浅谈办公家具行业中的市场营销策略

毕业论文（设计）

目  录

摘要……………………………………………………………………………………………2

关键词…………………………………………………………………………………………2

Abstract………………………………………………………………………………………2

Key words………………………………………………………………………………………2

第一章 绪 论…………………………………………………………………………………2

第二章 国内办公家具行业的发展状况和趋势……………………………………………3

一．国内办公家具行业的发展状况…………………………………………………………3

二．影响我国办公家具行业发展的主要因素………………………………………………3

（1）设计能力普遍低下………………………………………………………………………4

（2）营销战略仍显粗放………………………………………………………………………4

（3）办公家具无品牌，无上市企业…………………………………………………………4

三．未来的发展趋势…………………………………………………………………………4

（1）利润率逐渐降低…………………………………………………………………4

（2）专业分工越来越细…………………………………………………………4

（3）个性化服务将成为吸引客户的主要手段…………………………………… 5

（4）短期内受金融危机的冲击比较严重……………………………………………5

第三章 国内办公家具的市场营销策略………………………………………………6

一.国内家具企业市场营销中的产品策略………………………………………6

二.国内家具企业市场营销中的价格策略…………………………………………6

（1）需求定价策略……………………………………………………………………6

（2）心理定价策略………………………………………………………………………6

（3）产品组合定价策略……………………………………………………………6

（4）特销商品定价策略………………………………………………………………6

三. 国内家具企业市场营销中的营销渠道策略…………………………………………6

四. 国内家其企业市场营销中的沟通与促销策略……………………………………6

五．国内家其企业市场营销中的客户管理策略…………………………………………6

结束语……………………………………………………………………………6

参考文献………………………………………………………………………………………7

浅谈办公家具行业中的市场营销策略

市场营销专业学生    赵维欣

指导教师    白荻

摘要：随着经济和社会发展，人们对办公家具需求不断增长，消费理念也不断更新，办公家具营销也成为市场营销关注的焦点。面对经济危机、木制品行业全面改革、办公家具行业保护全面放开、办公家具分类管理以及电子商务蓬勃发展等新形势，我国办公家具市场陈旧的营销观念、销售模式和管理手段已经很难适应市场竞争的需要。我国现有的办公家具营销渠道和营销企业也面临着新的挑战和机遇。

      本文通过对办公家具市场的阐述和分析，对办公家具企业运用的市场营销策略进行研究，探查市场营销策略存在的问题和意义。

关键词：办公家具；营销策略

Abstract：With the economic and social development, people growing demand for office furniture, consumer ideas are constantly updated, office furniture, marketing, marketing has become the focus of attention. The face of economic crisis, the wood products industry, a comprehensive reform, protection of the full liberalization of the office furniture industry, office furniture, category management and e-commerce booming, and other new situation, China office furniture market in the old marketing concepts, sales model and management tools has been difficult to adapt to the market competition. Of existing office furniture.

This paper describes the market for office furniture and analysis of the use of the office furniture industry research, marketing strategy, marketing strategy discovery and significance of the problems.

Key words Office Furniture ；Marketing Strategy

第一章 绪 论

改革开放以来，我国办公家具行业销售呈现“出口导向型趋势"，但是中国加入WTO后，我国的“出口导向型’’办公家具企业面临两大困惑：其一，一系列的国际惯例，贸易壁垒，逐步使我国的贸易环境恶化；其二，国内市场方兴未艾，潜力巨大，却被外国办公家具品牌抢先占领。2007年底经济危机出现后总体来讲我国办公家具企业出口和销售额增长速度下降，2008年我国很多办公家具企业出现了负增长，“出口导向型"办公家具企业不得不将营销目标由国外转向国内，再加上国际一线品牌办公家具逐步进驻中国市场，使得我国办公家具市场呈现消费成熟、竞争激烈、产品同质化、竞争空间减少、经济效益明显下降等特征。

