

        （13）消费者在直播过程中获取的增值内容正向影响着其情感-认知态度。

        （14）消费者在直播过程中获取的增值内容正向影响着其信任态度。

        4;问卷设计与数据分析

        本研究通过发放问卷和数据搜集，共收集问卷536份，除去不合格问卷后获得有效问卷373份，问卷有效率达69.5%。

        4.1;描述性统计

        在373份有效样本内，女生有231名，占比61.9%，男生有142名，占比38.1%。通过网络直播购买商品的人群主要分布在18-30岁，全日制学生占比为42.1%，本科生学历占比高达56.6%，大多数网购人群每月可支配收入处于2000元以下，占比37%。

        4.2;信度分析

        本研究使用SPSS软件进行信度检验，结果如表1

        所示。一般而言，Cronbach α的取值范围在0～1之间。通常认为，满足Cronbach α值>0.8，则量表的信度很好;当满足0.7        检验结果显示，预测变量、中间变量和结果变量的Cronbach’s Alpha值均介于0.7～0.9之间，说明该量表可信。

        4.3;效度分析

        本文利用SPSS 25.0软件对 373个有效样本数据按照预测变量、中间变量、结果变量三类进行KMO检验 和 Bartlett's 球形检验。

        结果显示预测变量的KMO值为0.910，数据很适合用做因子分析。同时Sig.

        中间变量的KMO值为0.904，数据很适合用做因子分析。同时Sig.

        结果变量的KMO值为0.713，数据适合用做因子分析。同时Sig.

        4.4;回归分析

        4.4.1;预测变量与情感-认知的回归分析

        将六个预测变量作为自变量，将情感-认知作为因变量，执行回归分析，结果如表2所示。

        从中可以看到意见领袖、折扣优惠、品牌影响力和明星效应的显著性水平Sig.<0. 05，说明这四个预测变量对用户的情感-认知具有显著性的直接影响。而内容优质、增值内容不满足假设。

        4.4.2;预测变量与信任的回归分析

        设置六个预测变量为自变量，信任为因变量，通过回归分析，得到如表3所示结果。

        从中可以看到折扣优惠、品牌影响力、内容优质和增值内容的显著性水平Sig.<0. 05，说明四个变量对信任具有显著性的直接影响。而意见领袖和明星效应不满足假设。

        4.4.3;中间变量对购买意愿的影响

        设置两个中间变量为自变量，购买意愿为因变量，通过回归分析，得到如表4所示结果。

        从中可以看到情感-认知和信任的显著性水平Sig.<0. 05，说明两个中间变量对消费者的购买意愿具有显著性的直接影响。常量的Sig.大于0.05，所以舍弃常量，得到回归方程如下：

        购买意愿=0.284情感-认知+0.627信任

        5;结论与建议

        5.1;结论

        5.1.1;研究假设检验

        对于上文中提出的14个假设，通过验证，假设成立与否的结果如下。

        （1）直播过程中的内容优质正向影响着消费者的情感-认知态度不成立。

        （2）意见领袖在直播过程中正向影响着消费者的信任态度不成立。

        （3）明星效应在直播过程中正向影响着消费者的信任态度不成立。

        （4）消費者在直播过程中获取的增值内容正向影响着其情感-认知态度不成立。

        其他假设均为成立。

        5.1.2;研究模型修正

        通过数据分析的结论将模型修正为意见领袖、折扣优惠、明星效应、品牌效应分别对情感认识产生影响，折扣优惠、品牌效应、增值内容、优质内容分别对信任产生影响，并最终导向到结果变量产生购买意愿。

        本文的结论如下：情感-认知态度和信任态度对购买意愿有一个显著的正向影响。通过情感-认知态度和信任态度两个中间变量我们得到：增值内容和内容优质两因子通过情感-认知态度对购买意愿的作用不明显;而意见领袖、折扣优惠、品牌影响力和明星效应通过情感-认识态度对购买意愿有正向直接的显著性影响;明星效应和意见领袖两因子通过信任态度对购买意愿有着正向直接的显著性影响;而折扣优惠、品牌影响力、内容优质和增值内容通过信任态度对购买意愿有着正向直接的显著性影响。

        5.2;建议

        （1）针对网络直播爆发式发展时出现的乱象，相关监管部门应不断完善法律法规，保障良好的网络直播环境，可以建立违规主播封禁制度，对网红主播起到警示和规范作用，以此引导主播良性发展。

        （2）作为直接执行方，直播平台应积极制定规范细则和监察体系。如对主播预先进行网络安全培训，并在通过考核后准予进入平台。对于直播内容，要从人工和大数据两方面进行实时监控，但要把握好监管力度，避免矫枉过正。

        （3）不仅营销团队要在直播前对产品方进行全方位的了解和审查，而且主播要提高专业能力，用最短的时间充分讲解产品功能将有效信息迅速传达给消费者。

        （4）消费者要培养理智的消费观。对产品的口碑和功能进行度的考量，理性判断是否为自身需求，避免从众心理。同时也要提升法律意识，当自己的合法权益受到威胁时，客观冷静的向相关法律机构咨询，合理维权。

        参考文献

        [1]中国互联网中心.中国互联网发展状况统计报告[R].2020.

        [2]Howard，J.A.Market management analysis and planning[M].Richard D.Irwin，Inc，1963.

        [3]Engel，JamesF.，Kollat，DavidT.，and Blackwell， RodgerD.Consumer behavior[M].New York：Holt，Rinehart&Winston，Inc，1968.