但是随着中国经济和社会的不断发展，我国现有的办公商务楼、星级饭店、旅社和

企事业单位、机关团体办公家具设施的周期更换以及民用办公家具市场的兴起，我国办

公家具需求总量仍增加较快。总体来讲，国内办公家具市场潜力巨大，我国办公家具行

业依然有很好的发展机会。

与此同时国内办公家具专营企业从生产商到经销商都需要改变营销策略，特别是对

处于销售终端的经销商而言，在金融危机的环境下，以往营销管理中所出现的问题现在

都一次性暴露出来，同时又产生了新的问题。如何应对经济危机影响，并在危机中寻求

可持续发展的机会，这些都是办公家具企业一直探索的问题。在这里主要谈谈国内办公家具市场营销的策略。企业市场营销策略是对一个企业市场发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。国内家具市场营销的策略是对一个家具企业产品在市场中扩大其占有率以及在市场中的定位和目标而制定的决策以及使这些决策和目标得以实现的一个动态的管理过程。[1]

第二章 国内办公家具行业的发展状况和趋势

一．国内办公家具行业的发展状况

自改革开放以来，随着生产技术的不断更新、品种的不断增加、专业化生产的逐渐

形成和管理水平的不断提高，我国的办公家具行业市场迅速发展。为了获取更多外汇收

益，在经济导向上尤其是沿海办公家具企业大多采取“出口导向型"销售模式，从而使得我国沿海地区的私营办公家具企业取得了瞩目的成绩，外贸业绩逐年增长。1999年，我国办公家具行业产值突破了500亿元。2004年，办公家具产值为819亿元；2005年，办公家具产值为980亿元；2007年，我国办公家具行业产值为1000亿元；2009年，我国办公家具行业产值已达到1110亿元，办公家具占整体家具30％左右。

如下图所示，

从图中我们可以看出，办公家具在1999～2009年间，其年产值逐年增加，2009年

产值与1999年相比，增加了一倍多，可见办公家具市场发展迅速。另外，办公家具的

出口占中国出口总量的比重很大，2005年办公家具出口占全国出口量的6．5％，出El额

达8．99亿美元。其中，木制办公家具占3．1亿美元，金属办公家具占1．12亿美元，转

椅占4．78亿元，办公家具国外市场巨大。但自从加入WTO组织后，我国的出口企

业碰到两大疑惑：其一，一系列的国际惯例，贸易壁垒，逐步使我国的贸易环境恶化；其二，国内市场方兴未艾，潜力巨大，却被外国品牌抢先占领。但总的来说，办公家具

市场潜力巨大。但是随着2007年底经济危机出现，办公家具出口和销售额增长速度下

降，2008年出现了负增长，可见办公家具外销受到经济危机影响明显。

1999--2009我国办公家具年产值大致趋势图[2]

二．影响我国办公家具行业发展的主要因素

中国的办公家具行业，经过改革开放20多年的飞速发展，无论是企业数量、从业

人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍地增长。主要有两个方面原因：一方面，由于

办公家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面，因开放程度的扩大

和信息技术的发展，同行业之间的交流（特别是与欧美、等国家和地区之问）增多，

信息传播迅速。但近几年来，我国办公家具行业市场面临的形势是消费成熟、竞争激烈、

产品同质化、空间减少、经济效益明显下降等，总体上来说，我国的办公家具行业呈现

的是杂（品牌众多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征，主要因素归

纳如下：

   （1）设计能力普遍低下。在号称“办公家具大省’’的广东，有近１万家办公家具

企业，而拥有科班出身的设计师却竟然不足1000人。换言之，每10家办公家具企业只有１名设计师。而国外一些大牌办公家具企业，仅在中国的设计师就不下20人。“不重视设计，一旦进入市场竞争，只能靠抄袭，这是目前国内办公家具业普遍存在的弊端。

在广东省办公家具协会副秘书长张承志看来，这种短视也是造成许多办公家具企业做不大的原因。其中，文件柜、收纳架能在屏风上面上下左右随意滑动，座椅可按坐姿状态调整前倾、垂直和后仰的角度和强度等，这些细节恰恰是本土办公家具品牌所忽视的。当然，一些实力雄厚的本土品牌意识到了这一点，在特色方面极力打造自己的强项。如震旦的钢质品、美时的屏风和椅子，在业内都是可圈可点的。可见产品设计对于办公家具行业来说是至关重要的。

   （2）营销战略仍显粗放。目前国内本土办公家具品牌最突出的问题就是缺乏科学的营销战略。这也是业内的共识。与国际大牌相比，由于整体管理水平还比较低（以小

的家族企业居多）、规模小，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理，缺乏系

统的市场竞争策略和管理手段，有多数企业甚至采用比较单一的竞争手法，其结果导致

一种低层次的竞争出现，而更为广泛和深层的竞争尚未到来。

   （3）办公家具无品牌，无上市企业。广东作为一个办公家具大省，涌现了“中国

红木办公家具生产专业镇’’的中山大涌、“中国办公家具出口第一镇” 的东莞大岭山“中国办公家具制造重镇、中国办公家具材料之都＂的顺德龙江。但在占据办公家具市

场113的办公家具领域，却仍缺乏一个叫得响的品牌。与全球知名的办公家具制造企业相比，我国有实力品牌的办公家具屈指可数，能够走到上市的企业更是寥若晨星。有一个“震旦办公家具’’，有一个“华润励致＂，而在内地还没有一家上市办公家具企业。[3]

    纵观我国的办公家具企业，其最突出的问题就是缺乏科学的营销战略，在营销战略、

市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而

科学的战略指导。

三．未来的发展趋势

   根据中国宏观经济发展态势，综合考虑国内办公家具行业的技术水平和生产规模等因素，可以预见中国办公家具行业将出现如下发展趋势：

   （1）利润率逐渐降低

    随着市场竞争的日趋激烈，办公家具的利润率将不断降低。据中国家具协会

预测，未来5-10年内，国内办公家具的利润率将由目前的10%-15%逐渐减少为5%-10%

   （2）专业分工越来越细

    尽管目前很多办公家具企业至今仍缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，表现出一种低层次的竞争，但随着社会经济的发展，办公家具行业新一轮的整合即将开始，生产、营销的专业化分工将成为必然趋势。对于整个办公家具行业而言，专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，形成少数主角、多数配角的格局，即专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；以及专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等。对于企业内部而言，设计、生产、营销等部门之间的职责进一步明确、分工与协作关系更加合理。

   （3）个性化服务将成为吸引客户的主要手段

    首先，随着国家财政状况的好转以及企业经营效益的提高，越来越多的企事业单位有足够的经济实力购买高附加值的产品和服务；其次，随着人本管理思想的日渐流行，办公家具采购单位更加强调“人—产品一环境＂之间的良性互动，要求产品具有良好的健康、环保效果，并追求办公环境的设计能够很好地体现公司的业务类型和企业文化；再次，客户企业在关注产品品质的同时，开始日益重视购买过程中受到的服务以及由此带来的心理体验。因此，中国办公家具企业要想在未来的市场上取得竞争优势，必须在保证产品质量的同时，注意提高设计水平和提供细致入微的个性化服务。

   （4）短期内受金融危机的冲击比较严重

    2008年9月15日，美国雷曼兄弟公司14向美国联邦破产法庭递交破产保护

申请，导致美国次贷危机15和房地产泡沫破灭，并迅速殃及全球股市，进而引发了全球性的金融危机。2009年3月5日，总理代表向第十一届全国人民代表大会第二次会议所作的工作报告中指出：“国际金融危机还在蔓延、仍未见底。全球通货紧缩趋势明显，不确定因素显著增多。＂

    受国际金融危机的冲击，中国实体经济16受到了较为严重的冲击，出现了外资逃离、外商撤资、外商逃跑等状况，很多内资企业（尤其是民营企业）的生存环境空前恶化。以上种种，为办公家具行业短期内的发展造成极为不利的负面影响。

    中国为有效应对全球性金融危机，制定了投资4万亿人民币以加大基础建设投资、刺激民众消费的扩大内需。有理由相信，中国经济将很快走上又好又快的发展道路，各行各业在不远的将来会再次进入大发展时期，办公家具行业也会有着良好的发展前景。

第三章 国内办公家具的市场营销策略

一．国内家具企业市场营销中的产品策略

我们对家具产品进行定位后, 要针对我们的定位生产出达到定位标准的产品,但是随着竞争的加剧以及模仿产品的迅速涌现, 使得企业的产品开发在市场竞争中具有重要的作用。成功的企业其产品总是与众不同, 好的家具企业的产品应具备以下几点能满足不同的市场需求并做到企业的形象一致具有良好的产品性能和质量产品要符合环保的要求在产品生产气丈程和质量保证方面有一套完整的支持技术文件。  

我们在产品策略中, 不光要有合适的产品定位和很好的产品开发, 还要有良好的产品品牌。产品品牌必须在客户心目中占有位黄。现代社会, 商品都有其名称和标识的,品牌是商品生产和销售者用来区别其创造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志, 如果把品牌当成一个,名字, 那就错了。品牌具有很多层次的含义如属性, 品牌首先使人想到产品的某种属性如价值, 品牌体现了生产商和商品的价值如文化, 品牌代表一种文化, 还有个性等。客户出于对某种商品的爱好或对企业的信任, 乐意购买某种商品, 这就是商品品牌的效应结果, 品牌化为生产者提供了吸引忠诚客户的机会, 而品牌忠诚则使生产者在竞争中处于有利位且。

    家具产品有了品牌商标后, 就对产品独有的特点提供法律保护, 以免竞争者模仿, 同时, 良好的品牌能建立公司形象, 另外, 品牌也是一种资产, 能为企业带来巨大的竞争优势。

二. 国内家具企业市场营销中的价格策略

1.需求定价策略

     企业的经营目标是赢利，因为产品的价格应能够弥补其成本，但如果采用成本导向来定价则往往使企业在激烈的竞争中处于不利的位置，因而我们要将以前的成本导向定价方式转变为需求导向定价方式。  

      2.心理定价策略

对于比较迎合客户心理需求的在设计、款式等方面存在优势的产品, 则相应采用相对较高的定价。

3.产品组合定价策略

办公家具的整体风格使得客户一般会选择与已购产品相应的配备产品。因而在产品定价时, 对于在客户采购中起决定性作用的产品可制定相对于同业较有竞争力的价格, 而对于其它的相互关联的产品则可相应提高一定的价格, 以利于产品的整合销售。这种产品组合定价策略也是竞争同业常用的一种定价策略。

    4.特销商品定价策略

对于一些存在个别小瑕疵的商品, 家具企业在定价时应采用特销价格进行销售。[4]

三. 国内家具企业市场营销中的营销渠道策略

市场营销渠道的决策是公司面临的最具有挑战性的决策之一, 每个渠道者叫各产生不同的销售额和成本。一旦选择了某条渠悠公司必须在相当一段时间依赖它, 机会流系统的策略公司正确的物流决策, 对于降低成本费用, 增强竞争实力、提供优质服务, 提高公司效益具有重要的意义。家具企业还必须知道家具行业其他企业所提供的服务水平, 然后设法超过对方, 最后制定一个综合物流决策, 其中包括仓库位置、存货水平、运送方式等, 进而向目标客户提供服务。

四. 国内家其企业市场营销中的沟通与促销策略

     公司与现有的和潜在的客户之间的沟通需要时刻进行着, 市场沟通促销的目的是营造良好的市场环境并促进销售。但对于沟通的内容不能听其然, 为有效地进行沟通,公司需聘请设计师设计有效的广告, 请攻关公司设计产品宣传方案并建立企业形象或搞一些促销推广活动等。办公家具的沟通与促销的方式主要有人员促销、广告、攻关活动以及商品推广等。

五．国内家其企业市场营销中的客户管理策略

     企业是以赢利为目的的经济组织, 客户是企业生存和发展的支柱,企业依赖于客户而存在。越来越多的企业认识到客户的价值, 如何保持客户和如何赢得客户已经是企业开拓市场同等重要的事情了, 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中, 抢占市场的重要举措之一是与顾客建立长期而稳定的关系。[5]

结束语

      随着人们生活水平的提高和社会的发展, 人们对物质和精神生活的要求越来越高, 对于我们家具行业来说, 这是需要解决的问题, 同样也是我们企业发展与壮大的机遇, 市场对家具的树求越来越多, 产品各方面的质要求也越来越高, 谁能抢占中国未来巨大的家具市场, 这只能靠企业的运作与实力, 特别是企业市场营销的策略。所以我们家具企业要不断完善自己的产品营销策略, 与时俱进地创新自己的营销策略, 这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 倪长雨 浅议国内办公家具企业市场营销策略  维普资源，2005.

[2] 李晓妹 安徽国林圣奥公司营销策略研究  硕士学位论文  2010.

[3] 郭国庆 市场营销学【M】 武汉大学出版社  1998

[4] 杨锡怀 企业战略管理【M】 高等教育出版社  1999

[5] 吕冬梅 上海震旦家具有限公司市场营销策略分析【J】 中国学位论文 2001